短视频推书：年轻人的“为书痴狂”
2024-12-11 00:00一颗杨梅
海外文摘 2024年12期
在短视频平台抖音上，梅赛德斯手拿一本爱情小说，对着镜头说：“嘿，这是读《神圣的对手》之前的我。”镜头前的她微笑着。然后，画面一转，接下来的视频场景中，是这位年轻的美国女孩在阅读，画面同步文字是“阅读中的我”。画面中，她大喊：“哦，我的天哪！”紧接着，视频播放到最后一个场景“阅读完整本书后的我”。只见这个年轻的女孩尖叫着跺脚，她啜泣着说：“原来这就是意犹未尽的感觉。”
梅赛德斯是个名人，她的视频有大约24.5万浏览量，这个数字和她的抖音账号粉丝数大致相当。她的视频一般以“书音”为标签，风格充满激情，主题围绕文学与阅读。
在抖音上，很多女性读者会上传视频。在视频里，她们呜咽、抽泣甚至尖叫，展示她们在阅读时的情绪起伏变化。还有一些人，她们的表达方式会温和一些，逐一介绍她们最喜欢的系列作品，或展示她们用心阅读和标注的书——上面贴满了彩色便签。对于书籍来说，这种情感化的展示方式，是任何广告都无法比拟的。值得一提的是，这个圈子里几乎没有男性博主。
| 让纸质书流行起来的“书音”|
短视频平台一直因为影响年轻人的专注力而备受诟病，然而，它也为纸质书带来了大量的需求。目前，平台上大约有3000万个“书音”相关帖子。抖音甚至与媒体代理公司“媒体控制”联合推出了一个畅销书排行榜。据悉，2023年，这些上榜图书在德国的销量已经超过1200万本。
大多数顾客是在实体店购买这些书。几乎每家书店都设有“书音”专区，通常位于收银台附近。慕尼黑的图书销售商妮娜·胡根杜贝尔表示，过去两三年，他们面向目标群体的书籍销售量增加了20%。胡根杜贝尔发现，全国各地的书店里，年轻女读者的数量在不断增加。
就在几年前，互联网和智能手机还被看作书店的死敌。人们断言，它们会让年轻人远离阅读。2018年夏天，纸质书销量锐减数百万本，书商和出版社对此束手无策。书业联合会发布了一项研究，标题充满末日气息：“图书买家——你将去向何方？”在研究报告里，作者给出的建议是这样的：在书店的屋顶上设立沙滩，举办单身女子派对等，以此来提高客户忠诚度。
然而，这些建议都没有让书籍重新流行起来，真正带来转机的是抖音。年轻人又开始阅读了，甚至读得还不少。目前，出版社和书店方面还没有公布数据，所以“书音”现象对德国书市的经济影响有多大，目前还不得而知。
不过，一家市场研究公司最新的分析报告显示，年轻人开始增加购买书籍的开支，特别是在16至19岁的年轻人中，增长幅度高达58.9%。2017年，这一年龄段的人群平均每年购买7.5本书，现在增加到了12本。根据分析，几乎有1/5的支出可以追溯到社交网络推荐。
| 科琳·胡佛的畅销书奇迹 |
慕尼黑的德国口袋书出版社是最早从“书音”风潮中获益的出版社之一。当然，这在很大程度上是偶然的幸运。2012年，德国口袋书出版社将美国作家科琳·胡佛的作品纳入出版计划。当时，她还是一位名不见经传的爱情小说作家，书卖得不错，但并没有创下销售纪录。
“从2021年秋天开始，出现了一个令人难以置信的热潮。”德国口袋书出版社的市场营销总监丽塔·波利格说。胡佛的作品在抖音上不断被推荐，带有她姓名标签的视频在该平台上的观看次数至今已超过30亿次。
2021年，胡佛的情感小说在德国卖出了19.2万本。一年以后，她的小说销量飙升至130万本。与此同时，她多年前出版的一些书籍也重登畅销书排行榜。在美国，胡佛的作品在2022年创造了惊人的销售量——860万本。
“短时间内见证这样的热潮，在图书销售市场中是相当罕见的。”波利格说。在德国，胡佛作品的总销量目前已达到490万本。
和一般的大型出版社不同，为了提升书籍销量，波利格没有举行冗长的销售战略会议，而是对她最年轻的一名员工委以了重任。这位年轻的实习生不负众望，她敏锐地发现了流行的趋势，并给出了抖音的内容投放建议。现在，在德国口袋书出版社的抖音账号上，网友们可以看到员工们拥抱她们最喜欢的书籍，一边跳舞，一边介绍新书，或者讨论最热门的小说男主角。出版社以有限的投入达到了广泛的覆盖，现在已经拥有4万多名粉丝。
德国口袋书出版社接下来的成功是与作者丽贝卡·亚罗斯的合作。亚罗斯将奇幻元素与爱情故事结合在一起。“我们认为这两种素材的结合可能会很好地抓住目标群体的兴趣。”波利格说。事实上，浪漫奇幻主题正是当前“书音”上的热门流派。亚罗斯的《龙骑士传奇》大受欢迎，德国口袋书出版社目前已经印刷了约86万本。
| 出版社成为时髦品牌 |
对于科隆的巴斯泰·吕贝出版社，“书音”产生的销售额可以更详细地追踪。这家公司在股市上市，因此有义务定期公布业务数据。“有时候这也会给我们带来困扰。”首席执行官索希尔·达斯塔里说。毕竟谁都不愿意让竞争对手知道属于自己的商业秘密。
过去，巴斯泰·吕贝出版社主要依赖少数畅销书作家，如肯·福莱特和丹·布朗，这些作家的作品决定了公司的业绩。另外就是一些在德国报摊销售的廉价小说，这些小说每年能为出版社带来大约700万欧元（约合人民币5500万元）收入。现在，借助“书音”，出版社成功地拓宽了商业模式。“‘书音’不仅仅是一个短期趋势，对我们来说，它是一个真正的增长驱动力。”达斯塔里说。巴斯泰·吕贝旗下出版品牌利克斯的目标群体为年轻人，2023年，其销售额同比增长了20%。现在，所谓的“社区驱动的商业模式”为出版社带来了超过1/3的营收，即3600万欧元（约合人民币2.8亿元）。“几年前，我们几乎不敢相信会有这样的发展。”达斯塔里说。
在2023年春天的莱比锡书展上，我们就可以感受到这种热潮有多么兴盛。粉红色灯光中的利克斯销售摊位前排起了长队，年轻的女孩们等待数小时，只为买到心仪的书籍。今年，达斯塔里的团队扩大了摊位面积，将排队时间缩短至45分钟。
对于出版行业来说，出版社成为时髦品牌，这标志着一个新的发展趋势。达斯塔里认为，出版社应该与社区紧密联系，提供顾客期望的内容，实现出版的“拉动效应”。比如，他们最近推出了一本指导读者如何写书的指南。
在读者中特别受欢迎的是书口刷色的书籍。这与书的内容其实关系不大。“虽然这种书生产成本较高，赚不到太多钱，但我们很乐意满足读者的愿望。”达斯塔里说。
巴斯泰·吕贝出版社的畅销书之一是英国作者汉娜·克雷斯的爱情小说《破冰者》。德国政府的支持也起到了作用，2023年推出的购书补贴计划鼓励年轻人购买文化产品。这本书在年轻人购买的书籍中排名第一。
出版社的业务蓬勃发展，吸引了众多的投资者。自2020年6月以来，公司股价已经翻了三倍多。私人银行瓦尔堡的分析师费利克斯·埃尔曼认为，如果该公司继续成功利用社交媒体，将“非常有吸引力”。与其他通过社交媒体创造大部分营收的互联网公司相比，巴斯泰·吕贝出版社的股票“被严重低估”，仍有进一步上涨的潜力。谁能想到呢？一家成立于1953年、至今仍靠销售纸质产品赚钱的出版社，竟然会成为股市的一匹黑马！
然而，这一趋势对出版社来说也是双刃剑。有内部人士透露，如今争夺新书出版权的拍卖变得更加激烈，支付给作者的预付款也越来越高。即使有了“书音”，出版业务仍然充满不确定性。有些书在美国通过“书音”销售火爆，在德国引进后却销量平平。抖音的算法虽然精确，但预测哪本书会成为下一个爆款仍然是一门玄学。
编辑：周丹丹
海外文摘2024年12期