数字赋能：“Z世代”消费语境下非遗传播策略

【摘 要】非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分，在当前数字技术飞速发展的浪潮中，不仅面临着从传统到现代的转型挑战，还需适应新一代消费者的需求，即以“Z世代”为代表的年轻群体，他们成长于数字时代，喜好个性化和创新性产品。本文通过梳理“Z世代”消费偏好和非遗传播现状，分析了非遗在“Z世代”中数字化传播的优势和所面临的困境，从完善数字平台、创新非遗形态、打破文化圈层、挖掘特色IP四个方面提出非遗数字化传播策略。本研究旨在为非遗文化注入新活力，使其更加吸引年轻一代，以期为非遗文化的创造性转化和创新性发展提供建设性思路。

【关键词】数字赋能；Z世代；非遗传播；传播策略

随着信息时代的快速发展，数字技术已深刻影响了各类文化的传播方式。特别是对于非物质文化遗产（以下简称“非遗”），在全球化与信息化浪潮下，其传统的传播模式面临巨大挑战。在传承与发展过程中，如何与新兴的传播技术和变化的社会需求相结合，尤其是吸引1995年至2009年间出生、成长于数字环境中的“Z世代”，成为当下非遗传播必须解决的问题。“Z世代”这一群体的特质包括对个性化需求的追求、互动体验的重视、传播方式新颖性和创意性的偏好，对非遗传播模式提出了新要求。据此，亟须重塑非遗传播策略，在传递文化深层价值的同时，应以创新形式融合“Z世代”的审美特征和消费习惯，建立起新的情感连接和文化交流方式。在传统与现代交织的时代背景下，以数字化为手段，推动非遗传播不断进行破旧立新，将非遗的传统底蕴与现代传播技术相结合，拓宽非遗传播的受众基础，也为全球化的文化交流注入新活力。

一、“Z世代”与非遗传播概述

（一）“Z世代”的消费偏好

“Z世代”，即1995年至2009年间出生的个体，被称作互联网的原住民[1]。这一代人在瞬息万变的信息时代长大，因而也造就了他们独树一帜的消费行为和生活哲学，以及对于快节奏、多样性和个性化贴身定制的渴望。据Fastdata极数发布《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，全球Z世代人口超20亿，占全球人口的25.2%，是全球人口最多的一代人[2]。在社交媒体的浪潮下，“Z世代”不断重塑各种社交身份，表达着个性和多元共存的价值追求。

在消费偏好上，“Z世代”不愿意成为千篇一律的消费者，希望通过购买和使用体现个性的产品来彰显独特性，尤其是对原创个性化设计和品牌独特性表现出强烈的偏爱[3]，也愿意为体现个性的消费支付额外费用。在风格上热衷于国潮风格。国潮是指融合了中华传统文化元素的时尚风潮，融合了年轻人的审美和生活方式，既讲究美观、潮流，又不失文化底蕴和历史痕迹。在消费的过程中，“Z世代”注重体验感，更关注购买商品或服务过程中所获得的感受。同时，偏爱那些加入创新元素、在社交圈产生讨论的小众化产品，呈现出亚文化的消费特征，从而获得情感上的满足和心理上的愉悦。随着市场的深入了解和对这些需求的满足，“Z世代”将会成为驱动新一轮消费趋势的核心力量。

（二）非遗传播的现状

当前非遗传播呈现多层次、多渠道、活态化的特征，主要传播模式分为大众传媒、互联网传播和沉浸式传播三个方面。通过大众传媒的广覆盖性，结合互联网的互动性和沉浸式技术的体验性，丰富并深化非遗的传播内容。但随着日益加剧的全球化和技术变革，非遗传播也面临着一系列严峻的挑战。商业化的快速发展，迫使很多非遗以娱乐的方式进行传播。即将传统非遗简化成娱乐元素，使得非遗文化的“本真”被过度改造及其核心价值的侵蚀[4]，使其原有的文化内涵被淡化或曲解。为了迎合大众审美和市场需求，不同地域和不同类别的非遗项目采用了类似的传播和营销方式，与其他文化产品的同质化问题愈演愈烈，非遗文化的独特性和多样性正逐渐丧失。同时，在市场经济的影响下，商业逻辑也可能会让非遗保护方向出现偏差，一些非遗项目的传承变得功利性和形式化。因此，必须着重警惕商业化背后的过度逐利现象，防止其消解非遗文化的深层内涵，确保其完整性和丰富度，这是当前非遗传播所面临的重大挑战。

二、“Z世代”消费语境下非遗数字化传播的优势及困境

（一）优势分析

1.融入时代潮流，推动主动传播

数字化传播让非遗内容与“Z世代”日常使用的数字化平台相结合，尤其是社交媒体，具备互动功能，用户能够进行点赞、评论、分享或重新发布内容，这种即时的反馈机制激励用户更积极地参与。非遗内容配合流行元素进行创意性转化，能快速引发网络热议和转发，形成有力的网络效应。对于非遗内容创作来说，“Z世代”的用户通过平台主动参与到非遗故事的创作和分享中，成为非遗文化的传播者。即平台的用户生成内容（UGC）通过普通用户的个人主动参与社群互动，促进了非遗文化的普及。

2.拓宽传播渠道，降低宣传成本

与传统媒体相比，数字化媒体在成本控制方面具有不可比拟的优势。传统的非遗传播活动往往需要大量的物理空间和时间准备，成本较高且观众范围受限，而数字媒体则通过虚拟的交互体验，实现较低成本的全球范围传播。不同的数字平台提供不同形式和规模的传播途径，从付费广告到社交媒体流量，有效提高非遗的传播效率和覆盖范围。同时，这种低成本的传播方式为非遗项目的连续宣传和稳定发展提供了可能。

3.推动品牌发展，增强文化认同

数字媒介为非遗项目提供了塑造品牌形象的新机遇，在具有高度视觉冲击力的数字媒体上，非遗项目通过高质量的视觉内容传达其独特的文化价值和美学特色，吸引“Z世代”消费者的注意并建立深层次的文化认同。同时，通过展示非遗背后的文化内涵和历史故事，深化消费者的情感联结，品牌认同不断增强，推动“Z世代”成为非遗项目的忠实拥护者和口碑传播者，在提升非遗文化的整体社会影响力上发挥关键作用。

（二）困境分析

1.泛娱乐化冲击，文化内涵弱化

在全球化和信息时代的双重作用下，泛娱乐化现象对非遗传播产生了不可忽视的影响。一方面，现代传播渠道和社交媒体平台的快速迭代推动信息的即时传递与大规模扩散，为非遗内容接触新受众群体提供了便利；另一方面，这种即时性往往与浮躁的网络文化相伴随，导致非遗在传播过程中面临简化与曲解的风险。随着娱乐内容的快消化，非遗元素被不断剥离文化语境，导致非遗文化内涵被忽视。

2.非遗传播同质化，形成刻板印象

传播同质化是当今数字传播环境下的普遍问题，也正逐渐影响到非遗项目的呈现方式。由于媒体和内容生产都倾向于追求更广泛的受众共鸣，非遗在大众传播层面所传播内容囿于“照搬”模式[5]，进而产生更加快速有效的吸引力，但也存在降低文化传播的多样性，导致不同文化、地域间独特非遗项目特性逐渐显得单一和模糊的问题，难以彰显各自的独特价值与意义。

3.迎合消费主义，面临边缘化问题

在当前消费文化的推动下，一些非遗项目的传播趋向于追逐商业利益，而非真正的文化传承。非遗在数字化传播中常常被重新包装成商品，以迎合市场和消费者的需求。这一趋势在短期内或许能够提高非遗产品的市场可见度和销售量，但从长远来看，这种消费主义的倾向可能导致非遗文化的价值被降级，变成仅仅为消费而存在的商品，使得以文化传承为宗旨的非遗项目在竞争激烈的市场中渐显边缘，面临的边缘化和功能性丧失的问题日益严峻。

三、“Z世代”消费语境下非遗数字化传播策略

（一）完善数字平台，提供沉浸式体验

“Z世代”作为数字化社会的核心群体，对互联网线上沉浸式体验互动有着强烈的需求和独特的消费特性，在抖音APP、小红书APP和微博等线上社交媒体上有着极高的活跃度。在媒介饱和的环境中，单向的信息传递已经不能满足他们的需求，需要在非遗传播上展现出更多的创造性和多样性、新颖有趣的展示方式，完善非遗数字资源库和搭建数字共享平台，将非遗资源进行数字化归档，并通过共享平台促进其广泛传播。完善非遗数字资源库的建设需要对非遗项目进行系统性的数字采集，包括文字描述、图片、音视频材料等多媒体信息，并确保这些数据的可持续管理和更新。

沉浸体验场景作为创新驱动和数字化转型的关键因素，贴合“Z世代”所强调的体验式消费，追求能够亲自参与和体验非遗文化的魅力，让非遗变得更加鲜活和可触摸。结合虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术对非遗数字平台进行沉浸式体验的设计与实施，创造全新的沉浸式文化场景，让用户在视觉、听觉乃至触觉上都能获得全方位的体验，提升他们对非遗的认知和情感连接，这种虚拟空间的文化实践可以使非遗在更大的网络社会中可见[6]。满足“Z世代”对文化的体验，利用现代技术来增强非遗的数字化呈现，实现从扁平化单一模式到立体互动式的转变，从而推动形成新型的文化体验模式，增加非遗感知的深度，强化非遗的参与感。确保非遗文化在数字化中展示出其历史性和现代感，激发“Z世代”的文化热情和创作潜能，使得非遗得以在数字领域永久保存，并与新兴数字媒介互动，实现传统文化与现代社会的有机对话。通过在非遗制作过程融入真实情境中，强化互动和探索，提高“Z世代”对于非遗文化的兴趣与参与度。

（二）创新非遗形态，满足个性化需求

数字化为非遗提供一种现代而包容的传播和传承方式，非遗传播不再局限于传统的纸质书籍、展览等形式，而是以虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、手机应用程序和在线平台等现代技术为依托，将非遗内容呈现于用户面前。这种新型的传播形式与“Z世代”日常使用的数字工具高度契合，也更贴合他们对技术和新奇体验的喜好。随着技术的进步，非遗传播形式多元，产品形态变得更加多样。数字技术的融合，让非遗传播突破空间限制，如通过网络虚拟博物馆的形式，使受众在自由、多元、个性化的交流中产生文化共振[7]。此外，针对不同用户的浏览历史和互动行为，大数据算法可以推荐他们潜在感兴趣的非遗故事或者技艺。再结合交互性设计，丰富非遗体验，进而满足不同用户的需求。让非遗文化不只是被动接受，而是成为生活中的一部分。多样化的非遗形态也有助于覆盖更广泛的用户群体，并满足各个层次的文化需求。

其中，数字藏品作为一种新兴的非遗展示形式，受到“Z世代”的追捧。作为非遗与数字技术结合的产物，数字藏品的独特性与唯一性贴合“Z世代”追求彰显个性、坚持自由的消费偏好，更加关注消费带来的自我满足和情感发泄[8]，每一件数字藏品的唯一标识（NFT），确保了其无法复制和篡改的属性，消费者能根据喜好定制独属的数字非遗产品。这种个性化的定制服务满足用户的独特品味，还能使他们与非遗文化连接更加紧密，从而增强对传统非遗文化的认同。“Z世代”在社交平台上进行展示、分享和交换非遗数字藏品，从而构建起一个以非遗文化为中心的社群，推动文化传播，吸引更多的年轻用户加入。通过社群的构建，非遗文化可以跨越时间和地域的界限，获得新的生命力。非遗的数字化传播通过创新的产品形式和丰富多彩、个性化的内容，为“Z世代”带来独特而意义深远的文化体验。“Z世代”作为非遗文化的接受者和传播过程中的参与者，让非遗体验更加生动有趣，也让其能够在数字化时代保持文化的活力和传承的连续性。

（三）打破文化圈层，引起用户共鸣

在数字时代，社会语境的复杂多变要求非遗传播联动不同文化圈层群体，文化圈层是指具有相似价值观、兴趣爱好和生活方式的群体所形成的社交圈子，成员之间通过共同的文化标识和活动进行社会互动和身份认同。“Z世代”群体利用社交媒体和数字平台构建个人的圈层空间，藉此表达自我、分享情感。在非遗文化传播的语境下，文化圈层因其封闭性而存在传播上的限制。非遗文化圈层通常见于较为特定的群体，如非遗文化爱好者、历史研究者或地域文化的传承人，使得非遗文化很难触及更广泛的受众，不可避免地带有浓厚的地域和民族特色。要实现文化圈层的破圈，关键在于将非遗文化的传统魅力转化为新时代下受众易于接受和分享的内容。文化破圈要着眼于维护非遗文化纯粹性和深度的同时，采用更为开放和包容的传播姿态，让不同圈层的群体能够找到与非遗文化的连接点，从而触达更广泛的受众，激发跨圈层的互动与共鸣。

媒介融合为非遗的破圈传播提供了多样化的渠道和手法，“Z世代”信息消费习惯和传播逻辑遵循“聚”和“破”的互联网圈层传播机制，倾向于建立共同兴趣爱好、价值取向、趣味一致的社交圈层[9]。通过故事化传播，挖掘和深化非遗文化中的情感共鸣和人文关怀，让非遗故事成为文化交流的桥梁，跨越不同文化圈层的壁垒。借助于数字媒介，非遗以多媒体、互动性强的形式展现，引起更广泛层面的好奇心和探索欲望。同时，利用社交网络的影响力，激发圈外受众的关注，结合社交媒体搭建平台，允许用户生成内容（UGC）与专业生产内容（PGC）共存，激活社交圈层之外的受众群体，让他们不仅成为非遗文化的消费者，更重要的是成为传播者和维护者。“Z世代”在圈层中不断寻找并构建自我认同，通过共享的价值观、传统和习俗，形成精神共鸣和情感联系。这种文化认同感让他们更愿意深入参与非遗文化的维护和传承，成为推动非遗传播向外拓展的内在动力。

（四）挖掘特色IP，创新国潮玩法

为满足“Z世代”对个性化、娱乐性、互动性与体验性的追求，非遗传播需不断改进传播方式，让传播更加富有创意和互动性。在此背景下，开发具有特色的非遗IP并与创新的国潮玩法相结合成了必然选择。非遗特色IP是指以非物质文化遗产为基础，转化为能够产生文化和经济效益的商业品牌或产品，其核心在于强调可识别性、原创性和特定的文化内涵。由北京大学文化产业研究院发布的《2023年度文化产业十大特征和2024年度文化产业发展趋势预测报告》显示，IP跨媒介改编能够在衍生品的开发中进一步实现IP的商业潜能和市场吸引力[10]。非遗传播通过IP，将传统技艺和文化元素提炼成易于识别、传播的文化符号。在尊重和保护非遗特色文化的前提下，研究市场需求，结合目标消费群体的喜好和消费习惯，设计符合市场需求的产品。让非遗与当代流行文化产生自然而然的对接，拉近非遗与年轻人的距离，带动“Z世代”的文化认同感和参与感。

国潮现象作为一种新兴的文化和商业趋势，成为连接传统非遗和现代消费文化的桥梁。在保留了非遗核心价值的前提下，传统非遗与现代审美相结合，在全球时尚中焕发新的生命力。其中国潮热体现出中国制造、中国品牌的崛起，如“中国李宁”和“敬真我”，结合传统文化符号和现代设计元素，生产出既有深厚文化底蕴又时尚现代的产品，迅速赢得了年轻消费者的青睐。“Z世代”消费群体不仅仅是文化产品的使用者，更是传播非遗文化的推动者。“Z世代”的消费决策和行为，成为驱动市场发展和产品创新的重要力量。通过选择和支持国潮文化，“Z世代”消费群体赋予传统文化新的形式和内涵，创造出新的文化价值和市场需求。

四、结语

非遗在延续民族文化薪火、构建时代精神中扮演着举足轻重的角色。习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上指出：“未来属于青年，希望寄予青年。”青年是文化传承的重要群体。“Z世代”作为中国未来的希望与新时代的表率，肩负着传承传统文化的重任，是民族文化血脉的传递者和文化自信的构建者。传统非遗文化在面对“Z世代”这一新兴力量时，不应仅停留在表面的传授与展示，而应更深层次地关注其内在需求与倾向，积极推出符合他们品味和追求的多元化产品。通过不断融合创新产品形式及互动交流体验，提升非遗对“Z世代”的吸引力，提升“Z世代”群体的文化自信，增进新时代中国青年的文化认同。潮

参考文献

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[2]Fastdata极数：全球Z世代消费洞察报告2024[R/OL].[2024-07-04].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17896892220

79952478amp;wfr=sp.

[3]陈杰.洞察“Z世代”消费趋势[J].知识经济，2019（26）：66-69.

[4]王德胜.非物质文化遗产的多元化传播策略[J].新闻爱好者，2018（6）：73-76.

[5]牛凤燕.媒介融合视域下中华优秀传统文化传播的现代转换[J].理论学刊，2018（5）：162-168.

[6]孟筱筱，李耘耕.“新媒体”何以装“旧文化”？：“上海非遗青年”的媒介策展实践研究[J].当代青年研究，2022（5）：32-41.

[7]林施言，黄洁雯，陈芷婷，等.新媒体语境下广东醒狮仪式化传播的实现策略和社会价值[J].新媒体研究，2022，8（6）：40-43.

[8]刘凯强．孤独催化下的青年“自悦式消费”体验叙事与成因定向[J].云南社会科学，2020（1）：177-184.

[9]蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究，2014（9）：5-23，126.

[10]北京大学文化产业研究院.2023年度文化产业十大特征和2024年度文化产业发展趋势预测报告[R/OL].（2024-01-09）[2024-07-05].http：//www.xinhuanet.com/culture/20240109/5ab7263b

74c34972be77badee402fc4a/c.html.