文旅短剧火爆背后的思考

摘要：近年来，“文旅+短剧”的模式逐渐风靡，它以灵巧的小体量精准击中了时代的关注点，与当代人碎片化信息接收习惯和快节奏生活方式恰好合拍。文旅短剧资金投入少，文旅市场拉动效应显著，一些区县级主流媒体也趁势进入这个赛道试水。具备哪些特点的文旅短视频能够成功“出圈”？通过讲故事形式、带给观众情绪享受的文旅短剧，如何推动地区文旅产业的发展？面对蜂拥的短剧赛道，依托地域特色向下扎根的县级融媒体中心如何占据市场的一席之地？短剧火爆的背后，又呈现出哪些隐忧？

文章依托北京通州区融媒体中心第一部文旅短剧《寻找大运河》的创作实践，结合视频传播规律，系统分析文旅短剧市场现状和成功案例，对文旅短剧的火爆进行更理性的探讨和建议。

研究发现，“出圈”的文旅短剧需要多方合力共同打造，在城市文化符号的挖掘和创新表达上表现突出，但作为一种新生业态，微短剧在内容挖掘和重构上趋于稚嫩，表达形式上手段偏单一，在娱乐性和内容的深度思考之间容易失掉平衡。文旅短剧要做到精品化创作，需要在创作主体、内容挖掘、传播诉求、形式表达上精耕细作，“小而精、短又美”是文旅短剧必须坚持的创作标准。

关键词：短视频；文旅短剧；区县级融媒体；政务传播；地域文化

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）19-0101-05

为了积极探索文旅产业和微短剧的跨界融合，推动文化传承和经济社会发展，并更好地满足人民精神文化需求，国家广播电视总局2024年1月发布了关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知：要结合各地文化和旅游资源，“找准选题、讲好故事、拍出精品”。从2013年开始，我国微短剧显露出高速发展的明显趋势，截至2023年，我国微短剧市场规模已达400亿元[1]。

微短剧是随互联网技术提升和影视发展而产生的全新形态。其短小精悍、节奏快、反转多，情节相对完整连续，契合了当下受众的需求，同时也是未来影视发展的一个重要趋势。文旅与短视频的结合，不是巧合碰撞的火花，而是一种必然趋势。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，近45%的用户会经常观看旅游或风景类短视频，相比2022年度提升近20%。而近40%的受调查者明确表示，会因为看短视频或者直播而选择去某地旅行[2]。文旅短视频赛道无疑极具流量潜力，具备拉动市场的传播价值。

一、文旅短视频的传播效应

2020年11月，摄影师胡波在自己的抖音号发布了一条短视频，这条时长仅7秒左右的视频里，丁真用他纯真的脸庞、淳朴的笑容吸引了公众的注意。从发布到达到获得一千万播放量，只用了短短两小时。此后，淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨“南方小土豆”、甘肃天水麻辣烫等网络热点频出，一些城市通过短视频、直播推送成就了一些爆款，吸引大量关注[3]。

在互联网飞速发展的当下，文旅短视频已经成为宣传城市形象的重要载体，相关省市的文旅部门纷纷下场，在政务传播上大胆创新，为本地文旅出圈“花式整活”，向外界全方位展示当地的文旅特色。

2020年11月，时任新疆昭苏县副县长兼农业农村局党组书记的贺娇龙，身披红色斗篷、策马雪地飞奔，为当地旅游项目代言，火遍全网。目前，贺娇龙短视频有近500万粉丝。2021年4月，视频号“甘孜文旅局长刘洪”开通，短视频中，刘洪局长化身侠客，展现甘孜雪山草原、星空海子、茶马古道等美景，将康巴汉子的独特形象演绎得深入人心。目前，刘洪的视频号粉丝量已经达到200万。线上流量最直观的效益便是带动了线下旅游产业发展，如今甘孜的稻城亚丁、墨石公园、理塘等都已经成为人气极高的网红打卡点[4]。从目前成功“出圈”的文旅短视频来看，其呈现出以下几个突出特点：

（一）多重主体合力传播塑造城市文旅形象

塑造文旅形象、推动文旅产业发展，需要发挥政府、媒体、网络达人、普通网民等多重主体的力量，相互配合，发挥合力，共同展示不同维度、多重角度的文旅资源，丰富城市形象。

政府支持提升传播的可信度。文旅局长对旅游目的地形象具有强代言性，其身份的权威性增强信息可靠性，同时也象征着在全媒体时代，政府角色主动从传统的行政管理向公共服务转变[5]。这种转变顺应当前文旅产业发展要求，也让受众更容易产生对当地文旅资源以及服务能力的美好印象，从而提升吸引力。另外，近年来，政府不断加大以微短剧赋能文旅产业发展的支持力度，除了国家广电总局推出的“跟着微短剧去旅行”创作计划，北京、上海、江苏、广东甚至是香港、澳门等热门旅游目的地，都从政府行为上制定相关推动机制，积极挺进文旅短剧创作赛道。

本地主流媒体利用媒体矩阵致力于文旅融合传播。2021年，河南卫视打造“奇妙游”传统节日晚会，开创性地以“奇妙夜奇妙游”的形式，借助民众共度传统佳节的契机，讲述黄河故事，推进华夏文明的传承和发展。此后，新媒体、报纸等主流媒体平台继续发挥内容生产优势，在“奇妙游”传统节日晚会之后，继续开发新IP，持续拉动受众关注，同时联动抖音、快手等短视频平台，对“奇妙游”进行切片传播，打造短视频矩阵式传播[6]。

一方面，利用新的技术手段，不断创新文旅产品视听形式；另一方面，不断挖掘城市文旅新价值，注入新的文旅活力。本地主流媒体不再是单一的传播介质，而是主动向前，参与到城市文旅的内容设计和推广中，成为塑造城市文旅形象的重要一环。

吸纳网红引流，增强粉丝黏性。网红达人拥有较多的粉丝量，在诸多成熟的文旅推广行动中，不乏网红身影。2023年6月，“陕西乡党”董宇辉来到西安，推介西安文旅、美食、特色农产品，为家乡的发展鼓与呼，给西安带来了全网数亿级的曝光量和关注度。组织网红达人来到实地体验和发掘打卡地，用短视频形式记录真实的城市生活，已经成为目前城市文旅推广不可或缺的一种形式。

在全媒体语境下，打造宣传城市文旅形象，必须发挥多重主体合力，立体打造、多维发力，才能产生更强的宣传效力。

（二）聚焦城市文化符号，挖掘城市特质，增强城市吸引力

“如果我们将文化看成特定人们的特定生活方式的话，这种生活方式是经由符号建构起来的，它赋予生活中的事物以意义，并成为不同人们共同体的重要标识。”[7]近年来，随着人们生活水平的提高，对于本土文化的认同、传统文化的回归日渐增强。城市的特质不仅包含生态、环境、建筑等“外在美”，也包含人文、艺术、精神等“内在美”。

历史文化对于一个城市而言，是精神和灵魂的象征，城市的历史遗迹、文化传统、人文习俗都是城市生命的重要构成。中国地广物博，四时之景各异，每个城市都有自己独特的历史、人文、民俗。许多城市深入挖掘历史文化资源，重新梳理、提炼，建构城市文脉，用新的表达展示城市特质。如江苏“水韵江南”、浙江“诗画浙江”、河北“京畿福地”等等，突出个性鲜明的城市特质[8]。

巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数白皮书》显示，城市的形象挖掘与打造离不开对其特质的观察。抖音用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比高达近77%。文化传播更容易塑造独特的城市现象，增强城市的特性和吸引力[9]。城市的底蕴、气质、精神能赋予城市吸引力，使城市的文旅形象具备更加鲜活的魅力。

二、北京通州区融媒体中心文旅短剧《寻找大运河》案例分析

以短视频形式塑造城市形象，将丰富的历史文化和自然景观融入短小精悍的短视频中，文旅微短剧一推出，就展示出强大的宣传能力。加上微短剧本身制作成本小、门槛低，这对文旅宣传来说是个高性价比的选择，因此近年来文旅微短剧创作涌现热潮。

2024年5月，北京市通州区结合大运河申遗成功十周年的宣传契机，推出第一部文旅短剧《寻找大运河》。“每个人心里都有一条运河”，大运河滋养下形成的独特的风土人情、传统习俗、生活方式、思维方式等，直到现在依然产生着重要影响。《寻找大运河》系列微短剧，通过动态的“寻找”，进行一次深入挖掘和呈现运河活态文化的生动探索。讲述通州区融媒体中心AI虚拟主播“融小超”，在一次突发的停电事故后，意外获得了48小时现实世界体验时间。他来到城市副中心，开始了一段找寻“城市与运河”故事的奇妙旅程。“融小超”体验了北运河边的烟火人间，遇到了在这里追梦也令他心动的艺术女孩。虚拟主播“融小超”在每个人那里听到了不一样的运河故事，体会到丰富的人类情感，意识到“城市与运河”早已相互嵌合、相互成就，也理解到新闻宣传对于传承的意义。最终以与现实中自己原型的对话、反思和融合，升华整篇微短剧。值得一提的是，另一条故事线，“融小超”其实是通州融媒自我象征和指代，“融小超”在一次次相遇中找寻自我，事实上这也是通州融媒在找寻当下媒体传播的意义。

在《寻找大运河》创作实践中，通州区融媒体中心找准热点，精心谋划、大胆尝试，在小投入的前提下，开始微短剧这种新形式的创作。

首先，挖掘中心人才，从老、中、青三代媒体人中挑选人才组建剧本创作小组，发挥本土媒体人扎根基层、贴近群众的优势，以主角“融小超”寻找大运河作为主线，挖掘更多群众故事。系列故事中的第二主人公脱胎于本地群众熟悉的人物，比如运河号子传人赵义强、小楼烧鲶鱼主厨田胜，结合人物现实生活，创作更富有戏剧表现力的故事情节。从剧本创作体验来看，短剧人物诞生于现实生活，具有天然的真实优势。

其次，运用融媒发展的技术优势，拥抱AI、虚拟现实等前沿技术，以新的叙事方式呈现文旅短剧。AI主播“融小超”作为短剧的主播，虚拟人物如何与现实空间产生戏剧性链接，这是本剧的一大亮点。同时为贴近年轻受众的喜好，增加了NPC的角色演绎设定，也提升了本剧的趣味性。由地方融媒体中心作为创作主体，“科技+文旅+传播”有效融合，具有很大的优势。但是，技术应用上也出现了两个问题：一是新技术在短剧里的应用不够贴合，存在不完全服务于故事呈现需要，而是生搬硬搬的情况；二是融媒团队缺乏剧情拍摄经验，在拍摄手法和镜头调度上容易陷入新闻报道的常规模式陷阱，用镜头语言讲故事、调动情绪的能力不够，用场景营造情境的主动性和创造性不足。

最后，《寻找大运河》短剧紧密连接了城市地标、美景美食、历史遗迹、文化传统等，选择大运河森林公园、大光楼、燃灯塔等热门文旅地标，作为拍摄场景进行重点推介。

结合《寻找大运河》短剧创作经验，再综观其他地区推出的微短剧，除了短视频本身具备的高性价比外，文旅微短剧创作还具有以下优势。首先，微短剧是一种激活在地文化的新形式。文旅微短剧根植于本地文化，大多选择将传统元素与现代创意相结合，以当下年轻化、大众喜爱的表达方式重新阐释地方文化，是使地方文化焕发时代光彩的重要力量。

其次，微短剧有助于开拓当地文化市场。2024年4月通州发布《北京城市副中心影视摄制服务手册》，推出120个取景点位[10]，吸引更多影视作品到副中心选景拍摄，力图通过影视作品影响力，立体呈现副中心文化底蕴、生态环境和独特的城市风貌。同时，还引进多家影视制作企业入驻副中心，大力发展影视文化产业。在一些县域，比如杭州临平区，以微短剧作为文旅产业发力点，打造“临影厂”影视基地，布局微短剧全产业链服务体系[11]，以更加年轻、活泼的县域文化氛围吸引更多人返乡创业。

当然，微短剧创作风头正劲，但从播放量、互动量、热度等情况来看，文旅短剧爆款仍然屈指可数。关于文旅短剧创作热潮，还需要再多一点思考。

三、文旅短剧热潮下的冷思考

文旅短剧是当下广受关注的新业态，其用文娱力量推动文旅产业和文化事业高质量发展。但目前来看，微短剧创作在内容上还稍显稚嫩，在表达上手段偏单一，相对于大屏端精品创作，微短剧在娱乐性和内容深度思考之间更容易丢失平衡，“小而精、短又美”的精品创作任重道远。

（一）文旅短剧创作需放平心态

不少文旅部门、影视单位、景区景点纷纷踏入文旅微短剧创作领域。据了解，横店青芒果片场自2023年9月开业以来，每月接待的短视频剧组高达100多组[12]。在短视频创作上，“小就易”的心态比较突出，体量小，是不是同样意味着在策划、拍摄、制作等方面投入得少？这点笔者持否定观点。事实上，麻雀虽小五脏俱全，情节、角色、节奏、拍摄设计等一样都不能少，长度看上去短小，但节奏的要求却更高。在短短几分钟时间内，要实现情节转折、波动，让观众有更多移情，产生沉浸感，不投入足够的时间和精力，不可能产出精品。另外，因为微短剧拍摄制作成本低但流量市场大，引来了众多小型企业通过投入大量低质创作抢占市场[13]，靠一些粗略总结的文旅片拍摄套路，只会被受众和市场抛弃。文旅短剧“负重前行”，附加诉求过多会破坏艺术性。文旅短剧背负着宣传地方形象、推广文旅产业的天然使命，“负重前行”过程中，为了强化宣传目标，故事性和艺术性受到削弱。在剧情中生硬植入地方元素，在内容风格上不是偏向文旅宣传片，就是走向商业短剧[14]，不能遵循基本的创作规律，最终都会导致文旅短剧的传播达不到预期效果。

（二）深入历史，开拓创新

文旅微短剧不仅仅是展现人文历史、自然风光，更应该加入深层文化感知，充分运用镜头语言，讲述合理合情且富有感染力的故事，在此基础上自然融入当地人文风貌。另外，还需要注意地方文化的传播力问题，中国故事不是单一化的，更不是同质化的故事，“以地方文化为‘媒’进行的传播活动，在提升国家软实力的同时有利于向世界展示多样的中华文明，同时可以反哺地方经济的发展，促进省、市与周边国家建构良好的经贸关系”[15]。在用微短剧形式表现地方文化和自然资源的同时，也要注意挖掘更多既具有地方原生特质，同时也具有历史传承意义的文化符号，这种文化符号既能展示中国文化多样和谐的大国形象，也能激发更多受众的关注兴趣，形成传播热潮。

一些地区线下文旅资源开发力度不足，旅游服务滞后，随着人们对旅游体验要求的提升，文旅部门需要做好常规的游客接待服务，建设完善系统的配套设施，还需要借助微短剧的场景和剧情做好衍生产品的开发，增强互动，将精品文旅短剧真正转变成游客的“留量”和当地经济发展的“增量”。

四、结语

“一部剧带火一座城”，这是对文旅短剧推广诉求的最好总结。深挖地方文化内涵，以故事链接历史，用情感打动人心，以线上传播拉动线下消费，运用好文旅短剧打开文旅产业发展格局，是值得花心思下功夫开拓的新赛道。制作方在提升短剧创作水平的同时，亦可以趁热而入，把握好当下快节奏的生活特点，努力提升精品度和专业度，如此，才能将文旅短剧真正打造成既能附加经济价值，又能承载大众审美新需求的文化艺术。

参考文献：

[1] 2024-2029年中国短剧行业市场全景调研及投资价值评估研究报告[R].北京：中研产业研究院，2024-01-03.

[2] 中国网络视听发展研究报告（2024）[R].北京：中国网络视听节目服务协会，2024-06-01.

[3] 姚华红.新媒体时代下综艺节目创新策略[J].中国广播影视杂志，2024（8）：62-64.

[4] 导游甘肃丨“大秦少帅”仗剑出场！甘肃临洮文旅局长也“开卷”[EB/OL].甘肃经济广播，（2023-02-28）[2024-09-11]. https：//mp.weixin.qq.com/s __biz=MzA4MzE1NDgzNA==∣=2650785450&idx=6&sn=36f4862140499828950e20a 063436562&chksm=87f1a457b0862d415a4ed509ad6fde784 227195971ec5f77256f84a6f33826e5a795ccbcfb90&scene=27.

[5] 马方，马丙合.文旅局长为地方旅游代言热的冷思考[J].传媒，2023（24）：18-20.

[6] 祖薇薇.《元宵奇妙游》延续国潮风，为传统文化注入“年轻化”表达[EB/OL].北青网，（2022-02-16）[2024-09-12]. https：//www.360kuai.com/pc/980fa18343461eec1 cota=3&kuai_ so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[7] 庄金玉.关键符号与传播：维吾尔语地方媒体与文化传播研究：基于哈密地区媒体之调查[J].新闻大学，2017（1）：94-101.

[8] 杨礼丽，王翰.城市需多修炼“内在美”[EB/OL].人民日报（海外版），（2024-01-29）[2024-09-14]. https：//bj.crntt.com/ doc/1068/7/0/8/106870804.html coluid=0&docid=106870804& kindid=0&mdate=0129114130.

[9] 2021美好城市指数白皮书[R].北京：巨量算数联合中国城市规划设计研究院，2021-06-22.

[10] 王垚之，郑丹，王一然.副中心开启网络视听产业高质量发展元年[EB/OL].首都文明网，（2024-09-04）[2024-09-14]. https：//www.bjwmb.gov.cn/wmdt/tzq/10077666.html.

[11] 杭州临平将全力打造影视微短剧全产业链构筑微短剧“临平高地”[EB/OL].新浪财经网，（2023-11-10）[2024-09-15]. https：//finance.sina.com.cn/stock/estate/integration/2023-11-10/doc-imzuawtv1120166.shtml.

[12] 王倩玫.从“野蛮生长”到“精品出击” 横店微短剧出现哪些变化？[EB/OL].东阳日报，（2024-07-10）[2024-09-17]. https：//www.163.com/dy/article/J6P0S0PN0514CSN1.html.

[13] 龚家琦，周逵.网络微短剧的产业生态和转型治理研究：基于“小程序”类网络微短剧的田野调查[J].中国电视杂志，2023（11）：11-13.

[14] 张楠.“向短而生”“文旅+微短剧”成新风口[EB/OL].新浪网，（2024-03-30）[2024-09-18]. https：//k.sina.com. cn/article_1653603955_628ffe7302001jrkc.html.

[15] 徐小丹.新形势下做好地方国际传播工作的实践与思考[J].对外传播，2022（10）：43-45.

作者简介 郑育娟，主任记者，研究方向：马克思主义新闻传播。