哈尼梯田遗产旅游形象感知的主体差异及归因研究

摘 要：旅游开发是发展遗产地经济的重要方式和手段，识别和分析不同主体的遗产地旅游形象感知对于当地的发展具有重要意义。该研究以旅游网站的元阳哈尼梯田景区网络文本数据和实地调研的访谈数据为对象，通过词频分析、语义网络分析，研究不同旅游者和当地居民对哈尼梯田景区的旅游形象感知。研究表明：①不同网络平台的旅游者对元阳哈尼梯田的旅游形象具有差异化的感知结果；②影响旅游者对元阳哈尼梯田旅游形象感知的因素主要包括景观的相似性、落后的基础设施和旅游者的群体差异等。研究结果揭示了遗产地旅游化过程中的主体心理预期和实际体验上的差异，为遗产地良性互动下的整体形象塑造提供了新的视角。

关键词：旅游形象；哈尼梯田；遗产地；语义网络

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）10-113-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.10.025

0 引言

旅游开发作为世界农业文化遗产适应性管理的一种重要手段，已成为推进遗产地可持续发展的重要途径［1］。旅游地形象是世界遗产旅游发展的生命力所在，世界遗产地的旅游形象对旅游者的决策行为与满意度有显著作用。了解旅游者对红河哈尼梯田遗产价值的形象感知，对于宣传红河哈尼梯田的价值及确定遗产地旅游发展方向具有重要的支撑作用。

HUNT［2］在1971年首次提出旅游形象这一概念；随后COMPTON［3］将目的地形象概念与案例相结合，证明目的地形象对旅游者决策的重要性。目前，旅游目的地形象的研究受到国内外学者的广泛关注。相关研究表明，旅游者对旅游地形象感知程度越高，前往该地旅游的可能性就越大［4］。良好的旅游目的地形象感知既能增加旅游者的回头率［5］，提高旅游者的满意度［6］、重游率［7］和推荐意愿［8］，又能影响旅游者的出游决策［9］和旅游目的地的选择［10］。具体研究内容主要集中在旅游目的地形象感知与建构［11-12］、旅游目的地形象感知的影响因素［13］、旅游目的地形象的关系研究［14-16］、旅游目的地形象的宣传营销［17-18］和旅游目的地形象对世界文化遗产的保护与合理利用［19］等，研究方法以内容分析法［20］、扎根理论法［21］、访谈法［22］等为主，研究对象主要集中在世界遗产地［23］、邮轮［24］、历史古城［25］、民族村落［26］、滨海山岳［27］、森林公园［28］等地。

旅游网络文本研究对旅游目的地形象的传播有重要影响，是目前进行旅游目的地形象研究的重要途径［29］。现代互联网技术的发展与移动终端的普及，增加了旅游者在社交媒体和旅游网站等平台分享旅游经历、感想与评价的机会和意愿。这些丰富的文字、图片、视频等数据由用户上传，并提供了大量直观的非结构性数据。因此，收集、挖掘和分析旅游网络文本来了解游客对目的地的感知已成为当前研究的热点［30］。在具体方法上，以游记、文字评论为核心的网络文本分析被广泛应用，易于获取潜在旅游者的认知与理解，更能体现旅游者对旅游目的地形象感知的有效程度［31-33］。

当前，对旅游网络文本数据的分析准确解读了旅游者基于社交网络对遗产地的认知状况、形象感知和情感意象，并生成了基于旅游者评价的景观意象网络［1］和景观要素网络［26］。该研究以网络文本作为主要的数据来源，采用词频分析和语义网络分析，研究旅游者对红河哈尼梯田世界遗产地的形象感知，分析其心理预期和实际体验方面的感受，试图对元阳哈尼梯田景区的遗产保护与旅游发展提出建议，并为元阳哈尼梯田景区旅游形象的提升和改善提供依据。

1 研究区概况与研究方法

1.1 研究区概况

红河哈尼梯田文化景观位于云南省红河州元阳县，由坝达、多依树和老虎嘴3个景观片区组成。元阳哈尼梯田景区的旅游发展大致经历了以下3个阶段。第一阶段在2000年到2007年间，旅游发展形成“政府主导、社区参与”模式。2000年初，政府决定申报世界农业文化遗产，同时发展梯田文化旅游。第二阶段在2008年到2012年间，为哈尼梯田旅游发展的“企业经营”时代。哈尼传统民族村和多依树、坝达、老虎嘴特色观景点成为旅游者青睐的地方［34］。第三个阶段从2013年至今，为哈尼梯田“遗产化促进旅游化”阶段［35］。在3个旅游发展阶段，旅游形象基本上都是由政府和企业进行旅游形象设计的，当地社区居民作为旅游发展的重要驱动力，在旅游发展中的参与程度相对较弱，获得感也比较低。

1.2 研究方法

语义网络分析主要以词频分析为基础，关注的核心不是词汇本身，而是词汇与词汇之间的联系，可以发现研究对象词汇描述的规律性，对于深度分析访谈对象在价值观和意识层面的认识有很好的效果。该方法可以对网络文本内容句法与概念之间的语义路径进行解构，从而识别出文本词汇的关联和意义，实现对哈尼梯田遗产形象感知的深度分析。研究采用 ROST CM 6.0 软件中的“语义网络分析”模块进行分析，进一步揭示高频词条背后的深刻含义，分析整理后可以形成语义网络图。

语义网络图由节点和边构成。其中，节点是指所研究问题中的事物、时间或动作等实体或抽象概念；节点之间带有方向的边能够表示节点之间隐藏的语义联系，是组成语义网络的关键。在语义网络图中，2个节点间的距离越近，表示2个节点的联系越紧密；边的疏密程度代表高频词共现频率的高低，边越密集，表示共同出现的次数越多，表明旅游者在对哈尼梯田遗产地的形象感知中，2个词汇之间的关联越紧密。该项研究将不同的语义网络图按照词汇间的共现频率分为3个层级，分别是核心层、过渡层和边缘层。核心层词汇突出反映了主体对哈尼梯田的遗产地旅游形象感知密度（集中度），边缘层词汇能反映主体对旅游形象的感知宽度（广泛度）。

1.3 数据来源

旅游者的遗产地形象感知数据主要来自美团网、同程网和携程网，以“元阳哈尼梯田景区”为关键词进行旅游者的点评检索，并对检索到的点评内容根据下列标准进行筛选：①为保证数据的时效性，选择2016年1月至2022年10月的在线网络旅游点评；②为保证数据的质量，删除样本中关于元阳哈尼梯田的纯景区介绍、纯表情、与研究无关的内容及重复内容。经过筛选，最终得到有效样本364条，其中美团网194条、同程网116条、携程网54条。

2 结果分析

如图1所示，在美团网的语义网络图中，节点之间的关系比较分散。核心层包括“门票”“景区”“梯田”“景点”4个节点，说明排在旅游者首位的感知是旅游服务，“梯田”“景点”作为遗产的核心并未形成深刻的映像。过渡层由“风景”和“景色”组成，但是与高频词的共现频率并不高，说明旅游者并没有将景区观景点与梯田景观相结合，对梯田的形象感知比较模糊和混乱。边缘层反映出旅游者的感知非常分散，没有与核心层形成逻辑联系，尤其是与“梯田”没有关联，整体上对于哈尼梯田的旅游形象和遗产价值没有感知。

如图2所示，在同程网的语义网络图中，节点之间形成具有一定规模的多核心网络结构。核心层按照边的疏密程度依次为“梯田”“景点”“景区”，作为遗产核心和景观主体的“梯田”已经能够被绝大部分旅游者所感知并形成映像。过渡层在整体上是对核心层内容的描述，说明旅游者对“梯田”的旅游形象已经具有一定水平的感知。

如图3所示，在携程网的语义网络图中，节点之间已形成以“梯田”和“元阳”为中心的双核心网络结构。边缘层、核心层与过渡层的联系十分紧密，部分旅游者能够感知主要旅游吸引物，也可以根据以往经历和实际体验对哈尼梯田进行评价。基本上能够表达出哈尼梯田的整体形象，即具有民族意义的世界高原农耕文化遗产旅游地，说明哈尼梯田已在部分旅游者的感知中呈现出积极的旅游形象，对哈尼梯田的文化价值内核具有相对明显的感知。

哈尼梯田景区不同景点的旅游吸引物与自然地理环境、农业生产活动紧密相关，是人类活动与地理环境和谐共生的显著反映，其具有的典型人地性特征对较低感知水平的旅游者来说相对困难。低感知水平旅游者形成的语义网络图，各个层次之间的逻辑关系比较混乱，对作为遗产核心和景观主体的“梯田”没有感知。对于具有中等感知水平的旅游者而言，语义网络图中出现“梯田”进一步靠近核心层的情况，各层次的高频词也出现向“梯田”趋近的现象，且各层次之间的逻辑关系明显加强，说明“梯田”的映像已经初步形成。

3 多平台旅游主体感知差异的原因分析

3.1 景观的相似性导致游客对遗产地形象感知单一

哈尼梯田景区内不同景点的旅游吸引物具有高度相似性，导致旅游者对遗产地的形象呈现相对单一的结果，旅游者很难在不同景点对梯田景观产生不同的旅游体验，进一步导致旅游者的重游率不高。例如，自驾游或跟团游的旅游者仅用几小时到2天的时间感受梯田，旅游活动多为在梯田观景点拍照、欣赏日出日落和云瀑云海，在梯田景区的互动和体验少；而选择花费至少1周到梯田进行度假和康养的旅游者则会拥有充足的时间到不同村寨感受哈尼文化和梯田景观，在梯田景区的互动和体验较多。

3.2 落后的基础设施削弱了游客对遗产地形象的感知

元阳哈尼梯田景区不合理的门票收费制度和落后的交通基础设施本身不在形象感知的范畴内，但是其对梯田景区的形象感知产生了重大影响。景区内不合理的门票收费制度直接影响旅游者在景区内的体验和感受，从而间接影响旅游者对哈尼梯田的形象感知效果，使旅游者对梯田景区的感知部分集中于门票收费制度，并对形象感知产生间接的消极作用。

3.3 旅游者的群体差异导致对遗产地形象感知差异

美团网、同程网和携程网的用户群体和业务领域具有显著差异。携程网的主要目标客户是商旅用户，并借助垂直布局酒店、机票预订、跟团游产品吸引一、二、三线城市的用户；美团网则更加注重当地用户的生活体验，并围绕当地生活服务与出行吸引来自中小城镇的用户；同程网主要为用户提供交通出行的票务服务，以微信平台作为主要的流量入口，用户数量和使用的便捷程度均能得到保障。

对不同旅游平台的语义网络图进行分析，发现旅游者主体对旅游吸引物的形象感知能力、评价描述能力等也会在一定程度上影响梯田景区的感知形象完整程度。旅游者的旅游素养和旅游经验对某一旅游目的地的形象感知具有重要影响，水平较高且能够准确感知某一旅游目的地形象的旅游者不太需要景区管理者对其进行引导，他们对旅游目的地的形象感知及价值判断可以根据自身的经验进行挖掘和探索。

4 结论与讨论

在原有基础上保持甚至增强红河哈尼梯田农业文化遗产地的旅游吸引力，对红河哈尼梯田农业文化遗产地的旅游发展和遗产保护具有十分重要的意义。基于旅游者在不同网络旅游平台的网络文本数据和对当地居民的实地访谈数据，对所有数据进行词频分析和语义网络综合分析，并结合深度访谈和语义网络图，对红河哈尼梯田遗产旅游形象感知的主体差异进行分析，得出以下结论。不同网络平台的旅游者对红河哈尼梯田旅游形象的感知结果具有程度差异，主要是因为景观的相似性导致游客对遗产地形象感知单一，落后的基础设施削弱了游客对遗产地形象的感知能力，旅游者的群体差异导致遗产地形象感知差异等。

因此，引导和帮助旅游者在旅游目的地获得对景观主体和旅游核心的完整感知是提升旅游目的地旅游形象的必要手段。现阶段，元阳哈尼梯田景区内已在大坪公路和旅游环线上建成多个民俗村，可以在不同的民俗村开展不同的梯田活动以吸引旅游者对哈尼文化和梯田旅游进行深度体验。另外，在景点内设置遗产解说系统可以对旅游者的形象感知起到积极作用。

实际上，世界遗产旅游目的地的旅游活动是多个利益主体共同作用的结果，而旅游活动是影响世界文化遗产地社区可持续发展最主要的因素之一［36］，厘清遗产地旅游活动背后的利益主体关系，对旅游发展与遗产地可持续发展具有重要意义。关注当地居民在哈尼梯田旅游活动过程中的经济地位问题，就是关注梯田经济发展背后利益分配机制的失衡问题；协调好“当地居民-地方政府-旅游主体”之间的关系，就是协调好“生活地-遗产地-旅游地”三者之间的关系，从而形成三方合力，共同打造哈尼梯田具有民族意义的世界高原农耕文化遗产旅游地的整体形象。

参考文献：

［1］樊亚明，孙正阳，张晓莎，等.基于UGC数据的农业文化遗产地景观意象感知研究：以龙胜龙脊梯田为例［J/OL］.桂林理工大学学报，1-11［2024-02-05］.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/45.1375.N.20221010.1003.002.html.

［2］HUNT J D．Image as Factor in Tourism［M］. Fort Collins： Colorado State University， 1971.

［3］CROMPTON J L. An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image［J］. Journal of Travel Research，1979，17（4）：18-23.

［4］涂文慧，岳菊，戴湘毅.北京房山区旅游形象感知研究：基于网络文本分析视角［J］.经营与管理，2020（1）：132-138.

［5］张春娥.广州旅游目的地形象感知研究：基于网络文本分析［J］.华南理工大学学报（社会科学版），2015，17（4）：25-32.

［6］MUNHURRUN P R， NAIDOO S P. Examining the structural relationships of destination image， perceived value， tourist satisfaction and loyalty：case of mauritius［J］. Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2015（175）： 252- 259.

［7］GREAVES N， SKINNER H. The importance of destination image analysis to UK rural tourism［J］. Marketing Intelligence amp; Planning，2010， 28（4）： 486-507.

［8］CHEN C F， TSAI D C. How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions？［J］. Tourism Management，2007，28（4）： 1115-1122.

［9］LIAN T H， YU C H. Impacts of online images of a tourist destination on tourist travel decision ［J］. Tourism Geographies，2019，21（4）：635-664.

［10］刘力.旅游目的地形象感知与游客旅游意向：基于影视旅游视角的综合研究［J］.旅游学刊，2013，28（9）：61-72.

［11］冯蓉.基于网络文本的青海湖生态旅游目的地形象的建构［J］.黑龙江生态工程职业学院学报，2022，35（4）：25-28.

［12］周子怡.用户生成内容模式下“无地方性”餐饮对旅游目的地形象的建构：以苏州十全街为例［J］.旅游纵览，2022（5）：92-94.

［13］吴小根，杜莹莹.旅游目的地游客感知形象形成机理与实证：以江苏省南通市为例［J］.地理研究，2011，30（9）：1554-1565.

［14］曲颖，李天元.旅游目的地形象、定位和品牌化：概念辨析和关系阐释［J］.旅游科学，2011，25（4）：10-19，48.

［15］高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型［J］.旅游学刊，2009，24（2）：25-29.

［16］卞显红.旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为相互关系研究［J］.华东经济管理，2005（1）：84-88.

［17］黎洁.论旅游目的地形象及其市场营销意义［J］.桂林旅游高等专科学校学报，1998（1）：15-18.

［18］陆锋.新媒体时代的旅游目的地宣传和营销［J］.旅游学刊，2018，33（4）：1-3.

［19］陶伟.中国世界遗产地的旅游研究进展［J］.城市规划汇刊，2002（3）：54-56，80.

［20］张子昂，黄震方，谈志娟，等.基于IPA方法的旅游地形象定位分析：以南京市为例［J］.南京师大学报（自然科学版），2014，37（2）：134-139.

［21］卢嘉新，甘萌雨，李美秀.基于文本分析和扎根理论的庐山旅游形象研究［J］.林业与生态科学，2020，35（4）：449-455.

［22］孔妮.城市旅游感知形象与投射形象对比研究［J］.合作经济与科技，2022（12）：36-39.

［23］白丹，马耀峰，刘军胜.基于扎根理论的世界遗产旅游地游客感知评价研究：以秦始皇陵兵马俑景区为例［J］.干旱区资源与环境，2016，30（6）：198-203.

［24］孙晓东，倪荣鑫.中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知：基于在线点评的内容分析［J］.地理研究，2018，37（6）：1159-1180.

［25］宋炳华，马耀峰，高楠等.基于网络文本的TDI感知探究：平遥古城实证分析［J］.干旱区资源与环境，2016，30（3）：202-208.

［26］朱中原，王蓉，胡静等.西南民族旅游地形象感知对比研究：以西江千户苗寨、龙脊梯田和傣族园为例［J］.中南林业科技大学学报（社会科学版），2019，13（3）：100-106.

［27］刘超，胡梦晴，林文敏，等.山岳型景区旅游形象感知研究：基于2014—2016年黄山网络游记分析［J］.山地学报，2017，35（4）：566-571.

［28］李志飞.少数民族山区居民对旅游影响的感知和态度：以柴埠溪国家森林公园为例［J］.旅游学刊，2006（2）：21-25.

［29］王敏.基于网络文本分析的殷墟旅游形象游客感知研究［J］.地域研究与开发，2019，38（5）：115-119.

［30］SHEVCHENKO S， KIM H， KIRILENKO A. Cultural differences in pictorial destination images Russia through the camera lenses of American and Korean tourists［J］. Journal of Travel Research，2014，54（6）：1219-1223.

［31］VU H Q， LI G， LAW R，et al. Exploring the travel behaviors of inbound tourists to Hong Kong using geotagged photos［J］.Tourism Management，2015，46：222-232.

［32］曹兴平，贺涵，冯琴，等.基于游客照片的皖南古村落目的地意象：以安徽宏村为例［J］.资源科学，2020，42（5）：933-945.

［33］邓宁，钟栎娜，李宏.基于UGC图片元数据的目的地形象感知：以北京为例［J］.旅游学刊，2018，33（1）：53-62.

［34］章侃丰.哈尼梯田遗产区视觉景观评价及其保护关键区识别［D］. 昆明：云南师范大学，2018.

［35］周小凤，张朝枝.元阳哈尼梯田遗产化与旅游化的关系演变与互动机制［J］.人文地理，2019，34（3）：154-160.

［36］屈册，张朝枝.元阳梯田原住民的遗产认同：基于话语分析的视角［J］.旅游学刊，2016，31（7）：43-51.