乡村振兴背景下永州对接粤港澳大湾区特色农产品营销策略研究

摘" 要：实施乡村振兴战略以来，永州市委、市政府紧紧抓住粤港澳大湾区建设的机会，大力实施“菜篮子”工程和蔬菜出口“百亿工程”，优势特色农业产业发展上走在湖南省的前列。但同时相关产业在品牌、价格、渠道和促销方面依然存在较大提升空间，需要从挖掘本地特色农产品种植优势、加强产销对接、提升产品质量、开展营销策略、推动产业合作和加强人才培养等方面着力，提升产品市场的竞争力，推动永州对接粤港澳大湾区特色农产品营销可持续发展。

关键词：乡村振兴；特色农产品；粤港澳大湾区；永州；营销策略

中图分类号：F323" " " 文献标志码：A" " " " " 文章编号：2096-9902（2024）24-0111-04

Abstract： Since the implementation of the Rural Revitalization Strategy， the Yongzhou Municipal Party Committee and Municipal Government have firmly seized the opportunity of the construction of the Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area， vigorously implemented the \"Vegetable Basket\" Project and the \"Ten Billion Project\" for vegetable exports， and are at the forefront of Hunan Province in the development of advantageous and characteristic agricultural industries. However， at the same time， there is still much room for improvement in related industries in terms of brands， prices， channels， and promotions. It is necessary to explore the advantages of local specialty agricultural products planting， strengthen the docking of production and marketing， improve product quality， carry out marketing strategies， promote industrial cooperation， strengthen talent training， and etc. Efforts will be made to enhance the competitiveness of the product market and promote the sustainable development of Yongzhou's docking with the Guangdong-Hongkong-Macao Greater Bay Area's specialty agricultural product marketing.

Keywords： rural revitalization; specialty agricultural product; Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area; Yongzhou; marketing strategy

永州市位于湖南省南部，与广东省、广西壮族自治区毗邻，是环粤港澳大湾区的重要城市。优越的地理环境，厚重的历史传统，成就了区域内优势特色农业产业[1]。特别是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的粤港澳大湾区建设，给永州优势特色农业产业发展带来了重大机遇。

1" 永州对接粤港澳大湾区特色农产品发展现状

1.1" 永州对接粤港澳大湾区特色农产品

永州对接粤港澳大湾区市场的优质特色农产品品种多，大米、水果、蔬菜、茶叶、香柚和柑桔等产品成了粤港澳大湾区市场抢手的“香饽饽”。其他产品，如冷水滩的杏鲍菇、黑美人西瓜，零陵的黑茶、柑桔，祁阳的黄花菜、槟榔芋、胡萝卜、黑茶和白茶，东安的双胞菇、紫皮大蒜、藠头、紫云生姜、红薯和芥菜，双牌的虎爪姜、百香果、猕猴桃、杨梅、柑橘和野生茶，道县的把截萝卜、菜心、红茄、菜苔、辣椒、脐橙和滑皮桔，江永的香芋、香姜、密本南瓜、食用菌、芥菜、香柚、夏橙、沃柑和杨梅，江华的香型莴笋、姬菇、紫长茄、雪梨和苦茶，宁远的食用菌（黑木耳）、淮山、野山椒、葛根、莲子、百合、柰李、马蹄和柑桔，新田的三味辣椒、菜心、菜苔、大豆、红皮萝卜、食用菌和柰李，蓝山的香芋、大白苦瓜、黄花梨和葡萄，金洞的竹笋、高山野生茶，回龙圩的特早熟蜜桔、密本南瓜等。

1.2" 永州市特色农产品行业发展概况

近年来，永州市把蔬菜产业作为促进脱贫群众增收的特色主导产业，实施对接粤港澳大湾区“菜篮子”工程和蔬菜出口“百亿工程”。永州市蔬菜播种面积居全省第一、出口额连续5年占全省蔬菜出口总额的95%以上，是全国除广东以外唯一通过陆路为香港直供蔬菜试点城市。目前，全市有农产品加工企业6 565家，其中，农产品加工企业415家，农业产业化企业311家。全市产粮大县5个、全国蔬菜产业发展重点县7个、湖南省产粮大县2个、省级柑橘优势区域建设县8个；基本建成500万亩（1亩约等于667 m2，下同）优质稻、300万亩蔬菜、150万亩水果、350万亩油茶、20万亩茶叶和800万头生猪基地；创建省级现代农业产业园、省级农副产品供应示范基地和省级农业特色产业园71个、万亩以上基地34个，粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地213个。创建了“永州之野”市级农业区域公用品牌，永州地区江永香柚、新田大豆等特色品牌获湖南省十大农业品牌，永州本土品牌果秀获湖南省十大企业品牌。新增十大湘菜名县1个，“一县一特”优秀农产品品牌2个。

2" 永州对接粤港澳大湾区特色农产品营销存在的问题

尽管永州市在对接粤港澳大湾区优势特色农业产业发展上走在了湖南省的前列，但在品牌、价格、渠道和促销方面依然存在一些困难和问题，突出表现为品牌建设滞后、价格不占优势、市场渠道单一和促销力度薄弱[2]。

2.1" 品牌建设滞后

粤港澳大湾区消费者对于农产品的品质和品牌有较高的要求。在融入粤港澳大湾区优势特色农业产业发展初期，永州市各企业对于农产品品质和品牌建设处于摸索阶段，营销策略缺乏品牌意识，不能充分发挥品牌效应，品牌建设不够理想。永州个别地区存在品牌优势外，其他县区的主栽品种不突出，产业发展目标不明确，再加之缺乏龙头企业，无法形成有效产业规模和地方特色产品，市场竞争力不足。永州特色农产品在品牌营销和推广方面相对较弱，缺乏知名品牌和特色品牌。除湖南果秀、金浩茶油、湖南银光粮油股份有限公司等为数不多的企业已经开始走向全国外，许多其他产品有的牌子不响，有的市场不宽；甚至有很多企业还在为别人提供半成品或者贴牌产品。相较于粤港澳大湾区内知名农产品品牌，永州农产品品牌知名度有限，影响了特色农产品的销售。粤港澳大湾区是一个国际化的市场，品牌要实施针对国际市场的营销策略，需要扩大永州特色农产品的宣传力度，否则就难以吸引消费者。

2.2" 价格不占优势

农产品的生产有着较强的季节性与地域性，而且运输到粤港澳的物流成本高，导致部分农产品的价格高，如广东菜心的售价达到20元/kg（为本地市场的2倍），特别是玉米卖到香港为80元/kg，热销蔬菜价格偏高。粤港澳大湾区内的农产品市场竞争激烈，价格竞争也是其中之一，如果永州的特色农产品价格过高，则难以在粤港澳大湾区市场中获得竞争优势，最终损害农民利益和生产的积极性。况且在永州与粤港澳大湾区的对接过程中，受供需关系、产地与销地之间的距离、运输和储存成本以及信息流通等因素的影响，存在信息不透明和不对称的情况，从而导致了农产品价格的不透明。

2.3" 市场渠道单一

首先，永州特色农产品目前仍以传统销售渠道为主，如农贸市场、集市等。这些渠道适合小规模生产者和小型经营者，便于直接接触消费者，但销售范围和规模相对有限。在对接粤港澳大湾区的过程中，容易出现信息不对称和销售困难等问题。其次，蔬菜进入粤港澳大湾区直通渠道作用发挥不明显，湖南农副产品集中验放场道县、江华、江永和新田等已经建立了蔬菜入港直通渠道，但直接组织货源入港的蔬菜数量不多，直通平台的功能作用没有发挥出来。最后，永州市各县地区较偏僻，农产品物流较为单一，由于物流发展时间晚且运送较慢，与较多发达地区相比存在差距，难以参与农产品的营销推广，严重制约了永州地区融入粤港澳大湾区“菜篮子”工程的建设。

2.4" 促销力度薄弱

全面展示粤港澳大湾区农业发展成果，必然离不开全方位推介名特优新农产品。如广东江门对口协作合作地区（广西崇左、黑龙江七台河、四川甘孜藏族自治州）的近260家企业和3 000种名特优新农产品集中参展，同时还常常举行农业招商引资推介会、产销对接会等特色活动。而当前永州市特色农产品对接粤港澳大湾区最多的促销策略，就是传统的投放电视广告，缺乏创新促销方式，不足以让消费者认识和了解。在打造粤港澳大湾区“菜篮子”工程体系中，缺乏整体统一规划、建设、营销和推广体系。因此，永州市农产品营销推广效果不佳，没有形成具有影响力的农产品品牌。况且，永州缺乏有规模有效益带动能力强的龙头企业。永州市在对接粤港澳大湾区“菜篮子”工程上，依然停留在农产品生产领域上，导致农业产业优势还未向产业融合转变。虽然近年成立了市蔬菜产业协会，但协会吸纳的蔬菜生产经营主体数量不多，覆盖面不广，协会对生产经营主体的组织能力有限。大部分蔬菜生产经营主体独闯市场，合作伙伴不多，没有抱团发展。一些销售企业有销路没货源，一些生产企业有产品愁销路。

3" 乡村振兴背景下永州对接粤港澳大湾区特色农产品营销优化策略

基于上述品牌、价格、渠道和促销等问题，永州对接粤港澳大湾区特色农产品营销需要采取针对性的策略[3]。

3.1" 建立“强补促”产品体系，提升品牌实力

3.1.1" 强化网络营销

永州市大力推进蔬菜、柑橘等优势产业和“一县一特”建设，于2018年正式发布了全省第一个全品类市级农业品牌“永州之野”。截至 2023年，全市已经创建中国名牌产品2个、中国驰名商标6件、湖南省著名商标57件、湖南名牌产品15个和认证“三品一标”农产品401个。永州市可以发挥电子商务的优势，利用知名产品与粤港澳大湾区加快建设偏远县区的网络。通过开展永州和粤港澳的电商直播或以纪录片形式，解锁“直播＋带货＋营销”新业态，让消费者感受到农村本土气息和乡村生活；通过展现农产品的品质、新鲜度、采摘过程、种植形式和生长状态等，建立起原生态、绿色无公害等特点构建品牌形象，扩宽农产品销路，实现两地的双向流通，助力偏远县区优质农产品“走出大山”，畅通永州对接粤港澳大湾区特色农产品营销的渠路。

3.1.2" 补齐品牌短板

在永州精准对接粤港澳大湾区特色农产品的营销过程中，农产品的特色营销、品牌建设、产品开发都需要采取一系列强有力的措施。一是要在对接粤港澳大湾区特色农产品的包装设计中突出永州地域特色，特别是通过引入永州的地理特征、文化元素、当地历史等来展现产品的独特性，突出产品的地域特色和品质优势。二是加大永州特色品牌建设，积极参加相关行业的展会和活动，展示永州特色农产品的品质和特色，拓展粤港澳大湾区的市场和客户资源。通过展会和活动，与潜在合作伙伴建立联系，促进品牌的合作与交流。

3.1.3" 促进科产深融

撬动粤港澳大湾区特色农产品销售杠杆、提升市场竞争力，必然需要科技的助力。粤港澳大湾区是中国经济最活跃的区域之一，其消费市场庞大且对高品质、特色农产品的需求量大。为了实现与这一区域的对接，可以采取引入现代农业科技，推广智能灌溉系统、无人机农业等智能化、数字化农业设备和机械，进一步提高农产品种植、养殖、加工等环节的效率和质量，减少劳动力成本，确保产品达到粤港澳大湾区的市场标准。加强信息化管理，建立与粤港澳大湾区的农业信息化管理系统，实现农产品生产全过程监控、数据分析和决策支持，提高农业生产的科学性和精准性。推动农业科技创新，加大对农业科研机构和企业的支持力度，引导粤港澳知名高校和科研院所到永州建设农业种植中心，鼓励其开展农业科技创新，培育新型农业产业和新品种。

3.2" 健全“优管统”定价机制，增强竞争优势

3.2.1" 优化季节定价

永州在对接粤港澳大湾区的特色农产品营销策略中，季节定价是一个重要的环节。永州市农产品受季节性影响明显，特别是极端气候灾害频发，对农业生产的影响较大。因干旱等自然灾害，蔬菜瓜果价格偏高。因此，市场要根据季节、气候等因素调整价格，合理规定对接粤港澳大湾区特色农产品价格区间。

3.2.2" 政府管理定价

永州是农产品的重要产地，特色农产品在粤港澳大湾区市场中具有较大的潜力和优势。但是农产品有市场价格的波动性和不确定性，需要政府通过管理定价来维护市场秩序、保障农民利益及促进农产品的稳定发展。县级以上物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定对接粤港澳大湾区农产品的基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导农产品生产经营者制定某些农产品的价格。

3.2.3" 统一产品定价

永州特色农产品在粤港澳大湾区市场的深入推广，消费者对产品品质、品牌形象和价格敏感度逐渐提高。统一产品定价策略有助于确保产品在市场上的价格一致性，维护品牌形象，提升消费者对产品的认知和信任度。通过统一产品定价，保持对接粤港澳大湾区农产品的粮食、蔬菜、禽类等特色农产品物价相对稳定，严格控制市场价格区间，并加大对商家随意加价行为的处罚力度。

3.3" 聚焦“产运销”流通环节，畅通销售渠道

3.3.1" 产销精准对接

借力国家级水果蔬菜外贸转型升级基地这一金字招牌，建立湖南农副产品集中验放场地、首衡国际农产品交易中心、粤港澳大湾区“菜篮子”产品永州配送中心、世界食品港暨全球食品保鲜加工中心等集散基地。一是促进永州与粤港澳大湾区共享信息和数据，畅通线上联通渠道，提高大陆与粤港澳地区信息透明度，彼此充分分享市场信息、需求预测、产量数据等[4]。数据的共享，有助于永州农产品生产经营者更好地了解市场情况，调整生产计划，减少库存和滞销情况。二是着力拓展通关平台，优化对接服务，完善流通平台，这是打造农产品销售渠道“最后一公里”的关键所在。充分发挥粤港澳大湾区“菜篮子”产品6个配送分中心的集散功能，实现与粤港澳大湾区“菜篮子”产品配送中心平台紧密对接。

3.3.2" 科学布局运输

永州农产品先前要先运输到深圳，在深圳卸车重新拼装，再运抵香港，一般需要花费3～5天的时间。如今建成的7个现代农业产业基地农产品，当天就能到达香港。例如，日日兴公司为保证蔬菜的新鲜销售和及时供应，建有2万t果蔬气调保鲜库、2万m2仓库及加工车间，还配备了2台深港冷链车，实现从田头到粤港澳市场全程可控、全程可溯源、全程冷链物流配送，公司生产的新鲜蔬菜可实现当天从农田到餐桌。该公司的农产品，除了供给粤港澳市场，还远销东南亚、日韩、欧美等多个国家和地区。

3.3.3" 培育促销人才

政府需做好顶层设计，加大政策宣传和农业相关人才引进力度，鼓励和吸引年轻大学生和农民工回乡创业，培育职业农民，为农业生产、经营和管理和销售等各个环节输送人才，助力数字乡村的建设，带动一批农民电商主播参与优势特色农业产业发展。永州当地即拥有一所综合类本科院校，还拥有相应的农科类专科院校，培养的人才类别当中既有专业性农业人才，也有营销类人才。当前，特别需要加强销售人才培养，培养能胜任农产品营销和粤港澳大湾区贸易方面的专业人才，建立粤港澳大湾区对话合作长效机制，推动相关产业持续健康发展。

3.4" 推进“农工旅”融合发展，扩宽促销范围

3.4.1" 完善联农带农机制

创新永州对接粤港澳大湾区优势特色农产品的营销策略，采取消费帮扶的方式，带动农业产业的发展。永州市政府联合粤港澳大湾区政府共同举办农博会、博览会、展销会和湖南名优产品交易会等，搭建多种交流平台，增强宣传效应；利用“农村淘宝”“O2O”等平台营销业态，进一步加大宣传力度，扶持名特优农产品发展，不断强化品牌营销。努力推出系列永州市各地优质特色农产品品牌，扩大品牌的知名度与影响力，打造一批拿得出、叫得响的优质品牌，增加农产品的销售量。

3.4.2" 精深加工提升销量

重点实施永州特色农产品产地的初加工提升、精深加工延链、加工园区建设等方略，发展精深加工产业。支持油茶、柑橘、茶叶、粮食、蔬菜、药材和生猪等优势产业开展技术改造，更新或引进先进加工设备和加工工艺，创新转化加工新技术，开发蔬菜加工新产品，提高产品档次和提升产品附加值，增加粤港澳大湾区农产品的销量，并形成一定规模的农产品加工产业集群。通过“粮去壳、菜去帮、果去皮”等方式，提高农产品附加值，拓展永州对接粤港澳大湾区特色农业产业的销路。例如，湖南果秀食品公司作为国内柑橘加工行业的龙头企业，近年来通过精准的市场策略和国际国内市场的双向拓展，取得了显著的成绩。

3.4.3" 推动农文旅融合

在乡村振兴战略下，结合“美丽乡村”建设，实施“美丽乡村＋特色农产品”营销策略。结合特色餐饮、住宿、会议、休闲、观光、度假、农耕文化和适度规模农产品加工融合等，做好第三产业。为加快推进文化生态的深度融合发展，积极对接粤港澳大湾区，谋划实施好“引客入永”行动，促进文化生态旅游领域的发展，逐步建立对接粤港澳大湾区的交流合作长效机制。积极推进永州宣传活动，开展粤港澳大湾区的文旅宣传推介，宣传好永州“舜皇山”“阳明山”“零陵古城”等自然遗产资源，以及充分展现“舜文化”“柳文化”“瑶文化”“江永女书”“祁剧”等特色文化遗产；以永州独特魅力吸引粤港澳大湾区的企业前来参观，邀请主要粤港澳大湾区媒体、文旅名人来永州采风，并引导粤港澳大湾区游客前往农业园感受农产品的种植过程。通过文化生态旅游深度融合，带动当地特色农产品的发展。

4" 结束语

永州是湖南对外开放的“南大门”，是对接东盟的“桥头堡”。近年来，湖南省永州市把蔬菜产业作为促进脱贫群众增收的特色主导产业，实施对接粤港澳大湾区“菜篮子”工程和蔬菜出口“百亿工程”，带动全市人民脱贫致富实现增收。2024年，预计全市脱贫人口人均纯收入18 112元，增幅14.1%。在乡村振兴背景下，永州农产品对接粤港澳大湾区的营销之路依然艰辛且漫长。因此，在激烈的差异化竞争中，需要充分展现自己的本土优势，从而带动永州的农业产业取得更好的发展。

参考文献：

[1] 宁夏.大农业：乡村振兴背景下的农业转型[J].中国农业大学学报（社会科学版），2019，36（6）：5-12.

[2] 王友燕.乡村振兴背景下特色农产品市场营销策略[J].商场现代化，2023（17）：36-38.

[3] 谢晶仁.湖南对接融入粤港澳大湾区建设的路径研究[J].湖南省社会主义学院学报，2022（5）：107-114.

[4] 赵文德.乡村振兴战略下广州建设粤港澳大湾区农产品供应链渠道研究[J].物流技术2022，41（8）：14-19，64.

基金项目：湖南省社科基金重大委托项目（23WTA07）

第一作者简介：周芳检（1975-），男，博士，教授。研究方向为城乡公共治理。