基于KANO-AHP的京津冀旅游文创产品评价指标体系构建

[摘 要]基于KANO-AHP构建了包含27个指标的京津冀旅游文创产品需求评价体系，涵盖了美学设计、地域文化、品牌价值等多个维度。利用AHP层次分析法得出的各指标综合权重，为后续的文创设计与改进提供了量化依据。研究不仅为京津冀旅游文创产品的设计与开发提供了理论支持和实践指导，也为其他地域文旅协同提供了可借鉴的方法和思路。

[关 键 词]旅游文创产品；KANO模型；层次分析法（AHP）；需求指标评价体系；京津冀地区

[中图分类号]J50 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）19-0046-04

文献著录格式：高原.基于KANO-AHP的京津冀旅游文创产品评价指标体系构建[J].天工，2024（19）：46-49.

基金项目：河北省教育厅科学研究项目（SQ2024241），河北省非物质文化遗产专项课题（2023FYZX01），衡水学院校级课题（2023SKY02）。

在当今全球化和信息化时代，旅游业已成为推动经济发展的重要力量之一。随着人们生活水平的提高和精神需求的增加，旅游文创产品作为旅游体验的重要组成部分，越来越受到市场的重视。京津冀地区，作为中国北方的经济重心和文化发源地，拥有丰富的历史文化资源和独特的地理优势。同时，京津冀协同发展已上升为国家战略，为京津冀文创产品协同开发提供了广阔的空间和发展契机。然而，面对日益激烈的市场竞争和消费者多样化的需求，如何有效地开发和设计旅游文创产品，以满足不同消费者的需求，提升旅游体验的质量，成为京津冀文旅产业发展亟待解决的问题。本研究旨在探讨基于KANO-AHP模型的京津冀旅游文创产品评价指标，以期为京津冀旅游文创产品开发提供科学的决策支持和实践指导。

一、KANO-AHP研究方法

KANO模型是一种广泛应用于产品开发和服务质量改进的需求分析工具，由日本学者狩野纪昭（Noriaki Kano）于1980年代提出。该模型通过分析用户对产品或服务特性的满意度，将需求分为五类 ：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求和反向型需求。KANO模型的核心在于识别和优先考虑那些能够显著提升用户满意度的特性。AHP层次分析法是一种广泛应用于决策分析的定量方法，它通过构建层次结构模型、构造判断矩阵、进行层次单排序和层次总排序等步骤，帮助决策者在多个选项中做出最优选择。在京津冀旅游文创产品设计策略中，运用AHP方法进行二级需求权重的排序，筛选出最重要的二级需求指标。

二、京津冀旅游文创产品需求指标评价程序

在对京津冀旅游文创产品的需求指标进行详细分析后，需要对指标进行筛选和加权，以构建一个评价体系，以确定哪些需求指标对于游客来说最为重要。首先，从所有需求指标中筛选出必备型需求KM、期望型需求KO、魅力型需求KA，并用AHP层次分析法对需求指标进行排序和加权。本研究运用和积法依次计算出一级需求指标和二级需求指标的权重。

三、基于KANO-AHP的京津冀旅游文创产品评价指标构建

（一）KANO问卷调查与需求指标分析

根据京津冀三地旅游局统计数据，关注度排名前6的京津冀旅游景区有北京故宫、北京颐和园、天津之眼、天津瓷房子、河北博物馆、广惠寺花塔。调查问卷对京津冀地区受关注度排名前6的旅游景区的游客进行随机调查。共发放问卷230份，其中，去除回答不完整的问卷20份，去除逆向需求问卷12份，共回收有效问卷198份，有效率为86%。该问卷由34个需求指标组成，受访者从非常赞同、赞同、没意见、不赞同、非常不赞同5个方面对正反两个方面的问题进行回答。根据需求指标数值统计，必备型需求KM有9个，期望型需求Ko有10个，魅力型需求KA有8个，无差异型需求KI有7个（见表1）。

必备型需求指标KM包括造型设计、色彩设计、装饰设计、工艺设计、文化内涵、纪念意义、品牌创新性、增强文化自信、具有审美性。京津冀是我国文化资源丰富、文化发展最具活力的重要地区之一。必备型需求体现了公众对地域文化特色的重视，是游客对京津冀地域文创产品的最基本的需求。如果降低这些需求，将会导致文创产品失去其文化独特性和识别性，游客的满意度也会大幅度降低。

期望型需求指标Ko包括环保设计、图案设计、系列设计、便携设计、实用功能、地理特征、典故传说、建筑美食、品牌知名度、品牌包容性。从期望型需求指标来看，将民间艺术进行图案设计和可持续性的系列设计，会大幅度提升公众的满意度。同时，需考虑文创产品是否方便携带并真正融入日常生活。因此，便携设计和实用功能是游客产生购买行为的必要条件。环保设计、品牌知名度、品牌包容性等都是京津冀地域文创产品可持续发展过程中的长期需求，它们共同作用于产品，推动文创产业的全面发展。当期望需求得到满足时，游客的满意度会提升；如果期望需求不能满足，游客的满意度就会降低。

魅力型需求指标KA包括启智功能、吉祥文化、美术非遗、红色文化、弘扬民族性、传播时代性、科技特色、附加价值。魅力型需求是游客的潜在需求，具有较强的前瞻性。在京津冀文创产品开发过程中，需强调以人为本，侧重挖掘用户的精神需求与文化需求，如吉祥文化、美术非遗、红色文化等。同时，魅力型需求作为用户的前瞻性需求，往往包含较强的科技性和时代性，如传播时代性、科技特色、附加价值等。在当前的消费市场中，95后、00后群体正逐渐成为主流消费群体，他们不仅拥有较强的消费能力，而且对民族文化有着深厚的认同感和自信心。弘扬民族性已成为文创产品开发的必要途径，也是时代赋予的责任。魅力型需求如果得到满足，游客的满意度会显著提升；魅力型需求如果没有得到满足，游客的满意度不会变化。

无差异型需求指标KI包括定制设计、参数化设计、地方政策、宗教信仰、科技特色、方言文化、全国性奖项。这些指标不会影响游客的满意度，可以不予考虑。

（二）AHP问卷调查与需求指标权重

以京津冀旅游文创产品为主题，运用AHP研究方法分析需求指标的重要性层级。首先确定一级指标（必备型需求指标、期望型需求指标、魅力型需求指标），然后针对每个一级指标下的二级指标进行两两比较，最后通过计算得出各二级指标的相对权重。本研究调查问卷采用1-9标度法，共收回有效调查问卷82份。调查人员包括20名高校文创产品课题研究人员、21名京津冀景区文创产品销售人员、21名高频游客。

应用KANO模型精确划分出京津冀旅游文创产品的需求层次后，仍无法直观体现需求属性的重要程度层级排序。根据KANO模型的基本原理及其需求指标的特性，由专家组对旅游纪念品的一级需求指标：必备型需求指标、期望型需求指标、魅力型需求指标应用层次分析法进行两两比较，构建比较矩阵，求得权重值（见表2）。其中CR=0.00791<0.1，一致性检验合格。

构建比较矩阵，分别计算京津冀文创产品的必备型需求指标、期望型需求指标以及魅力型需求指标下的所有二级需求指标的权重值（见表3—表5）。CR分别为0.04、0.021、0.019，全部小于0.1，符合一致性检验标准。

（三）京津冀旅游文创产品需求指标层次排序

京津冀旅游文创产品二级需求指标的综合权重从高到低排序依次是文化内涵>实用功能>纪念意义>品牌创新性>具有审美性>便携设计>吉祥文化>工艺设计>美术非遗>系列设计>造型设计>色彩设计>图案设计>传播时代性>典故传说>环保设计>装饰设计>增强文化自信>红色文化>地理特征>建筑美食>弘扬民族性>品牌包容性>启智功能>品牌知名度>科技特色>附加价值（见表6）。从综合权重数值结果可得出，必备型需求的综合权重是最高的，其次是期望型需求指标，最后是魅力型需求指标。AHP的统计结果与KANO模型的基本理论是相一致的。

从排名来看，公众在选择京津冀文创产品时将是否具有文化内涵排在第一位。文化属性是文创产品最重要的精神内核，也是能引起公众情感共鸣的关键要素。应从历史文化遗产、地方民俗文化、历史人物、自然景观等方面深挖京津冀文创产品的文化内涵，并通过现代设计语言进行创新。对实用功能的重视体现了公众对文创产品的参与感的重视。文创产品是否融入日常生活，是否真正参与到公众的衣食住行，是能激发公众购买欲的重要方面。纪念意义不仅是指文创产品具有鲜明的地域文化，还有围绕文旅过程中产生的故事等。例如，游客在某个景点经历了特殊的活动，相关的文创产品就成了那段经历的有形载体。文创产品成了公众与文化、旅游目的地之间的情感纽带。

四、结论

京津冀旅游文创评价指标反映出用户需求正在向文化性、创新性、差异性转变。当代社会中，公众的生活水平和精神世界都越来越丰富，同质化的文创产品已不能满足公众需求。文创开发应通过跨界合作、多元载体和技术创新，推动京津冀旅游文创产品的多样化和个性化发展。京津冀旅游文创产品，作为京津冀协同创新实践中的重要一环，应充分考虑用户的现实需求与审美趋势，结合必备型需求指标、期望型需求指标和魅力型需求指标，创造出既具有文化内涵又具有吸引力的文创产品。还应进一步深化京津冀旅游文创产品协同开发思路，对燕赵文化、吉祥文化、非遗等进一步梳理，以共建共享为目标，探寻文创产品的协同开发路径。同时，通过文创设计实践和消费者的反馈，持续改进需求指标，以保证设计的可持续性发展。

（编辑：高 琼）