地方媒体以网络直播提升传播效能的策略解析

【摘 要】当下，网络直播作为数字化时代的实时互动媒体形式，已经成为主流媒体加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的重要载体。南宁市融媒体中心《直播南宁》节目，以24小时慢直播+每年上百场主题策划直播的形式，在网络直播赛道不断创新实践，有效拓展传播渠道，精准进行内容设置，积极拥抱前沿技术，获得了可观流量，为地方媒体以网络直播提升传播效能做出有益探索。新时期地方媒体要想以网络直播提升传播效能，制度建设是基础，渠道拓展是关键，内容深耕是重点，技术赋能是捷径。

【关键词】地方媒体；网络直播；直播南宁；传播效能

互联网技术发展日新月异，网络直播因其实时性、互动性、多样性、全球化等特点，已经成为一种重要的内容传播方式，在游戏、娱乐、教育、营销和新闻等领域得到广泛应用。南宁市融媒体中心因时而动、顺势而为，打造网络视频直播节目《直播南宁》，选取南宁有代表性的地标镜头开展24小时慢直播，陪伴网友发现城市之美；聚焦重大主题、社会热点、公益服务、文化活动等开展主题策划直播。截至2024年6月1日，《直播南宁》节目进行的24小时慢直播和700多场主题策划网络直播，已经吸引了全球近10亿人次观看，节目入选2023年广西广播电视媒体融合典型案例。本文探析《直播南宁》节目如何成为南宁市融媒体中心做好新闻宣传的新载体、融合报道的有效途径、国际传播的新手段，对于地方媒体如何发力网络直播，如何提升传播效能有着较强的现实意义和借鉴价值。

一、网络直播，是地方媒体加强全媒体传播体系建设的重要载体

（一）创新改进网上宣传，做好网上舆论工作

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%，其中网络直播用户规模达8.16亿人，较2022年12月增长6501万人，占网民整体的74.7%[1]。网络直播迎来爆发式增长，地方媒体应充分利用移动社交媒体给主流新闻传播带来的新手段、开辟的新空间，创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，掌握信息化条件下舆论主导权、广泛凝聚社会共识。

（二）创新提升城市形象，推动城市高质量发展

地方媒体对于城市形象提升承担着重要的宣传责任。近年来，各地更加重视自身经济社会文化发展的城市形象塑造，优化营商环境、助推文旅消费，持续推动城市高质量发展。在新形势下，地方主流媒体应进一步提高站位，开拓视野，挖掘本地优质选题，用区别于图文、短视频的新媒体传播方式，通过网络平台实时传输视频内容，让更多受众可以第一时间、长时间了解城市新鲜事，沉浸式感受城市发展的强劲脉搏。

（三）创新打造自身品牌，推进媒体深度融合发展

随着网络直播门槛不断降低，参与者不断增多，竞争日益激烈。地方主流媒体拥有一定的技术和人才优势，且具有明显的本地化优势。打造基于网络平台的视频直播节目，有利于地方媒体打造本地传播品牌，同时，网络直播已经从单纯的信息传播方式逐渐演变为一种新兴的互联网经济产业，地方主流媒体在推进媒体深度融合发展过程中，有效促进了媒体产业的发展。

二、多措并举，用网络直播提升地方媒体传播效能

（一）完善制度保障，培养直播人才

网络直播节目往往需要编导、主播、摄像、技术、内容管理等不同岗位的人员协作完成，为更好更快地适应网络直播发展要求，《直播南宁》节目的人员构成以融媒体部门人员为基础班底，根据不同直播项目的需求，广电、报业、新媒体、技术、对外交流等各部门发挥各自优势，协同作战，形成合力。项目牵头负责人从不同部门抽调相应人员组成直播项目组，分工明确，各司其职，共同为完成一场直播而努力。

有益的制度探索使网络直播人才得到更好地挖掘、锻炼和成长，促进《直播南宁》节目的可持续发展。据不完全统计，南宁市融媒体中心超过200名一线采编、技术人员参与到《直播南宁》节目中，让更多人有机会熟悉直播流程设置、直播设备使用、直播拍摄要求、直播出镜技巧、直播分发操作等，策划的直播内容也越来越丰富。

（二）汇聚媒体合力，拓展传播渠道

横向用好自建新媒体矩阵。南宁市融媒体中心以APP、网站、微信、微博、抖音、快手、头条号等平台账号组成新媒体矩阵，用户数超过2000万。其中，自主打造了“云上丝路”国际传播项目，包括中、英、泰语网站及手机版页面，以及在Facebook、X、Instagram等海外社交平台开设的“Amazing Nanning”系列账号，实现了“全媒联动、多屏互动、内外贯通”。

纵向打造新媒体直播生态链。《直播南宁》节目联动拓展传播渠道，打造覆盖国内国际的五级新媒体直播生态链。五级新媒体直播生态链分别为：人民日报、新华社、央视频等国家级新媒体平台账号；抖音、快手、微博、爱奇艺、腾讯、B站等国内主流新媒体直播平台账号；老友网、南宁头条APP等自有新媒体平台账号；四川、湖北、河南、贵州、山东等国内媒体新媒体平台账号；国际在线、“云上丝路”国际传播项目等国际传播新媒体平台账号。目前，《直播南宁》节目可以覆盖国内国际数百个平台和新媒体账号，节目内容更高效地触达更多受众。

（三）做好节目策划，塑造品牌形象

深耕内容是媒体吸引和留住受众的关键。《直播南宁》节目重点聚焦本地新闻，深入挖掘本地特色，从广度和深度上开展多样化的内容策划，做到重大主题宣传不缺席，直播节目有看点，提高受众的关注度和认可度。2024年3月，“让‘鲸喜’常在——北部湾海洋生态科普宣传融媒直播”，以追寻布氏鲸的踪迹，探寻鲸群在北部湾海域洄游的秘密为主题，全景式呈现北部湾海洋生态之美，全网总观看量超过200万人次。为更好地促进文旅商的繁荣发展，节目策划推出非遗传承等系列文旅网络直播，其中，“非遗传承·宾阳炮龙节”登上实时抖音“2023年宾阳炮龙节直播”榜首，全网累计观看量超过3200万人次。系列文旅直播与网友紧密互动，正在逐渐打响品牌，不仅展现了南宁丰富的自然美景、人文风光和民俗文化，也展现了南宁文旅蓬勃发展的新景象。

（四）紧跟热点事件，创新服务功能

网络直播与社会热点事件的结合，已成为时下信息传播的一种重要方式。2024年年初，广西11个“小砂糖橘”在东北走红，引发全网关注。《直播南宁》节目第一时间派出记者飞赴哈尔滨全程记录“小砂糖橘”在当地的活动，并且一直记录至回程。通过深挖热点事件内涵，此次“云护送”融媒体系列直播，往返跨越近1万公里，实现160多个小时不间断，全网播放量超3亿人次。

现如今，网络直播已经不限于单纯的信息传播方式，“政务+”“产业+”“活动+”等模式日益增多。2022年4月，人力资源和社会保障部提出，要推广运用直播带岗、远程面试等新型招聘对接模式，实现线上招聘活动不停歇[2]。《直播南宁》节目联合南宁市人社部门，开展春、秋季“云上招聘”网络直播服务。同时，节目还升级直播招聘服务，自主研发“云上职来”招聘交互应用小程序，让求职者在看直播的同时实现在线交流、选岗和投递简历。该项目作为地方媒体同步推进融媒事业和产业双翼齐飞的案例，获得2022年广西新闻奖应用创新三等奖。

（五）技术赋能直播，提升受众体验

《直播南宁》节目团队特别关注网络直播技术的发展和应用，也在不断学习、掌握和应用新技术。在融媒体播控中心，节目技术团队自主研发综合网络直播信号调度矩阵平台，可同时接入超过200路直播视频信号流，可同时接入调度摄像机、5G背包、相机、手机和无人机等直播设备的实时回传画面，通过后台高性能的多路分发网络服务器，网友可以多角度多维度的收看直播。在“小砂糖橘”融媒体系列直播中，记者随车运送水果，从南宁到哈尔滨的3500多公里行程需要进行全程网络直播，技术团队最终克服了温差大、网络信号变化剧烈、路途远、低温掉电快等众多不利因素，为全球网友提供了一场高质量的“云护送”网络直播体验。

三、思考与启示

（一）制度建设是基础

没有规矩，不成方圆。制度建设是地方媒体做好网络直播节目、提升传播效能的关键环节，这关系到可以调动多少平台资源、技术资源和人力资源参与到网络直播工作当中，也关系到网络直播人才的有效培养。

地方主流媒体应以推进媒体深度融合发展为契机，结合实际制定符合自身发展要求的网络直播管理办法，从人员、平台、渠道、技术、收入等多方面着手，制度先行，这有助于各部门形成共识，精诚协作，进一步提升工作水平，规范工作流程，提高工作效率，提升网络直播效能。

（二）渠道拓展是关键

网络直播的渠道拓展是一个多元化且不断发展的过程，对于传播效能的提升有着直接的关系。一方面，地方媒体除了在自有网站、客户端，以及微信视频号、抖音、快手、微博等平台建好用好自有新媒体平台账号，还要积极拓展可以开展联动直播的其他媒体的平台账号，以及各县区、各部门的新媒体平台账号等，有利于提升网络直播项目的影响力。另一方面，结合当前网络直播的产业发展趋势，地方媒体还可以与相关行业或品牌进行跨界合作，提升媒体网络直播渠道的维度，共同推广产品和服务，比如与教育机构合作推广线上课程，与品牌商家合作进行直播带货等。

（三）内容深耕是重点

当前，网络直播内容选题更加考验地方媒体的专业素养。在这个人人都是自媒体的时代，网络视频直播涵盖娱乐类、生活类、游戏类、电商类等内容，加之观看的平台越来越多，受众自由选择直播内容的方式更加便捷。地方主流媒体网络直播内容如果没有足够的新闻性、时效性、可看性、服务性，缺少用户黏性，即使时时开播也难以达到想要的传播效果。同时，由于人们总是对热点事件充满好奇，因此与热点事件相关的直播内容也往往能够获得大量的关注。而网络直播除了发布更便捷、内容更多元、时效性更强、场景更丰富、形式更生动等突出特点以外，还有一个传统报道无可比拟的优势，即可以融合运用多种手段进行传播。它大大地丰富了信息量，让受众全面、系统、完整地了解新闻事件的来龙去脉，也由此带来了更舒适的观看体验[3]。

（四）技术赋能是捷径

随着大批主流媒体入场，以及相关新技术的加快发展和应用，网络视频直播呈现方式更加多元。受众不再满足于普通网络直播的视角和互动，更希望通过不同的视角和新颖的体验观看直播。VR直播、水下直播、太空直播等网络直播形式陆续出现，直播技术更为专业，对于地方主流媒体提升网络直播传播效能来说是一个巨大的挑战。

比如，VR（虚拟现实）是借助计算机系统和传感器技术生成一个全封闭的虚拟三维环境，创作出人机交互状态，通过调动用户的触觉、听觉、视觉、嗅觉等各项感官，带来比传统媒介更加现实的体验，实现“完全在场”的错觉[4]。5G智媒时代，随着科技的不断发展，必然有更多类似VR、AI等前沿的技术将应用到网络直播当中，需要地方媒体持续关注和探索。新闻媒体还应用好数据分析，比如实时监测和统计直播的观看量、互动情况等，了解和分析受众的行为和喜好，及时调整直播内容、推广策略等，提高传播效能。

四、结语

《直播南宁》节目用网络视频直播的方式，在全网形成多元化、立体化、全覆盖的传播态势，是地方媒体以网络直播提升传播效能的有益探索。作为互联网迅猛发展下方兴未艾的一种传播新形式、新业态，网络直播的应用场景还有不少潜力可挖。地方媒体如何用好网络直播提升传播效能，是一个值得不断研究的重要课题，仍需在实践中不断探索。潮

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL][2024-03-22].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[2]赵玲.“直播带岗”探索媒体融合传播新路径[J].新闻文化建设，2024（4）：29-31.

[3]冀静蓉.网络直播在新闻宣传中的应用及其传播功效刍议[J].中国广播电视学刊，2023（4）：28-30，35.

[4]杨乾.VR+直播：网络视频直播的发展新进路[J].记者摇篮，2024（4）：81-83.