新媒体整合营销传播视角下海南省旅游目的地营销现状与发展策略研究

摘" "要：在当前激烈的市场竞争中，传统的旅游营销模式已无法满足现代游客的旅游消费需求。因此，基于整合营销视角，探讨海南省旅游目的地营销现状，从构建新媒体营销体系、深化文旅资源融合、加强主体合作与联动等层面，提出旅游目的地营销发展优化路径，以期进一步提升海南省旅游发展水平和质量。

关键词：新媒体整合营销；海南省；旅游目的地；整合营销；现状；发展策略

中图分类号：F592.7" " " "文献标志码：A" " " 文章编号：1673-291X（2024）22-0038-04

引言

随着全球经济一体化和旅游业的蓬勃发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈。海南省凭借丰富的旅游资源和独特的民族文化，受到各地游客的青睐。特别是海南自贸港建设的深入推进，为海南省旅游业的发展提供了更为广阔的空间和无限的可能性。然而，在激烈的市场竞争中，传统的旅游营销模式已无法满足现代游客日益多元化、个性化的旅游消费需求，如何借助新媒体整合营销策略，有效推广海南旅游目的地，吸引更多游客，成为了海南省旅游业亟待解决的重要课题。

《海南省“十四五”建设国际旅游消费中心规划》提到“培育发展新经济。加速推进人工智能、云计算、大数据、物联网、区块链、互联网、5G、虚拟现实等技术与各类消费业态深度融合。”“拓展旅游营销渠道……利用具有国际影响力的互联网社交媒体加强宣传。”新媒体时代的发展促使传统旅游行业面临转型升级，旅游业的智慧化成为发展趋势。整合营销是一种创新的营销方式[1]，通过对不同营销工具和手段的系统性融合，实现在信息交互中的全面传播计划，进而提升价值。从整合营销的视角出发，能够更有效地塑造海南省旅游目的地品牌形象，优化传播内容，拓宽传播渠道，创新传播方式。

因此，在新媒体背景下，本文尝试在整合营销视角下，探析海南旅游目的地新媒体营销体系和发展优化路径，以期能够助力海南旅游产业发展，提高旅游知名度。

一、海南省旅游目的地营销现状分析

（一）宣传形式单一，营销途径有待创新

尽管海南省旅游厅在运用新媒体和数字化宣传媒介方面做出了一些尝试，但宣传力度仍然有限，宣传内容缺乏创新性，难以有效吸引年轻旅游群体的关注与兴趣。旅游推广手段较为单一，影响力有限，没有完全释放独特的文旅品牌效应。与此同时，随着消费者对于旅游产品和服务的需求日益多元化、个性化，传统的线下旅行社和在线旅游代理商的营销影响力已逐渐丧失其往日的营销号召力[2]。

（二）品牌营销缺乏核心吸引力，产品同质化严重

新媒体的普及使得消费者能够更加方便地获取旅游信息、比较不同产品，追求独特化、定制化的旅游体验。然而，目前海岛旅游产品的宣传策略过于依赖自然风光作为核心卖点，缺乏创新性和差异化，使得产品间差异性不足。海南省各地区在旅游发展过程中未能充分利用新媒体营销的优势，如海南省旅游亮点之一的民俗风情特色旅游；在对外宣传推介方面与滨海景区存在明显滞后，未能充分利用新媒体等现代宣传手段来有效发挥黎村苗寨、热带雨林等优质旅游资源特色优势，文化价值也未能得到有效体现。相反，盲目跟风现象普遍存在，热衷于打造所谓的“网红”打卡景区或项目，难以给游客留下深刻印象。

（三）营销技术人才短缺，基础配套亟待完善

随着新一代信息技术与旅游行业的深度融合，以人工智能、5G、物联网等为代表的技术在文旅新媒体发展中有着广阔应用前景。然而，目前海南省旅游管理与服务人才队伍难以满足旅游业发展需求，数字化素养亟须提升，特别是在新媒体营销、数据分析、客户服务等方面的人才建设薄弱；海南不少景区缺乏数据分析和利用科技的能力，也难以吸引足够的科技人才支撑旅游行业的科技创新和发展。另一方面，智慧旅游的发展尚不完善，基础配套不足，无法精准满足游客的即时需求，难以为游客进行个性化服务推荐；由于地理位置和地形特征的限制，使得部分旅游景点在交通、基础设施、配套服务等方面相对滞后，在一定程度上影响了智慧旅游的发展效果与游客体验。

（四）信息传播风险加剧，平台监管难度较大

社交媒体、短视频平台等新媒体信息传播速度快，覆盖范围广，与旅游目的地相关的服务或产品信息能够快速将信息传播给大量用户，显著提升了负面信息传播的风险，诸如“海胆蒸蛋无海胆”事件对海南省旅游市场的形象造成了严重影响。此外，由于新媒体平台的多样性和复杂性，一些不法行为如虚假广告、不实宣传、价格欺诈等违规行为可能在新媒体平台上更易藏匿和传播，加大了监管的难度，容易损害消费者权益。

二、海南旅游目的地整合营销发展策略

（一）构建多元化营销体系，注入新媒体发展新活力

在旅游目的地新媒体整合营销中，旅游资源管理机构依托城市旅游目的地营销系统，围绕游客需求，以新媒体作为主要传播渠道，整合线上旅游营销、电子商务、旅游管理以及大数据云平台等功能，形成跨媒体协同、精准传播的旅游营销新模式，进而构建新媒体营销体系[3]。通过这种方式，旅游目的地能够更有效地推广旅游产品，提升品牌形象，吸引更多游客前来体验。本文对旅游目的地新媒体营销体系构建如图1所示。

1.强化新媒体赋能，助推文旅发展

（1）推动“旅游+新媒体”深度融合发展，及时开拓布局新兴媒介。一是用好微信生态圈营销。海南省要完善如“阳光海南网”等官方公众号运营建设，强化旅游推荐、旅游攻略、旅游提示等宣传推介功能；同时，加强对“文旅保亭”“海南白沙旅文体”“海南五指山旅游”“海南东方旅文”“陵水旅文”等独具特色但缺乏有效传播的各市县旅游局官方公众号建设，打造话题性、创新性的旅游内容，吸引流量。不定期推出点赞转发、分享抽奖等活动，通过深层次互动，实现旅游目的地二次营销。二是推动抖音、小红书、哔哩哔哩等短视频内容营销。灵活采用短视频、图片、文字、视频、声音等众多元素，制作具有创意与娱乐感的“热点”产品，表达旅游目的地鲜明形象，向用户展示丰富的旅游行程、美丽的景区环境、便捷的旅游攻略等[4]。同时，可以考虑与景区当地原住民、意见领袖等合作，借助视频自媒体打造旅游景区打卡胜地，提高旅游景区知名度。例如，在黎族苗族传统节日“三月三”活动中，举办方制作完成多条宣传短视频，通过微信视频号、抖音等平台持续发布，推介活动承办地旅游城市形象、民族风俗、优秀传统文化和旅游资源，营造浓厚氛围。三是充分利用网络直播平台营销。各旅游景点可以整合资源，打造黄金线路，邀请直播界旅游名人直播输出海南热带风光、历史文化、民俗风情等内容，打破常规的宣传营销方式。紧抓直播营销风口，开启短视频、网络直播带货新电商模式，以民宿酒店、景区门票，旅游特产、手工艺品为代表的产品等可进行在线直播销售，带动文旅消费[5]。

（2）赋能影视传媒，发挥媒介宣传作用。一是激发传统媒体活力，大力发展旅游影视产业，充分挖掘和利用历史文化资源，制作优质影视作品并增加相关景点吸引力。其中，槟榔谷景区成为各大影视综艺节目拍摄海南省民族文化素材的首选之地，吸引了《全员加速中2》《如果爱》《天涯浴血》《青春环游记2》《奔跑吧兄弟》等众多明星综艺影视剧前来取景拍摄，明星效应+文化特色的双重顶流，实现了媒体影视创作和企业品牌推广的双赢态势。二是根植地方特色优势，推动演艺与旅游等融合发展，创作更多富有地域文化特色的旅游演艺产品，增加“旅游+”产品有效供给，不断升级游客体验性和参与性。三是积极吸引国内外著名剧目和名人明星到海南演出，如协调推动组织演唱会、音乐节等大型演出活动落地海南，探索推动“观演旅游”新业态发展；邀请名人明星游览海南景点、代言乡俗特色产品，引爆粉丝打卡效应，刺激旅游消费。

2.借势电子商务平台营销，提升海南省旅游产品知名度

（1）深化依托专业旅游网站，包括去哪儿网、同程网、携程网、艺龙网等，将旅游产品按照地域（如三亚、海口、文昌等热门城市）和类型（如海滩度假、热带雨林探险、历史文化游等）等进行细分，实现网络预订销售功能。借助客流量大、价格优惠的团购网站，如美团网、大众点评、拉手网等，通过线上提供优惠的折扣、奖励、独特产品等方式吸引游客消费，拓宽市场覆盖范围。

（2）在整合传播渠道，将自有媒体与电商媒体结合，依托O2O模式，有效整合线下资源，并根据社交平台用户信息进行科学的资源分配，建立基于用户实际购买行为的数据库，进一步提高景区对用户需求分析的精准性。各大景区可利用社交平台展示线下商品及服务，并提供在线支付“预约消费”，推进电商销售。海南省国有A级旅游景区均已执行门票预约制度，预约方式主要通过OTA平台、景区官网线上预约、微信、公众号等方式。

3.推动数据资源整合共享，驱动数字化转型

（1）提升数字技术应用程度。全面贯彻落实“数字中国”建设，积极推进5G、云计算、人工智能、虚拟现实等技术在文化旅游领域的应用，大力培育文旅消费新业态新模式，推动海南省文旅产业数字化建设；同时，加强新技术在各旅游业态的融合及应用，全面提升观旅沉浸式体验感。如通过一系列“云旅游”“云展览”“云赏艺”“云演出”等体验，打造线上虚拟景点、虚拟数字人、虚拟导游景点导览讲解等，将虚拟技术创造的文旅体验和在地化真实体验有机结合，实现对海南旅游目的地的数字化赋能，创新旅游独特体验。

（2）建立健全文旅融合数据库。通过整合归集海南省文化和旅游数据，促进旅游资源全域化、旅游公共服务全域化，实现文旅信息资源互联互通共享，提升文旅消费便捷度。数据资源的整合，有利于建设面向公众消费需求的数字服务中心，为游客提供吃住行游购娱等信息；通过精准数据分析助力企业决策，吸引商业合作和游客客源，提高企业利润；借助海南全域旅游监管服务平台信息整合功能，提高政府、企业工作效率，提升海南旅游公共服务水平。如 “智游海南”平台，具备了资讯、导览、导航、预订、支付等综合旅游服务功能，游客通过平台享受到了方便、快捷、周到的线上服务，满足了游客“一部手机游海南”的消费需求。同时，平台通过文字、录音、图片、视频等多种方式展现，让旅游者多角度了解海南旅游资源。

（二）加强主体合作与联动，打造优质旅游市场环境

为营造良好旅游环境，在新媒体时代背景下，深化各主体间的合作与联动显得尤为重要，这包括但不限于政府部门、旅游企业、当地社区以及游客之间的紧密合作，共同推动旅游业的繁荣与发展。

1.加强组织领导，健全体制机制

政府机构积极制定有利于旅游、文化、体育等发展政策，为相关产业发展创造良好的环境。强化文化旅游行业规范管理，增强“海南放心游”平台功能和扩大覆盖范围。同时，通过新媒体渠道收集游客的反馈和建议，及时调整和优化旅游服务，营造安心、舒心、放心的旅游消费环境。运用新媒体平台，发布旅游政策、安全提示和行业动态，增强信息的透明度和可及性。提升监管技术水平，利用大数据、人工智能等技术手段，提高对新媒体平台上旅游信息的监控和分析能力。

2.以智慧旅游新基建为契机，支持现代技术的研发与应用

紧抓智慧旅游新基建契机，支持发展大数据、云计算、物联网、人工智能等现代技术的研发与应用，以推动文化旅游基础设施的持续优化与升级。打造智慧旅游咨询服务网络，完善现代化交通网络体系和旅游引导标识体系，加快推进旅游集散中心、旅游厕所、停车场等建设，全面提升旅游服务水平。

3.鼓励开发数字化体验产品，推动文化旅游产业发展

鼓励旅游企业开发数字化体验产品，发展沉浸式互动体验等新型旅游服务，有效推动文化旅游及相关产业发展。旅游企业可以运用新媒体技术来推广旅游品牌，定时发布精品内容，让游客对旅游景点有更全面的认识。此外，建立完善的售后服务体系，包括灵活的退改签服务等，为游客提供全方位的保障；通过在线评价系统，实时收集游客的反馈意见，不断优化产品和服务，精准提升旅游体验，提高旅游管理工作的效率。

4.培养旅游营销人才，加强人力资源整合

用好海南自贸港人才引进政策，推进智慧旅游复合型人才队伍建设，积极引进文化旅游人才、新媒体营销人才、科技管理人才等。加强新媒体技术在旅游行业的应用，推动旅游产业的创新发展，提升旅游产品的质量和附加值，为景区当地居民创造更多就业机会、商业机会和创业空间。同时，为当地社区提供更多的就业指导和技术培训，助其提升技能；鼓励和支持居民利用新媒体手段展示当地的文化特色和旅游资源，吸引游客前来探访，增加收入来源，提高生活水平，促进本地旅游经济的可持续性发展。

（三）深化文旅资源融合，创新特色旅游品牌

结合新媒体平台，加强旅游核心品牌塑造。依托海南省全力推进旅游产品数字化营销进程这一契机，通过大数据采集、客群特征分析，精准定位游客喜好，将黎苗文化、红色文化、康养生态以及婚庆旅游等特色鲜明、内涵丰富的特色旅游产品传递给目标游客群体，提升海南旅游品牌影响力和市场竞争力。

1.发掘海南黎苗特色文化，打造民族民俗文化品牌

擦亮“黎苗风情”招牌，深入发掘海南黎苗特色文化，打造具有鲜明个性的民族民俗文化品牌。黎苗地区要因地制宜开发民族风情产品，聚焦保亭、陵水、乐东、白沙、昌江、五指山、东方等市县富集的黎苗文化资源，推出以东方白查村黎族船屋、槟榔谷黎苗文化旅游区、黎峒文化园、南坤民族风情旅游区观光体验为代表的黎苗文化深度游主题路线，巧思设置民族特色歌舞、黎插苗绣展示、沙画艺术、民歌联唱等情景再现式、互动沉浸式民族风情体验节目。同时，利用新媒体平台，如短视频、直播等，对这些活动和节目进行实时传播；邀请知名博主和网红进行实地探访，通过他们的镜头，将这一独特的黎苗文化呈现给全球观众。引入现代化设计，全面升级如黎锦、苗绣、黎药、服饰等民俗文化产品，并完善线上销售渠道。

2.发展“红色旅游+”，讲好海南红色故事

发展“红色旅游+”，用好用活红色历史资源，讲好海南红色故事。高质量打造红色旅游景点，如五指山革命根据地纪念园、白沙起义纪念园等经典景区；结合重大历史事件、重要历史人物和传统节庆，创作一批话剧、舞剧、实景演出等红色题材文艺作品，将这些红色故事、文艺作品等通过新媒体进行多渠道宣传与推广，让观众在高科技的视听盛宴中感受红色文化的深厚底蕴。

3.发展“文旅+康养”，把握“绿色”发展内涵

贯彻落实绿水青山就是金山银山的理念，推动发展森林康养、悠闲度假、生态体验、科普教育、旅游观光、山地运动等绿色旅游产品；依托尖峰岭、霸王岭、吊罗山等国家热带雨林公园，配套高端康养资源，推动海南中南部地区成为国内顶级康养目的地；依托新媒体平台，广泛宣传这些康养产品的独特魅力和健康价值，吸引更多游客前来体验。同时，线上线下开展系列自然科普教育活动，以海南热带雨林博物馆、自然体验馆等为基础，打造宜学宜游的自然实践课堂，引导更多人关注并参与海南的生态文明建设。

4.发展“文旅+婚庆”，激发文化旅游消费潜力

发展“文旅+婚庆”，整合婚庆与旅游两大板块的行业资源，构建“购、影、礼、宴、住、游”特色旅游产业链，激发文化旅游消费潜力。依托良好的热带滨海资源，抓住海南自由贸易港建设机遇，海南积极举办“去海南拍婚纱”“穿着婚纱去三亚”“爱TA就带TA去三亚”等婚庆旅游主题活动，同时借助微信、小红书、抖音等平台积极宣传，发挥“蜜月岛”“婚庆胜地”等品牌效应。同时，具有民俗风情的少数民族地区应充分利用特色旅游资源，规划开发具有地方特点的婚庆旅游产品，如开发民俗婚礼、雨林婚礼、小镇婚礼等特色主题婚庆活动，利用新媒体渠道进行精准营销，让更多游客了解和体验独特的婚庆文化，助力提升海南婚庆旅游的知名度和美誉度。

三、结束语

总之，立足海南自由贸易港建设，围绕国际旅游消费中心发展，准确了解和把握海南旅游目的地发展中存在的问题；同时，在旅游经营中充分应用新媒体，充分发掘信息、技术的优势，创造新的旅游方式和模式，寻求营销优化路径，推进海南省旅游业高质量发展。

参考文献：

[1]" "舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

[2]" "胡筱奇.旅游目的地微营销模式的构建：以海南为例[J].现代营销（下旬刊），2023（10）.

[3]" "魏玮.新媒体环境下城市旅游目的地整合营销研究[J].商业经济研究，2021（4）：83-85.

[4]" "刘慧悦，阎敏君.移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响研究[J].旅游学刊，2021，36（10）：62-73.

[5]" "冯学钢，梁茹.促进我国在线新文旅市场主体建设的对策建议[J].旅游学刊，2021，36（7）：1-3.

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