乡村振兴下直播带货助农的可持续发展研究

摘 要：随着互联网技术的发展和消费者购买习惯的变化，直播带货已成为农业领域和乡村振兴中的重要角色。本文首先介绍了直播带货的背景和政策支持，然后基于电子商务与数字经济理论、乡村振兴战略理论，分析了直播助农的内涵、主要形式和成效。接着，探讨了直播带货助农可持续发展面临的制约因素，包括产品质量和标准化问题、供应链和物流配送挑战、法律法规和市场监管不足以及主播专业素养和诚信问题。最后，提出了提高农产品质量和标准化水平、优化供应链和提升物流配送效率、加强法律法规建设和市场监管、提升主播专业素养和诚信意识等对策建议，以期为乡村经济振兴提供新的思路和策略，响应国家关于推进农业农村现代化和乡村振兴的政策号召。

关键词：直播带货；乡村振兴；助农；可持续发展

一、引言

随着互联网技术的迅猛发展和消费者购买习惯的转变，在线直播带货作为一种新兴的销售模式，在农业领域尤其是乡村振兴中扮演着越来越重要的角色。这种模式不仅缩短了农产品从田间到餐桌的距离，还促进了农业品牌的形成与发展，为偏远地区的优质农产品提供了触达更广泛消费群体的新机遇。在政策层面，国家对直播带货的支持力度不断加大，农业农村部印发的《2022—2023年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》，旨在通过培养农村青年主播，提升农民收入和壮大县域经济。此外，国务院在《“十四五”推进农业农村现代化规划》中明确提出，到2025年，农业农村现代化取得重要进展，乡村振兴战略全面推进。这些政策背景为直播带货在乡村振兴中的应用提供了坚实的政策支持和发展方向。

直播带货作为一种低成本、高效率的销售渠道，对于地理位置偏远或传统市场渠道受限的农户来说，无疑是一种新的机遇。它不仅能够促进农业产业的升级转型，还有助于解决城乡经济发展不平衡的问题。然而，直播带货在推动乡村振兴的过程中也面临着一些挑战，如技术门槛、市场认知度、物流配送等，这些问题限制了其进一步发挥作用。因此，本研究将探讨如何克服这些障碍，构建一个更加健康稳定的直播带货渠道，以支持农村地区的长远发展。通过对直播带货模式的深入分析，我们期望能够为乡村经济振兴提供新的思路和策略，同时响应国家关于推进农业农村现代化和乡村振兴的政策号召。

二、理论基础

电子商务与数字经济理论是指利用数字技术进行的商务活动，以及以数据为关键要素的新经济形态。在信息技术的快速发展背景下，直播带货已成为推动农业农村发展的新引擎。电子商务在乡村数字经济中占据“领头羊”地位，对于保障农产品有效供给发挥了不可替代的作用。随着电子商务市场规模的迅速增长，电商发展势头正盛，显示出其在农业农村发展中的重要作用。国家政策大力支持农村电商发展，例如“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，并建设农副产品直播电商基地。这些政策举措旨在通过数字经济推动农业产业链供应链的数字化改造，助力农业转型升级和乡村振兴。

乡村振兴战略理论是中国新时代“三农”工作的总体指导思想，旨在推动农业现代化、农村繁荣和农民富裕，以实现城乡融合发展和全面振兴。在乡村振兴时代背景下，直播助农是农产品的新型营销模式，不仅突破了农产品营销的时空阈值，还推动了农村产业转型升级与发展，成为乡村振兴的强力“助推剂”。直播带货在乡村振兴战略下，面临产品质量、品牌文化、产品营销、市场监管、人才供给、技术发展、主体协同等问题，需要从农产品、产业链、助农模式三方面找寻直播助农可持续发展路径，推进农业农村现代化。这些理论基础共同作用，为农村经济的发展、城乡经济差距的缩小及乡村振兴目标的实现提供了坚实的理论支撑。

三、直播助农的内涵、主要形式和成效

（一）定义和特点

直播助农是指利用在线视频直播的形式推广销售农产品的过程，它通过互联网平台助力农村农产品销售，不仅打破了传统农产品销售的时空限制，还通过互动、娱乐等方式吸引了大量消费者的关注。这种模式是乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，引领农村电商模式不断创新。

（二）主要形式

直播助农的主要形式多样，包括个体农户自主开设直播间、地方政府组织集体活动邀请知名人士参与代言、电商平台合作推出专题节目等。特别值得关注的是，政府官员亲自出镜带货已成为一种趋势，这不仅帮助当地特色产品快速打开销路，还提升了政府在乡村振兴中的公信力和影响力。此外，电商直播基地的建设也是推动直播助农发展的重要举措，通过提供“一站式”服务，增强直播电商服务功能，联合企业、院校加强直播团队孵化，打造功能完善、特色突出、带动力强的直播电商基地。

（三）成效分析

直播助农的成效显著，它不仅拓宽了农产品销售市场，还有助于改善农村基础设施和公共服务。通过直播方式，农民可以实时展示农产品的种植、采摘和加工过程，增强消费者对农产品的信任度和购买意愿。例如，东方甄选的董宇辉老师通过连续几场大规模直播活动，成功将陕西洛川当地特色的苹果推向全国市场，带动了数千户家庭增收致富。此外，一些原本默默无闻的小众农产品也因直播而受到广泛关注，实现了品牌价值的飞跃。直播助农通过直观、真实的展示方式，有助于提升农产品的品牌形象和消费者信任度，结合地域文化和特色，打造具有地方特色的农产品品牌，进一步提升农产品的市场竞争力。

四、直播带货助农可持续发展的制约因素

（一）产品质量和标准化问题

产品质量的不一致性是直播助农中的一个重要问题。由于缺乏统一标准，不同批次甚至同一来源的产品质量存在较大差异，这直接影响消费者的购买体验。此外，部分农户缺乏科学的种植技术和包装知识，导致商品难以满足市场需求。标准化是保证和提高产品质量的有效途径，它与产品质量相互依存、相互促进。市场监管总局对直播带货平台提出要求，强调增强质量意识，落实产品质量法、标准化法等法律法规要求，切实增强守法合规的自觉性。

（二）供应链和物流配送挑战

对于生鲜类产品，保持从采摘到送达消费者手中的整个过程中的产品新鲜度是一个难题。偏远地区的交通不便和基础设施落后增加了运输成本，这对供应链和物流配送提出了挑战。电子商务环境下，供应链管理和物流配送管理面临着一系列新的挑战和机会。云仓作为直播电商商家的主要支撑，具有高效、灵活、一体化的特点，为直播电商提供了全链路一站式仓储服务。

（三）法律法规和市场监管不足

直播带货作为一种新兴的销售方式，现有的法规尚不能完全覆盖所有可能出现的新情况新问题，导致部分不良商家有机可乘。例如，虚假宣传、侵犯知识产权等行为时有发生，严重损害了行业的健康发展。市场监管的正当性源于市场主体对于市场秩序的需求，正在构建的新型监管机制，是在对公与私、政府与市场、政府与社会、中央与地方等重大关系理性分析的基础上，对市场监管体制机制进行重塑和再造。

（四）主播专业素养和诚信问题

当前主播的专业素养和诚信问题也是直播助农中不可忽视的挑战。部分主播为了追求短期利益而夸大宣传甚至虚假宣传，损害了行业整体形象。同时，由于缺乏系统的培训和指导，很多主播在选品、营销技巧等方面的能力有待提升。主播的法律责任与义务在网络直播中带货变得尤为重要，他们有义务真实推广并协助消费者维护权益和售后服务。市场监管总局要求直播带货平台建立消费投诉“绿色通道”，及时回应处理消费者投诉举报。

五、直播带货助农可持续发展的对策建议

（一）提高农产品质量和标准化水平

为提升农产品的市场竞争力，必须从源头抓起，提高农产品质量和标准化水平。建议建立和完善农产品质量认证体系，如绿色食品、有机产品认证，以增强消费者对产品的信任。同时，加强对农户的技术培训，推广科学种植和养殖技术，减少农药和化肥的使用，确保农产品的安全性和健康性。此外，推广环保包装材料的使用，减少运输过程中的损耗，提升产品的附加值，增强市场竞争力。

（二）优化供应链和提升物流配送效率

供应链的优化和物流配送效率的提升对于农产品直播带货至关重要。建议采用冷链物流设施，保持农产品的新鲜度和品质，尤其是对于易腐的生鲜产品。利用大数据技术预测市场需求，合理安排库存，避免积压或缺货。此外，选择专业物流公司或自建物流体系，提高配送速度和服务质量，降低成本，确保农产品能够快速、准确地送达消费者手中。

（三）加强法律法规建设和市场监管

为保障直播带货的健康发展，需要加强法律法规建设，出台针对性的政策文件，明确直播带货的法律责任和规范。加大对违法行为的查处力度，建立健全信用评价体系，对守法经营者给予支持，对违规者实施严厉处罚。这有助于营造公平竞争的市场环境，保护消费者权益，促进行业的健康发展。

（四）提升主播专业素养和诚信意识

主播的专业素养和诚信意识直接影响直播带货的效果。建议定期举办培训班，提升主播的专业知识和职业道德，强调诚信意识的重要性。建立健全信用评价机制，激励守信行为，限制失信行为。此外，设立优秀主播评选活动，树立正面典型，激励更多人积极参与到助农直播中来，提升行业的整体形象和吸引力。

六、总结

本文通过对直播带货助农模式的深入分析，探讨了其在乡村振兴中的重要性及面临的挑战，并提出了相应的对策建议。直播带货作为一种新兴的农产品销售模式，对于促进农业产业升级、解决城乡经济发展不平衡问题具有显著作用。然而，产品质量、供应链物流、法律法规以及主播素养等方面的问题制约了其进一步发展。因此，提高农产品质量和标准化水平、优化供应链和提升物流配送效率、加强法律法规建设和市场监管、提升主播专业素养和诚信意识是推动直播带货助农可持续发展的关键。通过这些对策的实施，可以有效促进农村经济发展，缩小城乡经济差距，实现乡村振兴的目标。

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