国有出版传媒上市企业资本运营路径研究

摘" "要：党的二十大对建设社会主义文化强国作出了战略部署。文化强国建设需要强有力的产业支撑，因此振兴文化产业应该充分发挥文化企业尤其是上市公司的引领作用。当前，出版传媒上市企业作为文化产业的主力军，深耕资本市场多年，积累了丰富的资本运营经验，值得行业借鉴。因此，基于资本运营的政策背景、前期准备等方面进行论述，并提出实施资本运营的具体实施路径。

关键词：文化产业；出版传媒上市企业；资本运营

中图分类号：F27" " " " 文献标志码：A" " " 文章编号：1673-291X（2024）20-0077-03

文化产业振兴是建设社会主义文化强国的题中应有之义，作为文化产业的主力军，国有出版传媒企业尤其是上市企业义不容辞。资本运营，也称资本运作，是指在市场法则下企业对所拥有的各类可支配资源、生产要素、有形资本和无形资本总和，通过经济手段进行流通、组合、配置等途径，最终获得价值增值的一种经营模式[1]。国有出版传媒上市企业依托自身的上市公司品牌优势和资金实力，实施资本运营具有极强的战略意义和现实意义。

一、出版传媒上市企业开展资本运营的背景分析

（一）宏观政策引导有力

近年来，国家出台了一系列政策，为文化产业振兴注入了“强心剂”。《“十四五”文化产业发展规划》明确了到2025年文化产业投融资体系更加健全、文化创新创造活力进一步激发的工作目标，提出激发社会投资活力，健全多层次、多元化、多渠道的文化产业投融资体系，创新投融资方式等工作任务。《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》提出，要“有序引导各类投资进入数字文化产业”“建设创新与创业结合、孵化与投资结合、线上与线下结合的数字文化双创服务平台”“支持设立数字文化产业创业投资引导基金和各类型相关股权投资基金”。2024年政府工作报告提出，鼓励发展创业投资、股权投资，优化产业投资基金功能，加强重点行业统筹布局和投资引导。着力稳定和扩大民间投资，落实和完善支持政策，实施政府和社会资本合作新机制，鼓励民间资本参与重大项目建设等等。一系列利好政策的出台，为文化产业走资本发展道路注入了强劲动力，指明了发展方向，提供了根本遵循。与此同时，随着《关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》（即新“国九条”）等监管政策的出台，监管层释放了对资本市场的监管力度和深度持续增强、监管覆盖范围不断扩大的强烈信号，这意味着严把上市入口关、加强上市后监管、加大退市力度将成为未来一段时期资本市场监管的主旋律，为出版上市企业开展资本运营营造了良好的政策环境。

（二）地方政府大力支持

近年来，多个省份吹响了建设文化强省的冲锋号，也出台了振兴文化产业的多项政策。以黑龙江省为例，省政府出台了《黑龙江省加快推进企业上市工作方案》（即“紫丁香计划”），鼓励企业借助资本市场力量做强做优。龙版传媒依托政策优势，成功登陆上海证券交易所主板，成为龙江文化产业第一股。《黑龙江省“十四五”文化和旅游发展规划》《黑龙江省文化旅游产业招商引资若干扶持政策措施》等文件为文化产业振兴提供了方向性指引，出版传媒上市企业应主动借政策东风，勇于承担新的文化使命，紧紧围绕文化强省战略，积极搭建国有文化资本运营平台，不断把国有文化企业的资本优势转化为推动高质量发展、可持续振兴的发展优势。

（三）出版传媒上市企业具备资金实力

资本运营需要大量的资金投入，出版传媒上市企业由于业务和盈利模式相对稳定，营业收入、净利润均能得到有效保障，因此具备开展资本运营的实力。从行业来看，在新闻出版业已上市公司中，中南传媒、南方传媒、浙版传媒、时代传媒、凤凰传媒等龙头企业在资本运营与投融资板块建设与发展方面已走出了坚定步伐，积极利用上市公司平台优势试水布局资本运营业务，孵化优质文化产业项目，提升企业盈利能力，使投资板块成为公司新的利润增长点。例如，南方传媒组建投资平台，打造广东南传投资有限公司和广东湾区创投基金管理公司，用于孵化投资项目、运营文化产业基金、购买股票及其衍生产品等，其资本运营板块已成为反哺主业的有力支点。中南传媒旗下基金公司快速投入运营，旗下财务公司经济效益突出，金融与投资板块持续壮大对中南传媒效益形成了显著的拉动作用。浙版传媒投资设立浙江春晓数字出版基金，投资了一批数字技术领域相关企业，加速向“文化+金融”“文化+科技”转型。行业头部公司资本运营的成功实践为企业加快资本运作，盘活存量资金收益，提供了宝贵经验。

（四）实施资本运营是出版传媒上市企业探索多元化经营的有效举措

文化企业由于所处行业及轻资产的特性，规模和体量相对有限，同时受人口红利衰减、文化消费升级等因素影响，持续盈利能力面临严峻考验，为此亟须转变传统经营方式，探索多元化经营路径。不同于地产、装备制造、航空等重资产行业，文化企业的多元化经营不能以加杠杆的方式片面追求资产规模，而要充分盘活存量资产，不断提高资金使用效率和效益。当前，相对成熟的多元化运营模式是资本运营，依托资金优势和多年发展积累的社会影响，通过与专业机构合作或组建专业投资团队，加强市场调研和宏观分析，将资金投向新闻出版、广播影视、文化艺术等相关文化领域，在获得良好社会效益的同时还能取得一定的经济效益。

二、启动资本运营的前期准备

出版传媒上市企业实施资本运营，既受证监会等政策监管部门监督，又受宣传部等行业监管部门管理，投资风险高、追责问责力度大。为此，需要从组织、人才、决策程序等多方面打好基础。

（一）建立完善的组织架构

实施资本运营，要坚持制度先行，加强顶层设计，搭建投资管理平台，完善组织管理体系，组建投资委员会、经营班子、战略执行工作组（各业务板块和各职能部门），投委会（战略委员会）为最高战略决策机构，经营班子为战略执行领导机构，战略执行工作组为战略执行工作机构。健全内部机构，优化公司内部管理制度，建立涵盖公司治理、风险控制、资本运作等多个维度的管理体系。组建外部专家委员会，充分发挥专家“外脑”作用，多维度获取市场信息，提高市场分析研判能力。在资本市场上，资本运营风险有很多种，若是按照资本运营管理的内容则可将其划分为筹资风险、投资风险、经营风险、外汇风险、境外投资流失风险、政策性风险等诸多方面[2]。为此，需要企业建立健全风险防控体系，建立风险防控体系，仔细甄别政策法规风险、系统性风险、项目评价风险、投后风险等风险类别，提高风险识别和应对能力。

（二）引进专业人才

人才是事业发展的保证，企业应坚持“市场选择、能进能出、末位淘汰”的选人用人原则，结合业务发展实际，通过市场化途径组建专业投资团队，进而建立科学的投研决策体系，以研究驱动投资，推动投研成果转化。加强队伍培训，实施“人才+项目”定向培养模式，在实践中培养和聚集行业紧缺的创新型人才和高层次复合型人才。

（三）完善决策程序

强化投委会职能，设置事前、事中、事后管理部门及相关职能部门，明确资本运营工作流程。加强与业内专业投资机构交流合作，找准投资机遇，明确投资项目范围，立足出版传媒产业链，聚焦在新业态、新商业模式上有新突破的企业。明确投资方式，采取直接投资、跟投或通过有限合伙企业、资管计划等平台实现间接跟投。明确退出条件和锁定期，如投资回报率、营业收入、净利润等财务指标和市场占有率等非财务指标达到约定条件，可通过约定退出、整体回购、股权转让、上市后减持等方式退出。

（四）加强政策分析和市场调研

认清宏观经济的发展趋势是开展资本运营的重要前提。出版传媒上市企业应深入开展趋势研究和政策分析研判，一方面研究国内经济政策，积极关注经济发展的先行指标，动态跟踪货币政策、财政政策、市场流动性、生产价格指数（PPI）等指标；另一方面，关注全球经济走势，着重了解美国资本市场，分析美国通胀指数及美联储加息、降息政策调整对于全球经济的影响。加强对国内监管政策的研究，第一时间学习证监会、交易所等部门出台的监管政策，分析其对资本市场潜在影响，第一时间做好应对。到同行业头部上市公司开展调研，了解行业最新发展趋势，学习先进的投资管理经验。

（五）完善绩效考核机制

建立有效的激励约束机制是资本运营的有力保障，出版传媒上市企业参照市场化经营目标，建立健全具有市场竞争力的绩效管理体系，严格任期管理和目标考核，实行市场化薪酬分配机制，最大限度激发队伍干事创业积极性。建立容错机制，明确容错范围和容错纠错工作程序，通盘考虑整体投资收益，不拘泥于单个项目、单笔投资，为投资团队免去后顾之忧。

三、资本运营的实施路径

从目前来看，国内出版传媒上市企业实施资本运营的方式主要有两种：

（一）合作模式

资本运营专业性强、风险高，对于出版传媒上市企业考验较大，相关企业可与业内头部机构加强合作，借助头部机构的社会资源、投研能力等多方面优势，在数字媒体、出版发行、影视、音乐、动漫、新媒体等文化传媒领域寻找投资机遇，通过联合设立基金、参与基金募集等多种合作模式，实现互利共赢。也可主动与财务顾问（FA）、新闻出版研究院等专业机构沟通，掌握投融资市场最新动态及行业新趋势、新理念、新业态，寻找优质投资标的。探索与银行、财富管理公司合作模式，结合自身需求制定个性化资产管理方案，借助有效的大类资产配置带动投资收益提升。同时，在合作中学习、借鉴先进的资金管理和运营经验，进而提升自身资金管理能力和水平。

（二）自主实施

开展资本运营需提前确定整体资金投入，在此基础上，综合考虑预期收益率、资金回收期、经营成本等多方面因素，制定科学的投资策略，合理进行资产配置，进而提升投资收益。

1.一级市场投资看趋势

我国的出版传媒上市企业大多带有较明显的区域性色彩，但传媒业的一个重要特征就是跨地区、跨国经营[3]。

因此，出版传媒上市企业应紧跟行业发展最新动态，借鉴行业先进上市企业和中国文化产业投资基金等平台运营经验，组建投资管理平台，积极发挥国有企业和上市公司平台优势，争取政策资金，力争成为权威的股权投资平台，用市场化的手段，提升政策性基金投资效率。深耕文化传媒领域，关注教育信息化、知识服务、研学旅行、IP孵化运营等业务新趋势，重点挖掘教育产业链领域的战略投资价值和投资机会，投资出版、印刷、发行全产业链升级再造或文教、文创等相关多元化业务，打通文化金融业务链，拓展公司产业发展新空间。充分利用上市平台，合理运用定向增发、资产重组、资产证券化、可转换债、公司债等资本运作工具，以资本运作促进主业发展。加强与监管部门沟通，掌握中央关于上市企业监管、拟上市企业孵化的最新政策要求，了解区域内具有上市潜力的企业情况，通过实地踏查或与中介机构联合开展尽职调查等形式，全方位研究企业的基本面、增长潜力、所处行业的市场空间等，将符合条件的企业纳入资源储备库。在前期投资业务相对稳定、盈利模式相对清晰的前提下，借助自身的市场地位、运营策略等竞争优势把握市场机遇，逐步拓展业务，围绕产业链孵化实体运营项目，实现“资本+实体化”运营。健全投资项目退出机制，根据所投项目特点及客观经济环境等因素，合理设计退出方式和退出时间，保证资金良性循环。

2.二级市场投资看周期

从长期看，二级市场投资标的价格的周期性波动较为明显，因此，做好二级市场投资应多关注经济周期这个重要变量。

出版传媒上市企业尤其是投资管理团队，应深度学习、研究先进的投资理念和策略，着重分析宏观经济周期对资本市场的影响，持续跟踪、深度研究投资标的（股票、基金），建立覆盖品种多元、收益稳定、风险可控的投资组合，匹配一定的择时和调仓策略，同时适当关注市场情绪、成交量、换手率等动态指标，力争收益率跑赢业绩基准。股票投资重点关注公司基本面，既充分考虑公司的治理结构、核心竞争优势、管理团队、盈利模式、行业特征、行业竞争格局、行业所处阶段等多方面因素，又关注公司未来的增长空间、行业增速、公司在行业中的位置、市场份额、是否有比较优势等关键变量，从长期看，只有“护城河”足够深、定价权足够强的企业才具有投资价值。在配置策略上，建议优先选择长期波动率小、分红多、股息率高的产品，如部分银行股、传媒股，在充分调研、深度研究的前提下也可适当配置高科技成长股、医药股、消费股。基金投资重点关注估值，仔细研究资本市场不同板块的估值变化，优先选择低估值品种，警惕“估值陷阱”。根据自身风险承受能力合理配置股票型基金、混合型基金、债券型基金等品种结构，从投资风格（价值型、平衡型、成长型）、规模（大盘、中盘、小盘）、红利分配、业绩基准等多个维度进行横向比较，对不同阶段的波动率、夏普比率、最大回撤率等指标进行纵向分析，通过对比基金定期报告中的投资策略与实际持仓进行对比，验证基金经理的工作能力，尽可能选择机构资金管理规模大、基金规模适中、基金经理投研能力突出的基金产品。在配置策略上，建立基金储备库，以短债、纯债及部分红利指数（增强）基金、红利低波动指数基金为底仓，以大盘指数基金、ETF连接基金等获取平均收益，适当配置可转债、混合型基金及部分高成长性的行业基金、股票型基金增强组合弹性，力争获取超额收益。在资金量允许的前提下，也可购买长期业绩好、收益稳定的固收和FOF产品。

四、结束语

通过以上论述，笔者认为，国有出版传媒上市企业开展资本运营既能优化业务结构、实现多元化经营，又能盘活闲置资金、提高资金盈利能力。结合当前资本市场监管政策及市场行情，建议企业采取二级市场投资策略，提高自身投资平台的市场研究能力，合理进行资产配置，以获取相对较高的投资回报率，进而反哺主业发展。

参考文献：

[1]" "陈灏，刘迎春.新时代下国有企业资本运营效益提升研究[J].经济研究导刊，2023（12）：7-9.

[2]" "刘伟.国有企业资本运营管理论略[J].中国流通经济，2022（7）：77-80.

[3]" "付国乐，马悠，张志强.出版传媒企业资本运营模式研究[J].中国出版，2019（2）：28-30.

[责任编辑" "兴" "华]