旅游者对延安红色景点的选择需求偏好研究

摘" "要：红色景点的旅游者偏好分析不仅能提升红色景点开发价值，而且还能增强红色文化教育效果。基于旅游者红色景点评论信息和问卷调研数据，利用内容分析法、陈述性偏好法（SP）和离散选择模型，分析旅游者对延安红色景点的选择需求偏好。研究结果表明，景点类型、导游服务和拥挤程度是旅游者选择延安红色景点时的重要影响因素；红色演出是旅游者最感兴趣的红色景点类型，其次为遗址遗迹和综合性纪念馆，伟人故居对旅游者景点选择效用的影响并不显著；导游服务对旅游者景点选择效用的影响作用并不显著，拥挤程度显著性负向影响旅游者景点选择效用。在此基础上，从景点类型、智慧旅游等方面提出延安红色景点的组合优化建议。

关键词：选择需求偏好；红色景点；延安；优化组合建议

中图分类号：F592.7；G127" " " "文献标志码：A" " " 文章编号：1673-291X（2024）20-0062-05

红色景点不仅具有旅游功能，而且具有重要的教育功能，人本主义思想下的旅游者偏好分析能够提升红色景点开发价值，加强红色文化教育效果[1]。旅游目的地的景点开发和线路规划往往是基于供给层面的资源挖掘和景点组合，缺乏基于需求层面的游客需求分析将影响游客体验质量，不符合当前推动旅游高质量发展的现实要求[2]。延安市是我国重要的爱国主义教育示范基地和旅游目的地，有延安革命纪念馆、毛主席旧居、枣园革命旧址、《延安保育院》红色演艺等类型多样的红色景点，不同类型景点的游客偏好分析对于延安红色旅游高质量发展非常有必要。

一、研究方法综述

游客需求偏好的量化研究主要包括两个类型，一种是基于要素虚拟组合的叙述型偏好法（stated preference，SP），另一种是基于真实行为调研的显示性偏好法（revealed preference，RP）。RP法分析的是旅游者在真实环境中的景点偏好，SP法则能够模拟旅游者在虚拟环境中的需求和偏好。由于真实的游客行为仍然受到传统目的地线路设计的制约，因此RP法分析游客偏好不一定是游客的真实偏好，可能是旅行社线路安排的结果。比较而言，SP法更能体现游客的偏好，能够为旅游目的地线路设计提出优化建议。李渊等基于SP法对鼓浪屿景点游客偏好进行了分析，并提出了基于游客偏好的旅游线路规划思路[3]。杨春侠等利用SP法对滨水公共空间的驻留偏好进行了分析，并提出了上海市黄浦江滨水区的开发导向建议[4]。由于SP法模拟的是虚拟环境的旅游者偏好，并不是旅游者的真实行为，这种虚拟环境中的游客偏好应用到现实环境，识别旅游者选择景点的关键影响要素非常重要。既有研究往往根据文献来选择确定影响因素，但不同景点游客关注的影响因素并不相同。博物馆旅游中游客关注的是展陈模式、墙面色调、空间形状和地面色调[5]；美食旅游者的偏好要素是食品质量、口碑、文化特色等[6]。红色旅游景点具有独特的红色文化教育功能，旅游者关注的要素与传统景点并不相同，而且延安红色旅游目的地展现的红色文化也区别于其他红色旅游目的地。因此，传统的文献分析法并不能准确的识别旅游者对于延安红色景点选择的影响因素。网络时代，游客在微博、微信等社交媒体上留下了大量的评论信息，基于ROST CM6软件的内容分析可以识别游客现实旅游中关注的景点要素，能够弥补传统文献分析识别影响要素的不足。

本文通过ROST CM6软件对旅游者在延安红色景点旅游中的评论信息进行高频词分析，识别旅游者选择红色景点的关键影响因素，在此基础上利用SP法模拟虚拟环境中的旅游者选择偏好，并利用离散选择模型识别旅游者对延安红色景点的偏好顺序，揭示旅游者对于延安红色景点的偏好规律，为基于需求视角的红色旅游线路设计和景点开发提供建议和参考。

二、研究设计

（一）研究地概况

延安市位于陕西省北部，地处西安以北371千米，是全国爱国主义、革命传统和延安精神三大教育基地，也是我国优秀旅游城市。截至2022年，延安市共拥有A级旅游景区50处，其中国家5A级旅游景区2处、国家4A级旅游景区7处，2021年接待国内外旅游人数3 582.3万人次，实现旅游综合收入289.8亿元[7]。携程发布的《2022年上半年红色旅游大数据》显示，延安市入围全国前十红色旅游目的地。

（二）研究方法

文章首先利用内容分析法识别旅游者选择红色景点的关键影响因素，在此基础上通过正交设计制作调查问卷，基于问卷调研数据再进行离散选择模型构建和分析，量化各因素对游客偏好的影响水平，进而提出延安红色景点开发和线路设计建议。

1.要素识别

利用ROSTER CM6软件对网络平台上获得的旅游者评论进行分词、词频分析，基于高频词汇和语义网络图确定旅游者在延安旅游中选择红色景点的关键影响因素。

2.问卷设计

旅游者偏好调查问卷分为三个部分：第一部分是受访者的个人属性，包括受访者的性别、年龄、职业及受教育程度等方面。第二部分是对要素的偏好顺序选择，一是提高旅游者对SP问题的理解，二是用于SP问题的检验。第三部分是SP调查选项。SP选项的确定首先是基于要素和水平的确定，利用SPSS软件进行正交设计，从中选择18组最具有代表性的选项；然后通过人工筛选，删除两组效用相差很大的对比选项，只保留剩余的16组；问卷设计中为减少因为受访者选择次数过多而带来的回答效率降低的问题，将16组选项分别放到了3个调查问卷中，每种问卷分别包含有5组、5组、6组选项。

3.模型构建

延安红色景点要素组合的效用是旅游者作出选择的判断基础，受访者的选择对其而言就是获得最大效用的要素组合。基于随机效用理论，构建离散选择模型：

vi=a1ci+a2Gi+a3REi+a4RUi+a5Mi+a6Pi

其中，i是延安红色景点要素组合选项，即在虚拟环境中拟定的不同红色景点的选择方案，Vi是旅游者选择某一个红色景点的可见效用，a1-a6为离散选择模型所需要的拟合系数；ci代表的是红色景点i的拥挤程度；Gi是景点i的导游服务；REi、RUi、Mi、Pi分别表示的是伟人故里、遗址遗迹、综合性纪念馆、红色演出的红色景点类型的虚拟变量。

（三）数据来源

在携程、去哪儿、马蜂窝、大众点评等旅游网络平台上搜集旅游者对延安红色景点的评论信息，共搜集评论1 742条，共96 496字（见表1）。模型数据基于问卷调研获得，具体为在问卷星上发布问卷，回收问卷226份，其中有效问卷221份。

三、研究分析

（一）旅游者红色景点选择的要素分析

基于旅游者评论的高频词分析能够识别游客在延安旅游中的主要关注对象，语义网络图进一步综合分析游客关注的对象并找出相同点，进而了解旅游者关注对象之间的关系。在此基础上，确定旅游者红色景点选择的关键要素和水平。

1.高频词分析

基于延安红色景点游客评论的高频词，如表2所示。“延安”“红色”这两个词出现次数排名靠前，共计1 284次，说明延安旅游目的地中红色旅游是旅游者最为关注的核心内容。“纪念馆”“枣园”“杨家岭”“演出”“表演”这些词频次分别为360、253、207、100、56，这些名词主要是延安红色景点的名称，分别代表了不同红色景点的类型，说明在延安红色旅游中，旅游者对纪念馆、革命遗址遗迹和红色演出等红色景点类型有较高的兴趣。此外，“导游”和“讲解”的频次较高，分别排在第10位和第15位，二者共计出现260次，由此可得，旅游者对于导游服务也有较高的关注度。

2.语义网络图分析

语义网络分析图可以相对直观地表达出复杂词条相互之间的语义关系，如图1所示。“延安”“革命”是整个语义关系网的中心节点，它们构成了语义网络结构的核心层，进一步说明了延安红色旅游目的地的特征。第二圈层主要由“杨家岭”“枣园”“纪念馆”“红色”“教育”等高频词构成，对延安红色旅游目的地进行了补充，同时反映出了旅游者感兴趣的具体红色景点；外围圈层是对核心层和第二圈层的补充与拓展，“讲解”“感受”“学习”“意义”等词反映出了旅游者参观红色景点时对于导游服务的重视，以及旅游者对延安红色景点历史文化内涵的感知。

3.要素及水平确定

通过旅游者评论的高频词表和语义网络分析图可以发现，旅游者对“枣园”“杨家岭”“纪念馆”“演出”等红色景点类型具有较高的关注度。根据方世敏等（2013）对红色旅游资源的分类标准，及旅游者在延安旅游中感兴趣的红色景点类型，将延安红色旅游景点类型分为遗址遗迹、革命历史纪念馆、红色演出、伟人故里4个类型。在具体问卷调研中，用“有”和“无”来描述游客偏好中是否包含上述景点类型。从语义网络图的外围圈层分析可以发现，旅游者关注红色景点的导游服务。因此，导游服务作为选择红色景点的重要影响因素，问卷调研中将其设定为“有”和“无”两种水平。

李渊等人在分析鼓浪屿景点选择需求偏好时用了“门票价格”这一要素，并且实证结果分析发现，“门票价格”与旅游者景点偏好显著负相关[3]，但在延安红色景点评论的语义网络图中可以看出，延安红色景点大多免门票。因此，该因素并不是旅游者选择红色景点的关键影响因素。但是延安老城区地处延河和南川河交汇的川道，地形狭长，道路仅为双向两车道，却集中了延安大多数的车流和人流，因此，交通拥挤程度成为延安红色景点选择的重要影响因素。由此，本文将“拥挤程度”作为延安红色景点选择的重要影响因素，分为不拥挤、一般拥挤和非常拥挤3个水平。综上分析，延安红色景点选择要素和水平设定如表3所示。

（二）游客偏好分析

基于问卷调研数据，运用STATA对2 351条选择数据进行模型拟合，结果如表4所示。整体来看，模型拟合优度R2为0.13，说明离散选择模型总体的拟合结果较好。六个要素中四个都通过显著性检验，拥挤程度系数为-0.390，综合性纪念馆为0.183，遗址遗迹为0.358，红色演出的影响系数最高，为0.455。

景点类型模拟结果显示，伟人故居、遗址遗迹、纪念馆和红色演出的系数分别为-0.003、0.358、-0.183和0.455，其中伟人故居并没有通过显著性检验。红色演出类型景点的影响系数大于遗址遗迹和综合性纪念馆的影响系数，说明在其他条件不发生改变的情况下，旅游者在延安旅游过程中最重视红色演出类型景点，也更愿意选择包含红色演出的红色景点组合。2011年上演的《延安保育院》、2016年上演的《再回延安》等红色演出类型景点已经成为延安红色旅游的新名片。红色演出区别于传统场馆类红色景点，能够通过故事展现、舞台表演和舞台灯光等给旅游者带来沉浸式体验，带来红色精神的震撼和共鸣，受到旅游者尤其是年轻旅游者的青睐。此外，宝塔山、枣园革命旧址、杨家岭革命旧址和延安革命纪念馆等5处景点组成的延安革命纪念地旅游景区是国家级5A景区，也是旅游者非常重视的红色景点，因此，遗址遗迹类景点影响系数达到0.358，仅次于红色演出，综合性纪念馆的影响系数也达到了0.183。

伟人故居类景点的影响系数为-0.003，且未通过显著性检验，说明旅游者在延安旅游过程中并不十分关注此类景点。一是延安红色景点类型多样且等级很高，而伟人故居类景点主要集中在国家级3A景区杨家岭，因此受到的关注度相较于其他高级别红色景点并不高；二是伟人故居类景点主要以静态的展现为主，缺少体验性和互动性。

导游服务的影响系数为0.133，并未通过显著性检验，说明导游服务对旅游者效用具有一定的正向影响，但影响程度较弱。一是红色演出类景点并不需要导游服务；二是遗址遗迹和综合性纪念馆类红色景点主要集中在延安革命纪念地国家级5A景区，具有服务质量较高的导游服务。

拥挤程度的影响系数为负且通过了显著性检验，说明拥挤程度对旅游者效用的负向影响程度较高，这一结论既符合旅游者偏好的基本规律，也符合延安红色旅游目的地现实情况。

四、延安红色景点优化组合建议

（一）融入红色演出，深化伟人故居类景点的红色文化体验

从红色演出对于游客偏好影响可以看出，旅游者对于原来形式单一的红色旅游参观的需求已经在一定程度上达到了饱和，旅游者更加偏好体验感强的红色演出。延安市目前的红色演出主要是基于剧院的大型红色演出，未来可以基于伟人故居开发一些小型的人物故事演出。除了谢子长、刘志丹等我们熟知的英雄人物外，每一位老红军都是一部革命历史，可以挖掘、整理出老红军的感人事迹，让更多的人了解这些平凡却拥有崇高精神的人民英雄。此外，与伟人接触的小人物也非常具有吸引力，通过挖掘和讲述小人物的故事，可以使旅游者真正体会到红色文化的深刻含义。

（二）创新红色景点类型，多样化展现延安红色文化的内涵

基于旅游者评论的高频词和语义网络图可以看出，延安的红色景点类型主要是遗址遗迹、综合性纪念馆、红色演出三个类型，其中红色演出是基于延安红色文化创新的红色景点，但最受旅游者欢迎。创新红色景点类型，多样化展现延安红色文化内涵，是延安红色旅游目的地可持续发展的重要途径。基于VR技术的红色文化体验，不仅给旅游者讲述一个故事，而且还能带领旅游者融入红色故事之中，使身心体验感更加强烈和震撼。

（三）利用智慧旅游，破解延安红色旅游目的地的拥挤问题

延安市中心交通拥堵问题不仅影响旅游者在延安市旅游的体验感，还是延安市民关心的热点问题。延安市政府非常重视，编制完成了《延安市中心城区道路交通拥堵治理规划》，印发了《关于治理中心城区道路交通拥堵问题实施方案》，修订完善了《延安市综合交通规划（2016—2030年）》，加快了建设科学完善的交通管理体系。2021年延安市接待国内外旅游人数3 582.3万人次，大量旅游者的涌入对交通造成较大影响，尤其是旅游旺季。因此，针对淡旺季旅游者数量的差异，利用智慧旅游，实时监控各景点、各路段游客量，这也是缓解旺季延安市拥挤问题的重要途径。

五、研究结论

本文基于旅游网络平台上的游客评论信息，利用内容分析法识别旅游者红色景点选择的关键影响因素，设计调研问卷，基于陈述性偏好（SP）调查法与离散选择模型分析旅游者对延安红色景点的选择需求偏好，在此基础上提出延安红色景点的组合优化建议。本文的研究结论如下。

第一，景点类型、导游服务和拥挤程度是旅游者选择延安红色景点时的重要影响因素，其中景点类型主要包括遗址遗迹、综合性纪念馆、红色演出和伟人故居。遗址遗迹、综合性纪念馆和红色演出是旅游者评论中出现频次最高的景点类型，在旅游景点选择偏好中此三类景点类型也显著正向影响旅游者红色景点选择效用。

第二，红色演出是旅游者最感兴趣的红色景点类型，其次为遗址遗迹和综合性纪念馆，伟人故居对旅游者景点选择效用的影响并不显著。伟人故居类景点主要是静态展示为主，没有红色演出类景点的红色文化沉浸式体验感，也不像遗址遗迹和综合纪念馆一样是国家级5A级景区，因此旅游者偏好度较低。

第三，拥挤程度是显著性负向影响旅游者景点选择效用的因素，这主要受到延安“Y”形旧城格局的影响。导游服务正向影响旅游者景点选择效用，但影响作用并不显著，这主要是由于延安红色景点基本都提供了导游服务。

SP法与离散选择模型的建立是基于对受访者选择偏好的抽象概括[3]，既有研究在要素选择时主要是基于文献资料的分析，缺少旅游者实际关注要素的考虑。本文基于旅游者评论信息的高频词和语义网络图分析，识别出旅游者真实关心的要素，弥补了既有研究中问卷调查结果与现实存在着一定差距的问题。需要注意的是，旅游者偏好不仅受到外在环境的影响，也会受到旅游者性别、年龄及工作等影响，由于问卷调研样本数量有限，本研究在旅游者红色景点选择偏好研究中并未基于旅游者自身特征进行差异分析。

参考文献：

[1]" "李渊，尚小钰，徐钲砚，等.基于不同人群的红色旅游路线规划实证研究：以鼓浪屿为例[J].旅游论坛，2022，15（2）：45-54.

[2]" "李鹏鹏，徐宁.大众旅游时代下延安红色旅游高质量发展研究[J].延安大学学报（社会科学版），2022，44（2）：73-77，84.

[3]" "李渊，谢嘉宬，杨林川.基于SP法的旅游者景点选择需求偏好与规划应对[J].旅游学刊，2018，33（12）：88-98.

[4]" "杨春侠，梁瑜，叶宇.基于可视化SP法的滨水公共空间驻留偏好影响要素和开发导向研究：以上海市黄浦江滨水区为例[J].西部人居环境学刊，2021，36（1）：99-107.

[5]" "李渊，黄竞雄，王灿，等.采用SP法的鼓浪屿风琴博物馆展陈空间游览偏好分析[J].华侨大学学报（自然科学版），2021，42（4）：474-482.

[6]" "王兆成，常向阳.旅游者对扬州美食的消费偏好及支付意愿：基于选择实验法的分析[J].美食研究，2022，39（1）：27-34.

[7]" "延安市统计局.2021年延安市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2022-03-16）[2024-02-17].http：//www.yanan.gov.cn/gk/tjxx/ndtj/471093.htm.

The Preference Analysis for Tourist Choice of Red Scenic Spot in Yan'an Destination

GUO Shantong， BAI Ailing， ZHU Haiyan

（School of Management， Yulin University， Yulin 719000， China）

Abstract： The analysis of tourists' preference in red scenic spots can not only enhance the development of red scenic spots but also strengthen the effect of red culture education. Based on the tourists' comments on the red scenic spots and the questionnaire survey data， this paper analyzes the tourists' preference for the red scenic spots in Yan'an by using content analysis method， stated preference and discrete selection model. The results show that the types of scenic spots， the service of tour guides and the crowding are important factors for tourists to choose the red scenic spots in Yan'an. The red show is the most interesting scenic spot for tourists， followed by the relics and comprehensive Memorial Hall. The former residence of the great man has no significant impact on the effectiveness of tourists' red spots choice. The service of tour guide doesn't affect the utility of tourist's choice significantly， and the crowding has a negative impact on the utility of tourist attraction selection. Based on this， the paper proposes the optimal combination of red scenic spots from the aspects of scenic spot types and smart tourism.

Key words： Choose demand preferences; Red scenic spots; Yan'an; Stated preference

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