基于文献计量可视化分析的品牌资产研究热点与趋势

摘 要：本文通过文献计量软件CiteSpace，对来自Web of Science核心集的3469篇文献进行可视化分析，从不同视角回顾了品牌资产理论的发展史。研究活跃度方面，将本领域划分为萌芽期、指数增长期、阶梯增长期和下降期。研究力量分布方面，分别从国家地区、机构和作者三个尺度展示了本领域的文献来源，并且使用综合指数法得出本领域的42位核心作者。本领域研究内容方面，通过关键词共现网络分析确定了本领域的十大热点研究主题，通过文献引用网络分析梳理了本领域研究的发展脉络，旨在为品牌资产领域的研究人员以及相关从业者提供参考性的知识框架。

关键词：品牌资产；CiteSpace；文献计量；可视化分析；品牌营销

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）11（b）--08

品牌资产（品牌权益，Brand Equity）是当代品牌管理研究的重要议题之一，为企业营销战略的制定提供了可测量的分析框架。在当今高度竞争的市场环境中，品牌资产已经成为企业获得竞争优势的核心资源。品牌资产不仅能够增强客户对品牌的认知和忠诚，还会影响企业的市场表现和财务成果。为了深入理解品牌资产研究的发展历程，本文采用文献计量的方法，对品牌资产领域的学术研究情况进行了可视化分析，并回顾了具有代表性的文献。

1 数据来源与研究方法

本文数据来自Web of Science数据库，检索日期为2024年4月14日。通过在主题词（Topic）一栏检索引号限定的词汇“Brand Equity”，从Web of Science全部数据库（WoS AD）得到6048篇文献，从Web of Science核心集（WoS CC）得到3469篇文献。本文主要通过文献计量分析工具CiteSpace（ver. 6.3.R2）[1]对源自WoS CC的数据进行处理，使用可视化分析的方法揭示品牌资产领域的热点主题和发展脉络。

2 研究活跃度分析

虽然品牌资产的初期实践可以追溯到1980年代，但1988年之前难以检索到明确提到品牌资产概念的学术文献。1989年后，有关品牌资产的早期学术文献开始出现，如Farquhar P. H.（1989）[2]和Aaker D. A.（1991）[3]等；到2002年为止，涉及品牌资产的发文量一直在低位徘徊，所以1989—2002年是本研究领域的萌芽期。2003—2009年，本领域的发文量迎来了一次指数增长。2010—2019年本领域的发文量呈阶梯式增长。2020—2022年，本领域发文量稳定在高位徘徊。截至2023年，发文量开始有下降趋势。自此，根据每年发文量划分出萌芽期（1989—2002）、指数增长期（2003—2009）、阶梯增长期（2010—2022）、下降期（2023），其中阶梯增长期还包括：第一阶梯（2010—2013）、第二阶梯（2014—2018）、第三阶梯（2019—2022）。

本文使用CiteSpace软件处理来自WoS CC的数据，通过作者共现和关键词共现可以得到每年新增作者和关键词的数量。这两条曲线可以在一定程度上反映本领域对研究人员的吸引力和在研究方向上的创新势能。年度新增作者数量方面，在2003年以前增长较为缓慢；2004—2009年迎来了一次高速增长；在经历2010—2014年的短暂下降期后又开始缓慢增长，并于2019年达峰，此后维持在高位。年度新增关键词数量方面，在2007年以前稳定在低位，期间有过几次小波峰；在2008年迎来了第一次高峰；在2014年迎来了第二次高峰；在2020年迎来了第三次高峰。值得注意的是，作者数量的高速增长期（2004—2009）与本领域发文量的指数增长期（2003—2009）接近；关键词数量的三次高峰（2008、2014、2020）分别与本领域发文量的阶梯增长期中三个时期（2010—2013、2014—2018、2019—2022）接近。这暗示在本领域发展的初期，研究人员数量的增长拔高了年度发文量的下限；而在之后，每当研究方向上出现新的热点话题时，发文量也可能随之增加（图1、图2）。

图1 WoS年度发文量（篇）和全球出口货值离岸价（万亿美元）

图2 WoS CC每年新增作者数（位）和关键词数（个）

另外，品牌资产领域年度发文量发生明显变化的时间节点与一些重要世界经济事件接近，包括但不限于：2002年欧元现钞开始流通，2008年次贷危机，2019年末传染病大流行，以及2022年初开始的美元连续加息等。这些全球性的经济事件可能对品牌管理的实践产生深远影响，从而间接影响学术界。将国际货币基金组织（IMF）数据库对于184个国家/地区的年度出口货值离岸价（Goods， Value of Exports， Free on board）[4]进行加和统计，所得到的数据曲线变化趋势与WoS AD发文量变化趋势相近。为检验两者的相关性，参考董桂才（2008）[5]的做法，采用斯皮尔曼等级相关系数[6]进行分析，计算结果为rs = 0.947，| t | = 16.362，查询t分布表得知结果置信度大于99.9%。这暗示本领域研究的发文量可能与全球经济状况有显著且强烈的正相关性。

3 研究力量分布分析

本文通过CiteSpace软件处理来自WoS CC的数据，分别从国家/地区、机构和作者的尺度分析本领域研究力量的分布情况（表1）。以国家地区为分析尺度，相应合作网络有110个节点，675条连线，密度为0.1126。作为品牌资产理论的起源地，美国的发文量以865篇的断崖式优势位居第一。中国大陆以445篇的发文量稳居第二。值得注意的是，英格兰虽然以238篇的发文量位居第四，但其中心性达到0.34，高于美国的0.25。这可能是英格兰作者的跨国合作较多所致。

以机构为分析尺度，相应合作网络有1290个节点，2420条连线，密度为0.0029，拥有一个主要的子网络。值得注意的是，发文量前10的顶级机构中有7家位于美国，并且这些美国机构非常善于与其他机构合作发文。以发文量第一的佛罗里达州立大学和发文量第三的俄亥俄大学为例：前者发文68篇，合作机构83家；后者发文45篇，合作机构69家。除上述美国机构外，排名前十的还有西班牙巴伦西亚大学（发文61篇，合作机构15家），印度管理学院（发文37篇，合作机构40家），以及位于中国香港的香港理工大学（发文37篇，合作机构27家）。另外，发文量前100的机构中位于中国大陆的共有4家，他们分别是：北京大学（14篇）、中山大学（13篇）、中国科学院（12篇）和华中科技大学（12篇）（表2）。

以作者为分析尺度，相应合作网络有2240个节点，1403条连线，密度为0.0006。作者数量在10位以上的合作群体仅有10个。从整体上看，本领域作者较为分散，合作发文较少。在本领域发文最多的作者是Gil Saura I.（35篇），参照钟文娟（2012）[7]的做法，根据Price定律[8]确定核心作者最低发文量为5篇。以此为基准确定候选核心作者114位。从引用关系的角度分析，相应的作者引用网络中有一个主要子网络，被引200次以上的作者节点聚集在网络中心处。在本领域被引次数最多的作者是Keller K. L.（1983次），同样根据Price定律确定核心作者最低被引用量为34次。以此为基准确定候选核心作者482位（图3）。

本文参考钟文娟（2012）提出的权重配比，对同时符合发文量和被引数要求的42位核心作者进行综合指数法测评。其中，作者排名位列前二的综合指数显示出断崖式领先，他们是Keller K. L.和Aaker D. A.。Keller K. L.建立了基于客户的品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE），阐述了如何通过塑造品牌身份、意义、反应和关系来建立和维护强大的品牌资产。Aaker D. A.是品牌资产理论的先驱之一，提出了广为人知的品牌资产模型，模型包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专有品牌资产（如专利、商标、渠道关系等）。

4 关键词共现分析

本文通过对源自WoS CC的文献进行关键词共现分析得到了相应图谱，涉及777个点和6662条线，密度为0.0221。使用LLR算法（Log-Likelihood Rate）可以从图4识别出十个聚类名称，代表了十个热点研究主题。

品牌意识（或称品牌认知，Brand Awareness）是客户能够识别和记住品牌的能力，对客户购买行为和品牌选择具有较大影响。Keller K. L.（1993）[9]从个体客户的角度将基于客户的品牌资产（CBBE）定义为品牌知识对客户对品牌营销反应的不同影响，认为品牌资产有两个组成部分：品牌意识和品牌形象。Sean Hyun S.和Kim W.（2011）[10]指出品牌意识与客户满意度和忠诚度之间存在正向关系，品牌意识的提升有助于增强客户的重复购买意愿。José Martins等（2019）[11]提出基于Ducoffe模型和流量体验理论的概念模型，解释了智能手机广告中包括品牌意识在内的各个指标与客户购买意愿的作用机制。

企业绩效（Firm Performance）是衡量企业市场表现和财务健康的重要指标，品牌资产对其有着直接和深远的影响。Lusch R. F.和Harvey M. G.（1994）[12]提出除了分析资产负债表，还要将品牌资产等无形资产与企业绩效联系起来。Madden T. J.等（2006）[13]指出强势品牌可为股东带来更大的回报，而且风险更小。Alnawas I.和Hemsley-Brown J.（2019）[14]探讨了包括品牌在内的三个市场导向因素对于企业绩效的增强作用。

随着社交媒体（Social Media）的普及，其在品牌建设和市场营销中的角色日益重要。Kim Angella J.和Eunju Ko（2012）[15]将社交媒体营销细分出五个方面（娱乐、互动、时尚、定制和口碑），指出价值权益和关系权益对购买意愿有显著的正向效应。Anatoli Colicev等（2018）[16]分析了品牌粉丝关注度与品牌知名度、购买意向和客户满意度的影响，并且细分了自有社交媒体（OSM）和赢得的社交媒体（ESM）对上述三个指标的影响方式。Jun S.和Yi J.（2020）[17]将社交媒体中的网红视为品牌，发现网红的交互性和真实性介导了粉丝的情感联系，进而增加了品牌忠诚度。

服务质量（Service Quality）是品牌资产管理中的关键因素，直接影响顾客满意度和忠诚度。William Boulding等（1999）[18]提出了一个基于贝叶斯定理的数据整合和更新模型，研究了客户在被服务时对于企业整体服务质量的感知以及对下一次服务的预期。Iglesias O.等（2019）[19]客户在服务环境中的良好感官体验有助于提升客户满意度和客户情感承诺，并指出一线员工是促进优化客户满意度和客户情感承诺，进而提升品牌资产的关键驱动力。

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）是当代企业战略的重要组成部分，强调通过企业的社会和环境责任来增强品牌资产和公司声誉。Chi-Shiun Lai等（2010）[20]评估了CSR与品牌资产、企业声誉和品牌绩效之间关系的显著性，强调了品牌无形资产和情感方面的价值是企业可持续竞争优势的重要来源。Wang S.等（2021）[21]指出企业对CSR的积极营销（包括环保和公民权等），可以争取更多具有相同价值观的客户，并认为品牌信誉与CSR的关联可能比其他品牌资产的要素更紧密。

品牌个性（Brand Personality）定义为品牌展现出的特质，反映了客户对品牌的感知和情感连接，会影响客户的品牌忠诚度和购买意向。Aaker Jennifer L.（1997）[22]将品牌个性的度量划分为真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、高雅（Sophistication）、强韧（Ruggedness）这5个维度。Luffarelli J.等（2019）[23]的研究涉及品牌标识的视觉效应对品牌资产的影响，指出不对称的品牌标识可以提高客户对“具有令人兴奋的个性的品牌”的评价和市场的财务估值。

基于员工的品牌资产（Employee-based Brand Equity，EBBE）区别于基于客户的品牌资产（CBBE），指的是员工对品牌资产的贡献，这是品牌管理中经常被忽视的方面。研究表明，员工是品牌价值传递的关键载体，他们的行为和态度对客户的品牌感知有直接影响。King C.和Grace D.（2010）[24]提出了一个EBBE模型，通过相关性分析、探索性因素分析、可靠性分析等方式验证了一系列对EBBE增益效果的假设，并指出了人性因素等指标在内部品牌管理实践中的重要性。Boukis Achilleas和Christodoulides George（2018）[25]的研究将EBBE的影响因素扩展到员工对主管品牌领导行为的看法以及主管对下属的关注，并强调了EBBE相对于品牌价值传播和客户导向的重要作用。

目的地品牌（Destination Branding）涉及如何通过营销策略有效提升一个地区或城市的品牌形象。这种品牌策略不仅包括传统广告，还包括文化活动、旅游资源的整合等多方面的努力。Pike Steven和Stephen J. Page（2014）[26]构建了一个关于目的地营销组织（DMO）的分析框架，认为可以从内部（资源的适当和高效使用）和外部（市场竞争力的影响）两个角度来评估DMO的效能，这对于加强目的地品牌竞争力建设富有借鉴意义。Frias D. M.和Castañeda J. A.（2019）[27]发现在旅游业中，旅游动机对于吸引游客到目的地至关重要，而自我一致性对于留住游客至关重要。

消费行为（Consumption）涵盖了客户的购买决策过程以及这一过程中的各种心理和社会因素。Keller K. L.（2003）[28]强调了品牌知识会从多个维度对客户产生影响，包括品牌的意识（Awareness）、属性（Attributes）、利益（Benefits）、视觉形象（Images）、想法（Thoughts）、情感（Feelings）、态度（Attitudes）和体验（Experiences）。Benoit S.等（2017）[29]从动机、行为、资源/能力的角度，探究了平台经济中协作消费三角（平台方、服务者、客户）的关系。Vredenburg J.等（2020）[30]聚焦于客户希望品牌方在社会问题上表明政治立场的现象，并指出当品牌方支持激进的主义时，言行一致（Authentic Brand Activism）的品牌方将会提升其品牌资产，但只是作秀（Woke Washing）的品牌方将损害其品牌资产，并且利益相关者非常善于区分上述两种品牌方。

随着全球环境意识的提升，绿色品牌资产（Green Brand Equity）成为企业可持续发展战略中的重要组成部分。这涉及品牌在生态友好、资源节约和社会责任方面的实践。Chen Y. S.（2010）[31]提出了一个关于绿色营销的分析框架，指出绿色品牌形象与绿色品牌资产之间存在正相关关系，绿色满意度和绿色信任具有媒介作用，而Dangaiso P.（2024）[32]通过验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM）进一步证实了这个理论。

5 引用网络分析

本文通过对源自WoS CC的文献进行引用分析得到了相应图谱，涉及4656个点和15173条线，密度为0.0014。整个引用网络中文献数量大于50篇的聚类有20个。使用LLR算法从聚类信息中提取出相应的研究主题。另外，聚类间的箭头连线代表了文献引用的依存关系，箭头端代表被其他聚类的文献引用，尾端代表引用了其他聚类的文献。本次引用网络中设定显示依存关系前50%的箭头连线，共涉及17个聚类。

网络中有8个作为知识基础的聚类只存在被其他聚类引用的情况。第19号聚类（产品类别，Product Categories）主要是探索不同产品类别中品牌推广的共性或差异性。如Yoo B.和Naveen D.（2001）[33]通过对来自不同产品类别的多个品牌进行评估，验证了其提出的多维品牌资产量表的可靠性，并且可以在多种文化和产品类别中推广。第15号聚类（未来优先事项，Future Priorities）中的文献主要是依据当时的研究现状提出未来本领域研究要点。虽然该聚类不代表某项具体的研究主题，但仍为第1号聚类可持续发展（Sustainable Development）提供了参考文献。第14号聚类（客户资产，Customer Equity）主要是对基于客户的品牌资产（CBBE）的理论应用。第13号聚类（企业社会责任，CSR）为另外5个聚类提供了参考文献（包括一个同名聚类）。第12号聚类（来源重要性，Origin Matter）主要讨论了产品来源国别对品牌推广的影响。如Magnusson P.等（2011）[34]的研究发现产品来源国家的形象会影响消费者对于品牌的态度。第9号聚类（模糊产品损害危机，Ambiguous Product Harm Crises）主要讨论了产品召回等负面事件对品牌资产的影响以及处理方法。第7号聚类（多重品牌延伸，Multiple Brand Extension）指的是将某个产品的品牌资产通过营销赋能到新的产品上，以及相应的品牌管理策略。第11号聚类（建立基础，Building-The Base）强调了品牌资产对于营销的长期作用，如Slotegraaf R. J.和Pauwels K（2008）[35]与Leeflang P. S. H.（2009）[36]认为良好的品牌资产可以为品牌的持续盈利提供基础。

同时存在依存和被依存关系的聚类有3个。第6号聚类（B2B品牌，B2B branding）主要涉及企业或组织之间的市场。该聚类吸引用了多重品牌延伸和建立基础两个聚类的文献，并为另外6个聚类提供了参考文献。第10号聚类（叙事分析，Narrative Analysis）是一种研究方法，侧重于对文本、事件、现象或数据的描述和解释，为第0号聚类社交媒体、第1号聚类可持续发展、第2号聚类企业社会责任、第3号聚类文化智能提供了参考。该聚类的参考文献主要来源于第6号聚类B2B品牌。第5号聚类（产品损害危机，Product-Harm Crises）的参考文献来源除了同名的第9号聚类之外，还包括产品类别、客户资产、企业社会责任、来源重要性、多重品牌延伸、建立基础、B2B品牌。同时，该聚类也为第0号和第4号聚类的社交媒体，第2号聚类的企业社会责任，第8号聚类的价值共创提供了理论参考。

主要吸纳其他聚类作为参考文献的知识前沿聚类有6个。第0号聚类和第4号聚类都涉及对社交媒体（Social Media）的研究。但两个聚类间相互引用的文献很少，在引用网络中的依存关系排在后10%，故而没有显示箭头连线。第4号聚类参考文献的平均发表时间略早于第0号聚类，研究内容倾向于通过数学方法确认已有的品牌资产分析框架的适用性，并且较少提及主题词“社交媒体”，如：Hair J. F.等（2019）[37]总结了偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）的最新研究进展和使用指南；Datta H.等（2017）[38]研究了基于客户的品牌资产（CBBE）和基于销售的品牌资产（SBBE）之间的组合响应，并验证了多个分析维度的相关性。第0号聚类的参考文献倾向于在社交媒体营销领域微调品牌资产的分析框架，或者强调一些分析因素，如：Alice Audrezet等（2019）[39]指出网红可能会被其推广的品牌侵蚀自身形象的真实性，并提出了一个分析框架用于建立品牌方和网红的双赢关系；Dwivedi A.等（2019）[40]强调了情感品牌依恋在社交媒体营销中的作用。

第1号聚类（可持续发展，Sustainable Development）主要指不局限于短期商业利益，更加考虑可持续发展的商业模式。该聚类引用了产品类别、未来优先事项、客户资产、企业社会责任、来源重要性、叙事分析、产品损害危机的文献，并为第8号聚类价值共创提供了参考文献。Winit W.等（2023）[41]认为“可持续发展品牌”涉及的理论包括客户态度和行为研究、营销学、品牌资产分析框架等，并提出了一个分析框架：利益相关者的关注以及可持续性价值观构成了一种组织文化，促进了以利益相关者为中心的实践（绿色倡议和社会责任活动等）；实践带来的身心舒爽引导利益相关者感知品牌；实践信息还通过内/外部品牌战略传播给间接利益相关者，并使其感知品牌知识和差异化价值；导致利益相关者之间创造和培养可持续性行为，建立可信赖的利益相关者关系；这种信赖的关系可以提高品牌资产，进而影响公司的可持续性发展。

第2号聚类（企业社会责任，CSR）除了吸纳同名的第13号聚类之外，还引用了产品类别、客户资产、来源重要性、叙事分析、产品损害危机、B2B品牌、文化智能的文献作为补充。第3号聚类（文化智能，Cultural Intelligence）属于目的地营销和旅游业领域，强调了客户对于不同文化的接受能力；该聚类引用了客户资产、企业社会责任、来源重要性、叙事分析、产品损害危机、B2B品牌的文献，并为第2号聚类企业社会责任提供了参考文献。第8号聚类（价值共创，Value Co-Creation）强调价值的创造不仅仅是企业单方面的行为，而是企业与消费者、合作伙伴、供应商等多方参与者共同参与和协作的结果；Gronroos C.和Voima P.等（2013）[42]与Xu F.等（2020）[43]还将相关研究细分为服务导向和客户导向两个类型；该聚类引用了社交媒体、可持续发展、产品损害危机和B2B品牌的文献。

6 结语

本文通过文献计量学和可视化技术对品牌资产的研究热点与趋势进行了追踪。研究发现，品牌资产领域的发展可划分为萌芽期、指数增长期、阶梯增长期和下降期。研究力量分布分析显示了品牌资产研究的地域集中性和合作网络的复杂性。其中，中国大陆的发文量高居第二名，但是缺少顶级机构和作者。关键词共现分析确定了品牌资产研究的十大热点主题，引用网络分析描绘了各研究主题间的引用关系。至此，本文展示了品牌资产理论两个方面的发展趋势。

第一个方面是在理论框架中不断完善参与市场的主体角色类型：1992年以前，Aaker D. A.等人着重于研究如何通过市场营销活动来建立和维护品牌的市场地位，这引出了基于营销的品牌资产理论；1993年，消费者对品牌的认知以及反应被Keller K. L.提出的基于客户的品牌资产理论所强调；1994年左右，对品牌如何通过影响企业绩效间接增加企业的市场价值和股东价值的思考形成了基于财务的品牌资产；2010年左右，可测量的基于员工的品牌资产模型被提出，代表着员工视角在本领域被深入研究；2013年左右，价值共创和可持续发展理念对品牌资产分析框架的拓展开始被重视，对消费者、企业和其他利益相关者之间联系的研究被带入更广泛的社会系统中。

第二个方面是面对不同的营销场景，依据其特色和调研数据去构建和验证更有适应性的分析框架，分为直接和间接两个部分。（1）直接营销：零售业、B2B贸易、旅游业等传统场景在2019年以前一直是本领域的主要研究对象；但可能是全球传染病大流行影响了消费者出行，2020年之后，关于社交媒体营销的文献开始激增。（2）间接营销：从被动应对产品危机到主动开展企业社会责任活动，再搭上绿色消费等流行价值观的便车，本领域研究人员正在为优化企业形象不断做出努力。

总之，品牌资产的学术研究展现了丰富的理论深度和广泛的应用场景，本领域的发展和演变不但与全球经济事件有关联，而且通过学术社群内的知识交流和理论创新持续进化。这些发现为本领域未来的研究方向提供了参考，也提示了相关从业者在开展业务时可以通过品牌资产理论框架综合拟定品牌管理措施，并验证其可行性。

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