文化资本视域下山西博物院文创产品品牌化研究

摘要：目的：山西博物院作为公益性事业单位，肩负着文化传承和推广的责任。当前，“博物馆热”持续升温，文创设计已成为打造博物院文化品牌的核心。文章旨在探讨文化资本视域下山西博物院文创产品的品牌化路径与策略。山西博物院作为我国重要的历史文化遗址，拥有丰富的文物资源和深厚的文化底蕴，其文创产品的品牌化研究不仅有助于提升博物院的知名度和影响力，还能更好地促进文化传承与创新。方法：文章结合文化资本理论，分析山西博物院文创品牌面临的挑战和机遇，探讨如何推动山西博物院的文创品牌化建设。具体而言，文章从产品定位、设计创新、营销推广等多个维度出发，提出针对性建议。结果：研究表明，通过实施品牌化战略，山西博物院文创产品能够在市场上取得显著的竞争优势。这不仅能提升产品的附加值，还能增强消费者的文化认同感和购买意愿。同时，品牌化能够促进博物院与公众互动交流，为传统文化的传播提供更广阔的平台，不仅有助于博物院持续发展，也能为文化资源的产业化提供有益借鉴。结论：文化资本视域下，山西博物院文创产品品牌化研究具有重要的理论价值和实践意义。未来应继续深化这一领域的研究，为推动我国博物馆文创产业繁荣发展贡献更多智慧与力量。

关键词：文化资本；山西博物院；文化品牌；文创产品；品牌化

中图分类号：G269.27；TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）15-0-03

1 文化资本理论基础

文化资本理论是布迪厄对马克思主义经济学中的资本概念进行扩展后提出的一个社会学概念。他认为，除了经济资本，还有文化资本和社会资本概念。文化资本泛指与个人地位获得和地位象征有关的有形或无形的文化资产，包括身体化、客观化、制度化三种存在状态［1］。布迪厄明确地将资本分为三个主要类别：经济资本、文化资本以及社会资本。他认为，在某些特定的环境中，文化资本有能力转变为经济资本，并且这种转变是通过教育背景这一途径得到正式确认的。在文化资本视域下，文创产品本身是文化资本通过客观化形态进行展现的载体，其中融入的设计者的构思或创意设计是其精神内核，也是文化经济中的精神内容。文创产品创新不仅可以提升博物馆的形象和知名度，还可以丰富文化产品的形式，促进文化传承和创新。

综上所述，文化资本的三种形态彼此交融、相互作用，它们在不同层面上对个体的社会地位、职业生涯及文化鉴赏力产生影响，共同构成了个体所拥有的文化资本总量。此外，文化资本还具备一种社会再生产能力，能使个体在社会竞争中占据更有利的位置。

2 山西博物院文创产品品牌化分析

山西博物院自1958年成立以来，便以山西省规模最大的综合性博物馆而著称。近年来，博物院积极投身于文创产品的研发与销售领域，推出了涵盖文具、工艺品、服饰等多个类别的文创产品。这些产品不仅深刻展现了山西悠久深厚的历史文化底蕴，还巧妙融合了现代设计理念，成功地将传统文化元素融入当代生活之中。这一举措实质上是将文化资本视为一种可交易的资产，与经济资本类似，进行运作与管理。此举不仅有助于中华优秀传统文化在当代社会的传承与弘扬，也能推动文化产业发展，为增强文化自信、提升中华文化软实力作出积极贡献。

设计团队围绕“晋魂”这一核心设计元素，结合临时展览的创意手法，深度挖掘馆藏文物背后的丰富故事，成功打造了一个涵盖9个类别、超过20个系列、包含1500多款产品的文创产品矩阵。博物院秉承“博物、艺术、生活”的理念，构建了包含“文创发展部”内设机构与“文创公司”外部运营实体的双轨制运营模式。其内部的文创空间精心规划为两大区域：一是主题展览区，通过专题展览向公众生动展现山西深厚的历史文化底蕴；二是文创产品区，专注于文创产品的展示与销售，如“藏在博物馆的十二生肖”“纹歆释龙”“宝宁寺水陆画”“楮墨纷华”“土木华章——山西古建”“问福”等系列，涉及文化用品、家居装饰、工艺品、食品、书籍等。

在文化资源产业化背景下，文化品牌建设尤为关键。这不仅关系到文化企业的竞争力，更影响着国家软实力。如今，博物院文创产品活跃于多个直播平台。特别是2023年，山西博物院推出了约200款新品，几乎保持着一周上市一款新品的频率。其中，“卣”趣系列与“铜”趣系列尤其受欢迎。截至10月，这两个系列的销量已接近3万件，彰显了山西博物院文创产品的独特魅力与广泛影响力。

3 山西博物院文创发展面临的挑战与机遇

3.1 品牌认知度不高，与消费者缺乏情感联结

无论是故宫博物院和敦煌博物馆，还是国外的古根海姆博物馆等，都展现了成功的文化品牌塑造之法。这些博物馆基于丰富的文化资源树立品牌形象，结合最新的宣传策略和科技手段，成功地创造了吸引消费者的流量热点，为自身的发展开辟了一条与传统博物馆截然不同的道路。山西博物院虽然作为国内较为知名的博物馆，成为人们去山西旅游必打卡的地方，但并未确立独特的品牌个性，在博物馆文创市场中优势不够突出。并且大多数游客游览山西博物院之后，并未对相关文创产品产生购买意愿，只停留在欣赏层面。原因在于游客参观之后并未与其建立很深的情感联系。

3.2 产品形式有待创新，品牌内容有待挖掘

目前，山西博物院的文创产品种类较少，很多文创产品都是常见的文物复制品、冰箱贴、笔记本等，存在同质化现象。除此之外，文创产品设计缺乏对山西历史文化资源的深入挖掘，只是简单融入一些元素，并未凸显山西地方文化特色。究其原因还是对文化的认知度和普及度不够，导致其文创产品的地域特色不明显［2］。

这种跟风开发文创产品的现象导致同质化问题突出，不仅仅和相关设计团队没有深入了解当地文化资源有关，更重要的是在利益的驱动下，大多数研发团队缺乏打磨文创产品的责任和耐心，简单化、大批量生产文创产品［3］。因此，要想在细分领域占有一席之地，还需研发部门深入调研，潜心打造独特的文创产品。

3.3 市场定位不够明晰，缺乏充分的市场调研

打造特色博物馆文化品牌，离不开清晰的市场定位。故宫博物院和敦煌博物馆结合自身所拥有的文化资源优势，因地制宜打造独一无二的文化品牌。在成功案例的启发下，晋博相关部门在明确市场定位之前，需进行充分的消费者心理调研，了解其真正的需求。这一过程虽然漫长且艰难，但对山西博物院文创产品进一步打开市场、找准定位及发展之路具有重要意义。

3.4 宣传力度不足，跨界合作较少

目前，山西博物院已经入驻微博、微信、抖音、小红书、B站等多个平台，但粉丝量少、粉丝黏度和活跃度不足，导致浏览、互动数据较差。在推广内容方面，侧重于文物展示，内容缺乏趣味性、多样性和丰富性。尤其在年轻用户较多的B站，晋博官方账号仅在2020年投稿4个视频之后就不再更新，而购买文创产品的主力军又是青年群体，可见其宣传策略存在不足。此外，还缺乏跨界IP合作的形式。这一点可借鉴故宫文创与咖啡厅、美妆的跨界融合，将传统历史文化资源与年轻人喜爱的潮流形式结合。2017年文创收入突破15亿元，此后逐年增长，成功向年轻化转型。

4 文化资本视域下山西博物院文创产品品牌化策略

4.1 挖掘历史文化资源，打造特色文化品牌

品牌影响力并不是短时间内就能建立的，关键是品牌如何与消费者形成持久的联系。这样的联系不仅涵盖经济层面稳固的交易关系，还包括情感层面的深厚纽带，即通过精心叙述品牌故事提高消费者对品牌的忠诚度。山西拥有丰富的历史和文化背景，这为山西博物院在文创领域讲述品牌故事提供了宝贵的素材。结合晋中地区的“晋商”精神、晋南地区的“根祖文化”以及吕梁地区的红色文化，讲述具有特色的故事。在叙述过程中，应采用柔和的手法，使消费者能够深入理解山西的各种文化，从而建立深厚的情感纽带，进一步提高消费者的忠诚度。

除此之外，还可与IP联名，打造新式研学品牌。在《中国国宝大会》走进山西博物院的活动中，研学讲师吕伟曾带领第一批通关《黑神话：悟空》的玩家游览山西博物院，并进行了特别的分享。这一活动不仅丰富了游客的文化体验，还进一步加深了山西博物院与《黑神话：悟空》之间的联系。

4.2 确立晋博品牌个性，建立文创品牌联想

风格设计的核心是美感表达，是基于品牌的人文关怀定位的文化诉说。首先，将山西博物院文创的品牌识别具体化。这个具体的实施过程不仅关乎消费者的体验，还涉及与品牌的深度互动。例如，通过建设文物AI全息互动区、元宇宙应用平台、三维交互数字地图和文化体验厅大数据等多种平台，展示三晋地区的发展和变迁，让游客对山西博物院文创产品有全新的品牌认知。实现具体化之后进一步建立品牌个性，巩固品牌形象，这样能够让游客潜移默化地接受三晋文化，产生品牌认同。

其次，博物院文创部负责品牌故事的设计，并与消费者建立紧密的联系。在有限的时间和空间条件下，山西5000年积累的宝贵历史文化遗产需要得到充分的展示。因此，不仅需要专业的文化和博物人员来保护和展示这些文物，还需要技术人员将传统资源与现代科技相结合，为观众提供全新的展示方式，并从消费者体验的角度讲述品牌故事。

最后，一个成功的品牌形象能够使消费者从特定的产品或标志中联想到自己的品牌偏好，而不是被动或生硬地从品牌发布的广告中接收信息。从消费者的购买心态到实际购买行为，相关部门的工作人员需要对文化品牌的购买心理、忠诚度的影响以及背后的心理机制进行深入分析。

4.3 找准市场定位，增强创新能力

准确定位市场是文化品牌在市场中立足的关键。晋博文创部门首先要作出一系列关于品牌建设、品牌品质、品牌扩展和品牌扩张的决策。其次要解决品牌的结构性问题，即在选择文化品牌的模式时，根据不同的文化产品决定其发展路径。再次，研发团队可通过特定的观念、行动或标志来界定文化品牌，顾客在看到某个标志时，会立刻想到晋博和山西丰富的历史文化遗产。最后，关于文化品牌愿景，要明确品牌的设计蓝图、涵盖范围及核心价值观。

另外，为应对市场的激烈竞争和产品同质化问题，文创品牌需要持续创新迭代，增强差异化竞争能力。例如，建设太原市文化大数据基座、文物AI全息互动区、山西博物院文化IP数字化、公共文化服务云平台、元宇宙博物馆、文旅山西消费云平台等，数字赋能展现三晋大地发展演变，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧文创发展。在提升创新能力的过程中，还要注意让品牌与游客产生情感联结，避免科技感的简单堆砌。

4.4 借助媒体矩阵，拓展传播渠道

全媒体的迅猛发展形塑了主流文化传播的重要时代背景和变量［4］。从宣传角度看，有关部门需要通力合作，共同打造新型文化品牌传播方式。首先，利用好文化传播的三大特点：一是信息的聚合性，通过“借梯上楼”，结合传统与现代，利用各大新媒体平台与晋博文创经销商合作，进一步打开市场；二是媒介的多元性，即“借鸡生蛋”，利用多元化信息打造晋博文创品牌；三是操作的系统性，即“借壳上市”，拓宽受众群体，进一步打开国内市场。

例如，借助科技手段打造山西文旅数字驿站，依托5G网络，通过高度数字化集成手段，对空间进行统一智能管理。数字文化内容与线下智能化装备产品结合，从服务系统、监控系统、配套系统等方面将数字化、智能化贯穿始终。其次，结合多种宣传，做好广告、公关、促销和人际传播［5］。最后，要重视传播对文化品牌影响力塑造的影响，可以通过提高商品率、深化品牌内涵和塑造品牌形象来实现。此外，还要通过文创品牌体验区等形式进行拟人化信息传播，从而促进品牌形象传播，进行口碑营销。

5 结语

以文化之内核，带动产业之兴盛，是文化产业发展的应有之义，而跨界融合能让文化产业更加丰富多元，不断拓宽的应用场景则能让文化产业更具生命力。博物馆作为展示、陈列相关文物的重要场所，承担着传承文化的重要使命，对其文创产品进行品牌化建设应结合文化资本理论，在品牌化研究过程中分类开发，结合科技与媒体实现现代化转型，不断增强民族认同、文化认同和国家认同，进一步提升文化品牌软实力。

参考文献：

［1］ 俞锋.文化资本理论视域下文化品牌的创新策略：以星巴克和诚品书店为例［J］.艺术百家，2016，32（6）：09-23.

［2］ 乔育博，周云香，闫小星.基于山西博物院的文创产品设计研究［J］.美术教育研究，2020（15）：72-73.

［3］ 王颖.谈博物馆文化创意产品的品牌化［J］.艺术与设计（理论版），2018，2（8）：102-104.

［4］ 徐锐.全媒体时代主流文化传播突破资本逻辑“规训”的实践路径［J］.海派经济学，2024，22（3）：44-58.

［5］ 石丹丹.双鹤湖公司的品牌建设研究［D］.开封：河南大学，2020.