基于态度功能与消费者民族中心理论的中国奢侈品市场研究

摘 要：本文剖析了年轻一代在社会认同功能态度、消费者民族中心主义（CET）与国际奢侈品牌购买意愿三者之间的关系以及CET的调节效应在新老世代间的差异。结果显示，千禧一代的社会调节态度功能和价值表达态度功能均对购买意愿呈现出显著影响；CET对购买意愿的直接负向影响较低，但对社会调节态度功能与购买意愿间的正向影响仍存在弱化效应，而在价值表达态度功能与购买意愿间未检验出相应调节效应。相反，老一代的CET在两种功能态度对购买意愿的影响中均验证了具有负向的调节效应。品牌是实现高质量发展的重要象征，分析庞大的中国奢侈品牌市场，能够为国内企业实施品牌战略提供理论性依据。

关键词：购买意愿；国际奢侈品牌；社会认同态度功能；世代；消费者民族中心主义

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）11（b）--04

1 引言

党的二十届三中全会公报强调，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，要着力推动经济的高质量发展，不断满足人民对美好生活的向往。由中共中央和国务院联合印发的《质量强国建设纲要》明确了我国经济发展的阶段性目标：到2025年，我国品牌影响力稳步提升，形成一批质量过硬、优势明显的中国品牌。

奢侈品属于高附加值产品，是品牌建设中不可忽视的品类。21世纪，中国被认为是最具吸引力的奢侈品市场。疫情后，国内奢侈品市场呈现高增长趋势，据贝恩公司预测，到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。然而，我国高附加值品牌的发展却极为缓慢。中国企业如何准确把握消费者的需求，学习借鉴国际品牌先进经验，在逆境中谋求创新与发展是当前亟须研究的课题。

品牌消费是实现品牌市场价值的最终环节。因此，能否获得消费者认可并引领消费潮流是判定品牌培育成功与否的关键。为探讨消费者的消费行为，本文采用“态度功能理论”作为概念框架。态度是影响行为和意愿的潜在变量已得到了大量的认证。态度的功能性观点表明，为改变态度，品牌需要诉诸不同的功能[1]。先前研究将态度功能分为社会功能（价值表达和社会调节）、情感功能和效用功能。社会态度功能不同于情感和效用功能，其与个人身份直接相关，并在社会互动和自我表达中发挥着重要作用。个人通过这些功能表达自身的中心价值、建立身份并获得社会认同。鉴于态度对行为意愿有直接影响，对奢侈品牌的价值表达和社会调节态度功能都可以更好地预测奢侈品牌的购买意愿[2]。

消费者民族中心主义（以下简称“CET”）是分析国际品牌消费行为的重要概念。社会学和心理学者主张，人们普遍具有夸大自己所属群体的优越性，鄙视他群体成员的倾向。同理，消费者会对本国品牌产生认同和偏爱，抗拒海外品牌。现存CET相关文献大多集中在分析CET对本国和国际品牌购买意愿或行为的直接影响，且大部分认为CET对于本国品牌的认知和购买意愿产生正向影响，对国际品牌会产生负向影响[3]。但近几年也出现了CET对国际品牌的影响甚微的不同声音[4]，因此对CET的研究呈现下降趋势。即使有分析上述分歧原因的，也大部分从产品类别[5-6]、来源国效应[7]等外部因素着手，或对CET进行二级维度[8-9]分析展开，尚无学者从消费者心理角度进行实证分析。

中国千禧一代与前几代人不同，他们成长于倒金字塔状的家庭结构中，受到父母及长辈的过度保护，拥有优越的经济条件、积极的消费理念。在西方文化的冲击下，这一代人背离了传统价值观，具有强烈的个性，表现出以自我为中心的消费特征。身份发展过程理论认为，年龄是影响个人行动的重要因素。换言之，不同年龄段消费者的价值差异大于任何其他社会背景变量的差异[1]。近来已有不少研究指出，千禧一代的CET意识相较老一代大幅弱化，其CET只对国际品牌的评价产生影响，对国际产品购买意愿的消极影响很小，甚至没有[10]。然而，近年来发生的几起消费抵制运动中不乏这一代消费者的身影。2012年党中央在诠释“中国梦”的含义时，强调要培养民族自信心，以“实现中华民族伟大复兴”的宏伟目标，从国家层面为民族振兴指明了方向。由此，一句“犯我中华者，虽远必诛”点燃了国人的民族情怀，引发了《战狼2》的大卖。经济市场上，近几年，国内企业在舒适的经济沃土中得以迅猛发展，部分企业已经开始重视消费者民族中心主义相关的营销策略，以唤起民众潜在的CET意识，加上价格等优势，消费者的购买倾向慢慢从海外逐渐转向国内产品。但纵观高附加值的奢侈品市场，消费需求尚不足以在国有品牌中得以充分满足。因此，分析研究千禧一代消费者的消费行为，尤其是对CET进行实证和世代比较分析显得迫切而重要。

2 实证分析与结果

2.1 数据收集

此项以中国千禧一代和老一代为目标群体的在线滚雪球式调查共收集问卷近600余份，删除无效问卷最终得到有效问卷486份。人口统计学特征包括女士占57.8％，男士占42.2％。有购买经验的千禧一代占比约为59.1％，而老一代约为60.9%。样本占比显示，中国千禧一代对奢侈品的购买经验与前几代相比毫不逊色。

2.2 模型假设检验

本文借助SAS9.4进行回归分析。多元回归分析中加入了包括人口统计变量，如性别和购买经验等控制变量。

表1中的模型1结果显示，社会调节态度功能（β=0.316，t=5.19）、价值表达功能（β=0.309，t=5.12）都对购买意愿产生了显著的正向影响，且影响程度相近。CET（β=-0.131，t=-2.61）与购买意愿之间存在负相关因果关系。模型2中考虑控制变量（性别和购买经验）后的结果与未加入控制变量的模型1所得结果相类似。

以上关于态度功能的结果与Schade等（2016）[1]的研究结果稍有所不同。Schade等（2016）实证认为，西方16～25岁的消费者仅仅通过社会调节功能来影响购买意愿，而29～39岁的年轻人价值表达功能的影响较显著。针对中国年轻消费者的研究结果表明，社会调节功能或价值表达态度功能越强，其购买国际奢侈品牌的意愿越高[11-13]。与CET相关的研究结果与王停郦（2016）的结果[14]一致，中国千禧一代的CET感知越强，其购买国际奢侈品牌的意愿越低。

另外，本文提出CET在社会调节功能和价值表达功能对国际奢侈品牌购买意愿的影响过程中存在调节效应。如表1的模型3和模型4，解释变量包括控制变量、因变量和调节变量。模型3的结果表明，交互作用变量SAA×CET对国际奢侈品牌的购买意愿存在统计意义的负向影响系数（β=-0.702，t=-2.12）。这意味着消费者的CET越高，社会调节功能对购买意愿的积极影响越小。因此，千禧一代消费者CET在社会调节态度功能对国际奢侈品牌购买意愿影响过程中的弱化效应得以证实。模型4中，CET在价值表达功能与购买意愿之间的调节效应验证结果显示，交互变量（VEA×CET）对购买意愿的回归系数无统计学意义（β=-0.023，t=-0.07）。结果表明，中国千禧一代对奢侈品牌持有价值表达态度时，CET的调节效应并不存在。

上述结果与Ahn（2012）[6]的结果相似，CET倾向性因消费者的生活方式或态度功能类型而有所不同。缘于炫耀或维持某种社会关系目的而购买奢侈品牌的消费者，一旦CET意识被点燃，他们内心潜在的避险意识和不安感便会被激发，在内群体认知或隶属感的驱动下，风险感知意识会增强，诱发防御机制的可能性便会增加。相反，千禧一代受全球化思潮的影响，自我表现意识明显得到提升，缘于展示“内在自我”的购买事例大幅增多，故CET的调节作用呈现弱化态势。

关于世代差异的验证采用了协方差分析法，结果如表2所示。

SAA×CET交互项影响过程中，世代的Type I和TypeⅢ验证所得的p值（PI=0.000， PIII=0.021）均小于α=0.05，世代间存在有统计意义上的显著差异。VEA×CET交互项线性回归过程中，由世代的Type I和TypeⅢ验证所得的p值（PI=0.0004， PIII=0.011）具有统计意义上的差异。由此可见，CET在社会认同态度功能对购买意愿的影响过程中所产生的调节效应，在新老世代间存在差异，这一结论与王海忠（2005）[8]的观点相近。基于世代和CET与态度功能交互项的最小二乘法预测模型（Least Squares Prediction Model）见方程式（1）-（4）。

3 结语

品牌就是竞争力，品牌就是效益。后疫情时代，面对复杂的国际局势，国家审时度势，把推动发展的立足点定格到提高质量和效益上。国内针对“三高企业”的关注点大多倾向于高技术和高成长，对高附加值产业关注度明显不足。由中国奢侈品市场延续高增长趋势的现象得知，奢侈品这一“小微”品类也不容忽视。中国奢侈品消费市场呈现千禧一代与老一代双雄局面，统称为千禧一代的80后和90后成为奢侈品牌市场的四大引擎之一[15]，并逐渐占据奢侈品市场的主导地位。鉴于此，分析新老两代消费者的购买行为与差异，能够引导企业制定适宜的国际竞争战略，从而推动中国品牌成为实现高质量发展和创造品质生活的有力支撑。

本文旨在探讨社会认同态度功能、购买意愿与消费者民族中心主义（CET）之间的因果关系。结果显示：首先，千禧一代的社会认同态度功能（社会调节，价值表达）对全球奢侈品牌的购买意愿有显著的正向影响。换言之，年轻一代的社会调节功能和价值表达功能越高，国际奢侈品牌的购买意愿就越高。这一代消费者为了得到所属群体的认同或维持与他人的社会关系，或者把奢侈品当作自身个性和核心价值的替代品时，会有很强的购买意愿[11-12]。其次，在经济全球化的大环境中，千禧一代消费者的CET意识可能会有所弱化，但CET对国际品牌购买意愿的负向影响仍然存在[3]，这一结论与He和Wang（2015）[16]等学者的观点有所不同。再次，CET在社会调节功能对国际奢侈品牌的购买意愿正向作用中产生了弱化调节效应。具有他人导向或炫耀性倾向的消费者，他们会认为购买国际奢侈品牌有可能损害本国经济，是错误的选择。与此相反，价值表达态度功能高度感知下，千禧一代消费者更在意传递自己的核心价值，故在国际奢侈品牌的购买过程中，不会受到CET的影响。最后，CET在社会认同态度功能对购买意愿的影响过程中所产生的调节效应，世代间存在差异[8]。具体而言，社会调节功能态度与购买意愿两者因果关系中的CET调节作用，千禧一代相比老一代呈现下降趋势，而在价值表达功能态度对购买意愿的影响过程中，老一代消费者的CET存在调节作用，千禧一代的CET却并未被检验出相应的调节效应。

企业是市场经济的主体，也是培育与塑造品牌的基本单元。本文得出的结论能够为国内企业实施品牌战略、制定国际竞争策略提供一定的启示。

首先，在千禧一代的奢侈品牌消费中，由传统的“面子”和“关系”文化诱发的社会调节态度功能仍是一个重要因素。然而，对年轻一代消费者奢侈品牌消费动机的关注，不能仅仅局限于炫耀和地位象征，对个人独特价值的深入认识也很有必要，需强化国内品牌与价值表达态度功能相关的营销策略。

其次，CET虽是国内品牌与国际品牌竞争中经常采用的防御手段，但在个性鲜明的千禧一代面前，其防御功能下降的趋势已明显显现。因此，国内企业在运用CET这张牌时应慎重，切不可盲目随意。若产品属性能够满足年轻一代消费者获得社会认可或维持人际关系时，CET仍是一枚较坚固的防御之盾。反之，如若竞争品牌属性倾向于个性、品质等，CET的防御作用可能微乎其微。部分品牌销售事例反映出剔除价格因素，国内品牌与国际品牌在网络销售竞争中尚难占到任何优势。如何针对千禧一代消费者更好地发挥CET的作用也是未来有待进一步深入研究的议题。

最后，区分目标群体制定CET营销战略。针对老一代消费者，可寻求多种媒体和广告手段，继续深化老一代的民族情结和自豪感。而在千禧一代中展开CET营销策略时，需准确辨析目标消费者所持的功能态度。本文的实证结果显示，千禧一代消费者在态度服务于价值表达功能时，CET并无调节效应。因此，国内企业决策者们与其绞尽脑汁事倍功半地寻求各种CET营销手段，不如退而响应“中国制造2025”的号召，潜心打造适合年轻一代消费者个性和品格需求的高品质产品，在此基础上采纳合理的CET战略，方可最大效率地发挥CET的防御作用。

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