仓城历史文化风貌区文旅品牌视觉设计策略研究

[摘 要]在文旅融合的大趋势下，政府出台了相关支持政策，为各区域文旅融合项目提供了良好的环境和条件。仓城历史文化风貌区作为上海历史文化风貌区之一，承载着丰富的历史文化底蕴，是研究松江古城文化的活化石。然而，在文旅品牌塑造方面，仓城存在品牌基础应用不系统、环境导视缺乏视觉美感、文创纪念品创新性不足等问题。通过分析仓城特色旅游资源，归纳出漕运、建筑、民俗和饮食文化四类独特的仓城文化，并提出以漕运文化为核心，结合建筑、民俗和饮食文化中的设计元素，塑造独特、鲜明、多元和趣味的品牌，以期能对仓城文旅起到推动作用，从而促进历史文化风貌区保护与发展形成良性循环。

[关 键 词]仓城历史文化风貌区；文旅品牌；视觉设计

[中图分类号]J50 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）20-0031-03

文献著录格式：纪晓静，李光安.仓城历史文化风貌区文旅品牌视觉设计策略研究[J].天工，2024（20）：31-33.

历史文化风貌区是指集中展示具有历史价值的建筑物和建筑空间的区域[1]。仓城历史文化风貌区就具备此类特征，作为古代松江往北京运送粮食的源头，这里不仅是松江的漕运中心，也是民间米粮加工贸易的集散中心，见证了松江城市的演变与发展。全面认识和深入挖掘仓城文化，有利于传承优秀历史文化资源。打造文旅品牌，能为仓城的发展注入新的活力。通过对仓城进行实地调研发现，这里拥有丰富的文化资源和内涵，是展示松江文旅产业、宣传松江形象及民俗文化的重要窗口。

一、仓城文旅品牌视觉系统现状分析

上海的历史文化是从松江发源的，而仓城是松江古城文化的重要组成部分，对仓城的研究有助于保护和传承其丰富的文化。从漕运繁忙、商业繁荣的景象走向漕运结束，仓城经历了一系列转变，但它仍保留着许多珍贵的古建筑。2005年，上海市政府正式将其公布为“仓城历史文化风貌区”。为了适应新的产业发展需求，对仓城风貌进行整体规划修缮，并整合丰富的文旅资源，力图将其与现代文化和多元消费需求相结合。为了了解仓城文旅品牌的视觉形象系统现状，通过实地调研，从基础应用、环境导视和文创产品系统（见表1）三个方面进行分析。

（一）品牌基础应用缺乏系统性

系统的品牌建设能够助力品牌在市场中脱颖而出，占据有利位置。通过实地调研和走访发现，仓城目前缺乏系统的文旅品牌视觉设计。具体表现为：仓城的视觉设计如品牌标志、色彩和标准字体等元素未能规范地应用于整体建设中，且能展现仓城特色文化旅游资源的视觉图形也未得到充分利用。目前，仓城景区共有两个标志，一个是文字标识，另一个是图形标识。这两个标志在景区内没有统一，且现有的图形标识以字母C为主，融合了水元素，相比周围景区标识来说，辨识度不高，并且缺少多语言字体设计，使其传播受到一定的限制。此外，其他品牌视觉宣传物料也有待完善。

（二）环境导视系统缺乏视觉美

由于地理位置和交通条件的限制，仓城目前的开发程度和知名度较低。现有环境导视设计缺少仓城文化特色的展示，景区内部垃圾桶和其他设施的视觉设计也缺乏统一性和视觉美感，这对品牌传播和推广不利。此外，目前街区入口处没有详细的旅游导览图，不利于游客对景区做全面了解。这些问题在一定程度上限制了潜在游客的发掘，阻碍了仓城的发展。因此，环境导视系统需要注入更多创意与艺术元素，以此提升设计质量，使其与仓城独特的文化氛围相辅相成，营造出更具吸引力和舒适感的导览环境。

（三）文创纪念品缺乏创新性

文创纪念品对文旅品牌发展的重要性已无需赘述。然而，目前仓城仅有两家店铺提供纪念品。一家是松江布展示馆，提供玩偶、包和衣服等产品。另一家是天下粮仓，主要经营剧本杀游戏和汉服拍照，店内文创产品种类单一，创新性不足，无法满足游客的多样化和个性需求。为了解决这一问题，设计师要提升文创纪念品的多样性和创新性，并增加销售点，满足游客的不同需求，为仓城实现文化资源保护、利用和传播提供支持。

二、仓城特色旅游资源分析

（一）漕运文化

漕粮也称税粮，旧时上缴朝廷的税赋以粮食为主。因水而生的仓城是“天下粮仓”之一，负责储存漕粮，然后通过水路将粮食运送到京城，这就是漕运。据明末清初描述松江一代政治经济资料的著作《阅世编·赋税》中记录“吾乡赋税，甲于天下”，可见松江税赋之重，是名副其实的漕粮储运重地。唐天宝十年（751年）建立了华亭县之后，政治和经济都获得了显著发展。唐宋时期，漕运的起点设于华亭和青龙镇，顺着吴淞江到苏州再到扬州，而后北上至京都。元初开辟了刘家港（今崇明岛南）至天津的航线，随后转陆运至京城。明代初期，松江漕粮主要运往南京，明成祖将都城迁至北京之后，大部分漕粮才被运往北京。永乐年间，大运河全线通航标志着漕运制度逐渐完善，漕运也从海运逐渐转为运河运输。1901年，清政府宣布将漕粮改为折色，历时一千余年的漕运自此衰落。但这一过程深刻影响着松江乃至后建水次西仓的仓城。漕运的兴起带动了沿运河地区的人口流动和文化交流，对当地人的价值观念和商品经济产生了深刻影响[2]，因漕仓的设立而兴盛的仓城繁荣了近300年。通过对漕运文化的研究与传播，我们得以窥见仓城的繁荣景象，同时可以借助漕运文化符号提高仓城文旅品牌的独特性、知名度，推动仓城经济发展。

（二）建筑文化

仓城历史文化风貌区坐落于上海市松江区中山西路一带，区域内拥有大量明清时期的古建筑和文物遗迹，包括杜氏雕花楼、徐氏当铺、杜氏宗祠及费晔宅等特色历史建筑，以及保存完好的民居建筑[3]。这些传统民居多为硬山顶，富户家庭都建马头墙，造型简约朴素，布局错落有致，既具有美观性，又有防火防风的功能。仓城还拥有松江现存体量最大的五孔石桥大仓桥、迷你园林颐园以及具有宗教色彩的灌顶禅院，充分展现了仓城传统建筑的鲜明风貌和地域特色，具有较高的历史地位与文化价值。利用仓城丰富的建筑文化资源，积极进行品牌视觉设计，可以解决品牌形象的同质化问题，并为打造独特的文旅品牌形象提供丰富的视觉元素。

（三）民俗文化

民俗文化是一个国家或民族在长期历史演变中形成的具有特定传统和特色的文化现象和实践[4]。仓城地区拥有丰富的民俗文化资源。因水而生的仓城自然离不开水上活动，龙舟竞赛和快船摇摆等传统民间体育活动自古便盛行。此外，作为漕运始发地，每逢开仓之日，官员会在仓王庙拈香祭祀，祈求开仓吉利、漕运顺利。漕运的兴起还催生了保护漕船的庄泾船拳。除此之外，戏剧也是松江文化不可或缺的一部分，尤其是昆曲与仓城有着深厚的渊源。松江地处苏杭之间，经济繁荣，文化兴盛，昆曲在此绵延发展，孕育了“江南曲圣”俞粟庐和被称为“俞家唱”的天籁之音。如今，杜氏雕花楼作为松江非物质文化遗产传习基地，系统地介绍了顾绣、皮影戏、剪纸、江南丝竹等各级非物质文化遗产，是唤起松江民间文化记忆的重要场所。未来，仓城应创造性地将这些丰富的民俗文化元素融入文旅品牌的视觉设计，为游客提供深刻的文化体验，丰富仓城的视觉形象。

（四）饮食文化

提起松江，人们脑海中就会浮现出“鱼米之乡”四个字，鱼指的是四鳃鲈鱼，而米则是松江产的大米，这两个农业符号曾经风靡华夏大地。三国的曹操、宋代的苏东坡、清代的乾隆帝等都对四鳃鲈鱼青睐有加，历史上也有无数文人墨客为美丽的鲈乡和美味的鲈鱼所倾倒。地势平坦、气候温和的自然条件，为松江大米提供了适宜的生长环境，其颗粒饱满、香气四溢，在明代更是宫廷内府不可缺少的贡米。仓城内的张氏米行陈列了丰富的历史资料和与米相关的生活用具，让人仿佛置身于旧时松江米业的繁荣之中。此外，仓城还有草场浜水红菱，皮薄肉白，鲜嫩多汁，又因菱和“灵”读音相同，吃菱寓意吃个好彩头。

三、仓城文旅品牌视觉形象设计策略

（一）利用漕运文化，打造品牌独特性

品牌独特性是指在市场上，品牌的各个属性相对于竞争对手而言是独一无二且与众不同的[5]。在文旅品牌设计中，设计师可以系统梳理仓城的漕运文化，发掘其中可用的元素，并将其符号化、视觉化，赋予其新的意义。例如，在仓城标志设计中，可以提取漕运文化中的水元素、漕船元素等，通过拆分、重构等手法，与“仓”字进行结合，利用多样化的设计手法将其转化为独特的设计造型。这不仅增强了仓城标志设计的识别度，也展现和传播了漕运文化。此外，可以利用漕运文化元素打造仓城IP形象。例如，将漕船拟人化，设计成一个充满智慧的将军，拥有碧蓝如水的头发，船舵化为双耳，掌管漕运河道，庇护运河上的货船，确保其平安归家。通过深入挖掘仓城漕运文化，打造独特的文旅品牌，可以有效解决同质化问题，形成特有的仓城特色，推动景区文旅品牌的视觉建设，实现文旅品牌建设的可持续发展。

（二）提取独特建筑，强化品牌鲜明度

独特的建筑本身就具有丰富的历史。在文旅品牌视觉设计中，设计师应深入挖掘建筑文化，关注建筑的形态和背后的无形语言。考虑到仓城的许多历史建筑已经获得新的用途，建筑文化元素的挖掘可以从两个方面入手：一方面，可以选取当地著名的、历史悠久的在地建筑，如大仓桥和杜氏雕花楼等，将建筑文化视觉化。另一方面，可以将其与当地其他文化进行结合，打造并宣传仓城新景色。例如，可以以仓城最著名的大仓桥为设计元素，综合文字、色彩、图形和图像，制作以“仓桥古渡”为题的宣传海报。或选取被称为云间第一桥的跨塘桥，运用松江十二景之一的“跨塘乘月”作为背景进行海报设计。亦可以将漕运文化与建筑文化进行结合，设计制作“漕舟踏浪”宣传海报，通过视觉设计重新诠释仓城的独特景色。在此基础上，结合动态视觉，在媒体上进行宣传，更具吸引力，展现了品牌的活力和鲜明特色。

（三）宣扬民俗文化，助力品牌多元化

在现代社会竞争中，品牌多元化已成为提升市场竞争力的关键手段之一。而民俗文化作为品牌的灵魂，蕴含着丰富的历史和人文底蕴，是品牌多元化发展的重要资源。在仓城文旅品牌设计中，将民俗文化与漕运文化相结合，可为品牌注入更深层次的内涵。对于以漕运文化为形象的IP设计，还可以拓展一系列变装形象，形成IP家族，如打着船拳庇护漕运顺利的形象、身着戏服唱昆曲的形象等，为仓城文旅品牌建设增添了丰富的情感内涵，使其更加生动。

（四）融入饮食文化，加强品牌趣味性

饮食文化具有强烈的地域特色，不仅可以丰富旅游产品，展现当地的文化和历史底蕴，还具有很强的体验性[6]。在具体设计方面，设计师可以以名满天下的四鳃鲈鱼作为设计元素绘制插图，制作成宣传物料，设置在秀野桥附近，供游客打卡拍照并上传至社交平台，使游客能跨越时空，感受到让西晋文学家张翰辞官归乡的莼鲈秋思，从而增强品牌的趣味性。另外，松江大米作为当地的特产，也需要对包装进行重新设计，与整体品牌形象相契合，营造视觉上的统一性。通过特定的形象或符号进行视觉表现，制作一系列文创周边产品，用视觉图形展现背后的故事，是吸引年轻消费者、增强品牌趣味性的重要手段。

四、结束语

通过对仓城现状和特色旅游资源进行分析，归纳出仓城的漕运文化、建筑文化、民俗文化和饮食文化是推动仓城发展的独特文化资源，这些文化资源对仓城的发展起着重要的推动作用。因此，在文旅品牌设计中应将这些文化元素融入其中，塑造能代表仓城文化魅力的视觉形象，为仓城的高质量发展拓展新空间。

参考文献：

[1]周霏.商业化变迁下历史街区的适应性研究：以上海为例[M].成都：四川大学出版社，2021：25-26.

[2]王辉，魏农建.论上海仓城漕运文化的商业化及其效益[J].山东省青年管理干部学院学报，2009（2）：124-126.

[3]沈轶伦，孙皓，陈亚利.松江仓城改造“循路”历史文化[N].解放日报，2011-02-26（003）.

[4]美术大观编辑部.中国美术教育学术论丛：民间美术卷②[M].沈阳：辽宁美术出版社，2016：232-233.

[5]李传江.终端营销[M].北京：中国经济出版社，2006：190-191.

[6]邹磊.乡村振兴背景下郑州蜜桃特色旅游食品营销策略创新[J].食品研究与开发，2023，44（13）：231-232.

（编辑：高 琼）