乡村振兴背景下江苏乡村旅游高质量发展探析

摘 要：随着社会经济高速发展及乡村振兴战略的实施，乡村秀丽的风光、休闲的生活方式、丰富的民俗文化对城市居民展现出极大的吸引力，各地纷纷掀起了乡村旅游的热潮，在推动乡村经济发展上发挥了巨大作用。然而与此同时，乡村旅游中也衍生了一系列问题，阻碍了乡村旅游发展的脚步。以江苏为例，对江苏乡村旅游现状和存在的问题进行深入分析，探讨乡村振兴背景下推动江苏乡村旅游高质量发展的有效途径。

关键词：乡村振兴；江苏；乡村旅游；产业发展

党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，党的二十大报告明确强调全面推进乡村振兴。乡村旅游是一种新型旅游形式，可有效引导资本、人才、信息、技术等要素流向乡村地域，促进乡村一、二、三产业的融合发展，是实现乡村振兴战略目标的重要途径[1]。江苏省位于长江三角洲地区，东部沿海，拥有独特的江海农耕文化。境内有平原、水域、低山丘陵等多种地貌，秀丽的山水、优美的农园田野对各地游客有着较大的吸引力，在发展乡村旅游方面占据非常大的优势。

一、江苏省乡村振兴和乡村旅游现状

党的十八大以来，党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。此后，中央先后发布了一系列文件，对优先发展农业农村、乡村旅游改革等进行了战略部署，进一步指明了乡村振兴的实施方向。江苏省紧抓这一契机，致力于多渠道推动农民增收，近十年来，全省农林牧渔总产值获得大幅度提升，农民人均可支配收入增幅超过100％，农村居民幸福指数也不断升高。截至2022年，全省已基本完善乡村振兴制度框架和政策体系，无论是乡村人居环境质量、农业绿色发展，还是乡村文化传承和社会治理，均获得重要进展。

近十年来，江苏省乡村旅游产业处于良好的发展态势。虽然在2020年该产业营业收入曾有大幅下降，但在社会秩序逐渐恢复后，乡村旅游产业再次呈现稳步上升态势。2021年国庆期间，纳入监测的全省764个乡村旅游点共接待游客总量达1 087.12万人次。人们的休闲旅游需求呈持续增加状态，尤其是各种特色农庄、民宿等旅游新业态，生态探索、科教研学等新型旅游模式，以及沉浸式、体验式新产品备受游客追捧。之后，随着社会生产的全面恢复，乡村旅游产业更是呈现出欣欣向荣的状态。目前，江苏已有60个国家级、142个省级乡村旅游重点村镇，2023年，全省乡村旅游重点村共接待游客1.5亿人次，游客消费511.7亿元，同比分别增长53.7％和59.7％。

二、江苏省乡村旅游发展趋势

（一）客源市场消费升级

根据以往调查来看，江苏省乡村旅游的主要客源是本省居民及周边地区的城市居民，其多来自经济实力较强的长三角经济圈，本身就有较高收入和消费水平，在他们的带动下，乡村旅游消费层次也处于不断升级中。最早期的乡村旅游项目以农家住宿、餐饮为主，曾在乡村旅游业刚开始的阶段对城市居民产生较大的吸引力，但随着产业发展和生活水平的提升，这种模式让游客产生了审美疲劳，新鲜感和吸引力缺失。游客越来越追求精品化、个性化的乡村旅游体验，需要江苏省乡村旅游产业经营者顺应该趋势，将主要精力花费在如何创新乡村旅游产品、丰富乡村旅游内容、为游客带来更具差异性的乡村旅游体验等方面。

（二）文旅融合深入发展

旅游本就是某个地区文化传播和推广的过程，文化的发展则能推动乡村旅游产品的创新。当今旅游业发展以文化、旅游的深度融合为趋势，即围绕文化这一核心来实现旅游业的产业化发展，达到文化和旅游共同繁荣的目的。乡村旅游业的发展也是如此，并将在未来和乡土文化形成更为紧密的连接。在深入挖掘地域文化的基础上开发乡村旅游项目和产品，活化各地乡村文化，使其成为不同地区乡村旅游的亮点，可以彻底解决当前存在的乡村旅游项目同质化问题。而在这一方面，江苏省已展开了较为深入的探索，如如皋市平园池村就在突出当地田园特色的同时，重点建设升级版“一村一品”，立足于当地的藕池文化，精心打造千亩藕池文化园，让每一个前来观光的游客都因此而产生了深刻的印象。

（三）互联网的应用越来越广泛

早在2015年国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中，就已对发展“互联网+旅游”提出了明确要求。近年来，互联网技术已深入乡村旅游领域，在开发乡村旅游新业态、提高游客满意度、控制产业成本、拓展营销渠道和融资模式等方面均发挥了巨大作用。当前，江苏省已推进了智慧乡村旅游试点建设，不少乡村旅游目的地都已开设了专门的旅游网站，为游客们提供各种在线预订服务，也会向目标游客群体进行旅游信息推送，吸引他们的注意。随着网络设施的不断完善，“互联网+旅游”模式将会在江苏省乡村旅游产业中获得越来越广泛的应用，实现当地乡村旅游的跨产业融合。

（四）形成可持续发展的共识

进行乡村旅游资源开发，必然会对周围的自然环境造成一定程度的影响，而可持续发展理念可实现乡村旅游开发和保护间的平衡。在乡村旅游产业数年探索下，各地乡村旅游目的地均已形成可持续发展的统一理念，尽可能在资源开发过程中维护乡土环境和文化的原真性，以免因过度商业化而破坏了乡村旅游的本地特色，引发“千村一面”现象。近年来，国家发改委先后出台了一系列政策性文件，为全国乡村旅游的可持续发展指明了方向。江苏省在发展乡村旅游的过程中积极响应国家号召，全力打造“记得住乡愁”“感受到农味”的乡村旅游体验，结合本省不同地区农村的自然风貌和文化特色设置丰富的乡村旅游项目，向各地游客展示了独特的乡村风采，也树立了可持续发展的乡村旅游业典范。

三、乡村振兴背景下江苏省乡村旅游高质量发展的策略

（一）对全省乡村旅游资源做好统筹规划

江苏省境内乡村旅游景区资源分布不均衡，为推动乡村经济发展，省旅游管理部门应进行统一规划，有序开发乡村旅游资源，结合各区域地理、文化、历史特点开展旅游项目开发决策，以更好满足游客们的个性化旅游需求。可着重打造“两廊、两带、两区”文旅空间体系，构建省域宜居、宜业、宜游的全域魅力空间，各区域乡村在延续特色小镇经验的基础上结合自身优势谋求差异化发展，形成省内整体性的乡村旅游产业规划。苏南地区经济较为发达，可根据地区的具体位置及其优势自然资源进行规划，如：南京及周边地区可围绕扬子江世界级城市休闲旅游带进行康养、度假方面的乡村旅游产品开发[2]；苏州、无锡、常州等环太湖地区，可依托太湖湿地自然风格开发相关乡村旅游产品，并在其中彰显吴文化。苏中地区虽然旅游、交通设施相对不足，但由于毗邻苏南地区，可借助苏南地区的旅游条件带动苏中地区乡村旅游业发展，并借鉴苏南乡村旅游的先进经验来优化当地旅游项目。苏北地区经济发展相对落后，但在民俗文化方面有着较大优势，可结合当地生活环境、民俗特色，为游客提供返璞归真的旅游体验。如：连云港、南通等沿海地区可充分利用丰富的海洋、滩涂资源，进行渔村赶海、研学、沿海观光等乡村旅游产品开发；徐州、宿迁、扬州等地可充分利用大运河文化，开发生态、研学、休闲类的乡村旅游产品。各地区乡村均应认真分析自身所在地理位置，找准自身定位，在乡村旅游规划中着重突出地域优势和特色资源，以为游客提供独特的乡村旅游体验。

（二）建设智慧乡村旅游平台

随着网络的普及，信息技术及其衍生技术在旅游业中发挥着越来越大的作用。在《“十四五”文化和旅游发展规划》中，既已强调了推动5G、人工智能、北斗导航等先进信息技术在文化和旅游领域应用，以加强文旅数据资源体系建设，提高文旅行业监测、风险防范和处理能力，推动行业的现代化治理。这就需要江苏省政府牵头，下属相关部门积极响应，鼓励乡村旅游景区加强和科技企业间的合作，健全景区信息化建设，充分利用抖音、微博等社交媒体进行景区宣传推广，提高景区知名度，提升景区旅游管理的软、硬实力。当地旅游管理部门应做好景区运营、大数据处理、商户营销等平台建设，为游客提供更加智慧化的服务，也为景区和商户提供可用于推广和营销的平台，并向文旅部门提供相关数据分析报告，以便更好地制定乡村旅游管理政策。

（三）优化乡村旅游产品

江苏省各乡村旅游景区应结合自身自然条件和文化优势，设计多种形式的体验活动，以进一步突出乡村旅游产品文化内涵，为游客带来新鲜的体验。乡村旅游行业发展初期，各乡村景区多以体验农耕、采摘等方式来吸引游客，随着旅游业发展和游客需求越来越个性化，这种方式已很难再激发游客的兴趣。因此，景区应加强文旅融合，在乡村旅游产品中引入更多文化和民俗资源。如印制独特的江苏乡村文化名片，完善“农业观光+生态体验”产业链，以红色文化资源为依托开发爱国主义教育基地，打造“姑苏城外·十二家”等极具乡土气息和国际品质的乡村旅游度假品牌，通过上述方式加深游客对江苏乡村文化的认同感。

（四）健全乡村旅游智慧化营销体系

相关部门应充分发挥自身在乡村旅游发展中的主导作用，推行统一的乡村旅游形象标志，筛选形象良好的乡村旅游推广大使，加大乡村旅游宣传力度，并出台相关政策对乡村旅游产业进行扶持，完善交通、通信、卫生环境等方面的基础设施建设，提高乡村旅游从业人员职业素养。应结合当地自然、人文景观来设计旅游产品，尤其应充分利用江苏省内的非物质文化遗产来打造当地特有的旅游品牌，力求体现这些产品与其他地区相区别的人文内涵。可全面整合当地物质资源，如阳山水蜜桃、姜堰区会船、兴化油菜花等，打造具备地区特色的乡村旅游节日产品。根据江苏省境内各地乡村文化旅游资源和目标游客需求，开展凸显当地特点的乡村旅游主题营销，充分调动游客的感官体验，为他们留下深刻印象。此外，应利用多种方式推广、宣传乡村旅游产品，如让专业推销人员前往目标客源地直接推广、借助各类信息媒介对潜在目标群体进行推广、利用推介会或节庆活动进行促销等，以提高乡村旅游产品知名度。

（五）完善行政保障体系

乡村旅游业的发展，离不开行政部门的保障。江苏省政府应发挥引导作用，健全乡村旅游管理工作机制，旅游、农林、科教等职能部门应在本部门考核中纳入乡村旅游内容，根据实际情况来统筹协调乡村旅游资源，推动乡村旅游和各行业的融合。强化环保监测工作，科学规划乡村旅游环境监测评价指标体系，加强对地表水质、空气质量、耕地等资源的保护，做好废污水、噪声、固体废弃物等的处理，积极帮扶符合节能环保条件的乡村旅游项目。加强对乡村旅游的政策支持，健全公共服务系统，对重点乡村旅游项目给予合理的资金补贴。应积极探索多种类型的信贷渠道，正确引导金融机构对乡村旅游企业予以资金帮扶[3]；普及互联网金融知识，帮助乡村旅游企业拓展融资渠道，实现资金的优化配置。需积极完善土地管理政策，为乡村旅游项目提供充足的土地资源，提高土地利用率，鼓励当地农民积极参与项目建设，带动乡村经济的发展。

（六）加强乡村旅游人才队伍建设

江苏省应重视人才培训工作。下属各市应配合政策，做好人才筛选，进行专项人才立档，规范管理从业人员并为其提供相应服务。定期对本地区乡村旅游从业人员进行实地走访，了解他们在从业过程中存在的问题并予以解决。保障从业人员的生活，为他们营造较舒适的工作环境，增强他们对工作的认同感。对有意愿进入本地乡村旅游行业的人员进行培训，开展下乡送教活动。帮助本地乡村旅游从业人员提高自身专业能力，增加乡村旅游人才储备。经常性组织技术交流，为从业人员提供良好的交流平台。邀请旅游业专业机构和人才参与乡村旅游产品设计，努力提高乡村旅游产品质量。

四、结语

乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径。作为具备丰富自然、人文乡村旅游资源的江苏省，应认真分析本省在乡村旅游发展中存在的问题，对全省乡村旅游资源做好统筹规划，建设智慧乡村旅游平台，优化乡村旅游产品，健全乡村旅游智慧化营销体系，完善行政保障体系，加强乡村旅游人才队伍建设，以切实推动乡村旅游产业的高质量发展。

参考文献：

[1]崔林.乡村振兴背景下的陕西乡村旅游发展分析[J].辽宁农业科学，2022（1）：65-68.

[2]杨艳，葛军莲，曹艳琴，等.江苏省乡村旅游信息化空间差异与协同发展[J].南京师大学报（自然科学版），2018（2）：115-119.

[3]任婷.促进乡村旅游发展策略探究[J].广东蚕业，2021（8）：151-152.

作者简介：

薛跃，贵州财经大学工商管理学院硕士研究生。研究方向：旅游规划与开发管理。