品牌形象塑造的理论演进与未来趋势

【摘要】本文全面梳理了品牌形象塑造的发展节点，深入分析了品牌形象评估的演变及趋势。研究发现，品牌形象的定义逐渐向消费者视角倾斜，消费者角色由被动接受者转变为价值共创的参与者。揭示了在塑造品牌形象过程中关键要素的维度跃迁性变化的可能，为品牌形象的动态管理提供了新的视角。

【关键词】品牌形象塑造；理论演进；趋势

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.06.026

Theoretical Evolution and Future Trends of Brand Image Shaping

LI Sanshuai， HUANG Lihua， SUN Xiaoqiang*

（Yunnan University of Finance and Economics， Kunming 650221， China）

Abstract： This article comprehensively reviews the development nodes of brand image shaping， and deeply analyzes the evolution and trends of brand image evaluation. Research has found that the definition of brand image is gradually shifting towards a consumer perspective， with consumer roles shifting from passive recipients to participants in value co creation. This article also reveals the possibility of dimensional transitions in key elements in shaping brand image， providing a new perspective for dynamic management of brand image.

Keywords： brand image shaping； theoretical evolution； trend

0引言

在市场竞争加剧和消费者需求多样化的背景下，品牌形象已成为品牌营销的关键要素。

本文旨在系统梳理品牌形象相关模型与量表，回顾其理论演进，并深入分析当前塑造品牌形象所面临的挑战，探讨了其未来发展趋势，为品牌管理实践提供理论指导和策略建议。

1.理论演进

1.1概念

品牌是区分销售商产品或服务的名称、术语、标志、符号或设计，其定义已被美国营销协会（AMA）明确，并广泛接受[1]。品牌价值根植于消费者对产品的整体感知，而品牌个性则是其独特性的核心。USP（Unique Selling Proposition）理论强调了品牌个性的重要性，将品牌的成长视为品牌与消费者关系发展的历程，从而丰富了品牌关系的理论内涵。通过战略性传播，品牌引入了“关系利益人”概念，采纳了整合营销传播（IMC）的理念，增强了品牌传播的重要性。

大卫·奥格威在1960提出的品牌形象理论，将品牌形象视为消费者对品牌相关属性的综合情感和联想[2]。品牌形象超越了基于产品属性的范畴，涵盖知名度、声誉、特点和品质等多个维度，是消费者内心对品牌的图像和概念，对购买行为产生显著影响，并构成品牌资产的关键要素。尽管众多研究者倾向于从消费者视角定义品牌形象[3]，但确立一个准确、通用且统一的品牌形象定义至关重要。

1.2品牌形象模型

品牌形象塑造随着时代、地域及场景的变化展现了不同特征，理论界发展了若干品牌形象模型。

基于品牌权益。艾克提出品牌权益包括品牌知名度、忠诚度、联想以及感知质量等要素[4]。企业可以通过营销策略和优化顾客体验来增强其品牌权益，进而提升品牌形象。

基于品牌联想。凯勒提出CBBE模型是一个四阶六维框架，其中品牌形象由产品特性、利益、态度所决定，为自主品牌形象建设提供关键途径[5]。在跨文化、跨区域验证中，区域特性对品牌形象维度权重有显著影响。贝尔将品牌形象视为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，提出了贝尔模型[6]，涵盖公司形象、使用者形象和产品本身三个维度。

基于品牌构成。品牌形象由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚五个核心部分组成[7]，通过标准化的形象设计和消费者行为分析，可以全面理解品牌形象的构成。苏勇等进一步提出品牌形象由品牌价值观、识别、属性和精神等维度构成。

基于传播形象。品牌在消费者心智中留下的印记，涉及品牌认同、个性、联想、态度与行为、利益与能力等维度[8]，考虑了品牌形象在消费者心中的传播效果。

基于品牌个性。珍妮弗·阿克[9]于1997年将心理学中的“大五”人格理论应用于品牌个性研究，提出了包含纯真、刺激、称职、教养和强壮五个维度的品牌个性模型。

基于品牌识别。卡普菲尔六棱柱模型（K’s BIP）[10]通过体格、个性、文化、关系、反映性和自我形象六个维度来进行品牌识别。范秀成等[11]研究表明，在塑造品牌形象前，企业必须明确品牌识别，并通过产品、企业、人性化和符号等维度进行测量，以获得更直观的评估结果。Kremer[12]等提出的品牌形象量表（BIS）通过价格、供应和价值三个维度来评估品牌的认知、情感和行为方面。

基于品牌延伸。帕克[13]等人于1991年提出的“品牌资产金字塔”模型，通过品牌知名度、认知和忠诚度三个维度的综合分析，帮助企业评估品牌形象价值。Salinas[14]等人进一步从功能形象、情感形象和声誉三个维度考虑品牌延伸对品牌形象的影响。

传统的品牌形象研究依赖静态数据，存在一定误差，而基于网络动态的研究方法，可以通过实时监控来实现对消费者品牌形象态度的评估。其中，在线品牌形象模型（OBIM）是一种创新的计算模型，通过分析在线消费者评论来量化品牌形象，利用评论中的有利性、强度和独特性来准确估计消费者心中的品牌形象[15]。

网络环境中的消费者评论作为非结构化数据源，成为在线文本分析的理想对象，洞察消费者的品牌感知。与传统的品牌形象测量相比，在线测量更具有意识性和主动性，该方法局限于通过在线评论得到的测量结果，无法完全涵盖所有消费者的意见。

品牌形象塑造涉及品牌管理的全过程，品牌定位和价值的确定，营销计划的规划与执行，品牌形象的衡量与解释，最终目标是提升和维护品牌资产[16]，帮助管理者更有效地理解和管理品牌资产，确保品牌的长期成功和可持续发展。

1.3理论及应用

品牌形象是一个多维度、综合性的概念。

企业视角。品牌形象作为企业无形的声誉资产，是企业文化的体现，与企业价值观相一致，并随企业品牌调整而演变。在明确目标市场后，依据消费者反馈细化品牌定位，确保品牌形象满足消费者的期望，并结合品牌的独特属性指导企业实践。产品同质化问题凸显，消费者日益重视品牌身份和个性化特征，促使企业需要推出多品牌战略或同一品牌的不同版本。企业必须重视品牌在消费者心中的感知价值从单纯重视产品特性转向重视品牌与消费者关系的深化[17]。

消费者视角。消费者的品牌观念，从产品、视觉和情感三个维度出发，强调品牌和产品应具有独特的个性特征，结合消费者的个性需求进行品牌塑造，重点关注产品服务形象和消费者形象。消费者对品牌的认同具有主观性，当顾客对品牌形成高度个人认同时，可能会出现推荐产品或重复购买某一品牌的行为。其中主品牌与副品牌之间的感知契合度对品牌的正向延伸至关重要，许多副品牌不仅是主品牌价值的延伸，也满足了消费者对品牌个性化的需求。

品牌形象是企业与消费者的隐形联系，帮助企业、消费者区分不同品牌。品牌形象和态度的发展，通过提升顾客感知价值和满意度，促进消费者的购买意愿，直接影响消费者的购买意向。若消费者从情感角度顺应主流人群的预期心理要求，会形成理想的正面品牌感受。

价值共创是塑造正向品牌形象的关键。目前，学术界对价值共创的定义是指企业与消费者共同参与的创造过程。消费者对产品或服务的看法超越了物理功能，包含了深层次情感的认知形象，基于对产品的理性认知、情感反应和评价，消费者更倾向于购买那些能够提供独特购物体验的品牌产品。与品牌形象正相关的体验活动和培训课程的互动，产生情感体验，加强消费者与品牌关系，提高消费者的购买意愿，使他们愿意为商品支付更高的价格，创造与消费者互动的价值。企业与消费者各自拥有的互补性异质资源，构成了推动价值共创营销转型的资源基础，促进企业的角色从单纯的价值提供者向参与者转变，与消费者协同演进。

2挑战与未来趋势

学术研究为品牌形象的塑造与评估提供了理论基础和实证成果，覆盖了品牌资产增值、价值强化等关键阶段，并促进了测量工具的发展。研究正趋向细分化和专业化，如孙晓强品牌代言人三维量表[18]，涵盖名气声望、可信赖性，产品关联三个维度。

品牌形象研究历经四十余年，尽管取得了显著进展，但仍面临若干挑战。

现有品牌模型与量表的普适性存在争议。其根植于多样的理论基础，难以统一归纳为几个通用维度。加之外部环境、企业内部结构和产品生命周期的多变性，开发一个广泛适用的模型和量表颇具挑战。这要求研究者和实践者针对具体情境定制或调整工具，以满足特定的品牌管理需求。此外，一些维度定义的重叠和某些传统维度的相关性下降，同时新维度的出现，为品牌形象研究开拓了新的视角和方向。

品牌形象的动态性问题。当前的测量方法多依赖于静态数据，不足以捕捉品牌形象随时间和环境变化的复杂动态。品牌形象本质上是一个动态演化的系统，需要更灵活和连续的测量方法来追踪其发展。随着数字化技术的发展，预计未来品牌形象的构建将更多地借助于数字技术，通过增强品牌与消费者的互动和价值共创，利用纵向数据分析和社交媒体洞察来捕捉品牌形象的动态变化。

3结束语

本文分析了品牌形象塑造的动态演进，从产品中心到消费者主导的转变。建议品牌管理者采取灵活策略，如多品牌或版本多样化，以适应市场细分。同时，企业应承担社会责任，利用品牌形象理论和量表进行精准管理，构建可信的品牌形象，以实现品牌的即时提升和长期可持续发展。

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[18]孙晓强.品牌代言人对品牌资产的影响研究[D].上海：复旦大学，2008.

【作者简介】

李三帅，男，1992年出生，工商管理专业研究生在读。

黄丽桦，女，1998年出生，市场营销专业研究生在读。

通信作者：孙晓强，男，1974年出生，教授，研究方向为市场营销，12072408@qq.com。

（编辑：于淼）