城乡差异视角下社区团购中生鲜农产品的需求分析

摘 要：本文以湖南省新化县城区和乡镇两个社区团购点为研究对象，首先通过对新化县城区与乡镇两个不同社区团购点的连续订货数据的整理和分析，揭示了城乡居民在社区团购中存在的需求结构性差异。文章采用Mann-Whitney U检验方法，详细探讨了城乡居民在社区团购中对生鲜农产品的需求差异。研究发现，城乡居民对生鲜产品的需求比例、消费额度及购买量三个方面均存在显著性差异。基于此，本文提出了加强精准配送、优化服务结构、强化农户与平台的连接等对策，以促进社区团购服务的优化和城乡经济的均衡发展，旨在提升社区团购模式的效率并降低成本，为农产品流通提供新的动力。

关键词：社区团购；城乡差异；Mann - Whitney U检验；生鲜农产品

中图分类号：F323；F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）11（b）--05

1 引言

随着电子商务和社区团购模式的迅猛发展，城乡社区团购中生鲜农产品需求差异性的价值和实际影响逐渐显现。社区团购作为电商发展的产物，在国内兴起较晚，初期发展缓慢。然而，2010年以来，随着城市社区化趋势的加强，社区网络团购迅速崛起，尤其在新冠疫情期间，由于外出购物存在风险及集中采购价格优势等因素的影响，社区团购作为新兴购物方式迅速受到欢迎。

社区团购是一种以小区等特定区域的住户为目标，通过社群营销和团购团长进行商品预售和分发派送的购物形式，主要销售生鲜产品，消费者下单后次日到指定取货点提货。通过团长在线上社交平台组织的“先网上下单，后线下取货”方式实现购物，其以销售生鲜商品为突破口，利用社区内人际关系紧密的特点，在线上提供优惠价格和便捷服务来吸引顾客。

在城乡居民消费差异方面，尽管城镇居民的消费总量相对较高，但其消费增长速度正在减缓，未来消费热情也呈下降趋势。相比之下，农村居民由于较低的收入和不合理的消费结构，虽然消费总量较小，但其消费增长速度明显加快，预示着未来有较大的消费需求。因此，农村消费者在推动国家经济增长方面具有巨大潜力。

当前，数字经济的进步和数字技术的普及提升了流通行业的信息管理能力，增强了供应链管理效率，并深化了与产业链上下游的融合，使得流通渠道更为顺畅。这种流通效率的提升不仅促进了农产品市场的发展，提高了农村居民收入，还增加了农村居民高质量商品和服务的供应，从而拓宽了农村商品的供应范围，激发了农村居民的消费潜力。

然而，现有研究大多集中在大城市的社区团购行为上，对于城乡差异以及小农户如何将其生鲜产品有效对接到这一新兴市场的研究相对较少。城乡之间在经济发展水平、消费习惯以及接触新兴市场模式的机会等方面存在显著差异，这些差异可能影响社区团购模式在不同区域的普及和效果。此外，城市和乡村在基础设施和物流配送能力上的不同，导致社区团购模式的运营效率和顾客满意度也可能存在差异。

通过对城乡社区团购需求结构的细致分析，本文不仅能够提升对新零售环境下消费行为差异的理解，还能为相关政策制定和社区团购商业实践提供数据支持和策略指导。本研究对于缩小城乡发展差距，促进农产品有效流通，以及加速乡村振兴战略的实施具有重要的理论和实践意义。

2 文献综述

社区团购作为电商发展的产物，市场在国内兴起较晚，初期发展缓慢。然而，2010年以来，随着城市社区化趋势的加强，社区网络团购迅速崛起[1]。尤其在新冠疫情期间，由于外出购物存在风险及集中采购价格优势等因素的影响，社区团购作为新兴购物方式迅速受到欢迎。社区团购是一种以小区等特定区域的住户为目标，通过社群营销和团购团长进行商品预售和分发派送的购物形式，主要销售生鲜产品，消费者下单后次日到指定取货点提货。通过团长在线上社交平台组织的“先网上下单，后线下取货”方式实现购物，其以销售生鲜商品为突破口，利用社区内人际关系紧密的特点，在线上提供优惠价格和便捷服务来吸引顾客[2-3]。网购生鲜农产品已经进入了一个新的阶段，符合国家倡导的农业转型升级的趋势，也符合消费者的生活习惯[4]。通过社区团购，消费者以更优惠的价格购买高性价比商品，满足了其对新鲜蔬菜、水果和日用品的需求，提供了更快捷便利的购物体验[5]。与传统电商相比，社区团购的主要优势在于日常生活必需品，特别是生鲜食品、果蔬等的高效配送和批量采购带来的更低价格。

传统生鲜农产品，主要由农户生产的果蔬、肉类、水产品及必需的花卉等，往往未经或仅经少量加工，不能长期在常温下保存，其直接用于烹饪的特性，加之其短暂的保质期、农村的主产地与城镇的主销地之间的对应，以及显著的季节性，均突显了其作为初级农畜产物的自然属性。此外，生鲜农产品易腐易损的特性进一步强调了其鲜活程度对价值的关键影响[6-7]。

2016年，国务院办公厅发布《关于推进实体零售创新转型的意见》，为新零售的发展提供了全面规划，促进了传统零售的创新转型。随后，许多生鲜农产品服务开始依托互联网进行新零售转型。通过与社区实体店结合，生鲜农产品逐渐形成了线上线下融合的新零售模式，进一步优化生鲜农产品的社区服务，充分发挥新零售模式的优势，对生鲜农产品的零售转型具有重要意义[8]。

在城乡居民消费差异方面，尽管城镇居民的消费总量相对较高，但其消费增长速度正在减缓，未来消费热情也呈下降趋势。相比之下，农村居民由于较低的收入和不合理的消费结构，虽然消费总量较小，但其消费增长速度明显加快，预示着未来有较大的消费需求。因此，农村消费者在推动国家经济增长方面具有巨大潜力[9]。当前，数字经济的进步和数字技术的普及提升了流通行业的信息管理能力，增强了供应链管理效率，并深化了与产业链上下游的融合，使得流通渠道更为顺畅。这种流通效率的提升不仅促进了农产品市场的发展，提高了农村居民收入，还增加了农村居民高质量商品和服务的供应，从而拓宽了农村商品的供应范围，激发了农村居民的消费潜力[10]。

流通行业的发展显著促进了城乡居民消费的扩大，展现了城乡消费的明显差异性，同时也显著促进了农村消费结构的优化[11]。而社区团购作为促进商品流通行业发展的关键力量，其快速发展不仅重塑了城市商业流通体系，还改变了传统的流通模式。在社区团购的影响下，更便捷高效的商品流通方式成为商业流通和供应链创新改进的新方向[12]。

本文聚焦于社区团购中城乡二元差异，通过对新化县城区和乡镇两个社区团购点的订货数据持续收集，构建了关于城乡居民在社区团购中对生鲜农产品需求的差异性分析模型。本文分析比较城乡居民在社区团购中对生鲜农产品的需求差异，并提出将同城社区团购需求转化为城郊小农户能够供给的有效需求的相关建议，为构建城郊小农户与同城社区团购的对接模式、解决供需匹配问题提供新的思路和理论依据。

3 数据来源与假设

本文选择湖南省新化县作为研究对象，收集了城区和乡镇两个具有代表性的社区团购点从2023年1月2日至2月22日的44天连续订货数据。每天的订货数据被视为一个独立样本，这种连续采样方法有助于捕捉到消费行为的动态变化。选择这个时间段进行数据收集具有特殊意义，因为它恰好覆盖了春节假期。在此期间，大量外出务工人员返乡，导致社区团购需求显著增加。这种特殊情况为深入探讨城乡消费差异提供了难得的研究机会，因为它同时反映了平常和节日期间的消费模式。

为使研究更具可操作性和科学性，本文提出了以下几个重要假设：

（1） 数据真实性假设：所收集的订货数据被假定为真实可靠，能够准确反映实际消费情况。这一假设是进行后续分析的基础。

（2） 单因素分析假设：在进行差异分析时，研究者选择聚焦于单个影响因素，暂时忽略其他可能的影响因素。这种方法有助于简化复杂问题，更清晰地观察特定因素的影响。

（3） 样本量充分性假设：研究假设30份以上的样本量足以形成可靠的差异规律。这一假设基于统计学中的中心极限定理，认为样本量达到一定程度后，样本分布会趋近于正态分布。

（4） 基本偏好相似性假设：研究假设城乡居民在基本消费偏好上相似，特别是对生鲜农产品的品质、种类等方面的偏好没有显著差异。这一假设允许研究者将观察到的差异主要归因于城乡环境的不同，而非个人品味的差异。

4 差异分析问题的分析与求解

4.1 城乡社区团购需求结构存在差异

在数据收集完毕后，本文对两个城乡不同社区团购点的订货数据进行整理和统计。根据美团优选订货单中对产品类别的划分，以及为了贴合该文的研究内容，最终将居民团购产品划分为副食、酒水饮料、粮油、日化家清、日用百货、乳制品、休食冲调保健品、生鲜8个类别，然后对所有样本数据进行汇总和计算最终得到城乡社区团购需求结构对比图，如图1所示。

从图1可以看出，城乡两地在需求结构上具有较大的差异，主要表现在乡镇居民社区团购在粮油、副食等的需求比例上远高于城镇居民；城镇居民在酒水饮料、日用百货的需求比例远大于乡镇；而在生鲜产品的需求上，乡镇居民略高于城镇。

图1 城乡社区团购需求结构雷达

4.2 描述性统计

主要变量的描述性统计结果如表1所示。

4.3 研究方法——差异分析模型及算法

两独立样本的差异性检验——Mann - Whitney U检验

记两个独立的连续型随机变量总体X和Y的样本分别为x1，x2，…，xm和y1，y2，…，yn，样本容量为N=m+n.记Wxy为所有X样本和Y样本做比较后Y的样本大于X样本的个数，即

Wxy=#（（x，y）：xi＜yi，i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

则称Wxy为Mann-Whitney U统计量。同样，Wxy为所有X样本和Y样本做比较后Y的样本小于X 样本的个数，即

Wyx=#（（x，y）：xi＞yi，i=1，2，…，m，j=1，2，…，n）

显然有Wxy+Wyx=mn．

令Φ（xi，yi）=，将mn个Φ（xi，yi）平均，则有U==，则称U为以（xi，yi）为核心的U统计量。

4.4 研究思路及结果分析

4.4.1 以城乡分组的社区团购生鲜产品的销售额差异分析

在对城市和乡村两组数据集分别进行精确的Kolmogor ov-Smirnov检验后，结果表明数据不符合正态分布，其p值均显著低于常规接受水平，从而未能通过正态性检验。基于此，本文选取两个独立样本的非参数检验方法作为分析手段。通过使用SPSS软件对比城乡之间的生鲜农产品销售额是否存在显著差异，分析结果如图2所示。观察到的p值小于0.05，因此可以得出结论，生鲜农产品的销售额在城乡居民中存在显著差异。这一结果揭示了社区团购模式下，城乡消费者在购买生鲜产品方面的显著行为差异。

4.4.2 以城乡分组的社区团购生鲜产品所占比例差异分析

本文对不同社区团购点的两组订货数据进行了同样的精确Kolmogorov-Smirnov检验，再次发现数据不符合正态分布的假设。因此，本文继续采用非参数检验方法来分析生鲜农产品在社区团购中所占比例的城乡差异。通过SPSS软件的分析，获得的结果如图3及表3所示。由于观察到的p值低于0.05，因此，在城乡社区团购的消费结构中，生鲜产品占比存在显著的城乡差异。

4.4.3 以城乡分组的社区团购生鲜产品购买数量的差异性分析

对不同社区团购点进行精确的Kolmogorov-Smirnov测试结果指出，所分析的订货数据依然不遵循正态分布规律。鉴于此，文章采纳了非参数的统计手段，旨在探讨生鲜产品购买量在城乡社区团购活动中的差异性。本文运用SPSS软件处理数据后，所得图4和表4展示的分析成果。观察到的p值远小于0.05的标准，因此城乡之间在社区团购中生鲜产品的购买量有着显著差异。

5 结论与建议

5.1 研究结论

本文通过对湖南省新化县城区和乡镇两个具有代表性的社区团购点的生鲜农产品订货数据进行详细分析，揭示了现阶段社区团购中显著存在的城乡消费差异。本文对从2023年1月2日至2月22日的44天连续订单数据进行清算和简单整理后，发现城乡两地的社区团购在需求结构上具有较大差异。这种差异不仅反映了城乡居民的消费习惯和偏好，还体现了社区团购模式在不同地域环境下的适应性。

为了进一步验证这些初步发现，本文采用Mann-Whitney U检验方法对数据进行统计检验。这种非参数检验方法特别适用于数据集，因其不要求数据严格遵循正态分布。通过rigorous的统计分析，确认了城乡居民在社区团购中对生鲜农产品的需求存在显著差异。这些差异具体表现在三个方面：

（1）生鲜产品的消费额度差异；

（2）生鲜产品在整体消费额中所占比例的差异；

（3）生鲜产品的购买量差异。

这些研究结果反映了社区团购模式在不同地区发展的不平衡性。城市地区可能因为更发达的物流系统和更多样化的购物选择而呈现出不同的消费模式，而农村地区则可能更依赖于社区团购这种新兴的购物方式来获取多样化的生鲜产品。

5.2 建议

（1）加强精准配送与降低物流成本：针对城乡社区团购需求差异、乡镇居民对生鲜食品高需求的特点，可通过数据分析预测具体的产品种类和数量需求，实现供应链的精准对接。同时，通过与本地小农户合作，短化供应链，降低物流及运营成本，实现从产地到消费地的直供，进而减少消费者的支出。

（2）优化社区团购服务结构：基于城乡消费差异，社区团购平台应进一步细化服务结构，针对乡镇消费需求加大粮油、副食品类的供应量，并根据城区消费者的需求特点调整产品供应策略。同时，利用高新技术如大数据分析等，对消费行为进行预测，以提高产品推荐的精准度，实现个性化服务。

（3）加强农户与平台的连接：建立农户与社区团购平台之间更紧密的合作关系，通过技术培训、信息共享等方式提高小农户的市场感知能力和供应能力，使其能够更有效地满足市场需求。

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