基于感性意象的纺织机械行业品牌标识图形设计研究

摘要：品牌标识是企业形象最直观的视觉资产。文章运用感性意象研究方法，从用户感知偏好角度对纺织机械行业的品牌标识图形设计展开了定量研究。首先，选取了12个代表性标识样本和10组代表性感性词汇，对70位被试进行了心理映射实验。对所得数据结合因子分析和灰关联分析，得出了3个影响用户偏好程度的因子，并量化了标识形状元素与感性意象之间的相关程度。研究结果为设计师提供了设计指导和依据，以帮助纺织机械企业提高用户对品牌视觉形象的满意度，增强其品牌竞争力。

关键词：标识设计；纺织机械；感性意象；灰关联分析法；形状元素

中图分类号：F426 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）22-0126-04

引言

“十四五”规划《纲要》提出“开展中国品牌创建行动”，品牌建设正式提升到了国家战略层面。标识是品牌面向消费者的媒介，不同的行业标识有其独特的特点，影响消费者对标识的偏好[1]。现有品牌设计研究中较为缺少对某个特定行业的品牌标识的定量研究，本文选取了其中的一个行业——纺织机械领域的品牌标识展开研究。探索结合行业特征的标识设计研究有助于推动纺织机械行业的品牌建设，提升品牌核心价值。

纺织行业是我国国民经济支柱产业，纺织机械是我国纺织工业的基础。作为关乎民生经济的国家发展重要行业，其品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。目前，国内外设计领域学者对纺织机械的研究主要聚焦于机床造型[2] 和界面设计[3] 等方面，对品牌标识的设计研究较为少见。因此，开展关于纺织机械行业品牌标识图形设计研究不仅是响应国家号召品牌建设的具体行动，也可为行业设计师和管理者在标识的设计与选择上提供量化的科学指导和设计建议。

一、感性意象概述及设计流程

感性意象（Kansei image）代表着人对客观事物的感知[4]，侧重于对人的情感、感受进行研究。当感性意象运用于设计领域中，设计师和专家学者经常通过心理映射实验，对目标用户群体的感知、概念、喜好等感性需求进行量化分析[5]，使得用户的感性需求转化为设计元素的过程更加科学严谨。

基于感性意象的研究主要包括感性意象获取、映射关系构建和创新设计3 个阶段[6]。

（一）意象获取

感性意象的合理获取对有效地设计出满足用户需求的产品具有重要意义，且能反映出用户对产品的喜好。意象获取主要分为收集目标样本、收集意象词组、匹配样本与意象词组3 个步骤[7]。

（二）映射构建

映射关系构建过程中常使用语义差异法（Semantic Differentialmethod）[8]，将用户对产品的感知偏好转化为准确的数据，从而为探索感知偏好与设计元素的映射关系建立前提[9]。

（三）创新设计

基于映射关系将用户的感知偏好转化为创新设计的要素，结合QFD 理论、形状文法等创新理论，以及数量化一类理论、灰关联分析等数理模型，指导设计师完成设计优化。

二、纺织机械行业品牌标识现存问题分析

品牌标识通常由图形符号、标准字、标语三者构成，标识设计就是通过图形、色彩及文字名称准确地将商品或企业的精神和内涵传递给用户，并对其产生影响[10]。现有的国外纺织机械品牌标识多为纯文字或文字图形化的形式，文字标识可以最大化强调品牌名称，具有较高的行业包容性。而国内纺织机械品牌标识一般采用文字和图形结合的形式，以尽可能鲜明的色彩对比加以衬托，最大限度提高标识的易识别性。当前，虽然国内部分纺织机械企业已经开始意识到品牌的重要性，但很多品牌的标识依旧与企业文化脱离，未形成完整的视觉体系。并且企业文化转化为标识设计元素的过程普遍缺乏定量研究的理论依据，既影响纺织机械行业品牌的发展，也不利于用户识别品牌信息。

因此，本文将感性意象设计流程运用于纺织机械品牌标识图形设计研究中，帮助纺织机械企业和设计师更好地设计和优化品牌标识，增强纺织机械行业品牌竞争力。

三、感性意象实验过程

（一）筛选标识样本和词汇样本

从互联网、文献、广告等渠道广泛收集40 对与纺织机械行业相关的感性词组，并获得该行业的标识样本共104 个。由7 名来自设计专业的人员组成焦点小组，根据每种类型中所选标识样本的数量，与其所占总数的比例一致，且样本之间存在显著差异的规则，确定出12 个具有代表性的标识样本（见图1）和10 组形容词，分别为：W1 活泼的－稳重的；W2 零散的－整齐的；W3 流线的－几何的；W4 圆润的－硬朗的；W5 复杂的－极简的；W6 传统的－时尚的；W7 地域的－全球的；W8 难记的－易记的；W9 不醒目的－醒目的；W10 不喜欢的－喜欢的。

为避免标识中的色彩和文字组合对标识图形本身造成的干扰，去除了样本的颜色和文字组合。

（二）解构标识图形的形状元素

基于形态分析法[11] 对所收集的标识样本的图形风格和形状元素进行特征解构（见表1）。共解构出8 个项目和22 个类目。对12个代表性样本进行形状元素分析，标示出12 个样本在8 个项目中所对应的类型编号，建立出形状解构矩阵（见表2），便于后续运用灰关联分析法进一步得到各形状元素与感性词汇间的映射关系。

（三）心理映射实验

通过语义差异问卷调查参与者的态度。将筛选出的12 个品牌标识样本与10 组形容词对，制作成5 级Likert 量表展开心理映射实验，让被试对每个标识的感性词汇用“1-5”进行评分，其中“1”代表该标识非常符合左边的形容词，“5”代表非常符合右边的形容词，“3”是中立。共回收了70 份有效问卷，其中男性25 名，女性45名，被试主要为18-30 岁的青年，受教育程度普遍在本科及本科以上。58% 的被试具有设计专业背景。考虑到行业和技术背景对实验的影响，被试中包含有6 名与纺织机械行业相关的技术人员。

（四）实验数据分析

1. 因子分析

利用SPSS 软件计算问卷结果得到各标识样本的感性意象矩阵得分（见表3）。克隆巴赫信度系数值为0.849（＞ 0.8），表明问卷中的项目具有较好的内部一致性，该问卷有良好的信度。KMO值为0.651（gt;0.5），Bartlett 检验给出的相伴概率小于0.001，即Plt;0.05，因此可以进行因子分析。W10 的得分意味着被试对样本的偏好程度。一般而言，对品牌标识的偏好程度被认为是结果，因此将W1-W9 的平均得分运用因子分析法和平均正交旋转法进行主成分分析，由解释总方差和旋转成分矩阵可以发现3 个因子的累积特征值已经达到了95.053％（见表4），因此9 个因子可以降为3 个公因子：

①形式感：W1，W2，W3，W4

②记忆感：W5，W8

③时代感：W6，W7，W9

设i 个原始变量为x1，x2，x3，...xi，要寻找的k 个因子（k ＜ i）为f1，f2，f3，fk...，主成分和原始变量之间的关系如式（1）：

式中系数aij 为第j 个i 变量与第k 个因子之间的线性相关系数，也称为载荷或公因子。ε 为特殊因子，代表公因子以外的因素影响。因子载荷矩阵见表5。本文中i=12，k=3。由SPSS 软件分别计算出12 个样本的3 个公因子得分，得到公因子得分的矩阵，如表6 所示。

根据表4 所示的总方差中，3 个公因子的贡献率分别为：λ1=53.251，λ2= 36.396，λ3= 5.406。每个样本的公因子综合分数通过公式（2）计算得到，如下：

式中为公因子综合得分，f1，f2，f3 分别为3 个公因子在每一个样本的得分。将前述λ1= 53.251，λ2= 36.396，λ3= 5.406代入上述公式（2），计算出公式中f1，f2，f3 前的系数，由此得出3 个因子的权重依次为0.56022，0.38291，0.05687。因此，f 可以通过公式（3）计算而得到：

f ＝ 0.56022 f1 ＋ 0.38291f2 ＋ 0.05687（3）

“形式感”是权重最高的因素，包括稳重、整齐、几何和硬朗的特征，这意味着该因素最该被设计师关注。形状是标识图形的基础构成要素，给用户带来直观的视觉感受，体现着标识的风格特征。

“记忆感”包括极简、易记的特征，这和当前标识的设计趋势“极简而生动”[12] 吻合。一个易于辨认的标识可以帮助消费者迅速将商品与特定品牌联系起来，从而增加品牌的辨识度。

“时代感”包括时尚、全球和醒目的特征。设计师应重视中国文化的传播与应用，结合企业自身文化背景，为其打造独特的标识。随着纺织机械行业的不断发展，行业标识也应具有国际视野，支持中国自主品牌“走向全球”。

2. 灰关联分析

灰色关联度表示每个形状元素和参考序列的相对贴近系数[13]，灰色关联度的值越靠近数值1，形状要素与感性词汇越接近。灰关联分析的目的是研究标识的感性意象与标识形状元素之间的关联性。通过将自变量与参考变量的关联性进行排序，从而得出重要性排序的评价[14]。灰关联分析主要有以下6 个步骤[15]：①构建方案评价矩阵；②数据归一化处理；③确定参考序列；④确定两级差值；⑤计算关联系数；⑥计算关联度。

首先将12 个样本和9 对形容词进行搭配，对每个样本的感性意象矩阵得分和形状结构矩阵得分进行归一化处理。利用Python 将归一化后的数据进行灰关联分析（ε 取0.5）。各形状要素与感性词汇灰色关联度及关键性排名见表7。以W1 活泼的－稳重的为例，若期望标识更加“稳重的”，则形状元素的关键性排序为：X6 构成要素＞ X1 标识风格＞ X5 整体形状＞ X7 透视＞ X2 对称性＞ X4 平行性＞ X8 正负形＞ X3 重复性。表7 可以作为纺织机械行业设计师理解用户感性意象，把握标识形状元素，制订设计策略的重要依据。

四、纺织机械品牌标识图形设计实践

以湖北天门纺织机械股份有限公司（简称天门纺机）为例，对其原有品牌标识图形进行再设计。

天门纺机是中国纺织行业龙头企业，也是国际纺织装备研发生产的重点企业。企业的产品为数字化智能纺织机床，在单品领域处于世界领先水平。但由于原始标识未能顺应时代发展，需要设计新的标识。结合现有标识设计理论，以及上文中实验所得出的3 个影响因子和形状元素的排序，指导了该品牌标识的设计，具体流程见图2。

（一）提炼企业文化

天门纺机位于荆楚大地，企业文化建设目标为“传承历史，启迪未来”。

根据企业方的设计需求，将品牌个性定义为“与时俱进的”“刚柔并济的”和“中华民族的”。纺织机械是加工纺织品的各种机械设备的统称，应具有纺织品的柔软感与机械设备的刚硬感。在标识设计时可提取产品的代表元素，如纺织、机床、筒纱、齿轮等，从中发掘设计机会点。将中国传统文化用于现代设计，从而赋予标识新的时代感和生命力。

（二）确定风格特征

通过提炼天门纺机的企业文化，结合影响用户偏好程度的3 个因子“形式感”“记忆感”和“时代感”，总结出新标识应采用极简、易记和时尚的风格特征。

由于原始标识已在消费者心中留下深刻印象，因此新标识应保留原始标识的部分形状特征，采取“继承中创新”的设计策略。延续原始标识中识别性最强的“TM”字体特征与外部椭圆环，使消费者第一眼更容易建立起新标识与原始标识的联想，易于后续推广。

（三）确定形状元素

天门纺机期望新标识能更“稳重”和“现代”，并且直观地体现纺织机械行业特征。参考上文实验研究中各形状元素的灰关联度排名，X6 构成要素和X5 整体形状是最关键的形状元素。

“天鹤”是企业所在地湖北江汉平原的代表物象，并具有强烈的中国传统文化特色。因此，选取了“天鹤”“纺织”“机床”和“高铁”作为新标识图形设计的灵感来源，从中提取出长直线、短弧线和完整块面设计元素（见图3），以呼应企业文化的传达需求。

（四）进行方案设计

结合前文所得的风格特征与形状元素，绘制若干个标识草图。将原始标识中倾斜的椭圆环改为正圆形，更符合中国人心目中的圆满追求，中心对称的图形也更易于应用。用“TM”字母的形状打破圆环边框，具有突破、创新、走向世界之意。

草图绘制后进一步优化标识的细节，完成标识图形设计。新标识的部分迭代过程及其在机床上的应用效果，见图4。

该标识与机床外形线条相呼应，既有飞鹤展翅般的生机、活力感，也有纺织机械的稳重、刚柔并济感，是天门纺机历史企业文化在现代标识图形中的继承与创新。新标识被天门纺机采用后，取得了良好的设计效果，得到了企业同行与客户的高度评价。

结语

本文在总结了感性意象的基本概念与设计流程，分析了纺织机械行业品牌标识发展现状与设计中存在问题的基础上，开展了将感性意象流程方法运用于标识设计过程中的实验，提出了针对纺织机械行业标识图形的3 个影响因子与标识形状要素的排序，并以天门纺机的实践案例验证其有效性。设计师应充分结合企业文化和用户对品牌的感知偏好，优化企业视觉形象，助力纺织机械行业品牌建设，积极响应“中国产品向中国品牌转变”的发展战略。

本文对标识的图形进行了分析和总结，但一个完整的标识还有文字、色彩、动态等多种构成要素，未来可以结合文字和色彩进行更综合性研究。此外，本文是针对纺织机械行业展开研究，过程和方法可以拓展到其他行业的品牌标识研究中。

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