解码国企新媒体融合发展路径

【摘 要】“南宁铁路”新媒体平台的运维质量一直保持在全国铁路前列，在各类国企新媒体的融合发展大潮中脱颖而出。本文通过对“南宁铁路”传播特点、运营模式及内容进行分析，提出了国企新媒体融合发展路径：以“业”为要，聚合行业优势，创新理论输出；融合为强，构建同“屏”共振的高效传播体系；内容为王，为国企的新闻发布找到传播“流量密码”；以人为本，激活媒体人的最大潜能。

【关键词】国企；新媒体；南宁铁路；传播特点

党的二十大报告中明确提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”[1]国企新媒体作为5G时代服务群众的重要载体，理应在构筑良好网络生态中展现新作为。“南宁铁路”新媒体平台的运维质量一直保持在全国铁路前列，在各类国企新媒体的融合发展大潮中脱颖而出，其发展路径为各类国企新媒体的融合发展提供了有益借鉴。本文通过对“南宁铁路”进行深度分析，探寻其如何突破困境的运营实践经验，试图为同类新媒体账号的发展提出对策建议。

一、“南宁铁路”新媒体矩阵平台运营的传播特点

“南宁铁路”新媒体平台的运维质量一直保持在全国铁路前列，在各类国企新媒体的融合发展大潮中脱颖而出。其微信公众号长期保持在全国铁路同类账号前十名，5个微博账号传播力指数进入全国铁路前十名榜单，BCI指数实现显著提升。

（一）以“胸怀+情怀”解码严肃内容

如今，一些企业新媒体为了追求流量，直接从“你听我讲”转变成“你想听什么我就讲什么”，一味地迎合，而忽视了国有企业引领舆论的社会责任，导致国企新媒体的公共价值缺位。“千古文章意为高”，文章立意要求准、求新。新颖而深刻的立意，能给人以灵魂的碰撞、精神的鼓舞[2]。“南宁铁路”新媒体平台矩阵则走出了一条“胸怀+情怀”的融合之路。例如，微纪录片《出山》以一个毛南族少女的视角和经历，讲述了高铁建设给广西少数民族群众生活带来翻天覆地的变化：一个毛南族少女乘坐高铁最终走出大山的过程全景，展现了党的二十大精神在八桂大地落地生根、尽见奇效的生动实践，更彰显了基层新闻人扎实践行“四力”、讴歌伟大新时代的使命担当，让人民群众更了解广西在中国式现代化建设的进程。《圈粉越南旅客，这趟列车有啥特别？》《五一假期，越南游客为中国高铁点赞！》《第一次来中国的“巴铁”老友，能顺利坐上高铁吗？》更是独具匠心，以外国友人乘坐高铁的体验，实地感受中国的发展变化，用体验式的报道形式潜移默化地传递“一带一路”倡议及人类命运共同体的发展理念。而“宁铁好声音”创新工作室出品的原创歌曲《钢铁丝路好风光》，通过歌曲的形式表现了中国铁路在“一带一路”互联互通中发挥越来越突出的作用。这些新闻报道，从铁路行业的观察视角实现了“以广西之窗展现中国之治，以广西之进呈现中国之强”，提升海外网受众对中国发展的认同。这些报道既有“站在天安门城楼上”看问题的气度，又有“站在乡间田埂上”处理事务的温度。上接天线、下接地气，“两头”都吃准吃透了，国企新闻就有影响力、传播力、公信力。

（二）“深度价值+创新颜值”破解创新困境

媒介融合，到底是技术为王还是内容为王？当很多媒体在追求酷炫技术之时，“南宁铁路”新媒体则完成行业新闻价值和技术创新颜值的完美相融。新媒体的故事确实是从新技术开始的，技术驱动是媒体创新的重要特征，而只有穿透人心的技术，才会焕发时代光彩。例如，一年一度的春运题材新闻，如何让老选题出新意？不仅要做，而且要做好，这是每年的“考题”。2023年春节一条新闻吸引了大家的目光《震撼！裸眼3D看“陆地航母”出征春运》，新闻运用3D裸眼效果带来沉浸式体验，让受众感受在铁路人的精心呵护检修下，一列列“钢铁巨龙”蓄势待发。它们穿过崇山峻岭，跨越大江大河，这种高燃瞬间，满载团圆与幸福，朝着家的方向一路驰骋。新闻中利用裸眼3D效果呈现高燃瞬间，让大家体验中国制造中的大国骄傲。再如《时光穿梭机！带你穿越70年光辉历程》这条新闻运用SVG交互技术滑动，制作推出长图海报，让受众沉浸式感受广西铁路成立70年来的光辉历程，而铁路发展的70年恰恰也折射出中国快速发展的70年。

（三）“行业资讯+优质服务”准确定位运营

截至2024年初，南宁局集团公司开设运营的新媒体账号有87个。其中，集团公司级主账号6个，分别是“南宁铁路”微信公众号、微博号、抖音号、今日头条号，以及“南宁铁道”“宁铁生力军”微信公众号。站段级新媒体账号81个，这其中包括41个微信公众号、21个企业微信号、18个微博号和1个抖音号。这些平台，共同构成了南宁局集团公司的新媒体平台矩阵，充分体现了铁路在响应“主力军全面挺进主战场”号召上的主动和坚决。

不同的平台账号的功能定位不同，需要避免内容同质化，实现资源有效互补。比如，“南宁铁路”微信公众号定位服务社会群体，策划制作的内容大多是服务资讯和出行知识科普。《注意！小朋友坐火车必须凭有效身份证件！》这则推文，阅读量就达到了10万+。“玉林车务段”微信公众号注重资讯服务，相关服务信息类的产品非常多。比如说围绕如何使用铁路12306的APP这个话题，2023年7至9月就集中推出了14个科普式的融媒体产品，而“梧州车务段”“百色车务段”分别开设了《梧车直通》《书记段长信箱》等可供旅客和职工直接反映诉求的栏目；“南宁铁路”抖音号开设的《“婷”实用的出行秘籍》栏目，专注于解答网友在铁路出行方面的困惑和疑问。这些栏目的设置，既畅通了旅客的诉求渠道，更有效提升新媒体平台的活跃度。让“南宁铁路”全媒体传播矩阵实现了“优质服务”和“铁路资讯”相融的双向奔赴。

二、国企新媒体发展的对策建议

（一）以“业”为要：聚合行业优势，赋能创新理论输出

清晰而准确的媒介定位是每个媒体机构稳健发展的基础。正所谓“党媒姓党”，国企新媒体作为“构筑良好网络生态”中的重要行动者，理应要把传播党的政策方针作为安身立命之本。

1.聚合行业优势，挖掘成功经验提升理论传播深度

讲好铁路行业故事，是“南宁铁路”在内容生产上成功最鲜明的特色。在未来的融合发展中，具有同样特点的企业媒体应该聚合行业优势，赋能创新理论及文化输出。立足行业特色，充分挖掘行业特点。“南宁铁路”立足于铁路系统融入广西发展的政治、经济、文化、社会等各方面实际，大力展示宣传铁路行业的生动实践。通过讲铁路行业发展折射党的政策落地落实。广西各行业的媒体同样可以立足行业实践深挖，从行业角度完美诠释党的创新理论在行业实践中落地生根的生动实践，让党的政策宣传内容“年轻化”“高颜值”。

2.融入社会治理，提升企业媒体的服务温度

一是提供行业咨询的“权威解读”。权威的行业信息是企业新媒体新闻内容产品的核心竞争力。作为国有企业新媒体，通过对最新政策、文件的核心要义进行提炼归纳和深入浅出阐释，为用户提供有价值的政策解读，既塑造了国有企业及时回应舆论关切、解疑释惑的履职形象，也传递了其分析、表达、沟通的专业媒体属性。

二是提供及时便利的行业服务。企业新媒体除了传播信息之外，另一个主要功能就是提供快速便捷的行业服务，在专业服务中深刻践行“人民至上”的发展理念，从而体现国有企业的职责担当。因此要及时解决群众生产生活的难点、堵点，全方位服务用户，构建与人民群众有效沟通的平台；增强用户使用黏度和忠诚度，从而实现构筑良好的网络生态。

（二）融合为强：构建同“屏”共振的高效传播体系

从“南宁铁路”新媒体平台的建设不难发现，在未来的发展中需要协同发展两个矩阵。

1.“造船出海”：建设行业内部传播矩阵

“南宁铁路”微信公众号联动广西各地铁路护路部门官方账号，开展96116铁路灾害应急电话和爱路护路安全案例宣传，起到了很好地平台互粉、流量互推的效果。此外，南宁局还经常性地组织两级平台86个账号进行联动式矩阵传播，例如：《贵南大通道》MV和《动车车窗外的广西美景》等内容就是同时在两级平台进行同时传播，实现了“聚焦”和“扩散”两个效果。

2.“借船出海”：加入主流媒体的融合矩阵

2023年“南宁铁路”两次联合新华社广西分社，策划推出了《出山》《天窗》两部微纪录片，并同步在各自新媒体平台矩阵进行集中发布。这样的合作尝试无疑是双赢的结果。“南宁铁路”提供好的新闻素材，与新华广西分社的记者共同进行编创加工，这个过程不仅是跟主流媒体很好的实践学习，同时作品通过主流媒体的传播扩大影响力，同“屏”共振，形成传播矩阵，让传播效果实现最大化。

因此要统筹各企业新媒体之间的合作协同关系，让每个行业政务媒体找准自己的优势、定位，实现同“屏”共振，实现宣传资源的传播效果最大化、经济效能最优化。

（三）内容为王：为企业文化找到传播的“流量密码”

1.企业文化的厚度与流行文化的热度相融

“南宁铁路”文风生动活泼，不说官话套话，不说“正确的废话”。表达风格与时俱进，善于化用群众喜闻乐见的语言讲理论、传道理。比如，“消防坦克”话题在网络上比较火爆，“南宁铁路”微信公众号及时跟进，在2023年11月9日全国消防日当天中国铁路联合中国森林消防策划推出《复兴号动车组联手消防TANK》，新闻中一边是英姿飒爽的消防员骄傲地为大家推荐消防坦克：“它威猛、霸气，逆行而上，守护安全防线。”另一边是专业的铁路小哥哥向大家介绍复兴号动车组：“它温馨、舒适，带你回家，体验美好旅途。”国产车复兴号动车组和消防TANK这样的“中国智造”，加配上雄壮的背景音乐，积极传递出满满的文化自信。这条新闻的阅读量达到959.6万次，形成了典型现象级传播效应。

2.紧扣社会热点与服务国家战略有机衔接

2023年是中越建立全面战略合作伙伴关系15周年，当年12月12日习近平总书记圆满结束对越南访问后，“南宁铁路”马上发布《中越关系将进入新阶段，有哪些铁路元素值得期待？》，文中介绍了中越班列开通以来对跨境货物运输带来的极大便利，以及国铁凭祥口岸物流中心——全国首个可以办理进出口水果直通运输业务铁路口岸对经济发展的贡献。因此，国企新媒体也理应关注国内大事，不局限于地区议题，将企业发展嵌入国家战略发展大局中，通过行业新闻的小切口展示丰富多彩、生动立体的中国形象。

（四）以人为本：培育激活媒体人的最大潜能

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。新媒体队伍建设的关键，是要努力打造宣传思想文化工作队伍，全面提升融媒体队伍的素质能力，培养适应移动互联网时代的复合人才。

一是加强系统内部人才培育机制。盘活内部人才，形成拳头效应。推动融媒体宣传与文艺创作深度融合，更好地激发音乐舞蹈、诗词创作、书法，美术等人才队伍的创作热情和动力，以宣传推动文艺发展，以文艺带动宣传，形成全要素宣传，全媒体宣传的良好局面。

二是坚持开放互动，构建多赢格局。充分运用地方党委政府、高校、媒体及社会资源，加强协调联动。构建共建共享的多赢格局，以走出去开放式培训，提升融媒体队伍的政治素养、专业技能及协调联动能力。探索建立向大报大台送培机制，选送融媒体中心新闻产品。融媒体工作室应加强与中央和省市主要媒体的联动学习，掌握选题策划、传播实战、技术运用等方面的技能和经验。

三、结语

“南宁铁路”新媒体平台矩阵之所以能够获得用户青睐，让国有企业的宣传内容“年轻化”“高颜值”，根本的原因是能够持续探寻传播生态里的新规律，并以此成为自身发展的驱动力成功出圈。因此，各级国有企业新媒体应把握以“业”为要、融合为强、内容为王、以人为本的发展密码，在下一个10年融合发展的道路上更好地让“政”能量成为高流量。潮

参考文献

[1]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].[2022-10-25].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]谢文英.“四度合一”释放党建题材报道价值增量：基于中国新闻奖获奖作品的思考[J].青年记者，2023（11）：38-39.