IP视角下延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区高质量发展策略研究

摘" "要：作为国家“战略性支柱产业”的旅游业与作为“国民经济支柱性产业”的文化产业具有天然的耦合性，通过二者的深度结合，可助力文旅产业发展、带动消费升级，在两者间起到桥梁作用的就是旅游IP。针对延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区整体情况进行整理分析，提取旅游区的地域文化特色，结合旅游区的优势、劣势、机遇、挑战等情况，进一步探讨推动民族文化向旅游产品转化的IP塑造路径，以期为延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区的IP塑造及发展建设提供思路。

关键词：文旅融合；IP塑造；延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区；高质量发展策略

中图分类号：F590" " " " 文献标志码：A" " " 文章编号：1673-291X（2024）21-0046-04

党的二十大报告指出，要坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展[1]。在文旅融合时代下，“旅游+IP”掀起了一阵热潮，各种场景化营销模式层出不穷，IP正逐渐成为新型旅游时代发展下的核心竞争力，它代表着个性和稀缺性，是旅游产品实现文化输出、吸引客流、品牌创造、价值变现的综合体现。目前，旅游业已成为吉林省支柱型产业和推动区域经济发展的“新引擎”，正向着万亿级产业目标迈进，延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区文旅IP的塑造，能提高旅游区的识别度、重游率、带动二次消费，提升旅游产品的附加值，对于放大并传承恐龙文化及朝鲜族民俗文化，树立文化自信，打造国际标准、延吉特色的消费城市有着非常重要的意义。目前关于延边州各旅游区文化旅游IP塑造领域的研究较为薄弱，因此希望通过对延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区进行全面分析，为旅游区IP塑造提出相应对策及发展思路，促进延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区文旅深度融合及IP品牌建设。

一、IP的概念及其在旅游行业的延伸内涵

IP一词起源于拉丁语，全称是Intellectual Property[2]，译为“知识产权”，最早由法国学者卡普佐夫（Capzov）[3]提出，1967年，IP作为一个独立的法律概念出现在国际上[2]。之后，这一概念传入我国，在我国法学界，“IP”或“知识产权”这一概念被定义为“法律赋予知识产品所有人对其智力创造成果所享有的某种专有权利”[4]。

随着互联网的蓬勃发展，IP于2014年再一次兴起于我国的泛文化娱乐产业，此时IP的概念已与之前的法律概念相去甚远，不管是内涵还是外延，都比法律意义上IP的概念更加丰富。内涵上，IP可称其为有商业开发价值的文化智力资源，它可以是一种元素、一个形象、一段故事，甚至是一个网络名人，通过被开发制作成文化产品，来创造核心文化价值，传达价值观，形成强大的吸引力。外延上，IP通过涉足文学、影视、动漫、游戏、音乐等多个领域，以塑造经典形象、出版书籍、制作影视作品等方式，传递文化内核，加之互联网等平台的商业化跨界运营手段，吸引大量粉丝群体，实现实体物品销售及衍生品开发的目的，最终获得巨大的经济收益。因此，在“互联网+”时代，IP的概念商业化气息更加浓厚，在不同的领域，IP会根据主题的独特性，以多样化的表现形式呈现其文化内核，运用适合于所属行业的商业化运营手段，实现全产业链开发，最终获得市场盈利最大化。

在文旅视角下，IP作为旅游知识产权在互联网时代背景下的一种新范式[5]，在原有概念的基础上不断丰富。它是通过挖掘能够代表旅游目的地的核心文化元素，借力网络科技及跨界融合，精心打造、包装出具有商业价值的特色IP文旅产品，使IP文旅产品对粉丝形成强大的吸引力，最终实现价值变现的综合体系。以迪士尼主题公园为例，其IP开发历程就是从文化影视行业开始，通过制作动画片、出版迪士尼系列电影等方式，创造出米老鼠等一系列经典主题形象。同时，输出真诚勇敢、乐观自信、勇往直前的文化价值观，并深深根植于粉丝心中，形成强大的粉丝吸引力，由此衍生出一个丰富的IP全产业链商业运营模式，最终实现IP商业价值的最大化。

二、延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区文旅发展的SWOT分析

（一）优势分析

1.旅游资源丰富多元，规模体量巨大。帽儿山（恐龙）文化旅游区拥有帽儿山国家森林公园、中国朝鲜族民俗园、延吉恐龙博物馆和延吉恐龙王国主题游乐园四大核心资源。其中，帽儿山国家森林公园于1992年获评“国家级森林公园”称号；中国朝鲜族民俗园以朝鲜族民俗风情为主题IP，以朝鲜族丰富深厚的历史文化为底蕴，是集文化体验、民俗观光等功能于一体的综合性园区。恐龙博物馆是吉林省范围内展览面积最大、时间跨度最长、种类最全且唯一的恐龙专题博物馆；延吉恐龙王国主题游乐园占地40公顷，将恐龙文化元素与大型主题游乐设备进行有机融合，多个游乐项目高度位列东北之首。旅游区内旅游资源实体类型多元丰富、规模体量巨大、有利于生态休闲、科普研学、文化体验等多元IP文旅产品的开发。

2.民俗主题IP特色鲜明，文化底蕴深厚。旅游区地处中国朝鲜族最大的聚居地——吉林省延边州州府延吉市，朝鲜族人民以其崇文重教、能歌善舞、热情好客的良好品性，为这片土地赢得了歌舞之乡的美誉。朝鲜族的历史文化底蕴非常深厚，其中多项特色民俗内容已被列入国家级非物质文化遗产名录。朝鲜族传统演艺活动有农乐舞、洞箫音乐、盘索里等；传统体育赛事有跳板、秋千、摔跤等；在朝鲜族风俗中，最为引人注目的庆典有周岁生日、结婚典礼及花甲礼[6]。旅游区内，中国朝鲜族民俗园汇集了跳板、秋千、摔跤等多个国家级非物质文化遗产，由全州各地整体搬迁了9栋百年老宅，整体打造了一个微缩朝鲜族大观园，对研究朝鲜族民俗风情、活态传承朝鲜族文化IP具有促进作用。

3.地理区位得天独厚，客源市场广泛。旅游区位于吉林省东部，吉林省延边朝鲜族自治州延吉市城区南部，客源市场基础较好。延吉市是延边朝鲜族自治州的首府，公路、铁路、航空对外综合交通运输网络发达，东邻图们市，南接龙井市，西与安图县相连，北与汪清县相望，旅游区位于布尔哈通河南岸，距离城市中心商业区仅4公里，地理区位十分优越。同时，旅游区也处于延（吉）珲（春）旅游圈核心区域，是吉林省“十四五”期间打造生态旅游度假游（长春—吉林—延边—长白山）和鸭绿江、图们江边境风情游（延边—长白山—白山—通化）的经典线路，也是做优做美东部环线的重要载体。

（二）劣势分析

1.IP塑造尚为薄弱，市场拓展力不足。目前，旅游区主要依赖旅游市场复苏、本地网红城市的独特身份及朝鲜族的民俗特色吸引客源，经营模式较为传统。主要依靠收取门票维持旅游区运营，市场盈利能力较为薄弱，活动策划及运用互联网进行运营推广、制造爆款IP文旅产品的能力还有待提升。同时，缺乏IP主题系列衍生品的打造，未能实现IP的系统性营销。此外，旅游区内各旅游项目“各自为战”现象较为明显，未能将现有旅游资源在主题、内容、空间上进行有效整合，IP塑造仍处于初级探索阶段。

2.项目体验感欠缺，IP产品类型单一。旅游区目前仍处于初级发展阶段，IP产品类型较为单一，体验感不足。虽已建成延吉恐龙博物馆、中国朝鲜族民俗园、帽儿山国家森林公园、延吉恐龙王国主题游乐园四个重点项目，但延吉恐龙博物馆仍以导游讲解、静态展陈为主；中国朝鲜族民俗园对于百年老宅的利用仅限于静态参观，多个朝鲜族体验活动不是常态化活动，美食餐饮店铺数量少，对朝鲜族民俗文化的挖掘不够深入；帽儿山国家森林公园以自然观光、登山徒步为主，并无其他体验活动。

3.IP产业链不健全，文化旅游格局失衡。现阶段，“观光+休闲+体验+度假”综合型的IP文旅产品正逐步成为旅游市场的主体产品，但高标准、体验好、配套完善的IP文旅产品奇缺，文化旅游格局失衡制约了旅游业的转型升级、提质增效。目前，旅游区在旅游供给方面存在着住宿、餐饮、购物等要素配套不足、IP产业供应链短缺、粗放经营等问题，IP旅游商品开发仍处于初级阶段，旅游购物收入无法成为旅游综合收益的重要构成部分，尚未形成产、供、销IP产业体系。此外，旅游区各项目之间存在内部交通IP主题化打造不足、公共交通规划不完善、停车场配置不到位等问题。

（三）机遇分析

1.文旅市场加速复苏，提振信心。当前，文旅市场的需求不断提升，延吉市旅游业也迎来了稳步复苏的市场机遇。2023年“五一”期间，旅游区内多个景点人潮涌动，共接待游客41.8万人次，实现旅游总收入1 429.1万元。同时，随着来延游客不断增多，延吉市特色行业的发展势头也尤为强劲，民族服装租赁已成为打卡延吉的优选项目，住宿服务业、咖啡店、新登记市场主体数量都在不断增加，“书咖”“影咖”“户外咖”等各类特色化的咖啡店被赋予更多功能。

2.延吉跻身网红城市，带动消费。2023年春节后，延吉市凭借独特的民俗文化魅力、优质的冰雪旅游资源和热情好客的民风民情“火”出了圈。根据马蜂窝发布的《2023年春节大数据报告》数据显示，在春节热门小众目的地排行中，延吉市位居第四位。新华社、人民日报、央视新闻频道等中省直媒体多次报道和转发延吉旅游信息，可以说延吉已经成为名副其实的“网红之城”。城市的火爆人气也成功拉动了旅游区的快速发展，旅游区2023年1季度接待游客达69万人次，同比增长201.24%，营业收入2 449.98万元，同比增长25 716.43%。

3.顶层设计创新引领，政策助力。旅游区作为延边州代表性旅游景区，是延边州发展全域旅游的重要载体。“十四五”时期，延吉市政府充分发挥旅游业思想引领、促进就业、拉动消费等关联带动效应，全力推进旅游IP产业化，深入挖掘全域旅游发展的新动力，全域旅游示范区建设成效显著。同时，推出了一批组合型IP精品线路，丰富文旅IP体验项目；发放100—2 000元面值不等的旅游消费券，探索旅游积分打折等多种形式的旅游促销活动，满足青年来延旅游消费需求，以此不断丰富“青年延吉”IP品牌的内涵。

（四）挑战分析

1.朝鲜族民俗文化IP逐渐衰退。多年来，延吉市朝鲜族人口常常去往韩国等地务工，导致本地朝鲜族人口逐渐减少，加之本地朝鲜族与汉族人民共同生活，在民族融合的作用下，许多朝鲜族学生从小学就进入汉族学校学习，使得朝鲜族文化逐渐被汉化。因此，在朝鲜族人口外流、民俗文化传承人减少、朝鲜族文化被汉化的综合作用下，朝鲜族民俗文化IP正逐年衰退，这不仅不利于传统朝鲜族非物质民俗文化的保护与传承[7]，也导致朝鲜族民俗文化氛围逐渐淡化，使游客难以感受到朝鲜族文化的精髓。

2.旅游区IP同质化竞争激烈。从国内以恐龙为主题IP的旅游区来看，位于河南省的西峡伏牛山老界岭·恐龙遗址园旅游区，是一个综合性旅游目的地，与旅游区有着较高的相似度，对旅游区内恐龙主题IP的旅游产品有着较大的可替代性。此外，云南省的世界恐龙谷旅游区、山东省的诸城恐龙博物馆均为恐龙主题IP的4A级景区，也为恐龙爱好者提供了其他选择；从延边州自然景观类旅游区来看，长白山风景区、六鼎山文化旅游区均为自然和文化资源相结合的5A级景区，IP旅游产品的开发较为成熟，吸引客源能力较强，且与旅游区距离较近，竞争力也不容小觑。

3.帽儿山IP开发与保护的压力。作为旅游区中拥有丰富自然资源的重要组成部分，帽儿山的生态价值不言而喻。1992年，帽儿山被国家林业部批准成为国家级森林公园。1962年6月，周恩来同志视察延边，途经帽儿山时指出“要把帽儿山绿化起来”。但是，随着旅游区文旅IP活动的发展，帽儿山的自然资源也面临着严重的威胁：游客随意丢掷垃圾、当地居民违规经营导致环境污染；古生物化石资源遭到游客及居民的破坏，存在乱采乱挖、盗挖现象；自然灾害及病虫害侵袭导致林木毁坏；旅游区过度商业化开发导致生物多样性减少、生态失衡等等。

三、IP视角下延吉帽儿山（恐龙）文化旅游区高质量发展策略

（一）文化解码、彰显旅游区特色IP

文化是文旅IP内容持续产生的源泉，旅游区要依托国家级重点保护古生物化石集中产地、中国朝鲜族最大的聚居地、国家森林公园、延吉恐龙王国主题游乐园等项目，深入挖掘旅游区内朝鲜族民俗文化、恐龙文化、生态文化内涵，形成旅游区独特的IP文化基因图谱。通过设计IP人物形象、制作宣传片、扩大宣传矩阵等方式，将旅游区多元IP文化元素集中于一体，组成旅游区的特色IP文化内核，由此引起游客共鸣，形成强大的粉丝吸引力。以特色文化供给带动旅游区文旅消费，最终将旅游区特色IP打造成为延边州乃至吉林省展示朝鲜族风情、探秘恐龙文化的窗口。

（二）规划特色项目，打造爆款IP产品

特色项目是旅游区IP的直接载体，唯有用匠心规划特色项目，实现爆款IP的打造，方能为旅游区赢得市场效益的最大化。旅游区可结合现代消费潮流，以文化体验为IP的核心卖点，形成以自然观光、科普研学为支撑，以主题游乐、乡村度假、户外运动为配套的IP产品体系。充分发挥恐龙文化主题游乐区的龙头带动作用，建设集恐龙化石遗址与主题游乐相结合的恐龙文化特色体验项目；以百年朝鲜族建筑风貌为基地，规划建设朝鲜族民俗风情商业街，将其打造成为民俗风情体验核心区。引入各种山地运动新业态，规划自然生态主题游线，形成森林山地休闲运动天堂。同时，促进旅游区各项目间的多元融合，深化IP联动效应，形成符合大众消费、迎合市场潮流、覆盖全时全季的文旅IP产品体系。

（三）打造沉浸式体验场景，实现IP差异化竞争

旅游区独特的文旅IP项目和沉浸式体验场景，不仅可以使IP文化顺利落地，也有助于实现差异化竞争、拓展客源、延长景区生命力的目的。旅游区可依托世界级的恐龙资源，创新恐龙遗迹展示及保护方式，结合虚拟现实技术为游客提供恐龙专业知识讲解、推出恐龙科考研学游等文旅IP精品线路。以优质的朝鲜族民俗风情为基础，活化朝鲜族文化IP传承利用方式，设立民族文化课堂，推出民俗园区体验游，让游客沉浸式聆听朝鲜族的文化传统、欣赏歌舞表演、体验朝鲜族非遗、品尝传统美食。以国家森林公园为背景，打造IP主题村落度假游，开展生态科普教育，设立自然课堂、生态讲座、野生珍稀植物观赏等特色IP研学课程，让游客沉浸式感受科学与文化的魅力。

（四）跨界融合，延长文旅IP产业链

文旅产业与相关产业的融合发展，可延伸旅游产业链，实现从IP文化资源到经济资源的转化，创造更大的市场价值和社会效益。旅游区内旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”应相对集中，将优美的自然风光、良好的休憩环境、独特的民俗文化景观、丰富的娱乐活动、特色的传统美食等文旅IP要素进行合理搭配、集中表现。可建设集游客集散中心、恐龙主题游乐区、朝鲜族民俗体验区、森林休闲运动区、生态度假区于一体的综合性旅游区，打造旅游区全产业链消费模式，延长游客在目的地停留时间，以此赢得更多细分市场。同时，系列化开发恐龙IP文化、朝鲜族IP文化等创意衍生产品，打造集研发、展示、DIY、售卖于一体的IP文创基地，凸显本土特色，最终形成全国独一无二的IP文化旅游商品系列。

（五）打通营销渠道，增强IP品牌影响力

优质的营销推广是旅游区拓展市场份额，增强IP品牌影响力的重要手段。旅游区要持续创新，制造热点话题，让主题IP不断刺激游客眼球，通过设计宣传口号、植入文化体验项目、借助网红流量引流等方式，吸引消费者进入旅游区IP消费领域。在夯实基础，做好营销保障的基础上，旅游区可利用新媒体传播快、受众广的优势，积极开展新媒体营销，举办百名网红齐聚旅游区的活动，利用网红各自的传播平台宣传推介旅游区IP。此外，旅游区可结合文旅IP项目的开发，策划系列主题IP文化节庆活动，包括延吉国际冰雪旅游节、朝鲜族民俗文化旅游节、延吉山地自行车赛等，丰富和延伸文旅IP项目的内涵，迅速吸引游客，积聚人气，提高旅游区IP的知名度。

（六）坚持良性循环，文旅IP开发与保护并重

优质的生态环境对旅游区的发展至关重要，发展旅游应始终坚持“保护第一”的原则。旅游区内的IP开发活动要严格执行国家和地方有关文物保护单位、国家森林公园、自然保护区等方面的法律和条例。在进行旅游服务设施和旅游区景点开发建设中，应尽量保持自然山体景观的原始风貌，禁止无计划和大面积的开山行为破坏山体自然风貌。针对原始森林，除了建立消防指挥中心和瞭望塔之外，还应建立实景三维智慧景区管理、森林防火、病虫害防治等动态监测系统。同时，可通过线上线下等多种途径，加强旅游区古生物化石资源的保护工作，提升游客及居民的化石资源保护意识，使更多保存完好的古生物历史遗迹得以展现在游客面前，实现文旅IP开发与保护的良性循环。

参考文献：

[1]" "习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[J].前进，2022（10）：4-26.

[2]" "范天玉.当代中国语境下的“IP”定义分析[J].陕西广播电视大学学报，2019，21（4）：88-91，94.

[3]" "张砥.浅析IP与个人IP的内涵[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：116.

[4]" "曲三强.现代知识产权法（普通高等教育精编法学教材）[M].北京：北京大学出版社，2009.

[5]" "夏蜀.旅游IP概念探微：范式转换与信息产品[J].人民论坛·学术前沿，2019（11）：102-111.

[6]" "权海燕.延边朝鲜族自治州政府促进文化旅游发展研究[D].天津：天津师范大学，2015.

[7]" "张春丽.东北地区文化旅游开发研究[D].长春：东北师范大学，2005.

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