跨境电商视域下农产品直播如何发力

摘要：随着跨境电商的快速发展，如何利用直播技术助力农产品出海成为热点话题。文章着眼于农产品跨境直播营销，分析农产品跨境直播的政策背景、发展现状和存在的问题，为农产品直播营销的有效发展提供相应的对策与建议，对乡村振兴和促进外贸新业态新模式健康持续发展具有一定的借鉴意义。

自1994年起，为加速推进农业和农村信息化的“金农工程”提出以来，我国农村电商刚好发展了30年。在2024年6月30日，国家数据局正式发布了《数字中国发展报告（2023年）》，我国2023年数字经济核心产业增加值估计超过12万亿元，占GDP比重10%左右。与此同时，根据《2024中国农产品电商发展报告》，2023年全国农产品网络零售额达5 870.3亿元，比上年增长12.5%，中国已成为世界第一大农产品电商国。梳理发展历程，我们可以清晰地看到这些辉煌成就背后的政策导向。以近十年的中央一号文件为例，2014年中央一号文件中与农村电商相关的关键词为“加强农产品电子商务平台建设”，2015年中央一号文件多了“电子商务进农村综合示范”，2016至2017年的中央一号文件连续提出“快递下乡”工程，2018年至2021年的中央一号文件都强调了“农村物流体系”，2022年中央一号文件提出“挖掘乡村多元价值”，2023年中央一号文件首次提出“数商兴农”工程。2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”“推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售”。从这些政策性导向文件可以看到，中国农村电商逐步发展，已经成为乡村振兴背景下改变农村生产经营模式、优化配置市场资源、提高农村经营者的市场竞争力的必要元素。

与农村电商在国内的蓬勃发展相对应，2004年，商务部、财政部、农业部等七部门就出台了《关于扩大农产品出口的指导性意见》，旗帜鲜明地提出“实践证明，扩大农产品出口是增加农民就业、促进农民增收和推动农业产业结构调整、提高农业竞争力的重要途径”。该意见还前瞻性地提出了完善促进农产品出口的政策体系、健全农产品出口信用保险制度、增强农产品出口企业的风险防范能力等七条具体指导性意见。随着电子商务的兴起，2012年，海关总署组织郑州、上海、重庆、杭州、宁波5个城市开展跨境电子商务通关服务的试点。随后在2013年，商务部等九部门出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，跨境电商获得了国家政策的全面扶持，农产品的跨境电商也随之兴起。据海关总署统计，2023年中国跨境电商出口额达1.83万亿元，同比增长19.6%。2024年一季度，跨境电商出口额达到4480亿元。农产品的出口同样表现强劲。2023年，中国农产品出口额为989.3亿美元，居世界第五位。

2024年6月，《商务部等9部门关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》的出台，提出了“大力支持跨境电商赋能产业发展”等15条意见，并在文件最后提出“不断总结推广好经验好做法，以适当方式宣介跨境电商出口和海外仓建设成效，促进外贸新业态新模式健康持续发展”。结合国内电商直播的发展现状，笔者认为农产品跨境电商直播是值得推荐的好做法，但当前面临一些障碍，需要借鉴更多优秀经验促进其持续健康发展。

农业出海背景下，农产品跨境电商直播现状

自2016年，蘑菇街、快手、淘宝等平台先后开通直播频道，国内直播电商产业开始逐步发展。2018年抖音直播出现后更是掀起了全民直播的热潮。据商务部监测数据显示，2022年，全国农村网商（网店）达到1730.3万家，其中开通直播的就有573.2万家，占比33.1%。2023年，全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%。

与国内带货直播相比，跨境电商直播发展较晚，但成长极快。随着希音、海外版“抖音小店”等电商“出海四小龙”的先后建立，自2021年起，电商跨境直播有了明显发展，增速极快。以抖音为例，2021年海外版“抖音小店”交易总额目标值约为10亿美元；而2024年定下的目标值是500亿美元，比2021年翻了近50倍。2024年6月，美国小镇女孩Stormi Steele在海外版“抖音小店”直播间创造了美国的首个“百万大场”，单场直播交易总额达到了102万美元。

但是，与其他行业相比，农产品跨境直播数据惨淡。2024年6月，福建省厦门市举办了“中国（厦门）国际跨境电商展览会”，该展会有1200个展位，50多个电商平台，首次引入跨境直播带货模式。展位及直播内容主要为家居日用消费品、3C电子数码家用电器、鞋服箱包、母婴玩具、宠物用品及家具建材产品等。农产品跨境直播显著缺乏吸引力与关注度。

综上，在中国境内农产品直播发展迅速、中国跨境电商直播迅猛发展和农产品出口表现不俗的情况下，农产品跨境电商直播规模与农产品出海的规模并不匹配。随着农产品出口的进一步扩大和电商直播的进一步发展，如何扭转目前农产品跨境电商直播规模较小、存在感较弱的情况？

数字经济背景下，数智赋能农产品跨境直播

习近平总书记在给2023中国国际智能产业博览会的贺信中指出，“当前，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术深刻演变，产业数字化、智能化、绿色化转型不断加速，智能产业、数字经济蓬勃发展，极大改变全球要素资源配置方式、产业发展模式和人民生活方式”。

农产品跨境直播在信息化的基础上可以运用各类数字化、人工智能化的手段降本增效、解决问题乃至创新发展。下面就以目前有平台支持和应用广泛的几项技术为例，展示数字赋能的部分应用。

AI数字人

以人工智能（AI）为核心的AI数字人可以应用在重复率较高、模式固定的场景中。例如，AI主播、AI客服等。与传统机器人相比，除了可以人机互动、24小时值守外，它们有很多独特的优势。

在动作捕捉、表情识别和语音引擎技术的加持下，AI数字人可以模仿真人的表情，用各类带真人主播口音的外语进行直播互动，同时辅以直播技巧，可以做到初次观看让人难辨真假的效果。特别是对于小语种的农产品跨境直播，缺乏语言人才，难以准确翻译不熟悉农产品术语的问题可以在这个框架下得到较好的解决。

在人工智能和专业数据库的加持下，AI数字人可以自动识别问题，并根据设定的范围搜取数据并进行回答。它既能提升客户的体验感，还能保证回答的准确性。除了能同时应对多名用户外，AI数字人还能够根据用户的偏好、行为模式甚至情绪状态，提供高度个性化的服务和体验。

实景扫描＋虚拟现实

实景扫描又称为实景复制技术，它利用三维激光扫描技术，大面积、高分辨率地获取被测对象表面的高精度三维坐标数据以及大量空间点位信息，可以快速建立毫米级高分辨率的物体三维模型以及数字地形模型。最近很火爆的游戏《黑神话：悟空》就利用此技术将大量的山西文物保护建筑转化成游戏场景。

在实景扫描的加持下，直播团队可以将田间地头、加工车间、烹饪过程等转化成虚拟场景，再结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，让用户直观地体验到传统直播间难以展现出的内容。

这项技术也可很好与地AI数字人结合运用。例如，在对一些农产品进行品种对比时，用户可以一边观察与实物一致的3D数字模型，一边让AI数字人进行解答，简单高效。

大数据分析与区块链技术

在电商直播中，大数据分析技术已经普遍应用。它在对用户行为、观看习惯、互动频率等数据的全部收集的基础上进行分析，可以深入了解用户需求和爱好，进而优化内容生产和推广策略。大数据分析还可以帮助直播平台实现精细化运营，如对广告投放、礼物打赏等数据进行深度挖掘，提高平台收益。

区块链技术的独特之处在于，一旦写入数据，事后便无法删除或更改。它十分适合农产品建立可追溯体系。可追溯体系一旦建立，既可以保障食品安全，维护消费者权益，也可以监测和控制农药化肥的使用，促进农业生产的绿色转型。

农产品跨境直播的一些建议

国内直播与跨境直播差异大，但是由于国内直播的规模和范围都处于领先地位，跨境直播不可避免地有路径依赖，进而机械照搬一些不适合在国外长远发展的习惯。简述如下。

从流量导向转变为结果导向

国内众多直播间倾向于流量导向原则，以此指导其策划与执行各类直播活动，致力于持续吸引观众。但是农产品的跨境电商直播团队要求高，人数多（通常为10人以上），运营成本高。如果不能厘清自身的目标客户、找准电商平台，不能把握自身定位、规模和规划，片面地跟风模仿，即使获得一定的流量，也很容易走向盲目发展、团队解散的结局。在进行直播运营前，充分调研市场，学习先行者的成功经验，准备多套运营方案是成功的保障。

延请顾问，做好内审

直播内容关乎社会影响、公众利益及文化导向，因此，直播内容审查至关重要。在跨境直播运营时，这项工作也不能忽视。首先，运营团队要接受培训，熟悉目标国家的风俗习惯，熟悉运营平台的政策性文件，如《TikTok Shop知识产权政策》。其次，至少有一位法律顾问，负责合规审查以及风险预警。同时，有不确定风险的内容需谨慎处理，绝不能为了流量抢头条。最后，运营团队，尤其是主播，最好有本地人才加入，并定期与当地政府部门沟通，最大化减少由于信息误差造成的政策与经营风险。

主动培养跨境直播的人才

2024年6月出台的《商务部等9部门关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》中，第四条意见就是“加强跨境电商行业组织建设与人才培养”。跨境直播不同于国内直播，面临诸多问题。首先就是语言文化交流障碍，由于客户来源的不同，跨境直播通常涉及多个语言、多种文化，对于高水平的英语技能或其他小语种技能有着高标准需求。其次，跨境直播团队需要熟悉目标客户国家的法律法规和外贸政策，在合规的基础上计算成本和利润，直播推广才不会出现偏离市场的实际情况。这使跨境电商直播对团队的要求更高，对人才的需求更多。因此，主动与高校合作，通过全日制和非全日制方式开设“跨境电商＋小语种”相关人才培养体系，不断引进和挖掘人才，培养自己的主播团队，利用数智赋能弥补缺陷，是目前农产品跨境直播要做好的内功。

树立文化自信和文化特色，建立品牌力

农产品的直播可以根据海外客户的习惯进行运营，进行语言风格、口味风味等本土化的转变。但不能为了推广刻意抹除农产品的中国特色或背景文化。“只有民族的，才是世界的”并非文化标语，中国瓷器和丝绸出口能占据生态高位，除了自身品质外，与千百年来打造的文化特色息息相关。

在2023年第134届第三期广交会上，就专门设置了“乡村振兴特色产品”展区，在进行农产品跨境直播的同时，还进行了特色民俗文化、非遗文化展示。同时，推介农、文、旅项目，加强产业文化品牌交流，用科技和创新赋能帮扶农产品跨境电商，助力乡村振兴。

此外，在激烈的直播竞争氛围下，一些国内直播运营团队注重了产品的销量，却忽视了品牌力的建设，且农产品出海所面临的竞争激烈程度和营商环境都不同于国内。利用先发优势，培养市场，形成品牌效应才是长远发展的做法。以家用轿车为例，在很长一段时间内，国产燃油车迟迟没有推出走量的中高端自主品牌，导致大量国外品牌的汽车长期在国内低配高价销售，拥有大批忠实客户。这正是国外品牌占据生态高位，围绕品牌定位不断打造品牌力的结果。随着国内新能源汽车品牌的崛起，国产汽车凭借“高科技”的定位，在海外市场不断扩大出口，增加份额。在农产品方面，依托国内不断发展的农业科技，打造特色农业产品，凭借过硬的质量占据高端赛道，不陷入低价获客的泥潭，是我国农产品直播出海的最优选。

广东省教育厅特色创新项目“基于SPOC的高职公共英语动态分层教学模式创新”（项目编号 2023WTSCX327）。

（作者单位：广东文理职业学院）