乡村振兴背景下农产品品牌创建及农村经济发展问题研究

［摘 要］本文讨论了乡村振兴背景下农产品品牌营销的重要性与策略。强调品牌故事叙述、维护品牌形象和开展多渠道品牌营销对提升农产品市场竞争力的关键作用。通过讲述品牌故事构建文化软实力，从源头确保产品质量并实施有效溯源系统，利用电商平台、短视频直播和影视剧广告植入等多渠道策略提高品牌知名度和市场影响力。以云南咖啡和某地蜜柚为例，展示了品牌营销的实际应用效果，并提出未来农产品品牌营销将趋向数字化和智能化，需加强农村基础设施建设和农民品牌意识，以支持乡村振兴战略的落实的观点。

［关键词］乡村振兴；农产品品牌；农村经济发展

［中图分类号］F32 文献标志码：A

随着乡村振兴战略的不断推进，农产品品牌营销的重要性日益凸显。在全球化、信息化的时代背景下，农产品品牌不仅是产品质量的标志，更是产地文化的传承与发扬。本文将探讨在乡村振兴的大背景下，如何通过品牌故事的讲述、产地品牌形象的维护以及多渠道品牌营销等手段，有效提升农产品品牌的知名度和美誉度，进而推动农村经济的持续发展。

1 乡村振兴背景下农产品品牌创建的重要性

1.1 提升农产品市场竞争力

在乡村振兴背景下，农产品品牌创建对于提升产品市场竞争力具有重要意义。通过品牌化探索，农产品不仅能够在质量、安全等方面建立明显的差异化优势，还能有效提升消费者对产品的认知度和忠诚度。品牌化的农产品通过塑造独特的品牌形象，能够更容易获得消费者的信任，从而在市场中脱颖而出，对抗同质化竞争的压力。例如，地理标志产品通过品牌化，不仅能够提升其本身的价值，还能够增强其原产地的品牌影响力，从而为农产品打开更广阔的市场空间。通过有效的品牌策略，可以促进农产品的价值最大化，实现高价值的农产品销售，从而直接提升农民的收入和生活水平，推动农村经济的全面发展［1］。

1.2 增强农村文化自信

农产品品牌创建在弘扬和保护农村文化方面发挥着至关重要的作用，通过将农产品与特定的地域文化、历史传统和生产工艺相结合，品牌不仅能够展现产品的独特性，更能够传递该地区的文化特色和价值观。这种文化的传承和推广，对于增强农村社区的文化自信、保护非物质文化遗产、促进文化多样性具有重要意义。品牌化故事的讲述使得农产品不仅仅是食用或使用的物品，更成为一种文化和情感的载体，可增强消费者对农村文化的认同和支持。如对于将传统手工艺与农产品生产相结合的品牌，其能够为消费者提供高质量的产品，还能够促进地方传统手工艺的复兴和发展，进而增强整个社区的文化自信和凝聚力，更好地服务乡村振兴发展［2］。

1.3 助力农村经济持续增长

农产品品牌创建直接关系农民的切身利益和农村地区的经济持续增长。品牌化农产品因其独特性和品质保证，往往能在市场上获得更高的价格溢价，直接增加农民的收入。同时，知名度较高的品牌还能吸引更多的投资和资源流入农村地区，促进当地农业产业的多元化发展和产业链的延伸，进一步增强农村经济的活力和持续增长能力。此外，品牌建设还可以促使农村地区加强与国内外市场的联系，拓宽销售渠道，为农产品开拓更广阔的市场空间，增强农村经济的抵御风险能力，乡村振兴背景下农产品品牌创建的重要性可见一斑［3］。

2 乡村振兴背景下农产品品牌创建常见问题

2.1 农产品品牌体系构建存在欠缺

在乡村振兴战略的大背景下，农产品品牌建设对于提升农村经济水平具有重要意义。然而，实践中很多地区存在农产品品牌体系构建方面的问题，这在很大程度上限制了品牌价值的提升和农产品市场的扩张。深入分析不难发现，部分农业企业或合作社缺乏长远的品牌发展规划，对品牌的定位模糊，没有形成独特的品牌价值主张。而在品牌形象设计、品牌传播方式选择等方面，由于缺乏专业化、系统化的指导，品牌建设缺乏科学性，导致农产品品牌往往停留在单一的产品层面，忽视了品牌故事、消费者体验等多维度的深化发展，未能充分挖掘品牌的内涵价值，这一现状使得农产品品牌创建往往在大量投入资源后无法取得预期成果，这显然不利于农村经济的可持续发展，乡村振兴战略落实也会因此受到一定制约，必须采取针对性措施应对。

2.2 品牌认知度低

在当前的乡村振兴策略中，农产品品牌的创建与营销已经成为农村经济发展的重要途径。但结合实际调研不难发现，农产品品牌与产品捆绑传播不充分的情况大量存在，这对农产品的市场拓展造成一定阻碍。许多农产品生产者依赖传统的销售渠道，忽略了互联网等新兴媒体平台的利用，导致品牌信息传播范围有限。而由于营销内容缺乏创新，未能有效吸引目标消费者的注意力，也无法准确传达产品特性与品牌价值，使得品牌印象在消费者心中不够深刻。此外，缺乏有效的消费者反馈机制，则使得品牌与产品无法根据市场反馈进行及时优化，这显然不利于农产品品牌创建和农村经济发展。

2.3 品牌营销水平低下

对于乡村振兴而言，农产品的品牌营销是连接生产与消费的重要桥梁。但当前，许多农产品的品牌营销水平仍然较低，这限制了品牌市场影响力和经济效益提升。由于营销策略缺乏针对性和创新性，未能有效捕捉目标市场的需求，未能利用多样化的营销工具和技术进行有效推广，农产品品牌的故事和文化传播力度往往不足，无法充分利用品牌的文化内涵和价值主张来吸引消费者，形成品牌忠诚度。此外，市场调研和消费者洞察的不足，则使得营销策略难以精准定位，无法明确目标消费者的需求与偏好，进而制约市场推广工作开展，农产品品牌价值的最大化自然无法实现［4］。

3 农产品品牌创建及农村经济发展优化策略

3.1 强化农产品品牌体系构建

在乡村振兴背景下，农产品品牌创建是推动农村经济发展的重要途径，在乡村振兴中扮演着不可或缺的角色，应综合应用品牌定位法、比较优势法和产品差异化策略，建立一个结构合理、类型丰富且可持续发展的农产品品牌体系，该体系需紧密围绕产品类别、产品特性、目标消费群体、价值表现与定位、品牌类型、品牌打造及品牌宣传等多个维度进行深入细致地规划与实施，

基于此，相关实践需要依据农产品的分级标准，将农产品细分为一般农产品、优质农产品、地理标志农产品和特色农产品等类别，具体依据农产品的质量、特色及产地等特性进行，有助于明确各类产品的市场定位和目标消费群体，为后续的品牌定位提供基础；品牌定位策略需要对农产品的目标消费群体进行准确划分，以此深入了解消费者的需求和偏好。可通过比较优势法，分析不同农产品在质量、口感、营养价值等方面的优势，基于这些优势进行品牌的初步定位，如特色农产品可以突出其独特的地域文化和生态环境，而优质农产品则可以强调其超越普通农产品的质量和健康益处；产品差异化可考虑通过明确农产品的独特卖点和价值主张，有效区分同类产品，避免市场上的同质化竞争。该策略不仅需要基于产品本身的特性，如口味、包装、营养成分等，还应融合文化、服务等附加值，以此来增强品牌的吸引力；在品牌打造方面，应涵盖品牌故事、标识设计、市场定位及营销策略等，确保品牌形象与市场定位的一致性；在品牌宣传方式则需要创新多样，结合线上线下多渠道，如社交媒体、电子商务平台、地方展会等，更好提高品牌的知名度。

（1）一般农产品。产品特性：基本食材，满足日常需求；目标消费群体：大众市场；价值表现与定位：便捷性、可靠性；品牌类型：价值型品牌；品牌打造：突出高性价比、广泛可达性；品牌宣传：传统媒体、社交媒体、促销活动；（2）优质农产品。产品特性：高品质、有机或无农药残留；目标消费群体：健康意识较强的消费者；价值表现与定位：健康、安全、品质优越；品牌类型：高端品牌；品牌打造：强调产品的优质原料、健康益处；品牌宣传：社交媒体、专业健康和生活方式杂志、口碑营销；（3）地理标志农产品。产品特性：独特的地域特征，无法复制的品质；目标消费群体：寻求独特风味和文化体验的消费者；价值表现与定位：文化价值、独特性、地域保护；品牌类型：文化遗产品牌；品牌打造：突出地域文化故事、历史和制作工艺；品牌宣传：文化节庆活动、旅游推广、特色电商平台；（4）特色农产品。产品特性：强烈的个性化特征，如特定口味或药用价值；目标消费群体：追求特色、新奇或具有特定需求的消费者；价值表现与定位：新奇性、特色、专业性；品牌类型：创新型品牌；品牌打造：突出产品的独特卖点、创新价值；品牌宣传：社交媒体影响者、主题营销。

以特色农产品为例，需要聚焦其强烈的个性化特征，如特定口味或药用价值，品牌创建应聚焦于新奇性、特色和专业性。面向追求特色、新奇或具有特定需求的消费者，可采用“创新型品牌”策略，突出产品的独特卖点和创新价值。以云南的小粒咖啡为例，可通过强调其独特的水洗工艺和健康益处，吸引一大批追求特色和健康的消费者。品牌宣传可采用短视频平台、主题营销活动，进而持续提升品牌的知名度和消费者的认知度［5］。

3.2 强化品牌意识

强化品牌意识涉及塑造品牌形象、打造品牌文化软实力，维护产地品牌形象，以及在产品上市时，适度实施捆绑营销策略，以实现产品和品牌的共同宣传。在具体实践中，农产品品牌不仅需要在标志、色彩、包装等方面具有辨识度，且需要在品牌内涵上传递出相同且积极的价值观和品牌故事。为此，需要深入研究目标市场和消费者群体，以确保品牌形象能够准确地反映消费者的需求和偏好，同时与品牌的核心价值和定位保持一致。这一过程要求农产品品牌不仅仅停留在产品质量的宣传上，更要注重品牌故事的讲述。通过故事化的营销，如讲述产品的来源、制作工艺的独特性以及与地域文化的深厚联系，可以有效提升消费者对品牌的认同感，从而构建品牌的文化软实力。

维护产地品牌形象也是强化品牌意识的关键一环，需要从源头保证产品质量，严格控制生产流程，确保每一批次的农产品都能满足高标准的质量要求。同时，通过有效的溯源系统和透明的生产过程，增加消费者对产地品牌的信任度。对于遇到质量问题或市场反馈不佳的情况，应迅速采取措施进行整改和优化，以保护和维护产地品牌的长远形象。此外，产品在上市时实施适度的捆绑营销策略，可以在宣传产品的同时，有效地宣传品牌。捆绑营销不仅可以提升产品的市场认知度，同时也能增强品牌的曝光度。这一过程应基于对市场趋势的准确把握和对目标消费者群体的深入理解，选择最适合的时机和方式进行营销活动，以达到最佳的宣传效果。以云南咖啡为例，得益于当地独特的地理和气候条件，云南生产的咖啡豆品质极高，如能够创建统一的“云南咖啡”品牌，即可将当地咖啡产品与云南咖啡这一产地品牌捆绑在一起。在营销活动中，应重点强调咖啡的高品质，并突出展示云南的咖啡文化和生产传统，进而提升云南咖啡在市场上的知名度，促进云南咖啡的外销和当地经济的发展。

3.3 开展多渠道品牌营销

开展多渠道品牌营销能更好适应当今多样化的消费市场，如入驻电商平台，电商平台可以为农产品提供更广阔的市场空间和更便捷的交易方式。例如，通过主流电商平台入驻，农产品可以直接触达全国乃至全球的消费者，产品的销售量和品牌的曝光度均会大幅提升。电商平台的数据分析工具还可以帮助品牌精准定位目标消费群体，优化营销策略，实现销售增长和品牌推广的双赢。考虑到短视频和直播已经成为当前最受欢迎的社交媒体营销工具，农产品品牌可以通过开展短视频农田直播，展示农产品的种植、收获、加工等过程，让消费者实时了解产品的生产环境和综合质量，增加消费者的信任度和购买意愿。由于短视频直播的互动性强，可以即时回应消费者的疑问和反馈，增强品牌与消费者之间的互动和情感连接，消费者的品牌忠诚度将由此显著提升。此外，影视剧广告植入也能够助力农产品品牌营销，通过产品自然融入影视剧情中，以非直观广告的形式增加品牌曝光，可以使消费者在享受影视娱乐的同时，无形中接收品牌信息，从而提高品牌认知度，潜移默化地提升产品销量。

某地以生产优质蜜柚而闻名，近年来蜜柚种植户与当地政府合作，借助短视频平台开展了农田直播活动。通过这些平台，种植户负责直播蜜柚的种植、收获过程，向消费者直观展示了蜜柚的自然生长环境和严格的品质控制过程。直播不仅包括日常的农活展示，还有蜜柚的品种介绍、营养价值讲解，以及相关美食制作教程。这种互动性强的直播方式，极大地吸引了消费者的注意，不仅提升了蜜柚的品牌知名度，直接促进了销售，消费者对当地农产品的信任度也大幅提升，这种实践具有较高借鉴价值。

4 结语

展望未来，随着科技进步和市场环境的不断变化，数字化、智能化将成为农产品品牌营销的重要趋势，利用新媒体和互联网平台将为农产品创建提供更广阔的空间。这一过程中，还应设法加强农村基础设施建设，增强农民的品牌意识和营销能力，并关注农产品品牌创建与农村经济发展之间更深层次的相互作用，以及如何更有效地利用政策工具和市场机制，促进农村振兴战略落实。

参考文献

［1］季雨璇. 乡村振兴背景下农产品地理标志品牌发展现状与提升策略——以泾阳茯茶为例［J］. 福建茶叶，2024，46（02）：7-9.

［2］唐万欢. 乡村振兴背景下桂林地理标志农产品品牌建设研究［J］. 商展经济，2024，（01）：55-58.

［3］柳晨阳，杨挺，孙雨欣. 乡村振兴背景下农产品区域品牌建设策略研究［J］. 中国集体经济，2023，（36）：9-12.

［4］周士桢. 乡村振兴背景下广西农产品展会活动品牌建设路径探析［J］. 商展经济，2023，（12）：10-12.

［5］周羽林郎. 基于乡村振兴背景下地方特色农产品品牌数字化传播路径研究［J］. 上海商业，2023，（06）：55-57.

［作者简介］李小华，女，河南南阳人，唐河县郭滩镇人民政府，中级经济师，大专，研究方向：农业经济。