基于PEST—SWOT分析法的乡村农文旅融合发展对策分析

摘要：目的：在全面推进美丽乡村建设背景下，文章以长沙市苏故村为例，探索如何发挥区域优势，发展乡村特色旅游，以实现农业强、农村美、农民富的目标。方法：采用PEST—SWOT分析法，从政治、经济、社会和技术四个维度分析苏故村的旅游现状。政治方面，分析乡村振兴战略对苏故村的政策支持；经济方面，评估周边城市发展带来的市场基础；社会方面，考察乡村旅游对城市居民的吸引力；技术方面，研究数字营销和社交媒体对旅游形象传播的影响。除此之外，明确苏故村的优势、劣势、机遇和挑战，为该村旅游发展提供有效建议。结果：苏故村的优势在于丰富的自然资源和独特的人文历史，尤其是官桥文化灿烂且悠久；劣势在于基础设施建设滞后和服务水平不足。机遇包括生态农业与乡村旅游的融合，但过度开发带来的环境挑战也不容忽视。结论：苏故村可采取“生态观光种养农业+官桥历史文化+都市近郊休闲旅游”的发展模式，通过整合农业与旅游资源，形成多元化旅游产品，吸引更多游客。在农文旅融合发展的指导下，推动乡村振兴，能实现村民致富和村域经济持续发展。

关键词：PEST—SWOT分析法；农文旅融合发展；美丽乡村建设；长沙市苏故村

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）15-0-03

党的二十大报告强调，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，这为建设社会主义文化强国指明了方向。当前，文旅融合与乡村品牌创建已成为美丽乡村建设中关注的重要命题［1-3］。本文以长沙市苏故村为例，运用PEST—SWOT分析法，系统分析苏故村旅游业发展的现状与问题，探索乡村旅游发展思路，提升乡村旅游形象，打造乡村旅游品牌，繁荣乡村经济。

1 苏故村农文旅融合发展的背景

乡村农文旅融合发展是实现乡村振兴的重要举措。目前，我国相关研究主要集中在农文旅资源整合、影响及融合路径等方面。成功案例包括浙江天目村、安徽宏村和山东小郭家村。就长沙而言，农文旅融合的标志性成果较少，存在“有高原、少高峰”的现象。苏故村位于长沙市浏阳市官桥镇，是省级生态村和国家森林乡村，环境优美且具有旅游开发基础。近年来，苏故村旅游业凭借市场优势和产业活力，在乡村振兴和美丽乡村建设方面发挥了重要作用。因此，如何协调开发与保护的关系，促进农文旅深度融合并推动相关产业高质量发展，是本研究的重要指向。

2 苏故村农文旅融合发展SWOT—PEST分析

2.1 优势分析

2.1.1 政策与经济优势

苏故村制定了“一村一品”发展规划，强调“涧江漂流+观光农业+官桥文化”协同开发，旨在打造“竹漂小镇”特色旅游品牌。相关部门已出台产业扶持政策，将乡村旅游纳入大农业范围，予以大力扶持。目前，基础设施建设已基本完成，民宿接待能力约为120人/日，农家乐接待能力约为1000人/餐，为乡村旅游发展奠定了基础。

调查显示，长株潭城市群游客的出行意向仅在50千米以内，以放松身心和亲近自然为目的，主要出行时间为双休日。苏故村位于长沙市浏阳市西南角，紧邻长株潭城市群，交通便利，有沪昆高速和高铁经过，具有丰富的旅游资源和良好的市场前景，成为城市游客的理想选择。

2.1.2 社会与技术优势

官桥镇因官桥而得名，传说该桥始建于清朝，三朝元老程潜曾称其为“官桥”。苏故村围绕官桥和千年古樟形成了文旅中心。此外，传统节庆、乡村饮食和皮影戏也吸引了众多游客。

苏故村环境优美，属亚热带季风气候，植被茂密，地形起伏。峡山水库、金矿遗址和养殖农作都具备旅游开发潜力，尤其是涧江河的竹筏漂流项目前景良好。自2016年以来，苏故村与旅游开发公司合作，致力于打造“竹漂小镇”，建成跨涧江河的官桥文旅活动中心，并在峡山水库招商引资，开发高端民宿项目。同时，生态农耕产品和鲜活农产品通过线上线下平台进入市场，推动乡村旅游发展。

2.2 劣势分析

2.2.1 政策与经济劣势

苏故村缺乏系统规划和资金投入，导致吃、住、行、游、购、娱等配套设施不完善。道路交通不便，旅游接待服务不到位，住宿餐饮质量有待提升，卫生设施建设滞后。游客中心、漂流起漂点和农庄等因土地问题而频繁拆建，存在重复建设现象。

目前，旅游业对其他产业的牵引力不足：一方面，围绕涧江河的竹漂项目层次较低，景点单一，缺乏吸引力；另一方面，约60%的土地流转给外地资金经营，村民受惠不多，参与积极性不高。此外，农副产品的加工和外销能力有限，游客常表示苏故村的购物选择有限，地方特产种类单一。

2.2.2 社会与技术劣势

目前，苏故村的大部分旅游资源处于半原始开发状态，未有效转化为旅游经济优势。竹筏漂流项目规模较小，受上游官庄水库供水限制，未形成规模效益。旅游产品附加值偏低，缺乏系统的开发、包装和宣传，未打造特色品牌，市场认同度低。

此外，苏故村缺乏专业“能人”，合作的旅游开发公司投入不足，村民参与意识淡薄，导致沿涧江河的建筑布局凌乱，影响观赏体验。产品和餐饮档次较低，包装粗糙，主要依赖村民的零散生产，缺乏标准化流程和品牌化运作。

2.3 机遇分析

2.3.1 政策与经济机遇

近年来，中共中央和国务院发布乡村振兴战略规划，以及湖南省相关规划，为苏故村的旅游发展带来了新机遇。这些政策旨在促进农业现代化、农村基础设施建设，并推动乡村经济多元化。在此背景下，“苏家坊屋场”和“颂雅屋场”项目顺利验收，为乡村旅游增添了新亮点，成为经济增长的新引擎。这些项目体现了乡村振兴战略的深远影响，使苏故村朝着农业强、农村美、农民富的目标稳步迈进。

2.3.2 社会与技术机遇

随着精神需求的增长，游客对旅游的期待已从单一观光转向追求“情景舞台”，希望体验轻松和新奇的旅游项目。《国民旅游休闲纲要》和休假制度的调整促进了中短途旅游的发展，城郊及宜居地区的吸引力上升，为苏故村乡村旅游带来了新机遇。此外，驻村第一书记制度注入了人才活力，而高校主导的《苏故村全域旅游规划》提供了高起点策划。互联网电商为产品开拓了市场，同时引进有实力的旅游开发公司，为项目建设与运营提供保障。这些因素共同推动了苏故村旅游经济快速发展。

2.4 挑战分析

2.4.1 政策与经济挑战

苏故村的旅游资源与周边地区相似，市场竞争激烈。随着游客对生态型、参与型和体验型特色旅游产品的需求增加，定制式产品应运而生，对资金和人才的需求大幅提升。此外，旅游经营门槛提高，小规模景区开发已难以适应市场变化，资金投入不断增加，旅游企业面临经济效益提升的困境。

2.4.2 社会与技术挑战

随着精神需求的增长和旅游观念的升级，游客不再满足于单一的观光活动，更希望旅游地提供“情景舞台”，以体验轻松、新奇的旅游项目。近年来，城市生活节奏不断加快，近郊游成为城市居民的旅游首选，这为苏故乡村旅游带来了发展机遇。但涧江河两岸低端旅游项目的开发与村民住宅建设无序，使得苏故村旅游业态升级面临困难。因此，突破人才瓶颈是乡村旅游实现新一轮发展的关键。

2.5 苏故村农文旅融合发展SWOT—PEST分析结论

抓住机遇，整合资源，扬长避短，优化结构，创建品牌，未来的苏故村应走“生态观光种养农业+官桥历史文化+都市近郊休闲康乐旅游”的发展之路。

3 苏故村农文旅融合发展提升策略

3.1 发挥优势：利用区位优势，资源整合提升旅游形象

通过资源整合与系统开发，提升生态农业的观赏性，增强官桥文化的可读性，吸引更多游客。同时，提升涧江竹漂的品质，延长体验时间，提高服务水平。结合地方特色美食、民俗活动与生态农业，开发复合型休闲文化度假旅游产品，形成多元化项目，促进生态农业与文化旅游深度融合，推动区域经济可持续发展。

3.2 化解劣势：塑造特色形象，开发乡村旅游精品路线

利用空间上的整体性、文化上的同源性、资源上的互补性，培育特色互补、经济互惠、经营互助的旅游产品体系和品牌产品，开发旅游精品路线，实现客源互送、线路互联、景区共依、市场共享，推动苏故村旅游业高质量发展。

3.3 利用机遇：抓住政策红利，规划引导乡村旅游发展

依托乡村振兴、美丽乡村建设、生态退耕、河道整造等政策背景，编制好苏故村美丽乡村建设规划，融入湘赣边旅游环线，成为精品线路上的乡村旅游节点，打造符合市场需求的高端旅游产品。

3.4 迎接挑战：多方筹措投资，人才引领乡村旅游发展

用好税收优惠政策，争取资金投入，加强基础设施建设。落实旅游人才培训、争取高等院校支持、培育大学生村干部、坚持驻村第一书记制度，鼓励和吸引天下英才加盟苏故村旅游业，为苏故村旅游业持续发展建立稳定的人才队伍。

4 苏故村农文旅融合发展品牌策划

4.1 叙情性设计打造苏故慢游品牌

山水游玩之际，正是情感抒发之时。叙情性设计在于设计用词或符号、图标表达丰富的情感元素，引发游客的情感共鸣，增强游玩获得感。苏故村山清水秀，旅游形象设计用词在于“水”“慢”二字，定位为“水韵苏故、幸福慢村”。乡村“慢”游体现在“慢游、慢韵、慢趣、慢品”上，让人们在“水韵苏故”中“细嚼慢咽”，在“慢餐饮”“慢旅游”“慢运动”中寻得张弛有度的平衡，劳逸结合，提高生活质量，增强幸福感。

4.2 叙事性设计打造官桥文化品牌

乡村承载着中国传统文化的精髓，在历史长河中创造并形成了地域文化，蕴含着大量可开发的叙事性元素。以乡村文化为依托，构建乡村品牌美学，讲述品牌故事，打造具有影响力的特色优势。苏故村的官桥文化、金矿遗址文化、农耕文化、节庆文化等富含历史的文脉、动人的故事。通过视觉元素，展示苏故村文化底蕴和自然特色，打造品牌形象，传达乡村的历史与故事，能够增强游客的认同感，拓展体验深度。

4.3 系统性设计打造农文旅可持续发展品牌

在乡村农文旅融合背景下，设计独特的品牌形象是提升区域竞争力的重要举措。苏故村旅游开发应依托政策、经济、社会和技术优势，走“山水涧江竹漂+生

态观光农业+官桥历史文化”融合（下转第页）（上接第页）的都市—乡村休闲旅游发展之路。应综合发展机遇、资源条件和市场前景，以涧江河亲水漂流为本底，以官桥文化探究和地方美食民俗体验为内涵，以幸福慢村体验为核心，将苏故村打造为长株潭城市后花园式创意乡村旅游目的地。

5 结语

苏故村农文旅融合发展面临机遇与挑战，优势在于政策支持、经济增长和社会吸引力，但同时面临基础设施建设滞后、旅游产品同质化和资源开发不足等挑战。因此，苏故村应整合资源，利用政策红利，采取“生态观光种养农业+官桥历史文化+都市近郊休闲旅游”的发展模式，打造特色品牌。通过塑造鲜明形象、开发精品路线和优化游客体验，推动经济增长与文化传播。同时，注重人才引进与培训，激励创新与跨界合作，确保乡村旅游可持续发展。系统性的品牌设计将提升文化吸引力和市场竞争力，吸引更多游客，助力实现农业强、农村美、农民富的目标。

参考文献：

［1］ 耿松涛，张伸阳.乡村振兴背景下乡村旅游与文化产业协同发展研究［J］.农村社会发展，2021（3）：44-51.

［2］ 范能船，朱晓松.近十年旅游文化研究综述［J］.旅游学刊，1992（1）：49-51，10.

［3］ 童玲.乡村品牌设计的必要性和重要性研究［J］.农业技术经济，2020（10）：146.