探究以差异化竞争为基础的市场营销战略

［摘 要］差异化竞争战略的核心思想是通过为消费者创造独特、有价值的产品、服务或体验，与竞争对手形成明显的差异。这种差异不仅仅体现在产品或服务的特性上，还包括品牌形象、定价策略、销售渠道和营销活动等方面。实施以差异化竞争为基础的市场营销战略，企业可以吸引目标市场消费者并提升品牌忠诚度，从而在竞争激烈的市场中获取竞争优势。本文旨在探究以差异化竞争为基础的市场营销战略，通过分析其理论基础以及对产品销量的影响，阐述企业建立差异化战略的必要性。并结合当前企业市场营销现状，提出实施差异化竞争战略的具体途径，以期能够为企业提供有价值的洞察和指导，帮助企业在激烈的市场竞争中取得成功。

［关键词］差异化竞争；市场营销；企业

［中图分类号］F27 文献标志码：A

在竞争激烈的商业环境中，企业要在市场中脱颖而出并取得成功，需要制定和实施有效的市场营销战略。随着消费者需求和市场环境的变化，传统的市场营销策略已经不能满足企业发展的需要。差异化竞争战略为企业提供了一种创新的方式来应对市场挑战，并维持持续竞争优势。实施差异化竞争，企业可以在产品设计、品牌建设、市场定位等方面创造独特的价值主张，从而吸引目标市场的消费者并获得市场份额。有效的差异化竞争战略可以帮助企业赢得消费者的认可、提高品牌价值、避免价格竞争，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

1 差异化竞争概述

在竞争激烈的市场环境中，企业需要找到独特的方式来吸引和留住消费者。差异化竞争战略，又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，而发挥自身差别优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效地满足目标顾客的需求。差异化竞争策略的核心是明确自身定位，并以此为基础打造独特的品牌形象。差异化市场营销战略的成功与否取决于企业对目标市场和消费者需求的了解，以及能否有效地传达差异化优势。加强差异化竞争，吸引更多消费者，并扩大市场份额和利润［1］。

2 实施差异竞争化对产品销量的影响

在当前商业环境中，线上渠道（如电商平台、网上商店）和线下渠道（如实体店、商场）都扮演着重要的角色，是品牌企业吸引消费者并提升销售额的重要途径。然而，在线销售往往会与线下销售渠道产生竞争，线上渠道也会影响到线下渠道的销售额。加之品牌企业还需要面对不同的市场环境，以及在两个渠道中与竞争对手争夺消费者的注意力和市场份额。因此，品牌企业在面对线上和线下渠道竞争和冲突时，需要制定相应的市场营销策略，以平衡两个渠道的销售和业绩，并确保不同渠道之间协调和互补。实施以产品阵容、产品价格和新产品数量为主的差异化策略对产品销量具有一定的影响。

一是产品阵容差异化，即通过调整产品阵容来适应不同渠道的需求和特点。例如，企业可以在线上渠道销售小型电子产品或数字产品，为消费者提供更多的选择，提供个性化定制或独特的产品；而线下渠道则主要销售大型家电或实体商品，推出更加便捷和实用的产品。这种产品阵容差异化战略可以吸引不同渠道的消费者，扩大市场覆盖面，从而提高产品销量。

二是产品价格差异化，即根据不同渠道的市场定位和消费者需求设定不同的产品价格。线上渠道通常具有更低的运营成本和更强的价格灵活性，因此可以采取更具竞争力的价格策略吸引价格敏感消费者；而线下渠道则可以提供更好的购物体验和个性化服务，支持更高的产品定价，以提供更高端、更高附加值的产品。这种价格差异化战略可以在不同渠道中吸引不同消费者群体，提高产品销量。

三是新产品数量差异化，根据线上和线下渠道的特点和消费者需求，在不同渠道推出不同数量的新产品。线上渠道具有较低的市场准入门槛和较快的新品上市速度，通常更适合快速推出新产品，以满足消费者对创新和新鲜感的需求。而在线下渠道，品牌企业可以更加注重产品的稳定性和持久性，调整新产品的发布节奏。根据不同渠道的特点合理调整新产品的数量，品牌企业可以吸引更多消费者的关注和购买欲望，提高产品销量。

四是产品功能差异化，产品功能差异化是指在同一类产品中，通过增加或调整产品的特性和功能，以满足不同地区、不同用户的需求和偏好。比如，对于空调产品而言，南方地区因为气温相对较高，多为湿润气候，主要需求是降低室内温度，更需要单冷空调，同时可以加入除湿功能，提高用户的舒适度，增加产品的吸引力。而北方地区因为气温变化较大，既需降温也需加热，则需要冷暖空调，还可加入加湿功能，以满足用户的需求。通过实施差异化的产品功能设计，不仅能够使产品更好地适应不同地区的需求，提高产品的市场竞争力和销量，而且能够树立企业形象，提升品牌认知度，为企业持续发展创造更多机会。

3 企业制定差异化战略的必要性

随着品牌企业不断发展壮大，实施以差异化为基础的营销策略不仅是应对外部市场竞争的关键，也是避免内部冲突的重要举措。

一方面，外部市场竞争是企业必须面对的现实，不同企业之间会争夺市场份额、资源和客户。为了应对外部竞争，企业需要实施差异化战略来建立竞争优势，提供与竞争对手不同或更好的产品、服务、体验等，有助于塑造独特的品牌形象和价值主张，使消费者对品牌产生认同，吸引消费者的注意力，满足其需求和期望，进而提升品牌忠诚度，提高品牌价值和认知度。与此同时，采取差异化战略，企业还可以避免与竞争对手进行价格战，因为消费者更愿意为具有独特价值的产品支付更高的价格，有助于企业增强盈利能力，并减少对价格的依赖。

另一方面，在企业内部，不同业务部门之间也存在竞争和冲突，存在争夺资源、客户或市场份额的情况，可能导致内部氛围紧张和资源浪费。为了避免这种内部冲突，企业有必要建立内部差异化策略。内部差异化策略意味着不同的业务部门在发展和执行策略时有所区别，每个业务部门可以专注于自己的核心竞争力和特定目标市场，制定适合自身发展的差异化策略，同时也可以促进协同工作，减少内部竞争和冲突，提高整体业务的效率和协同性。

4 企业市场营销战略的现状

随着互联网和数字技术的快速发展，企业市场营销战略越来越趋向于数字化。社交媒体已成为企业市场营销的重要平台之一，很多企业利用在线渠道、社交媒体营销、搜索引擎优化等手段来吸引消费者，实现精准营销和个性化体验。同时，用户体验成为企业市场营销战略的重要组成部分。企业普遍注重提供优质的产品和服务，关注消费者的需求和反馈，并实施差异化营销战略，提升用户体验，从而赢得消费者的认可［2］。

尽管很多企业市场营销战略取得了一定的成就，但仍存在一些问题。随着市场竞争加剧，消费者需求多样化，企业需要不断创新和改进营销战略，以保持竞争优势。然而，一些企业缺乏必要的创新能力和市场洞察力，在制定差异化竞争战略时，往往只关注产品或服务的差异化，而忽视了其他方面的差异化，如渠道、品牌形象和营销传播等。这种片面的差异化策略很难使企业在市场竞争中获得优势。另外，即使在产品差异化战略中，企业也只是简单地将产品的某些方面进行差异化，而没有深入挖掘消费者需求，未能真正形成有竞争力的差异化产品，难以满足消费者的需求。还有部分企业在制定市场营销战略时，缺乏对自身和市场环境的清晰认识，导致市场定位不准确，不仅浪费了企业的营销资源，还可能使企业错失市场机会。随着消费者需求的多样化，企业需要将市场细分为不同的目标市场，并为每个目标市场提供定制化的产品和服务。但从实际来看，还有少数企业缺乏细分市场的意识和能力，无法准确地识别和满足目标市场的需求。同时，仍然采用传统的营销方式，缺乏对数字化营销的投入和掌握，导致战略缺乏整体性和连贯性，营销活动无法形成合力，达不到预期效果。

5 以差异化竞争为基础的市场营销策略

5.1 推进产品差异化

从我国目前市场发展情况来看，买方市场占据较大份额的依旧是相对低层次的产品，因此企业通常会将低层次产品作为主要产品。但从长远发展来看，高端产品具备更高的附加值，可以为企业带来更高的利润和市场份额，应被视为企业未来的主要产品和发展方向。同时，市场竞争是动态变化的，企业制定的营销策略需要基于对市场形势的准确分析和评估，使之与企业自身需要以及当前市场形势相结合。

基于差异化竞争战略，企业在制定营销策略时首先要考虑到产品的差异，强调产品的独特性和独特卖点，针对不同目标市场制订不同的营销方案，实现差异化销售，以满足不同消费者的需求。企业销售的产品通常是多层次的，其性能、质量和面向的买方市场等均存在差异。为了确保每个层次产品的销售具有针对性和有效性，企业需要为不同层次的产品制定相应的营销策略。例如，对于高端产品，企业可以将重点放在产品优质性能上，利用高价定价和高端市场定位来吸引有高消费能力和对品质要求较高的消费者；对于中端产品，注重产品的平衡性能和价格，并通过广告宣传和渠道推广来扩大市场份额；对于低端产品，注重产品的经济性和实用性，利用价格竞争和促销活动来吸引价格敏感的消费者［3］。

5.2 加强企业市场定位

基于差异化竞争，企业在制定营销策略时必须明确自身的定位并确定发展方向，确定自己在市场中的独特卖点和竞争优势，根据市场需求和企业自身条件，确定自身的发展方向。根据市场定位和发展方向决定经营的产品种类和规模，有助于企业聚焦核心产品，增强产品差异性和专业性。在明确自身的市场定位后，企业需要确定可能与之相关的竞争对手和客户情况，基于自身的定位，结合市场发展方向和企业实际，从而确定产品类型、特点等参数，并确定合理的价格，既能够满足客户的预期，又能够与竞争对手相匹配，以获得市场认可和竞争优势［4］。

例如，某企业将产品技术创新作为发展的驱动力，在产品研发和技术方面投入大量资源和精力，以确保产品持续改进和创新。依赖于先进技术，该企业能够满足客户对产品的全部需求，包括种类、质量和性能等方面，为客户提供了更多选择和便利，并与其他竞争对手形成了明显的区别，使得该企业在市场中有独特的优势，能够吸引更多客户并赢得市场份额。

5.3 合理细分目标市场

在企业业务类型不断增多，发展速度不断加快的同时需要大量资源投入，以及更多的管理和运营成本，不仅需要解决与客户之间日益增加的矛盾，还面临重大经济压力。因此，需要采取适当的措施来平衡发展速度、管理成本和客户需求，以便确保可持续发展。企业可以以差异化竞争战略为基础，深入了解市场，进一步划分企业在市场中的定位和目标客户群体，以更好地利用资源，避免资源浪费。同时，加强与客户和消费群体之间的互动，全面分析数据，不断解决自身存在的矛盾和问题。通过开拓新的销售渠道、扩大产品线或服务范围、进军新的地理区域等措施，不断扩大市场份额，吸引更多潜在客户，以增加销售机会，提高市场占有率，为企业创造更多的发展机遇和竞争优势［5］。在这一过程中，为了避免出现账期时间过长导致的经济压力问题，企业还需要与客户积极沟通，了解并协商确定合理的账期时间，以确保订单正常结算和资金流动顺畅。

5.4 优化市场营销方式

一方面，在制定市场差异化营销战略的过程中，企业不仅要关注经济效益，还应满足消费者对精神层面的需求，注重企业文化建设、制度建设和精神建设等，建立积极向上、有社会责任感的企业文化，制定健全的制度和规范，弘扬积极向上的精神价值观，以树立良好的市场形象和品牌形象，与消费者建立更深入的情感连接，赢得消费者的认可。与此同时，企业应该重视人才的选拔、培养和管理，建立一套科学有效的用人机制，以吸引、留住和激励具有专业技能和经验的人才，以其专业的市场洞察力和营销技巧，深入了解目标市场的需求和趋势，制定相应的市场营销策略，并运用专业工具和技术进行市场推广和销售，更好地应对市场竞争和变化。

另一方面，随着互联网的普及和发展，互联网金融、大数据技术和信息技术正在对市场营销产生深远的影响。企业可以充分利用这些科技创新成果，利用互联网金融的服务和解决方案，将企业与信息技术、大数据技术、互联网金融有机融合，从而进行资金管理、支付结算等金融活动［6］。互联网金融和大数据技术可以提供更全面、实时的市场信息和数据分析，帮助企业更好地了解市场环境和竞争对手的动态。结合互联网金融，企业可以更好地掌握资金流动和风险管理，从而预防和控制市场营销过程中的财务风险，解决目前存在的各种营销问题。

6 结语

差异化竞争作为一种重要的市场营销策略，已经在许多企业中取得了成功，并为其在市场中赢得了竞争优势。然而，随着市场不断变化和消费者需求演变，差异化竞争战略也需要不断地适应和创新。企业应及时根据具体情况进行调整和优化，并使其与企业的整体战略目标相匹配，与市场需求和消费者期望保持紧密联系，在不断学习和改进的基础上，不断提升差异化竞争战略的有效性和实施能力。

参考文献

［1］王永. 以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究［J］. 中国市场，2022（2）：139-140.

［2］韩雪. 以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究［J］. 中国商论，2021（15）：50-52.

［3］郝晓娟. 以差异化竞争为基础的企业市场营销战略分析［J］. 商场现代化，2020（17）：98-100.

［4］钱莙. 以差异化竞争为基础的企业市场营销战略探讨［J］. 中外企业文化，2020（8）：41-42.

［5］金乐. 以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究［J］. 今日财富（中国知识产权），2020（8）：199-200.

［6］常宜龙. 以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究［J］. 中国商论，2020（10）：44-45.

［作者简介］刘记民，男，河南许昌人，深圳市裕同包装科技股份有限公司，博士，研究方向：市场营销。