基于国潮的泰州老字号品牌形象与非遗的协调发展研究

[摘 要]旨在研究国潮背景下非遗对旅游产业及泰州老字号品牌形象设计的影响。通过对泰州非遗的深入调查，依托数字技术将传统品牌包装与泰州非遗“靖江竹编”相结合。同时，以泰州丰厚的文化底蕴为创作基础，将四大城市文化标识引入项目创作，促进传统非遗的创造性转化和创新性发展。此外，还探讨了如何提升老字号品牌的视觉形象，通过创新设计赋予黄桥烧饼新的生命力，带动泰州经济发展，保护和传承非遗。最后，提出了以生活需要为导向，探索和创新传统文化的现代艺术展示形式，打造泰州对外文化品牌的建议。

[关 键 词]国潮；非遗；泰州老字号；品牌形象设计；旅游产业

[中图分类号]J524 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）21-0030-03

文献著录格式：袁树香，杨雨婷，尹诺.基于国潮的泰州老字号品牌形象与非遗的协调发展研究[J].天工，2024（21）：30-32.

基金项目：2023年度高校哲学社会科学研究一般项目“基于红色文化传承下的泰州文创产品创新设计研究”（项目编号：2023SJYB2295）。

为深入学习、宣传、贯彻党的二十大精神和习近平总书记关于非物质文化遗产保护的重要指示精神，进一步传承和弘扬中华优秀传统文化，对泰州老字号品牌形象与非遗的协调发展进行研究。该研究旨在传承中华传统文化，寻找并培养非遗传承人，创新性传承非遗，结合数字技术，如墙绘宣传、文创产品、海报宣传、剪纸宣传、舞台演出等形式，以人们喜闻乐见的方式对非遗进行宣传和发扬。

江苏是非遗大省，拥有十分丰富的非遗资源，非遗项目统计有3000多个，如昆曲、苏绣、南京云锦、秦淮灯彩、扬州雕版印刷、宜兴紫砂陶、无锡惠山泥人、泰州撂石锁等。对非遗进行保护是推动中华优秀传统文化创造性转化以及创新性发展的生动实践，使非遗产品以及非遗项目融入国家发展战略当中，在活态传承中实现有效保护，使非遗散发绚丽光彩，发挥服务当代、造福人民的作用。

一、怀揣高度文化自信，在“溯本追源”中挖掘传统文化的深厚底蕴

作为新时代的奋斗者，从新要求、高标准出发，充分认识高层次艺术专业人才在文化强国建设、文化自信发展道路中的重要性，使其融入专业课程学习、社会实践教育各环节，以美启智、以文化人、以德育人，促进自身全面发展，利用自身专业知识和创意举措为泰州市文化事业和文化产业的发展作出应有的贡献。充分结合泰州实际，促进传统非遗的创造性转化和创新性发展，以泰州丰厚的文化底蕴为创作基础，将四大城市文化标识“梅兰芳、泰州学派、里下河文学、郑板桥”引入项目创作中，既能普及传统文化，又能让身边更多的年轻群体了解非遗，让越来越多的泰州文化元素不再“曲高和寡”，而是在创作中“活”起来，走进人们的生活中。本课题经过一年多的深入调查研究，在具体项目开展中通过走进老字号——寻艺泰州老字号活动，带领工作室团队走进黄桥烧饼、兴化大米企业实地考察，对话“老字号”，进行“老字号”组合礼盒以及城市伴手礼创意设计，以文化输出和概念普及为出发点，深入挖掘泰州非遗及老字号企业的文化底蕴、品牌故事和工艺特点。在项目制作中，重点以泰州的非遗技艺竹编为载体，将其与现代产品包装结合，充分运用老字号传统元素，通过富有艺术感染力和视觉冲击力的画面表现形式及宣传载体，使非遗创意IP为城市实体经济赋能，使文化创意融入城市的生产生活当中，增强城市文化软实力，促进文化繁荣。

二、勇担时代文化使命，在“继往开来”中继承非遗基因

泰州地区拥有丰富的非遗，如泰州黄桥烧饼制作技艺、靖江竹编、兴化传统木船制造技艺、砖雕等。然而，当地美食的包装形象与发展脱节，缺乏特色鲜明的地域文化符号，所以，迫切需要重建美食包装形象。当前，以消费心理为基础展开情感化设计成为设计行业的一大发展趋势，具有广阔的市场。基于对泰州美食符号的研究，尝试提升老字号品牌的视觉形象，可以创新性结合老字号品牌所在地的非遗，在视觉形象设计中展现非遗，以美食文化——黄桥烧饼为载体，传承、传播品牌所在地泰州的非遗。泰州美食是泰州本地城市文化的物化，是在设计符号学理论的基础上深挖非遗经典美食对应的图形化符号元素，与当地传统建筑样式等地域文化符号经过重构之后树立的特产视觉形象。在包装设计中积极融入各种非遗元素，借助插画、绒花以及竹编等载体实现美食与当地非遗的创新性结合，为泰州非遗在现代社会的传承、传播提供一种新思路。

（一）研究目的和意义

当前特产包装正面临形象较为陈旧且同质化严重的问题。本研究以泰州黄桥烧饼为主要研究对象，探究包装设计的创新途径，改变大众对当地特产的固有印象，重新赋予其新的生命力。黄桥烧饼作为泰州著名的非遗美食，承载着泰州悠久的饮食文化，通过包装的创新设计，展现地域特色，从而带动泰州的经济发展，保护和传承非遗。

（二）研究方法

本课题采用理论研究与实践调查相结合的方法。其中理论研究通过收集、归纳校内外的论文资料完成，以此为基础，明确文章创新点，设计实践方案。而实践调查则结合泰州老字号黄桥烧饼品牌展开研究，为符号设计方法提供现实依据。本文采用了分类比较法，分析国内外一些优秀品牌的包装设计手法和个性符号的表达形式，尝试对泰州美食的包装形象进行设计，尝试在设计中以符号的形式表现。同时采用了跨学科研究法，以美食为载体，在包装形象设计中应用符号学、图像学等知识，力求为传承泰州的非遗提供新思路。

三、探索文化传承新路径，在产品设计与调研中激活传统脉络

（一）实地调研

课题研究采用自编的以“泰州非遗文化资源了解情况”为题的调查问卷，采用网络问卷、实地走访两种形式展开调查，对泰州本地人对于泰州非遗文创产品的了解程度和兴趣程度做了调查。数据显示，参与问卷调查的人以中青年为主，其中10至35岁和36至55岁两个区间分别占了35.94%和46.44%，而10岁以下和55岁以上分别占4.79%和12.83%。此外，参与调查问卷的人之中本地居民占据了绝大多数，比例为75.0%，剩下的11.94%为已定居泰州的外地人，2.13%为外来务工人员，6.25%为游客，还有4.68%为其他人员。参与问卷调查的人中，20%居住在海陵区（历史城区内，即包括环城河以内的城区、五巷—涵西街、涵东街周边区域），43%的人居住在海陵区（历史城区外），15%的人居住在兴化市、靖江市和泰兴市，还有8%的人居住在姜堰区，14%居住在高港区的人参与本次调查问卷。

调查问卷主要针对泰州地区非遗受众人群、非遗文创的应用、非遗文创产品的喜爱类型这三个方面进行采访。

根据抖音调查，在2022年，该平台非遗相关产品的销售额同比增长193%；在抖音购买非遗好物的人明显增多，数量为2022年的1.63倍。此外，在文旅部发布的2022年66个国家关于非遗工坊的经典案例中，包括定瓷烧制、新合索面、黎族织锦等65个非遗项目在抖音平台打开了发展新路径。2023年，在该平台电商销售额排行前100的非遗传承人中，37%为90后，相较于2022年，带货成交额超过百万的非遗传承人数增加了57%。年轻人是非遗的主力军，非遗也以直播的形式进入大众的视野。经调查发现，国外很多大牌商标与中国传统纹样相似，如寿字纹、菱形银锭纹、菊花纹、回形纹。

文化因创新而辉煌，文物因赋能而精彩。黄桥烧饼是泰州的特产，有着悠久的历史，色泽橙黄，味道鲜美，黄桥烧饼的制作技艺是一种非遗。黄桥烧饼因一场著名战役得以名扬四方，在黄桥决战中，当地人民不畏枪林弹雨运送黄桥烧饼到前线，使黄桥烧饼有了红色血脉。在地方旅游文创产品的设计开发工作中，以泰州地区的老字号文化元素作为重要基点，不仅能进一步保护传统文化，也可以活态传承与保护泰州地区的红色文化，将传统文化转化为旅游产品，带动城市第三产业发展，实现保护和发展的双向融合。同时可以通过创新传统红色文创产业带动乡村振兴，推动文化旅游产业进一步融合发展和乡村振兴战略的有效实施，通过发展文化软实力提升城市知名度，做大做强泰州红色旅游产业，促进地方经济发展。

（二）包装现状分析

通过对泰州黄桥烧饼实体店铺的考察，可以发现礼盒包装形象较为普通，消费者难以区别同类特产，不利于突破地域范围与年龄圈层的限制，导致产品的销量降低。另外，现有的店铺形象与产品包装设计老旧且不能展现当地文化底蕴，包装设计没有形成系统，色彩也不够醒目，无法加强品牌自身的标识性和独特性。

四、推进文化创新发展，在“守正创新”中谱写当代华章

在前期充分调研的基础上守住优秀传统文化根脉，充分发挥泰州市文化资源优势，结合泰州具体的地域特色文化，不断探索和创新传统文化的现代艺术展示形式，以设计赋能优秀传统文化，深挖“百姓日用即道”中蕴含的共同价值观念，对外推广泰州文化符号，提炼与展示具有鲜明泰州特色的精神标识和文化精髓，打造泰州对外文化品牌，努力创作出更多的优秀设计作品，讲述泰州故事，提升泰州品牌，展现泰州形象，弘扬中国精神，积极为建设中华民族现代文明贡献自身力量。

在设计方案中，为了彰显黄桥烧饼的地域文化属性，最终选择复古风格插画，通过完整的插画图形对泰州著名景区、地标主体建筑物以及泰州非遗黄桥烧饼制作技艺元素进行重构、叠加等，将包装插画作为后期品牌宣传的主视觉，映入眼帘的插画描绘的是历史气息厚重的泰州老街、仅次于埃菲尔铁塔的“跨街”铁塔和被誉为“江淮第一楼”的望海楼，还有忙碌制作黄桥烧饼的手工艺人，插画整体上大气、稳重，文化气息浓厚，较好地展现了黄桥烧饼的制作流程和悠久的传承历史（见图2）。

作为民间优秀传统文化的瑰宝，靖江传统竹编工艺有着悠久的历史。靖江素有“竹乡”之称，过去的靖江人因地制宜，用竹子编制种类繁多的生活用品，蕴含着东方独有的含蓄之美，是劳动人民辛勤劳作的结晶，非常有识别度和地方专属感，由此便诞生了靖江竹编这项非遗。下一阶段将创新性地结合泰州地区的非遗靖江竹编进行文化创意产品设计，针对外来游客这类消费群体，推出靖江竹编礼盒包装（见图3）。

“靖江竹编”的礼盒包装极具辨识度和地方特产专属感，一方面可使大众了解泰州非遗、走进泰州非遗、传播泰州非遗，另一方面可以为当地非遗提供新的发展思路，同时可以提高黄桥烧饼这一产品的附加值，增加经济效应。

五、总结

泰州特产美食承载着这片土地的历史文化和人文发展，本课题从非遗保护角度展开研究，以泰州美食黄桥烧饼为载体，通过手绘绘画创作，提取经典特产美食、当地的非遗、地标性建筑、民俗文化等作为黄桥烧饼的象征性符号，升级特产视觉形象和增强特产文化底蕴，应用于产品视觉设计以及系列文创设计，有效拉近非遗与广大民众之间的距离，使非遗在新时代下焕发出蓬勃生机。

希望通过本研究实现地域性文化符号与特产间的跨界融合，深入探讨非遗黄桥烧饼制作技艺、靖江竹编与地标性建筑等的融合创新，使其实现共生，产生更大的文化、社会、经济效益。

（编辑：李建军）