羽绒服造假:行业竞争格局生变

近期有关“羽绒造假”的话题频频登上热搜，“7万件羽绒服含绒量为零”“市场监管总局对多地制售假冒伪劣羽绒制品问题实行挂牌督办”等消息引发广泛关注。多位受访专家表示：“羽绒服造假事件曝光后，随着监管力度的加强，羽绒服行业或开启大浪淘沙的序幕。”

市场乱象频发

在盘古智库高级研究员江瀚看来，羽绒服造假背后的主要因素是利益驱动，而消费者对于羽绒服品质鉴别能力的不足也给了造假者可乘之机。

据业内人士估算：以目前56万元/吨白鸭绒的价格计算，若是填充220g的90%白鸭绒羽绒服，填充物约为123.2元，面料和内胆约为88.4元，加工费和五金辅料分别为100元、22元，加上10元快递费，成本共343.6元。而相关报道显示，“飞丝”填充物制成的“羽绒服”成本价仅不到40元。

在利益驱使之下，一些不法商家以“分仓”发货躲避监管，监管严的地方发好货，监管不严的地方发“充丝”产品。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉记者：“当下消费渠道多元化，但也存在种种乱象，特别是无牌、杂牌、白牌产品的管控问题，若平台监管不力，商家自律在无序化的商业中难以实现。”

目前，市场监管总局已对多地制售假冒伪劣羽绒制品问题实行挂牌督办，打击违法行为并维护市场秩序。中羽协近日也发文提醒消费者：“购买要选择正规渠道，要避免低价陷阱。按今年原料价格水平，羽绒服装标准90%白鸭绒的价格为420-550元/kg，低于成本价的产品，质量难以保障。”

鞋服行业专家马岗认为：“对于企业来说，品牌和品质更为重要，抱着赚快钱心态捞一把的公司，注定会昙花一现。此外，随着各地监管趋严，将拉开行业洗牌的序幕。”需要注意的是，参与羽绒服造假的多为中小厂家、白牌（无品牌）企业，并非知名品牌。根据公开报道，江西、江苏、河北等地多家羽绒公司、商家及品牌涉嫌羽绒服造假，具体包括江西越之翎羽绒有限公司、河北羽兴羽绒公司、波纳通工厂店等。记者查询天眼查，涉事企业为中小规模企业、小微企业和个体工商户，注册资本在5万-800万元不等。

中国服装行业战略专家杨大筠表示：“知名品牌更在意多年培养的品牌口碑，不会贸然造假，且品牌知名度能支撑成本上扬;非知名品牌则无法消化增长的成本，也没有品牌作为背书，因此不惜造假。”

江瀚直言：“假冒伪劣产品会误导消费者对于正常价格的判断，或导致‘劣币驱逐良币’的现象，最终损害整个行业的声誉。因此，行业应该加强自律，建立质量标准和监管机制，提高商家违规成本。同时，电商平台也应该优化竞争机制，鼓励商家提供高质量产品和服务，而非单纯追求低价。”

品牌竞逐创新

业内认为，羽绒服造假事件曝光后，消费者对中小厂家、白牌企业的信任度减弱，更倾向于有品牌背书的企业，这也在一定程度上加速推动羽绒服行业向头部品牌集中。“假羽绒服事件的曝光，将消费者推向了大品牌，且高企的羽绒成本也会进一步加速行业的内部淘汰。”程伟雄表示。

信任危机之外，中小企业还面临诸多难题。一方面，今年以来，羽绒服的原料成本不断攀升，羽绒金网数据显示，截至11月26日，90%白鹅绒和90%白鸭绒价格较一年前整体涨幅达30%-40%。另一方面，在电商平台主导的低价竞争模式之下，产品定价需要具备高性价比。成本上涨和售价偏低也使得中小企业的利润被进一步压缩。

在此背景下，中小企业与头部品牌的处境显然有所不同。从事服饰行业20余年的刘硕（化名）表示：“羽绒服产品存在同质化现象，在没有品牌加持的情况下，价格取胜在未来或许不再奏效。公司考虑走品牌化之路，并瞄准低线城市和县级市场。”

“中小企业想走品牌化之路并不容易，对于企业的综合能力、管理能力、资金等要求很高，需要时间沉淀。此外，当前市场上无法容纳太多品牌，随着产业结构升级和调整，未来可能有大量落后企业被淘汰出局。”杨大筠认为。

程伟雄则表示：“对于中小企业而言，如果不想在低价格区间挣扎，就必须作出差异化和个性化，而这也将是未来羽绒服市场的主要发展方向，只有在差异化、个性化方面站稳脚跟，才有机会向中高端价格区间进军。”

不容忽视的是，无论是中小羽绒服企业还是知名品牌，都面临着越来越多的跨界者所带来的竞争压力。在多元化竞争之下，市场上出现了更为细分的消费场景和功能化产品。艾瑞咨询首席分析师李超分析指出：“市场需求日益多样化。消费者对羽绒服的需求不再局限于简单的保暖功能，功能性强、设计感强、能够适应多种生活场景的羽绒服更受消费者青睐。因此，技术创新与智能化也是羽绒服行业的重要趋势。品牌需不断创新和提升自身竞争力以应对市场的变化和挑战，满足消费者日益多样化的需求。”

（摘自《中国经营报》阎娜）□