直播电商赋能贵港木家具企业数字化转型的策略研究

摘要：直播作为数字时代电子商务的一种创新形式，掀起了新零售革命，是赋能企业转型升级、促进数字经济与实体经济加速融合的重要力量。文章以贵港木家具企业为例，从直播营销家具产品的优势入手，分析了贵港木家具产业优势与挑战、数字化转型需求和数字化转型痛点。重点探索了VR、AI、大数据等数字技术在网络直播木家具产品的应用技巧，并结合贵港市实际，探索木家具企业数字化转型的优化策略：推动产业创新升级，促进产业创新发展；关注数字化直播人才培养，打造品牌IP；多渠道融通，有效整合家具品牌形象。

关键词：直播电商；木家具；数字化转型；数字技术；直播营销

淘宝直播联合中国社会科学院发布了《2022直播电商白皮书》，研究数据显示，截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。预计2022年全网直播电商的GMV约为3.5万亿元，占全部电商零售额的23%左右。直播电商通过动态丰富的模式提升了零售业的价值创造过程的效率，提高了生态系统的健康度，优化了消费者的体验，实现了多元主体的价值共创。数字技术的广泛应用，如VR全景直播、4K/8K高清直播、5G实时云渲染等，推动了行业从选品到销售全流程的数字化和智能化发展。

根据中国产业研究院发布的《2024-2029年中国家具市场观察及投资咨询报告》，预计到2024年中国家居市场规模将达到1068.8亿美元，并预计到2029年将增长至1483.9亿美元，预测期内（2024-2029年）的复合年增长率为6.78%。数字经济的飞速发展使得众多的家具品牌意识到，数字化转型将成为未来获得市场核心竞争力的生存命题，从前端到后端，家具产业链的各个环节都在经历着不同程度的数字化转变。被誉为“中国南方板材之都” 的贵港市，数字化转型是木家具企业提升创新能力的关键举措，是企业实现高质量发展的必由之路。

一、家具产品网络直播营销的优势分析

（一）形式多样，展示直观

家具产品通过网络直播进行营销，可以采用多种形式，使产品展示更加直观和生动。首先，可以通过直播向消费者展示家具的生产过程，包括材料选择、工艺流程、质量控制等，增加透明度和信任感。其次，通过模拟不同的居住或使用场景，如客厅、卧室、办公室等，展示家具在不同环境下的搭配和摆放效果。家具电商直播的优势是可以实时展示家具实物，并且能够针对消费者需求进行特定产品和部位的展示，展现方式更加灵活多变，展现效果更加立体逼真，减少消费者在传统模式下由于信息不对称而产生的高风险感知。最后，主播通过直播详细介绍家具的设计理念、材质、尺寸等信息，针对可拆装或DIY家具，直播组装过程，可以更为直观展示家具组装要点和技巧，展示家具的简易组装特性。在吸引喜欢自己动手的消费者的同时，也可以消除用户关于家具难安装的顾虑。通过多样化的直播营销形式，家具企业可以更有效地与消费者沟通，提升品牌形象，促进销售。

（二）互动性强，反馈实时

主播是直播的核心人物，主播通过与观众的互动，引导直播的节奏和氛围，使直播更加生动有趣。在网络直播销售的过程中，主播通过讲述品牌故事、设计师理念等，与观众建立情感联系，提高品牌认同感。主播通过回应观众在弹幕、评论提出的问题，与用户隔着屏幕联动，提高直播互动性，增强用户参与感。还可以通过投票功能，让观众选择他们感兴趣的话题或产品，使直播内容更加贴近观众需求。也可以设计一些简单的互动游戏，如猜谜、有奖问答等，提高观众的参与度，同时宣传产品特点。主播在直播过程中提供即时的反馈，使观众进入到沉浸式的直播体验中。企业通过直播，收集观众反馈的意见和建议，为今后产品改进提供思路。

（三）受众面广，营销精准

直播间可以同时承载的用户数量较多，且用户参与直播的方式简单，受众面广是网络直播营销的一个重要优势，这使得家具产品能够触及不同地域、不同年龄层和不同兴趣的广泛潜在客户。为了提高营销精准度，在直播前，可以通过市场调研了解目标受众的需求、喜好和购买行为，确保直播内容和推广策略与受众期望相匹配。利用多个社交媒体和电商平台进行直播预告和宣传，吸引不同渠道的潜在客户。还可以与平台合作，利用其推荐算法向可能感兴趣的用户推送直播内容，提高目标受众的观看率。根据受众的兴趣和需求定制直播内容，如设计专题直播，专注于某一风格或功能的家具产品。直播营销在精准寻找用户方面具有天然优势，缘于直播期间进入直播间的用户大多是对产品有购买意向，或是对该品牌有较高忠诚度。

（四）成本较低，效果明显

家具产品网络直播营销作为一种新兴的在线销售方式，与传统的展览会或实体店铺相比，直播可以减少场地租赁、装修和人员配置等成本。大多数直播平台都是免费或低成本的，企业可以利用现有平台进行直播，无需大量投资。通过直播预售模式，企业可以根据订单量调整生产数量，减少库存积压和相关成本。通过精准的社交媒体广告和搜索引擎营销，直播可以吸引目标受众，减少无效推广成本。相比传统的营销方式，直播营销还节约了大量寻找客户的成本。家具产品网络直播营销可以在保持成本效益的同时，实现明显的营销效果，为企业提供一种创新且高效的销售和推广渠道。

二、贵港木家具企业数字化转型现实困境

（一）贵港木家具产业优势与挑战

贵港市拥有雄厚的木业基础、优越的交通条件和发达的物流业，是广西木材加工业发展质量最好、规模最大、产业链最长的地区，已成为全国重要的胶合板、单板生产加工基地和林产品集散中心，被中国林产工业协会评为“中国南方板材之都”。根据贵港市人民政府2023年10月25日发布的数据，贵港市有木材加工企业（或个体）3500多家，现有规模以上企业618家，占全市规模以上企业数54.1%，木业从业人员达20多万人。大部分企业产品与房地产关联度高、同质化竞争严重，面对房地产下行、需求转弱的形势，木业产值大幅下滑。贵港市委书记朱会东表示，贵港市木业高质量发展其时已至、其势已成、其兴可待。所以推动贵港市木家具企业转型升级、改变单一结构化迫在眉睫。

（二）贵港木家具企业数字化转型需求

2020年，贵港市人民政府印发《贵港市数字经济发展规划》，规划指出，要推动互联网、大数据、人工智能与工业、农业、服务业融合发展，实现产业高质量协同发展。近年来，贵港市相关部门，一直在探索贵港市木业转型升级之路，由传统的板材加工转为木家具的生产，是其中切实可行的路径之一。贵港市政府积极引进家居行业龙头企业，进一步加快桂平绿色高端家具产业园、志光家具产业集群等一批重大项目建设，积极探索木家具企业数字化转型之路。直播作为数字时代电子商务的一种创新形式，掀起了新零售革命，塑造了新的购物体验，改变了传统零售业的格局。如何运用直播电商，帮助木家具企业开拓网络市场，赋能企业数字化转型升级，是贵港市木家具企业共同关注的问题。

（三）贵港木家具企业数字化转型痛点

贵港市作为中国重要的木业基地，近年来在数字化转型方面取得了显著进展，但在转型过程中也面临一些挑战和痛点。一是企业数字化转型技术含量高。木家具企业在数字化转型过程中需要集成各种新技术，如云计算、大数据、物联网、人工智能等。消费者对个性化和定制化的需求日益增长，企业需要通过数字化手段，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，提供个性化设计和定制服务，快速响应客户需求。使用的这些数字技术都属于高科技，企业暂时还未掌握。二是企业数字化转型缺乏数字技术技能人才。企业技术人员需要掌握的数字技术较多，贵港作为一个五线城市，培养数字技术技能人才难度大，且培养之后易流失。三是数字化转型需要大量的前期投资，且回报周期较长。贵港市的木家具企业整体实力不强，木家具生产流程复杂，数字化转型需要对生产流程进行优化，数字化转型成本高，企业没有足够的资金维持正常运转。这些痛点都制约着贵港木家具企业的数字化转型升级，影响企业的高质量发展。

三、数字技术在网络直播木家具产品的应用研究

（一）运用AR虚拟现实技术，打造真实直播场景

运用AR虚拟现实技术打造真实直播家具用品销售场景，可以极大地提升消费者的购物体验和购买决策效率。一是可以开发一个AR应用或集成到现有的直播平台中，使用户能够通过手机、平板或AR眼镜等设备看到虚拟家具在实际空间中的呈现。二是可以利用AR技术的空间识别功能，识别直播场景中的空地或指定区域，将虚拟家具准确地放置在这些空间中。观众可以通过AR应用与虚拟家具进行互动，比如，旋转、缩放、更换颜色或材质等，以更全面地了解产品。在直播过程中，AR可以展示家具的详细信息，如，尺寸、材料、价格、用户评价等。三是根据用户的喜好和历史浏览数据，AR系统可以推荐相似风格的家具或搭配建议。企业可以结合AR直播的特点，制定相应的营销策略，如限时优惠、互动游戏等，吸引用户参与。四是观众可以直接通过AR界面选择购买或了解更多产品信息，简化购买流程。通过上述步骤，AR技术可以为家具用品销售带来更加直观、互动和个性化的购物体验，从而提高转化率和用户满意度。

（二）应用AI人工智能技术，无人直播降本增效

AI技术在网络直播中的应用正变得越来越广泛，它为直播行业带来了一系列的变革和优势。一是AI可以自动生成智能内容。AI可以根据产品特点自动生成介绍文案和营销话术，还可以实时回答观众提问，提供产品信息，进行简单的客户服务，减少对人工主播的依赖。二是AI可以生成虚拟主播。AI技术可以生成虚拟主播形象和声音，通过深度学习算法训练模型，创造逼真的虚拟形象，提供新颖的直播体验。虚拟主播可以24小时不间断直播，不需要休息，也不受到情绪、健康等因素的影响，从而降低成本并提高直播的频率和覆盖度。2024年4月16日，刘强东的AI数字人“采销东哥”在京东App开启了直播首秀，亮相于京东家电家居采销和京东超市采销直播间。直播中，AI数字人以刘强东的形象出现，进行了产品介绍和互动，其逼真度引起了网友的热议。直播开始后不久，观看人数迅速增长，30分钟内观看人数破千万。这说明AI数字人直播是可行的，有助于提升品牌形象和用户黏性。三是AI还同时提供真人驱动和智能化驱动结合的方式，支持真人接管，以适应不同的直播场景。四是AI为直播技术创新提供技术支撑。AI技术优化直播的清晰度和流畅度，例如，在光线暗的环境下，AI画质增强算法可以对主播开播视频画面进行调色，提升直播画面质感。AI辅助的绿幕技术、虚拟背景、AI降噪等为直播带来新的视听效果。还可以利用“3D+AI技术”生成匹配家居产品的风格场景，提供沉浸式体验，降低实拍成本。通过这些AI技术的应用，直播家具产品可以降低成本、提高效率，并为消费者提供更加丰富和吸引人的购物体验。随着AI技术的不断进步，未来直播将变得更加智能化、个性化和互动化。

（三）采用大数据分析技术，制定精准营销策略

大数据技术在直播电商中的应用是多方面的。一是大数据可以分析用户行为，优化直播内容。通过分析用户在直播平台的行为数据，如观看时长、互动频率、点击偏好等，了解用户的兴趣点和需求，从而为直播内容的策划提供依据。二是大数据可以精准定位受众，实现个性化推荐。利用大数据技术对用户进行细分，识别出潜在的目标消费群体，实现精准营销。根据用户的历史行为和偏好，利用推荐算法向用户推荐他们可能感兴趣的家具产品，提高转化率。三是大数据可以评估直播效果，反馈调整建议。通过数据分析评估直播营销的效果，如，观看量、互动量、转化率等指标，根据评估结果调整营销策略。通过分析销售数据，预测产品需求，优化库存管理和供应链效率，降低成本。通过这些策略，可以充分发挥大数据和AI技术的优势，为直播家具产品制定更精准、更有效的营销策略，提高营销ROI，实现降本增效。

（四）建立会员数据库，提供个性化推荐和服务

木家具企业通过直播建立会员数据库，并提供个性化推荐和服务。一是在直播过程中鼓励观众注册成为会员，提供注册奖励，如优惠券、积分或小礼品。收集会员的基本信息，如年龄、性别、职业、家具偏好等，以及他们在直播中的互动数据。追踪会员在直播中的观看历史、互动行为、购买记录等，以分析其偏好和需求。二是利用收集到的数据，开发或使用推荐算法，为会员推荐他们可能感兴趣的家具产品。还可以根据会员的个性化需求，提供定制化的家具设计服务。三是为会员提供专属的折扣、优惠券或会员日特惠活动。通过邮件、短信或社交媒体等渠道，定期与会员沟通，提供最新的产品信息和优惠活动。建立会员反馈机制，收集他们对产品或服务的意见和建议，不断优化服务。四是鼓励会员分享他们的家具使用体验或家居改造故事，增加社群的活跃度。还可以邀请会员参与直播活动、新品试用或品牌活动，提高会员的参与感和归属感。通过上述措施，木家具企业不仅能够更好地了解和服务会员，还能通过数据分析持续优化产品和服务，提升会员的满意度和忠诚度。

四、贵港市木家具企业数字化转型的优化策略

（一）推动产业创新升级，促进产业创新发展

提高木家具企业准入门槛，加快转变产业小、散、乱、低情况，原则上不再支持粗加工普通板材生产项目。积极引导企业向规模化、智能化、绿色化方向转变，推动向园区集中、形成企业和产业聚集发展新格局。推动木业产业创新升级，强化技术引进、攻克关键技术、加快成果转化、发展创新产品，实现产业链与创新链有机融合。建设产业设计创新中心，扩大家具产品设计、全屋定制设计、环保智能家居设计、虚拟家居场景展示等技术应用，促进产业创新发展。鼓励企业通过布局生产、营销及物流等层面来进行数字化转型，其路径是降本增效和技术创新，最终通过提高效率，降低成本，对其财务绩效、创新绩效有促进作用。

（二）关注数字化直播人才培养，打造品牌IP

主播某种程度上相当于意见领袖，一个优秀的主播就是一个优秀的意见领袖，给用户信任感，可以提升用户黏性和忠诚度，也可以提升品牌影响力。直播营销通过品牌影响力、产品折扣和主播个人效应吸引用户进入直播间，再通过全网限时超低价缩短消费者的决策时间，从而提高转化率。家具行业应该注重品牌IP的长期打造，通过直播提高品牌的认可度、打造品牌格调，逐渐使消费者形成品牌信任和依赖。一是要建立直播人才培养计划，设计专业课程和培训项目，涵盖直播技术、内容创作、互动策略等。要注重专业直播团队的培养，建立包括主播、内容策划、技术支持等在内的专业直播团队。在培训中强调品牌价值和形象，确保直播内容与企业品牌一致。二是数字化营销人员需要掌握网页搜索优化、数字营销策略制定、社交媒体营销、数据分析等跨界能力，懂得利用数字化工具提升自己的工作效率，以及如何通过互动游戏、问答、投票等方式提高用户参与度。三是结合企业文化和产品特色，创造独特的品牌IP形象。然后，还可以塑造品牌故事，并通过直播讲述，建立情感连接，提升品牌认知度。四是在社交媒体上建立品牌社群，通过直播与用户建立更紧密的联系。通过这些步骤，企业不仅能够培养出适应数字化时代的直播人才，还能够打造具有辨识度和影响力的品牌IP，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

（三）多渠道融通，有效整合家具品牌形象

多渠道融通是有效整合家具品牌形象、实现品牌战略和提升市场竞争力的重要手段。一是家具品牌定位要清晰。明确家具品牌的核心价值、目标市场和消费者群体，确保所有渠道传递一致的品牌信息。设计统一的品牌视觉识别系统（VI），包括LOGO、色彩、字体等，并在所有渠道中保持一致。二是制订内容营销计划，确保在不同渠道发布的内容具有一致性和协同效应。提供多渠道客户服务，包括在线客服、电话支持和实体店咨询。三是融合线上线下销售渠道。将线上商城、社交媒体和线下实体店等渠道融合，提供无缝的购物体验。举办线上活动时，考虑如何与线下实体店互动，如线上预约线下体验。通过这些策略，家具企业可以有效地整合多渠道资源，提升品牌形象，增强市场竞争力。

数字化转型升级已成为全球企业的共识，家具企业直播营销的重点也从初期打价格战开始转向品牌信任背书。直播作为品牌营销工具，最终还是要回归到品牌的核心价值打造上来，通过对消费者需求的深度洞察，以及对服务内容的深耕，从而实现品牌战略目标。未来，直播营销将会成为家具企业比较固定的营销模式，企业如何利用直播创造新的消费增长空间，将直播营销从行业的狂欢变为真正消费者的狂欢，还需要理性的思考和积极的尝试。

参考文献：

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[6]何梓诚，李军.家具产品网络直播营销问题及策略[J].家具，2021，42（02）：103-106+114.

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＊基金项目：2024 年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“直播电商赋能贵港木家具企业数字化转型的策略研究”（2024KY2055）。

（作者单位：广西物流职业技术学院）