《清明上河图》绘画元素在晋阳豫品牌包装设计中的应用

[摘 要]《清明上河图》是十大传世名画之一，描绘了北宋时期都城汴京（今河南开封）的繁华，展现了画家高超的艺术表现力。晋阳豫是开封具有悠久历史的老字号糕点品牌。晋阳豫和《清明上河图》都是开封地域性的文化代表，二者的结合应用和共同发展是研究的重点内容。对《清明上河图》绘画元素进行提炼，将其应用在晋阳豫糕点包装上，实现审美性与实用性的统一，达到增强晋阳豫品牌的文化内涵和地域特色的目的，展现中国文化独特的艺术魅力。

[关 键 词]《清明上河图》；品牌；包装设计；晋阳豫

[中图分类号]J524.2 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）19-0064-03

文献著录格式：陈雪，王进华.《清明上河图》绘画元素在晋阳豫品牌包装设计中的应用[J].天工，2024（19）：64-66.

一、《清明上河图》绘画元素在品牌包装设计中的应用分析

（一）《清明上河图》绘画元素分析

《清明上河图》是北宋张择端所作的风俗画，宽24.8厘米，长528.7厘米，生动地记录了北宋人民的生活状况，也是北宋城市生活的真实写照。《清明上河图》画卷描绘的是北宋汴河两岸清明时节的风光，画中的人物与景物十分丰富，采用散点透视的表现手法，整体运用全景式构图并且布局严谨有序，其中人物各具特色，动物种类丰富。整个画卷的右端以汴京郊区风光为开端，描绘了2个脚夫与5头毛驴行走在乡间小道，低矮的草舍错落有序地分布在树丛中，草舍旁是小桥流水，而河边停靠一叶扁舟。画卷的中段描绘的是以虹桥为主的汴河码头，汴河船只运输繁忙，既有满载货物的船只，也有停靠河岸卸货的船只。画卷的末端将清明时节汴京商业都市的繁华景象呈现在人们眼前。

《清明上河图》生动地描绘了北宋时期汴京的盛况，反映了各个阶层的生活状况和车水马龙的繁荣街景，也从侧面反映了画家高超的艺术表现力以及对美好生活的向往，是一件具有划时代意义的风俗画作品，具有深远的历史意义。

（二）晋阳豫糕点品牌概述

1.晋阳豫老字号的发展历程

晋阳豫是一家坐落于开封北书店街的百年老店，距今已有几百年的历史。清咸丰三年（1853年），为避战乱，晋阳豫的创始人唐禹平携大量的南方名贵货物于山西晋城落脚，后至阳城经商，最终迁至开封徐府街，挂起“晋阳禹南货庄”的招牌。其后，王渭春从唐禹平手中盘下“晋阳禹”，并将“晋阳禹”的“禹”改为“豫”。于是，“晋阳豫”老字号便在开封叫响，并沿袭至今，名扬天下。由于开封是中原地带的政治、经济、文化中心，又有水、陆交通之便，而且晋阳豫所经营的南货品种新颖，款式多样，又是前所未有、独此一家，所以开张后，上至官府，下至平民百姓，无不登门选购，一时名声大振。

2.晋阳豫老字号品牌现状分析

在政府的大力支持下，“晋阳豫”商标在国家商标局注册成功，并获得开封老字号、河南老字号、十大开封旅游新名片等荣誉，在复兴老字号的道路上迈出了坚实的步伐。晋阳豫历经百年沧桑，但初心不改，始终坚守着传统中式糕点的发展道路，一直坚持货真价实、童叟无欺的理念，产品深受消费者喜爱。但是，品牌包装设计还是延续早期传统食品包装的设计形式，目前商品包装同质化严重，包装设计千篇一律，缺少地域特色，大多数糕点以塑料盒简易包装为主，正面贴上红色方形纸展示商品信息与品牌标志，透明的包装虽然可以让消费者看到产品的真实情况，但是塑料包装给人一种廉价感，消费者无法从包装上区分百年老字号品牌与其他品牌的差别。

（三）《清明上河图》绘画元素在品牌包装设计中应用的发展趋势

随着科技的进步，当代包装设计不但重视产品的基本功能，还注重包装设计的视觉效果和文化内涵。老字号的糕点品牌产品如果故步自封，不跟随时代发展进行创新，必然会被市场淘汰。首先，现代包装设计应具有实用性，发挥其对商品的保护作用。其次，应具有审美性，审美性建立在实用性的基础上，是对产品包装的升级。将《清明上河图》绘画元素运用在晋阳豫老字号品牌包装设计中，一方面体现了品牌的地域性特征，有利于区别于同类产品，得到消费者的喜爱；另一方面创新地应用了中国名画，提升了我国的文化自信和晋阳豫品牌的历史底蕴。从以上分析可以看出，《清明上河图》绘画元素在晋阳豫品牌包装设计中的运用前景尚好，如果糕点品牌想要提升自己的知名度和影响力，在外包装上应跟着时代的潮流不断创新，应用新技术提升包装的视觉冲击力，满足消费者的心理需求。

二、《清明上河图》绘画元素在品牌包装设计中应用的意义

（一）有助于增强品牌文化的历史底蕴

《清明上河图》至今已经有一千多年的历史，仍然家喻户晓、闻名世界。这幅具有重要历史价值和至高艺术成就的风俗画，如同一台摄像机，记录了公元12世纪宋代的一座城市从城内到城外、从各色的建筑与人物服饰到街上的商业活动。画家通过对建筑与民生的描绘，展现了北宋都城汴京清明时节的繁荣景象与自然风光，让后人可以身临其境地感受曾经的历史岁月，《清明上河图》能够完好地留存至今，是每一代人共同努力的成果。作品还展现了北宋的商业、手工业、交通工具、民俗等，不仅具有极高的审美价值，还具有珍贵的历史文献价值。

将《清明上河图》绘画元素与晋阳豫品牌相结合，将绘画元素运用在包装上，可以满足消费者对产品个性化和多元化的需求，提升品牌的文化底蕴。《清明上河图》绘画元素与晋阳豫糕点相结合，不仅有利于传承宋代文化，还可以给消费者带来不同的文化体验。对《清明上河图》绘画元素进行再设计，能够为晋阳豫老字号品牌在现代包装设计中的应用注入新活力。

（二）有助于提升品牌包装形象的视觉效果

在《清明上河图》中，张择端采用地毯式手法描绘全城的风貌，从草木名胜到城外村落，从行驶的车马到道路两旁的商铺与民居，小小的画卷里同时体现了士、农、工、商等各阶层人物及其活动。将《清明上河图》绘画元素应用到晋阳豫糕点品牌包装设计中，可以解决晋阳豫糕点包装同质化严重和包装廉价的问题，提升包装的设计感和视觉冲击力，有助于刺激消费者的购物需求。

（三）有助于促进品牌包装形象的传播与发展

《清明上河图》与晋阳豫糕点的结合形成了一个具有辨识度的地域特色品牌，产品达到审美价值和艺术价值的统一，可以满足消费者的需求，让产品在糕点市场上更有竞争力，吸引众多消费者的喜爱。将《清明上河图》绘画元素应用在晋阳豫品牌包装上有利于拓展品牌的发展空间，改善品牌的视觉形象，进而提升品牌的传播力。《清明上河图》绘画元素所蕴含的深厚文化底蕴也为品牌的发展奠定文化基础，使品牌包装更具有地域特色，承载着宋代文化内涵的老字号品牌包装可以吸引消费人群、旅游群体等，宣传《清明上河图》蕴含的精神内涵，丰富晋阳豫品牌的文化底蕴，对《清明上河图》的传承和创新有着重大的意义。

三、《清明上河图》绘画元素在品牌包装设计中的应用

（一）《清明上河图》绘画元素在包装设计中的应用原则

1.个性化的原则

随着经济的发展，大众消费逐渐多元化，而糕点场设计却越来越趋同化，这就要求突出个性化。而《清明上河图》蕴含丰富的文化内涵，将《清明上河图》绘画元素融入晋阳豫老字号糕点品牌设计中，要从宋代的文化和风俗入手，充分凸显地域文化，让消费者感受到地域文化特色，认识到包装的文化价值。

2.功能性与审美性相统一的原则

《清明上河图》绘画元素应用在晋阳豫老字号糕点品牌包装设计中，不仅要体现包装的审美性和艺术性，还要确保包装的功能性，实现功能性与审美性的统一。功能性指的是在运输过程中包装对糕点的保护作用，在选材与结构上应与商品相契合，实现防潮、防水、绿色环保、抗摔，并且凸显商品属性。审美性是指在满足功能性的基础上对外包装的美感进行设计，达到美观性与艺术性相统一，使得商品可以通过外包装迅速吸引消费者的注意力，给人以愉悦的感官享受，满足消费者的心理需求，引起消费者的情感共鸣，加强消费者与糕点产品的情感联系，进而提升消费者的忠诚度。

3.创新性的原则

创新性是提升品牌影响力的重要途径。现在市场上的糕点包装设计同质化严重，这就需要彰显品牌地域性，注重品牌设计的创新性，这样不但可以打破市场僵局，而且为后续的糕点产品融入新的生机和活力，实现传统文化与当代设计的结合。《清明上河图》绘画元素在晋阳豫糕点品牌包装设计中的应用，应基于《清明上河图》中的故事性绘画元素进行创新加工，展现其深厚的文化底蕴。还应对《清明上河图》绘画元素进行提炼，保留最具特色的部分，融入当下年轻人喜闻乐见的艺术表现形式，从而符合大众的审美需求。以宋代文化为魂，融入现代审美，设计出形神兼备的插画，满足消费者的审美需求和文化需求，激发消费者的购买欲望，使晋阳豫品牌在众多糕点品牌中脱颖而出，最终提高晋阳豫品牌在同类型品牌中的竞争力。

（二）《清明上河图》绘画元素的故事性插画设计

1.色彩的设计应用

在晋阳豫老字号糕点包装设计中整体色调以浅棕色为主，代表着自然、质朴和经典。树木的深褐色与背景色形成了鲜明的对比，增强了画面的层次感和立体感。采用高饱和色彩，目的是向消费者传达品牌悠久的历史，迎合年轻人的审美需求。在画面中点缀绿色、红色、黄色（见图1），高饱和度的色彩给人以强烈的视觉冲击力，增强了消费者的购买欲望。每种颜色给人以不同的视觉感受，增强了糕点包装设计的审美性，达到提升商品销售率的目的。

2.景物元素的设计应用

《清明上河图》中的绘画元素主要包括建筑元素、树木元素，将其应用于包装设计中，能够让包装设计的空间更加协调，展现地域特色，通过对《清明上河图》景物元素的应用，可以充分彰显画卷的文化内涵和作者对美好生活的向往。分别选取画卷三段的场景进行绘制再设计（见图1），使汴京的繁华景象重现在晋阳豫老字号糕点包装设计中。

（三）《清明上河图》绘画元素的包装设计应用

将《清明上河图》的插画元素应用在晋阳豫包公饼的包装设计中（见图2），可以设计成独立包装与礼盒包装。通过精致的构图和细腻的描绘，展现了乡村的自然风光和人文情怀，同时也展现了“包公饼”这一传统食品的文化内涵和独特魅力。整体色调以浅棕色为主，再点缀红色、金色等中国传统色彩，这些色彩既增添了包装的喜庆氛围，也强调了中式传统美学的特点。整体配色以和谐统一为原则，通过不同色彩的巧妙搭配，营造出一种既古朴典雅又现代时尚的感觉。整体设计既展现了“包公饼”作为百年老字号的独特魅力，也传递了中式传统美学的精髓。同时，在配色和构图上注重和谐统一和层次丰富，使包装更具吸引力和竞争力。通过传统色彩和图案元素，我们成功地将中式糕点的文化底蕴和历史传承融入包装设计中，让消费者在品尝美味的同时，也能够感受到传统文化的魅力。将《清明上河图》插画元素与包装设计相结合能够提升产品的审美价值，吸引消费者购买，也为中式糕点的传承和发展注入了新的活力。

四、结束语

老字号糕点品牌的包装设计在现代商品经济中占据十分重要的位置，好的老字号品牌外包装设计不仅可以传播地域文化，而且可以满足消费者的心理需求，起到传达品牌理念的作用。晋阳豫老字号糕点品牌作为开封著名的品牌，有着悠久的历史。通过对《清明上河图》绘画元素的再设计，将其应用到包装上，可以解决糕点包装同质化的问题，将中国名画与包装设计创新结合，为晋阳豫老字号糕点品牌注入新活力，提升其历史文化内涵和地域特色，满足消费者的心理需求和审美需求。这样不仅提升了晋阳豫的知名度，而且促进了中国文化的传播。

参考文献：

[1]柳林，邓婉荷.吉祥元素在“北京稻香村”糕点品牌包装设计中的应用[J].美术教育研究，2022（9）：98-99.

[2]穆亚楠.从《清明上河图》的绘画风格谈宋代风俗画的艺术成就[J].开封文化艺术职业学院学报，2022，42（7）：126-128.

[3]郑蕾.从《清明上河图》看传统绘画元素在当下动画中的运用[D].天津：天津大学，2015.

[4]张国存.传统文化元素在品牌包装设计中的应用[J].绿色包装，2023（2）：81-84.

（编辑：李建军）