民族地区旅游特色小镇发展问题及解决对策

中国特色社会主义进入新时代，新型城镇化成为贯彻新发展理念、建设现代化经济体系的重要组成部分。竞争优势理论认为，影响一个国家或地区某产业的竞争力的关键因素有生产要素，需求条件，相关和支持性产业，战略、组合与竞争等。有学者借用竞争优势理论对民族地区旅游特色小镇的成长因素以及驱动机理进行了分析，选择“资源禀赋和地方认同表征生产要素，旅游市场发育表征需求条件，目的地建设与管理、区位条件表征相关和支持性产业，目的地创新表征竞争”，得出了一系列研究成果。文章将基于以上理论以及研究成果，结合实地调研情况分析恩施土家女儿城旅游特色小镇存在的问题，并根据研究结果对该旅游特色小镇未来的发展提出建议。

恩施土家女儿城旅游特色小镇存在的问题

首先，品牌影响力较弱，旅游市场有待扩大。以往学者在2019年对恩施土家女儿城的受众进行过调查，结果显示“其中七成为湖北省内人，这七成人口中又有六成人口是恩施人”。经过一段时间后的实地调查，结果显示女儿城经过五年的发展，受众结果仍然不尽如人意。虽然是淡季，但是在访谈调查的50名游客中，外地游客仅占到了三成，而外省游客不到一成。女儿城的受众仍主要集中在恩施州本地。并且超过七成的游客对女儿城的背景文化——女儿会文化的来历、文化内涵了解不深甚至完全没有听说过，来女儿城也只是为了购物以及闲逛。

以上调查结果所呈现的问题让人深思。从女儿城建成到现在已经有十一年的时间，但是受众仍然集中在本地，并且出现游客没有完全了解作为旅游特色小镇重要组成要素的独特文化内涵的情况。种种现象都表明女儿城的品牌影响力还有待提高。女儿城品牌影响力的核心就是其文化影响力；文化影响力不高，对外来游客没有吸引力，就会出现这种旅游市场局限在本地的情况，而这样的情况持续下去不利于女儿城旅游产业的发展，进而最终影响旅游特色小镇的发展。

其次，旅游产品的商业化现象严重，创新能力有待提高。女儿城虽然促进了土家族优秀传统民俗文化的发展，但是从本质上看仍然是以商业为中心而非以文化为中心，因此会出现过度重视经济效益而导致文化气息淡化、商业化严重的现象。在调查过程中，作者发现所谓宣传女儿会文化的“相亲长廊”只是与其他景区大差不差的“挂牌祈福”的长廊亭，与女儿会文化本身关系不大；而作为宣传土家族民俗文化的非遗博物馆却淹没在一大群民族服饰摄影馆之中，对女儿城不熟悉的人很难第一时间找到非遗博物馆的入口；曾经用来展现土家族民俗文化的“土家大戏台”也为了顺应所谓的“潮流”被“海洋大世界”取代。女儿城的“文化味”越来越淡，城内随处可见的是“同质化”“商业化”的小吃店、摄影店。“文化味”被淡化的女儿城更像是一条“商业街”，所提供的与其他地区差异不大的旅游产品也无法满足游客来此体验“民族地区差异性文化”的需求。当女儿城作为旅游特色小镇取得一定的成功时，如何进一步通过创新展现自己文化的独特性，打好“文化牌”而非照搬其他景区的“商业街”模式，是女儿城目前亟待解决的问题。

再者，小镇建设、管理机制体制不健全。女儿城建设的理想情况是将恩施州丰富的少数民族文化资源优势转化为产业优势，在此基础之上进行产业集聚，促进女儿城旅游特色小镇的主导产业与其他产业良性互动、共同发展。但是调查结果显示，女儿城在管理上存在着问题，主要表现为因企业准入、评估机制不健全导致文化特色淡化、企业互补性较差、产业链条不清晰等问题。当前的准入、评估、评价机制仍然是以经济价值为主要衡量标准来评估准入企业，对其文化价值的评估略显不足。小镇经营者对于小镇的建设重点仍缺乏科学的认知。

最后，政策连续性不强，过分重视短期效益而忽视长远利益。在调查过程中，作者发现女儿城存在着政策连续性不强的问题。当一任领导班子推行与女儿城发展有关的政策时，如果短期内见不到效果，下一任领导班子就会将这项政策废止。这就导致某些切实有利于女儿城发展的政策很难产生效果。文化产业产生效益是一个长远的过程，优秀的文化产业必然是在长期的积淀中才取得发展的。过分重视短期利益而导致一些有利于文化产业发展的政策得不到贯彻落实，就会出现诸如上文所描述的“商业化”“同质化”问题严重的现象。

恩施土家女儿城旅游特色小镇发展策略

首先，政府、企业、民众三方合力扩大传播阵地，扩大女儿城品牌影响力。扩大女儿城品牌影响力，对于政府、企业、民众都会产生深远的影响。女儿城是全国重要的土家文化聚集地。对于恩施州政府而言，扩大女儿城的品牌影响力有利于土家族文化的传承、发展、壮大，这将提升整个恩施州文化软实力以及文化自信；对于企业而言，扩大女儿城的品牌影响力会给其带来可观的经济效益；对于民众而言，女儿城品牌影响力的扩大能够更好地满足恩施民众在精神文化生活以及运动健康休闲方式上更高品质的追求。

女儿城品牌影响力的核心是其文化影响力，而在调查中所呈现出的游客对于女儿会文化以及其他土家族文化了解不足的情况也反映出女儿城的文化影响力不足。女儿城目前宣传土家族传统文化的方式仍然局限在城内的本真性表述、再造性陈列以及舞台性展演。女儿城要想扩大其文化影响力，必须让女儿城的文化走出去。为此政府要帮助文化演艺者以及非物质文化遗产传承人走出去，推动土家族文化走向全省、全国乃至全世界，从最大程度上扩大土家族文化的影响力。同时要唤醒本地土家族民众对土家族文化传播的“主人翁意识”。女儿城要想扩大其文化影响力离不开土家族民众的支持。民众的观望态度是很不利于女儿城的长远发展的。因此政府要努力加强对土家族民众对本民族文化继承、发扬意识的培育，从而提高他们传播土家族文化的主人翁意识。有了民众这一规模巨大的传播主体一定能最大程度地扩大土家族文化的影响力，进而扩大女儿城品牌影响力。对于企业而言，女儿城目前主要的营销方式就是主题活动带动客流，这种营销方式在短期内确实可以带来一定的客流，但是很难形成持续性的营销效果。伴随着信息技术产业的快速发展，“热点”成为人们关注的重要因素。因此除了一些如女儿会等固定主题活动之外，企业还可以定期依托热点事件，提升自身的曝光度，以达到扩大品牌影响力的效果。例如近期党和国家所号召的铸牢中华民族共同体意识。企业在挖掘土家族特色文化的同时，还应该从中寻找其与汉族或其他民族文化的共性，从而抓住这一热点进行宣传，提高特色小镇的知名度。

其次，转变发展理念，变“商业中心”为“文化中心”。在女儿城发展的初期，大力发展商业以提升经济效益确实是可行的。但是女儿城作为全国重要的土家族文化集聚中心，其重要性已不只体现在经济效益上，更体现在文化价值上。因此摒弃传统的商业中心模式转向文化中心模式才是女儿城由低级转向高级发展的重要一步。以文化为中心，除了要对土家族传统文化进行进一步挖掘外，还要对其中的现代化因素进行开发，推动土家族优秀文化的创造性转化、创新性发展。例如将女儿城的优质文化资源线上化、科技化，通过搭建线上体验平台，让游客足不出户就可以感受土家族传统文化，吸引游客前来游览。同时在女儿城已有文化资源的基础之上，培育新动能、创造新理念、产出新成果。在传统与现代的交织中实现特色小镇旅游产业从低级向高级的跨越，进而推动特色小镇的进一步发展。

再者，建立完备的企业准入、评估、评价机制。目前，女儿城并未形成完整的文化产业集群，小镇内入驻的仍以餐饮企业、零售企业等传统商业居多。因此，女儿城必须明确自身的发展定位，建立完备的企业评估、准入机制，根据自己的发展需要有选择性地允许企业入园，反对为了盈利而降低企业准入门槛的行为。在评估机制上，除了要建立经济价值的评估机制外，还应该建立文化价值的评估机制；在准入机制上，要立足于“女儿会”文化，有针对性地选择文化企业、创意企业进驻特色小镇，在实现文化资源、产业聚集，创新能力不断提高的同时达到结构合理化、效益最大化的效果；在评价机制上，要建立定期评价制度与末位淘汰制度，对于那些破坏市场环境、损害游客利益、影响小镇形象的企业，坚决采取零容忍的态度，责令整改，对于屡教不改的则进行清退。通过建立完备的准入、评估、评价机制来助力女儿城旅游特色小镇的发展。

最后，强化政策的连续性，谨防“朝令夕改”。政策的连续性与政策主体的稳定性密不可分，而政策主体是否稳定又与领导干部的任期长短有重要的关系。首先要制定合理的干部任职期限，使干部在制定政策的同时能考虑当地民众的长远利益；同时要做好离任干部的对接工作，上一任领导班子要对已实行政策进行评估分析，并将这些信息告知下任领导班子；除此之外还要将政策连续性作为纳入干部考核评价机制的标准之一。

除了从领导班子身上下功夫外，还要建立完备的政策运行机制。首先要将决策、执行、监督三权并立，要杜绝政策推行之后就当“甩手掌柜”的现象，每一个环节都要安排专人负责，对政策的推行情况进行及时的评估和调整；其次要建立政策反馈机制，在政策实行前以及实行过程中举办听证会，广泛听取以及有选择性地采纳民众的意见；最后要建立政策复决制度，对于重要的政策要多次听取意见，密切关注其运行情况。

在特色小镇形成的过程中，女儿城在旅游市场的继续扩大、特色小镇的创新以及特色小镇机制体制建设和政策推行的连续性上仍然存在着许多问题，这些问题对女儿城旅游特色小镇的发展产生了极其不利的影响。根据竞争优势理论各要素的影响程度，为了女儿城特色小镇能够继续发展，从旅游市场的发育角度来看，政府、企业、民众三方要合力扩大传播阵地，扩大女儿城品牌影响力。从目的地创新角度来看，要转变发展理念，变“商业中心”为“文化中心”，打破以往死板的“商业街”模式。从目的地建设与管理角度来看，一方面要建立完备的企业准入、评估、评价机制，建立完备的文化产业集群，同时提高小镇内企业的质量；另一方面要从政策的连续性上下手，使政策能更好地发挥效能。

（作者单位：湖北民族大学）