线形态艺术在现代平面广告设计中的运用

[摘 要]在现代平面广告设计中，线形态艺术是基本的视觉表现元素之一，如运用得当，可给予观者神秘、庄重的审美体验，从而激发其消费欲。但就目前而言，部分平面广告设计师对线形态艺术在现代平面广告设计中的运用缺乏认识。基于此，阐述线形态艺术的基本特征（线形态艺术的起源与发展及线条艺术的独特形式美感），同时，通过文献查阅法、案例分析法、头脑风暴法，分析线形态艺术在现代平面广告设计中的表现，以及现代平面广告设计中线形态艺术呈现的新语言，希望能够起到一定的参考作用。

[关 键 词]平面广告设计；线形态艺术；设计运用

[中图分类号]J524.3 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）21-0042-03

文献著录格式：李欢欢.线形态艺术在现代平面广告设计中的运用[J].天工，2024（21）：42-44.

平面广告是一种以长、宽两维形态传达视觉信息的广告媒体，具有引导消费、树立品牌形象的作用，而线形态艺术则是平面广告的重要元素，可以进行视觉引导，丰富画面效果，给予观者强烈的视觉体验。由此可见，线条使用的优劣与观者的实际体验密切相关。所以，对线形态艺术在现代平面广告设计中的运用方式进行分析与研究，具有一定的现实意义。

一、线形态艺术的基本特征

（一）线形态艺术的定义

线形态艺术（Linear form art）是绘画艺术中的7个基本元素之一，其余6个分别为空间、纹理、颜色、价值、形式以及形状。它具有简化描述复杂物体、模拟体现三维空间、营造设计氛围、区分复杂信息的重点难点、分割和组合空间、装饰与点缀画面、直接构成线性图形、平衡画面、引导观者的阅读视线、抒发情感等一系列作用。在进行平面海报设计的过程中，线元素能够将具象的视觉信息升华为抽象的符号信息，加深观者印象，激发其消费意愿。

（二）线形态艺术的起源与发展

线形态艺术历史悠久，最早可以追溯到原始社会的彩陶纹饰、雕刻、岩画，如花山岩画、大石口岩画以及仰韶文化彩陶碗上的纹饰等，此时线形态艺术尚处于探索阶段，相对稚嫩，但其或古朴，或深邃，或神秘，或热烈的风格，亦带给观者强烈的艺术审美体验。在中国画的发展历程中，历代画家在实践中汲取经验，研究出诸多线条运用理念。例如，唐代张彦远认为线条是“生死刚正之骨”“夫象物必在于形似，形似须全其骨气，骨气、形似皆本于立意，而归乎用笔”。明末画家石涛认为线条是“受之于远，得之最近；识之于近，役之于远”。他们使线形态艺术理论化、体系化，在纸上挥毫泼墨，仅需寥寥几笔，各类线条即可呈现出各式各样的气势、力量、意境特征以及情感意兴与形体姿态，从而达到传递信息、娱乐大众的目的。例如，东晋著名画家顾恺之的代表作《女史箴图》《洛神赋图》，其线条均飘逸、柔韧、流畅、连绵，并利用力度与节奏感的变化，给予观者一种舒缓、愉悦的艺术享受。再如，在唐朝画家吴道子的《送子天王图》中，画家采用了中间粗、两头细的线条，变化多端，且极富生命力，从而形成气势豪放、笔势圆转、行笔磊落的艺术效果，使送子天王在保持神的威慑力的同时，具有一定的温和感。

无独有偶，西方艺术界在发展的过程中，也极为重视线形态艺术。毕达哥拉斯学派提出的“黄金分割”就是一种典型线形态艺术理论。与中国画注重写意的传统不同，在文艺复兴及文艺复兴之前的西方绘画线条具有明显的理性主义特征，注重写实，将人体解剖学运用在线条艺术当中，对自然形象进行模仿。例如，桑德罗·波提切利（Sandro Botticelli）在其名作《维纳斯的诞生》中，利用线条对人物的形象进行刻画，使画中的维纳斯身材丰腴、饱满，极具实感，带给观者修长、飘逸的艺术享受。而20世纪以来，西方绘画中的线条艺术不再一味地做自然模仿者，而是使线条脱离自然的束缚，专注于表达作者的自身情感与个性化理念。例如，文森特·梵高（Vincent Willem van Gogh）在其名作《星空》中，将大量短促、凌乱但又不失秩序的短线条组合在一起，或为圆弧状，或为波浪状，席卷在一处，展现出蓬勃、壮观的生命的律动与炙热的情感。

由此可见，古今中外，线条艺术都是绘画不可或缺的组成部分，先人留下的理论知识与实践记录，是平面设计者取之不尽、用之不竭的创作资源。如果能够合理运用，必将提高平面海报的艺术感染力，获得较好的广告效果。

（三）线条艺术的独特形式美感

形态不同的线条会带给观者不同的审美体验。例如，直线可以使观者感到安静、平稳、力量与坚强；曲线形态优美、富有韵律感 ；放射线条热情、奔放、活泼，有向心力，能突出中心，有向外扩展视觉的功能；S形线条优美、抒情、流畅、回转；斜线可以让观者产生快要倒下的感觉，给人一种不稳定的、运动的感觉。将不同的线条进行组合，可以带给观者强烈的视觉冲击。

在此，以埃贡·席勒（Egon Schiele）的《战士》为例。画中人物白描的姿势是通过迅速下笔的强劲线条展现的，线条粗细不等、参差不齐，且不规则。其大腿上的毛发由几条卷曲的快笔线条构成，仅是一笔带过，并未细致地刻画。在色彩上，也同样用了加重的笔触形成大块的斑点状，或者在画布上涂成模糊的条纹，画中人物满脸痛苦的表情是该画令人震撼之处，其双眼与经络突起的一侧肩膀展现给观者，好像观者突然撞见他正在进行犯罪。画中人这一刻的强暴和脆弱通过野性和狂乱的线条传达出来，带给观者极富冲击力的视觉体验。

通过以上内容可做出推论，线形态艺术是世界艺术王冠上一颗熠熠生辉的明珠，也是各类平面艺术的基础，分析、挖掘其在平面广告海报中的应用方式，对提高平面广告的艺术性、商业性均具有重要意义。

二、线形态艺术在现代平面广告设计中的应用

（一）线形态艺术在现代平面广告设计中的表现

在现代平面设计中，线形态艺术具有极强的作用，例如，大自然的有机线条、徒手创作的随意曲线、图形的交叉和转折、字体的排列、点的聚合等，均可彰显情感与生命力。在创作现代平面广告的过程中，线形态视觉元素大多来自大自然的客观形态，设计师依托自己的情感、艺术理念进行再创造，从而使意识形态感官化、视觉化，并借助物质媒介材料进行展现，从而为观者展现富有意味与冲击力的形式美感，促使观者进行消费。

由于平面广告的主要作用是宣传、推广，因此，在进行现代平面广告设计的时候，必须注重其与宣传物品的契合度。

在此，以国际著名平面设计师靳埭强的代表作《文字的感情》（见图1）汉字主题海报系列为例进行分析。该海报旨在凸显中华传统文化之美，主体为四个汉字，即云、水、风、山。作者在绘制线条时，汲取中国传统水墨画的营养，将四个汉字与文房四宝（笔、墨、纸、砚）相结合，形成了“墨色云”“静止（纸）水”“沿（硬，意沿海）台风”与“笔架山”。四个汉字的创作方式有较大不同：在书写“山”字时，作者多次蘸墨，先沾水再蘸墨，或先蘸墨再沾水，通过这一方式，使墨与水在纸上相互渗化，呈现出较多层次的墨韵渲染。在运笔的过程中，左上区域较为缓慢，随后，作者陡然加速，将线性的节奏感体现得淋漓尽致，带给观者轻盈、飘逸的艺术之美。在书写“风”字时，作者采用草书进行创作，以极快的速度书写，由于线条中的水分较为充沛，会向四周进行渗透，使线条更具立体感，为观者带来更加深刻的印象。在书写“水”字时，采用斜向书写法，远观之，似一条飞流直下的瀑布，极富立体感，能够带给观者一种震撼的艺术感知。在书写“云”字时，则别出心裁地使用大篆结体，先蘸墨，后沾水，从而使浓墨在笔尖处凝聚，侧锋运笔，一气呵成，从而形成粗细、浓淡各异的线条，看上去，犹如轻盈的白云，使线条充满活力与弹性。作者通过不同的线条形式，将山、水、风、云四种景观升华，展现中华传统文化中“物我统一”的内涵，实现海报内容与宣传目的的契合。

与此同时，21世纪是网络时代，每个人都会接触大量信息。因此，传统平面海报中繁复的线条设计理念已不合时宜，线条应追求简洁、干净，使其在极短的时间内为观者留下深刻的印象。苹果的Logo便是其中的优秀代表。在该Logo中，设计者麦肯纳广告公司秉持极简设计理念，将Logo的苹果图形的边缘线条平滑，无锐利角度或锯齿，带给观者一种温和、流畅的审美体验。这种设计模式在印刷成平面海报后，能够有效体现苹果品牌的特色，即现代感、高品质、专业性，从而达到提高品牌知名度与销量的作用[1]。

（二）现代平面广告设计中线形态艺术呈现的新语言

在平面海报的创作中，线条既可以是有形的，也可以是无形的，例如，平面设计中的骨骼线、轴线等。线条能够理顺、组合、链接各类文字与图像在视觉上的关系。线能够延伸以及改变方向，进而达到重组、打破、拆散、分割画面的作用，从而打造一种别具特色、令人印象深刻的视觉效果。因此，设计师可以连接不同含义的形态，融入自身的设计理念与宣传物品的特质，使海报具有更强的说服力，从而提高宣传品的知名度和销量[2]。

在此，以某睫毛膏的平面广告为例。该海报的视觉中心是1个条形码，每个条形码前端均有睫毛，左上写品牌名，右下则为该款睫毛膏的图片。在该平面广告海报中，设计师充分利用曲线柔软、华丽、饱满的特性，给观者带来前卫、时尚的感觉，引起观者的购买欲望。据该睫毛膏厂家统计，在使用该海报后，睫毛膏销量提高21.5%，有效提升了企业的经济收益。由此可见，该平面海报较好地发挥了其宣传、推广的作用。

三、对线形态艺术在现代平面广告中运用的若干建议

（一）应提升广告的针对性

就目前而言，部分平面设计师在进行广告设计的过程中，存在炫技的心理，多采用抽象、复杂、华丽的线条。平面广告是一种商业艺术，在创作时需使受众面最大化。而一般群众并未受过严格的美术训练，难以在短时间内理解此类平面广告的艺术内涵，使平面广告难以取得宣传、推广的作用。因此，在设计平面广告海报的时候，线条应当简洁、通俗、易懂，符合一般群众的审美倾向。需要重视的是，通俗不等于低俗，部分迎合观者低级趣味的创作方式应当坚决拒绝。

（二）彰显民族特色

“中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂。”现如今一些设计师在进行线条创作的过程中，受西方美术理论的影响较大，使其作品“洋味十足”，这类作品由于缺乏民族特色，难以引起我国民众的共鸣和消费欲。因此，设计师应在学习西方先进理念的同时，从中国书法、绘画中汲取营养，使广告中的线条能够具备浓郁的民族特色。通过这一方式，不但可以提高产品的销量，同时，也可以起到宣传传统文化、弘扬民族精神的作用，获得经济效益与社会效益。

例如，某茶叶品牌在进行平面海报设计的时候，充分借鉴了苏绣的线条表现方式。该海报设计者利用苏绣重复构成、曲折变化的特征，带给观者轻盈的、意境悠远的艺术体验，与茶叶的品类特性相契合，从而唤醒观者的消费欲望，达到提高企业经济收益的目的[3]。

（三）挖掘线形态艺术的丰富性

在进入互联网+时代后，每个人每天均会面对大量信息，如果平面海报的线条千篇一律，不但无法激发用户的消费欲望，反而会使其产生一定的抵触心理。在进行平面海报设计的过程中，设计师应严格秉持“守正创新”的基本原则，不但要继承传统的线条绘制理念，还应进一步挖掘形态艺术的丰富性，对原有表达方式进行突破与创新，从而抓住观者的眼球，提高作品的关注度与推广效果[4]。

四、结束语

总而言之，线形态艺术是现代平面广告设计的重要组成部分，平面设计师应在汲取国内外先进经验的同时，结合目标受众的心理特征与自身的艺术理念，设计、制作富有针对性与艺术性的平面广告，在提高广告经济收益的同时，起到美化市容、丰富人民群众生活的作用。

参考文献：

[1]张春艳，蔡仕伟，刘一蓝.作为“文化图式”的体育视觉：社会·公众·文化——国际体育视觉设计展[J].装饰，2023（9）：42-54.

[2]宁斌，刘芳，刘志雄，等.面向中国风格海报视觉隐喻设计的创造力支持系统研究[J].图学学报，2023，44（4）：838-848.

[3]王建华，马华茜，郭可馨，等.基于图像学理论的羌绣纹样主题动态海报设计研究[J].包装工程，2023，44（22）：467-475.

[4]孟刚，孙颖，胡斌.江南文化视觉叙事的当代演绎：以“寻计江南”平面设计展作品为例[J].包装工程，2022，43（24）：392-402.

（编辑：李建军）