数字化场景下马王堆汉墓漆画艺术文创产品开发研究

摘要：目的：在国家文化数字化战略深入推进的背景下，中华传统文化数字化转型势在必行，亟须探究数字化场景下传统文创产品的开发路径。然而，由于存在数字技术瓶颈、文化内涵建设不足等问题，马王堆汉墓漆画艺术文创产品的市场推广效果较差，亟须进行数字化开发，寻求新的场景赋能、思路探索与路径延展。鉴于此，文章聚焦数字化场景，以马王堆汉墓漆画艺术为对象，探究其文创产品开发的创新思路与策略，以期为中华传统文化的传承与传播提供经验参考。方法：对马王堆汉墓漆画艺术的文化内涵及IP化符号进行详细论述，深化对马王堆汉墓漆画艺术精髓的理解，为后续在数字化场景下开发文创产品提供宝贵的素材和灵感。基于独特的文化内涵和IP化符号，提出数字化场景下马王堆汉墓漆画艺术文创产品开发策略，即通过数字化建模、交互式体验、数字融合赋能以及跨界数字合作，将漆画艺术的精髓融入现代文创产品设计、开发、推介中。结果：研究为数字化场景下马王堆汉墓漆画艺术文创产品的开发提供了新的思路和方法，同时为中华传统文化艺术文创产品的开发提供了有益的借鉴和参考。结论：文创数字化的浪潮势不可当，其通过创新的手段，将文物背后的历史文化以更加时尚、年轻化的方式展现给大众，促进了中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，成为文创产业中的一股新潮流，引领着传统文化向更广阔的市场、更广泛的群体传播与延伸。

关键词：数字化；马王堆汉墓漆画艺术；文创产品；传统文化

中图分类号：K234；K879.4；TB472 " "文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）15-00-03

党的二十大报告提出“实施国家文化数字化战略”，强调促进数字化与文化互融共生，不断创新中华传统文化的传播内容与形式。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出到“十四五”时期末，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系［1］。以国家文化数字化战略为背景，中华传统文化数字化转型势在必行，亟须探究数字化场景下传统文创产品的开发路径。

马王堆汉墓漆画艺术作为中华璀璨文明中的一颗明珠，是中国古代文化遗产中不可多得的瑰宝，彰显了汉初漆艺技术的高度，揭示了当时人民丰富多彩的精神文化世界，具备开发成具有文化内涵、创新力、市场影响力的文创产品的潜力，是传统文化数字化发展的重要载体。

1 马王堆汉墓漆画艺术的文化内涵及IP化符号

1.1 马王堆汉墓漆画艺术的文化内涵

西汉初期，漆器制作过程复杂且技艺要求高，价值非凡。这一时期的漆器大多服务于宫廷，是宫廷艺术的代表，备受贵族阶层的青睐［2］。马王堆汉墓出土的漆器，在千年之后仍然保持光泽和色彩，其漆画在继承秦、楚时期特点的基础上，逐渐增加现实题材，有展示汉代人生活画卷的宴饮图、出行图、狩猎图等，还有展示汉代人文化追求的孝子图、孔子像等题材。这批漆器具有鲜明的时代烙印与浓厚的民族特色，真实地反映了西汉初期漆器的设计与工艺水平，堪称“汉初文明的一个缩影”［3］。

漆器常作为礼器出现在宗教祭祀场合，被当作沟通天地人神的媒介。但观察马王堆汉墓出土的漆器可以发现，其神权地位逐渐被淡化，人权意味得到显著提升，这种转变体现了汉代文化的发展和人性的觉醒。

汉代人具有较强的审美意识和较高的艺术修养。马王堆汉墓漆画艺术多以生命和灵魂为主题，人物跪拜、献物、尊老爱幼、和睦相处等场景的呈现，都体现了汉代的等级与礼制，反映了汉代社会的政治结构和文化规范。色彩是漆画艺术重要的表现载体，金色、红色、黑色是漆画中最具代表性的颜色，黑、红两色更是传统漆画中的经典之色，马王堆漆器最典型的色彩语言就表现为黑红相衬，追求庄重与神秘的视觉效果；在装饰技法上，注重艺术表现力的呈现，多采用彩绘、锥画、堆塑等技法［4］；在线条运用上，注重线条流畅、舒展，呈现韵律感；在漆画构图布局上，通过巧妙的布局使画面呈现和谐、统一的美感。

1.2 马王堆汉墓漆画艺术的IP化符号

IP化符号在文创产品开发中具有不可忽视的作用，具有较高辨识度和吸引力的IP化符号不仅能赋予文创产品更丰富的文化内涵，还能显著提升文创产品在市场上的吸引力，增强文创产品的独特性和竞争力，帮助文创产品获得更多消费者的青睐和认可。马王堆汉墓漆画艺术作为汉代文化的瑰宝，蕴藏着丰富且独特的文化符号，包括图案与纹样符号、色彩符号、造型与结构符号等，其在文创产品开发中具有巨大的潜力和应用价值。

IP化符号在现代文创产品中的应用潜力巨大，主要表现在文化传承与创新方面，独特的纹样、色彩、造型等元素是汉代文化印记。将它们应用于现代文创产品中，不仅可以传承和弘扬汉代文化，还能借助灵活与创新的现代设计手法，让传统文化焕发新的生机与活力。在数字化展示与体验方面，利用VR、AR、3D打印等技术，可以对马王堆汉墓漆画艺术的IP化符号进行数字化展示和体验；在跨界合作与产品开发方面，可以与不同领域的品牌进行跨界合作，开发具有汉代文化特色的文创产品。由此，IP化符号衍生出的形形色色的文创产品，在承载该文化意义与内涵的同时，凭借粉丝附着价值和传媒融合发展来寻求长期变现可能。文创产品创造社会效益、经济效益的过程，实际上也是地域特色、传统文化、历史积淀被唤醒、被重新诠释甚至被重塑的历程［5］。

2 马王堆汉墓漆画艺术文创产品开发范式

2.1 产品开发：数字化建模与交互式体验

为契合国家大力发展新质生产力的趋势，数字化建模技术在马王堆汉墓漆画艺术文创产品的开发应用中至关重要。数字化建模技术在文创产品开发领域的应用主要是通过高精度再现技术来捕捉和再现漆画艺术的色彩、纹理、形态等细节，借助科技手段让马王堆汉墓漆画艺术“活”起来，以更加贴近实际、栩栩如生的方式将其展示给公众。具备高精度再现功能只是数字化建模技术的优势之一。数字化建模技术在修复与重构方面也具备优势，可以通过3D建模技术对漆画艺术作品有损坏或模糊的部分进行修复或重构，并补充细节、纹理和色彩，使修复后的模型更加完整。

2.2 产品设计：数字融合赋能可持续更新模式

在马王堆汉墓漆画艺术文创产品设计中融入数字融合技术，将千年前的艺术瑰宝以数字形式重现，并在此基础上对传统文化元素进行创意设计。数字融合技术除了具有个性化创意设计的优势外，还能赋予文创产品持久的生命力。其通过分析大量评论，最大限度地把握文创产品的真实评价，更准确地评估文创产品的价值，更精准地分析和预测文创产业未来较长时期内的演变方向。在此基础上，文创产品设计者可以根据消费者反馈信息及市场需求的变化不断更新文创产品设计，使文创产品始终保持吸引力。数字融合技术可以让消费者参与到文创产品设计中来，打造专属的文创产品，从而增强消费者的参与感。

2.3 产品推介：跨界合作建立数字营销矩阵

一款文创产品要获得市场认可，除了要具有创新吸引力和品质外，也离不开推广和营销。传统的文创产品推介方式已然跟不上数字化发展的浪潮。传统模式下，单一行业资源和能力有限，难以突破发展瓶颈，跨界合作不失为一条破局之道。通过跨界合作有效整合不同领域的专业知识、资源，能为文创产品的推介注入独特的创意和灵感。数字技术与文创双向奔赴、相互赋能，融合为数字文创，能形成类似于“跨界联名款”的新融合优势。要通过跨界合作，构建数字营销矩阵，利用多元化的数字平台和渠道，实现对文创产品的全方位、多角度展示和推广。

3 数字化场景下传统文化艺术文创产品开发启示

3.1 深挖传统文化内涵及IP化符号

传统文化艺术具有悠久的历史和独特的魅力，蕴含丰富的文化内涵和思想深度。深入挖掘传统文化艺术的内涵，探寻并理解其中所蕴含的文化基因，进而在文创产品开发中融入这些文化元素，在产品开发中实现文化的传承与保护。IP化符号作为传统文化的载体，需要在对传统文化内涵进行提炼和创新的基础上，形成具有辨识度和吸引力的典型符号。文创产品的开发离不开对传统文化的深入挖掘，这不仅是对传统文化的一种高度认可与有效传承，还能为文创产品注入独特的文化内涵和鲜明的时代价值。要通过深入探索和研究传统文化，挖掘具有高辨识度、高接受度、高认可度的文化因子，为文创产品提供源源不断的创意灵感，从而创造出既传统又现代、既具有文化深度又符合现代审美的优质产品，满足消费者对文化认同和审美的需求。在深挖传统文化内涵的基础上，还需有效提炼和运用传统文化中的IP化符号，有效开发和创造性转化传统文化中的IP化符号是提升产品文化价值与市场吸引力的核心。要深入挖掘和研究传统文化精髓，从中提炼出具有鲜明代表性和独特魅力的文化元素，如传统图案、色彩和故事等，并将其转化为具有较高辨识度和广泛传播力的IP化符号。当这些符号被应用于文创产品中时，能够形成独特的文化表达形式，凸显文创产品的文化特色，增强文创产品的吸引力。

3.2 数字技术赋能文创产品生态体系

无论是在文创产品的设计、开发环节还是宣传推广环节，数字技术都扮演着重要角色，可以说在整个文创产品生态体系中，每一个环节都受益于数字技术的强大推动力。我国传统文化内容丰富、形式多样，数字技术可以助力传统文化实现“保护—开发—利用”闭环发展［6］。在设计环节，数字技术可以促进文创产品创新。主要通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术打破物理世界的限制，将传统与现代、现实与虚拟相结合，设计出富有创造力、吸引力的文创作品。在开发环节，可借助云计算、大数据、人工智能等技术，有效提升研发效率。在宣传推广环节，可应用数字技术改变文创产品传统的推介方式，克服传统推介方式在时间和空间上的局限，让文创产品能够迅速、广泛地触及消费者，提升文创品牌的市场影响力。

4 结语

数字化赋能的文创产品会更具创新吸引力，能够推动文创产业繁荣发展。数字技术能为文创产品的推广提供多元化的渠道和方式，使传统文化能够跨越地域和文化的界限，在更大范围内得到更广泛的传播。数智化作为数字化更高级的形态，侧重于对数字技术的创新应用，旨在通过将数字智慧化和智慧数字化两个过程相融合，形成人机一体的新生态。后续笔者将对文创产品设计的数智化应用做进一步研究，结合当下文创产品开发设计需求，发掘数智化在文创产品设计与开发领域的潜力，促使智能化文创产品市场进一步发展。

参考文献：

［1］ 中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》［J］.国家图书馆学刊，2022，31（4）：49.

［2］ 潘天波.现代漆艺美学［M］.桂林：广西师范大学出版社，2012：2-3.

［3］ 傅举有，陈松长，周士一.马王堆汉墓文物综述［M］.陈可风，译.长沙：湖南出版社，1992：2.

［4］ 庞国华，谢晗孛，肖子敬.马王堆漆器的文化价值［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2023，44（10）：225-231.

［5］ 罗芳.从文化IP出圈到文创产品变现［J］.创作评谭，2023（5）：64-67.

［6］ 胡志才.数字智能型文创产品设计研究［J］.包装工程，2023，44（8）：358-367.