浅析网络直播营销珠宝玉石的质量监管

【摘要】本文指出网络直播营销珠宝玉石的质量监管存在利用标准不统一、以次充好、利用人工处理品或仿制品冒充天然珠宝玉石、伪造检测证书、消费者缺乏维权意识等问题，并对加强网络直播营销珠宝玉石质量监管提出建议，切实保护消费者权益，促进行业健康发展。

【关键词】珠宝玉石；网络直播营销；质量监管

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.06.039

Analysis of Quality Supervision of Jewelry and Jade Products in Online Live Streaming Marketing

FANG Ting， LI Le， DONG Pingfei， CAI Wei， WANG Jinzhuan

（Nanjing Institute of Product Quality Inspection〔Nanjing Institute of Quality Development andAdvanced TechnologyApplication〕， Nanjing 210019， China）

Abstract： This article points out that there are problems in the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， such as using inconsistent standards to pass off inferior products， using artificially processed or imitated products to impersonate natural jewelry and jade， forging testing certificates， and consumers lacking awareness of rights protection. Suggestions are also put forward to strengthen the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， effectively protecting consumer rights and promoting the healthy development of the industry.

Keywords： jewelry and jade； online live streaming marketing； quality supervision

0引言

网络直播营销是近几年兴起的一种营销方式，其主要利用互联网直播平台进行产品或品牌推广。该营销形式主要是由拥有庞大粉丝基础的网络名人在直播平台上推荐和销售商品，进而实现流量的快速转化和变现。网络直播营销通过创造紧迫的购买氛围，增强了购物的社交和互动体验，使商品展示更为真实和直观。这些优势不仅提升了消费者的购买欲望，也加快了商家的资金回流，因而受到消费者和商家的广泛欢迎，并吸引了大量用户和商业资源进入网络直播营销市场。

2016年被视为“直播元年”，而后网络直播营销这一新型销售模式经历了“野蛮式”的增长。国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额为471，495亿元，实物商品网络营销额为130，174亿元，网络营销额占据全年全社会零售总额的27.6%，相较上一年增长11%。如此庞大且增长迅速的市场规模极为有效地推动了中国经济的发展，然而网络直播营销的便捷性也让制假、售假者有机可乘。当前，主流直播平台的入驻门槛相对较低，加之巨大的流量吸引了大量商家入驻，导致商品质量参差不齐和虚假宣传等问题持续存在。因此，针对网络直播营销中的监管工作亟待加强。本文对网络直播营销中珠宝玉石的质量监管问题进行分析，并提出相应的建议措施，为提升珠宝玉石网络直播营销监管工作提供更加坚实的技术基础。

1网络直播营销珠宝玉石质量监管存在的问题

1.1利用标准不统一、以次充好

以2023年某知名主播“和田玉事件”为例。这次事件的主要问题在于直播间售卖的和田玉中透闪石的含量。按照GB/T 16552—2017《珠宝玉石名称》和GB/T 16553—2017《珠宝玉石鉴定》标准中的定义，直播间售卖的产品定名为和田玉，应符合以上两项标准。但在2020年发布实施的GB/T 38821—2020《和田玉鉴定与分类》标准中规定，非透闪石以外的其他矿物含量超过5%时应额外标识出来，并且当其他矿物在和田玉中成均匀分布时应定名为透闪石质玉（含碳酸盐）。而目前这两项标准都在使用，并且都为推荐性标准，不具有强制性。本次直播中的货品正是钻了两个推荐性标准不兼容的空子，打了“擦边球”。

1.2人工处理品冒充天然珠宝玉石

在网络直播营销的珠宝玉石中，常发现有人工处理产品被当作天然珠宝玉石销售，具体表现为：1）利用酸洗充胶加染色处理的B+C货翡翠冒充天然A货翡翠成品；2）染色珍珠冒充金色、黑色海水珍珠；3）辐照蓝色海水AKOYA珍珠冒充天然真多麻海水珍珠等。

1.3利用仿制品冒充天然珠宝玉石

利用仿制品冒充天然珠宝也是网络直播营销中常出现的问题，主要表现为：1）使用合金材料仿造金银首饰；2）使用玻璃等人工合成材料冒充红宝石、蓝宝石、水晶、托帕石等天然宝石。

1.4伪造检测证书

正规的检验检测机构需要根据国家市场监督管理总局印发的《检验检测机构资质认定管理办法》依法设立，并且通过《检验检测机构资质认定评审准则》资质认定技术评审，然后才能提供相关检验证书及报告。但在珠宝玉石网络直播营销中存在搭配资质不全的检测机构出具的检测证书、仿造正规检测机构证书以及商家自制证书等问题。

1.5消费者缺乏维权意识

维权难成为珠宝玉石网络直播营销中的一大难点。2020年中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。部分消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或浪费时间，也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。在这份报告中还提到，消费者如果遇到纠纷，超2/3的消费者选择直接向主播或者电商经营者及直播平台管理者投诉，仅有23.8%寻求消协组织等其他政府职能部门的帮助，这一数据表明大多数消费者并不知道该如何正确维权。

2加强网络直播营销珠宝玉石质量监管的建议

2.1丰富监管方式

市场监督管理局作为产品质量监管的主抓手，应开展多样化的监管方式，增加网络营销中珠宝玉石类产品质量抽检的覆盖面，此外，还需网信办、公安部门等机构的协作。鉴于不同区域的市场监督管理局可能需要进行联合执法，因而建立和完善跨部门、跨区域的执法联动响应和协作机制是十分必要的。

2.2完善第三方检测机制

引入符合资质的第三方检测机构，建立完善的珠宝玉石产品检测机制。网络直播营销的珠宝玉石必须通过具有合法资质的第三方检验检测机构的检验。检验合格后，第三方检验检测机构将出具相应的检验（鉴定）证书。证书上会详细列出珠宝玉石的名称、规格、重量、颜色、形状等信息。按照“一物一证”的原则，每一件珠宝玉石都应该有对应的检验证书，确保来源和销售的可追溯性。在网络直播销售过程中，带货主播应当向消费者提供检验（鉴定）证书，保障消费者的知情权和选择权。

2.3优化平台评价体系

平台也应该做好准入前审查，提高商户入驻门槛。目前主流平台对商户的评分体系主要从商品、服务、物流三个方面进行评价，评分体系比较模糊。平台可以从产品质量、宣传描述、维权响应速度等更细化的维度对商家进行信用评分并进行公示。评价系统可以专门设立一个面向用户开放的端口，在保证各方隐私的大前提下，消费者能快速通过该评价系统了解当前直播间及主播的综合评价信息。

2.4强化平台管控方案

目前，各大网络直播平台对直播商户的管控方案采用的是保证金模式，即商户缴存相对数额的费用给平台，在发生纠纷时，平台从商户的保证金中抽取金额赔付给消费者。但是调研显示，各大平台保证金的收取比例相较于商户的营业额是偏低的，并且赔付方案对于消费者来说并不透明，大多是以协商沟通为主。因此，平台需要优化并增加管控措施，加强对商户的监管，特别是对于存在虚假宣传等违规行为的个人账户，应实施更严格的监控。平台可充分发挥社会公众的监督作用，在直播平台中嵌入一键举报系统，以便用户能及时举报涉嫌售假的直播间。

2.5加强社会监督引导作用

互联网用户应理性消费，仔细甄别信息，多方比较以破除信息孤岛。当权益受到侵害时，用户应妥善保留证据，并向相关部门举报，依法维护自身权益。同时，公众应根据国家法律和法规，对网络直播营销进行监督。对于存在违法违规行为的直播间，应向政府管理机构进行举报和投诉，以保护消费者合法权益，确保网络直播营销市场的健康有序发展。

2.6加大监管和执法力度

监管部门应当及时更新与珠宝玉石产品相关的适用标准，避免出现某主播“和田玉事件”中，商家利用标准内容不兼容，以次充好打“擦边球”的情况；鼓励行业、协会出台更加实用的行业标准、团体标准；依法依规对网络产品监督抽样检查中出售问题产品的商家从重从严处罚；加大对于无资质检验检测机构的监管，严厉查处检验检测机构出具虚假证书的违法行为；现行的网络直播营销监管机制为事中监管和事后处罚，现有的监管机制存在滞后性，往往出现纠纷时已经对消费者产生了损害，因此监管部门需要创新监管机制，从事中监管和事后处罚向事前防范、事中规范和事后惩治相衔接的全程监管转变。

2.7加强带货主播语言和行为的约束监管

在中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，消费者对网络直播的宣传满意度是所有项目中评分最低的，主要问题表现在虚假宣传，因而对主播言语和行为的约束监管很重要。例如：某主播“和田玉事件”中，虽然主要责任在商家，但主播及其团队也推脱不了夸大宣传、疏于审核的责任，因而不能放任主播使用虚假语言、信息宣传物品。平台首先应加强对主播的专业能力进行培训管理，并建立主播持证上岗等制度；其次，平台可利用大数据库建立直播监管技术辅助监测中心，进行系统动态的管理。一旦主播被检测为使用违规词汇或做出具有明显指向性的动作，平台立即对直播间及主播做出警示，并且记录、反馈给监测中心保存证据。

2.8疏通消费者投诉渠道

2021年5月25日，由国家网信办、公安部等七部门联合颁布的《网络直播营销管理办法（试行）》针对网络直播消费者权益保护问题作出相关规定：1）平台方应当建立健全投诉举报机制、及时处理公众的投诉举报；2）消费者在通过直播间链接、二维码跳转后的平台购买商品发生争议时，相关平台方应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持；3）直播间运营者、直播营销人员（分别对应为大部分企业商户及主播）应当履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

虽然《网络直播营销管理办法（试行）》已实施两年多，但多数直播平台方以及主播团队法律意识滞后，需要对相关人员和主播团队开展实时有效的政策培训及定期法律法规宣传。另外，还应该增加消费者投诉渠道。例如：开通“一键维权”通道，在直播间或者主播推荐商品链接的主页面显眼位置设置“一键维权”通道入口；简化网络直播营销的维权流程；增设线下行业协会的“消费者维权服务站”；鼓励行业协会商会定期开展或参与公益诉讼、专业调解工作，接受用户和消费者投诉，积极处理协调双方纠纷，通过行业层面制约珠宝玉石直播产生的消费纠纷，切实有效地维护消费者权益。

3结束语

网络直播营销相较传统零售模式，在扩大市场的同时也带来了更多的监管难题，增加了珠宝玉石产品的质量监管难度。对于网络直播营销中珠宝玉石质量的监管应基于完善的法律体系，以政府监管为核心，强化平台自我管理。同时，行业应自我规范，企业需自觉遵守规定，社会各界也应积极监督，通过多方协作和共治，提升网络直播商品的质量，促进网络直播行业实现可持续发展。

【参考文献】

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[4]国家互联网信息办公室，公安部，商务部，等.网络直播营销管理办法（试行）[A/OL].（2021-04-23）[2024-03-12]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-04/23/content_5601682.htm.

【作者简介】

方亭，女，1988年出生，工程师，学士，研究方向为宝石材料及工艺学。

（编辑：刘一童）