消费文化视域下“网红”旅游剖析与行为研究

摘 要：在信息发展迅速的时代，“网红”旅游逐渐兴起，促进了当地的旅游业发展。文章针对广西柳州市新兴的“网红”旅游进行分析研究，进一步阐述了柳州市的旅游现状，并根据“网红”旅游争议、城乡旅游景区差异、“网红”旅游弊端等问题，提出挖掘其经济效益、依据国家政策法规、深挖增强文化软实力等措施，打造柳州“网红”城市新IP，使柳州市旅游紧随文旅结合潮流，加快“网红”旅游城市进阶成为经典“长红”旅游城市，持续提升经济效益与知名度。

关键词：“网红”；文化产业；文旅融合；旅游发展；非遗；乡村振兴；广西经济

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）11（b）--04

随着柳州螺蛳粉旅游的兴起，许多游客闻臭而来，只为在柳州吃一碗螺蛳粉。还有柳州苗王苗女服饰热，站在瑶埠古镇的街道上，穿着瑶族的民族特有服饰成为一种“网红”打卡，许多时尚的年轻人们为了拍一组经典民族服饰大片，从其他城市远道而来。

经研究发现，“网红”旅游促进了柳州市的旅游业发展，在一定的程度上带动了柳州经济的发展，让许多游客慕名前来旅游、打卡，促进人民的生活幸福感。如今，柳州的“网红”旅游在一定程度上并不能持续性发展，没有借此机会开发建设“如同人间天堂——杭州”“象山水月——桂林”等“长红”IP，在短暂性的冲动消费热度消耗过后，柳州旅游业可能会出现下跌趋势。如果柳州市政府能够把握好“网红”旅游的机遇进行转型升级，就能将“网红”旅游城市进阶成为经典的“长红”旅游城市。

本文所要探讨的柳州市是一个自然景观和非遗传统相结合的悠久历史城市，它在当今时代下把握机遇，借助互联网的发展优势，将自身特色与新媒体相结合，把柳州一举打造成为“网红”城市。“网红”旅游是新时代互联网发展下的新兴产物，应当如何持续性发展、如何将文化软实力与城市旅游发展相结合，是柳州旅游业所面临的挑战，也是新形势下同为“网红”旅游城市所面临的问题。如何保持旅游产品的持续创新和吸引力？避免游客审美疲劳和同质化竞争？如何平衡旅游业发展与地方文化传承的关系？避免过度商业化对地方文化造成冲击和破坏？当今社会的政府、企业、生产者、消费者等利益相关者环环相扣，应当着重考虑，自身现阶段是处在“网红”城市发展的哪个环节？政府与企业等主体应当在发展过程中发挥什么样的主体作用？如何在现阶段的“网红”城市过渡到“长红”阶段？

1 “网红”旅游的争议利弊与可持续发展挑战

1.1 “网红”旅游的争议

随着人民生活水平不断提升，旅游消费需求增加，旅游业呈现崭新的发展趋势。近些年来，“网红”打卡旅游成为人们出行的“热潮”，由此也引发了不少争议的出现，“网红”旅游是否存在乱象等不良问题。比如当游客数量超过旅游当地环境承载能力，就会在不同程度上造成生态环境的破坏。自然环境的修复需要耗费大量时间和精力，然而已被破坏的生态环境没有喘息的时间得以自我修复，如此反复循环将造成不可逆转的后果。与此同时，在激增的人流量下，很多旅游景点不负重荷，导致游客的观感大打折扣。猛激的人流量造成了“排长队”和“看人头”的现象，这些都极大降低了游客的出行体验。

另外，“网红”打卡旅游也存在着商业化风险。一些商家只顾经济效益给他们带来的红利，却忘记了服务业本身的行业基本道德要求和行为规范。他们故意利用“网红”效应制造噱头，炒作和营销自己的产品以达到吸引消费者前来消费的目的。但是要知道旅游业的长远发展，是建立在产品和服务基础上，要有内涵的支撑才能走得更远更久，才能够真正实现“网红”旅游长红，否则只是昙花一现。在大环境旅游高潮的掀起，“网红”打卡旅游不但提高了旅游地的知名度，促进了当地旅游业的发展，而且带动了相关第三产业的发展。如淄博烧烤由网络热点下的区域性经济事件发展成为区域公用品牌，有效带动了周边区域经济的发展。在促进区域经济增长、推动产业转型升级、提升城市品牌建设和优化空间资源配置等方面具有重大经济意义[1]。

由此可见，在大数据经济时代下，“网红”旅游存在利弊，但其对旅游地所带来的经济效益是不可逆转的。面对乱象和不良问题的出现，国家要努力建立环境保护机制，地方政府要做好对商户管理，只有不断改进问题才能实现“网红”旅游的持续性发展。

1.2 “网红”旅游存在的弊端

其一，受抖音、小红书和微博等短视频的传播，“网红”城市的虚假宣传明显夸大或者缩小城市真实形象，本质上挂着羊头卖狗肉，给大众呈现的“网红”城市形象和现实差距形成了落差感。视频的传播让游客不自觉地陷入为了打卡而打卡，为了“网红”而“网红”的刻板印象，忘却了出行目的是为了了解城市的传统文化及更深层的内核文化。

其二，据了解柳州大部分旅游的核心景点在市区，风情景点在县区，而对于乡村旅游的发展在整体上缺少规划， 存在投入资金少，基础配套设施落后，管理不规范等方面问题。经济开发的不平衡将造成城乡居民收入不平衡，这不符合大时代发展下，响应国家乡村振兴政策。

其三，柳州从“网红”趋于冷淡，没有能够长红。柳州作为一个“网红”城市，经济发展和人口增长可能会导致价格上涨和生活成本增加，这会导致一些人离开或减少在柳州的居住时间，也是导致柳州经济发展在“网红”热度过后无法可持续发展的原因。

2 旅游热潮复苏，推动经济创收

在当今信息爆炸的时代下，消费需求旺盛，现阶段消费势头回升，稳中向好，潜力持续释放，促使中国旅游产业不断快速发展与新媒体技术革新。在这种双重背景下，柳州市“网红”旅游的趋势不断上升，类似城市的发展潜力也成为社会关注的焦点。柳州市以其所独有的优美山水和深厚的文化底蕴，为“网红”旅游的发展提供了一定的助力，成为其中突破重重困境的重要因素，同时这些如何发展与革新也为当地旅游业的转型升级提供了新的发展思路。因此，各地开启了“网红”打卡旅游的热潮。在大数据时代下，利用新媒体网络的传播打造“网红”城市，旅游城市知名度的提高吸引了大批游客慕名而来，客流量的提高最直接最显著的成效就是为城市实现了更高的经济创收。

2.1 餐饮的发展实现经济创收

餐饮的发展是实现经济创收的一大龙头，品尝当地的美食也是吸引游客去旅游的一大动机。所以，柳州旅游当地要打造好地方美食口碑，让游客不仅能体验“网红”景点带来的视觉享受，还能拥有舌尖上的享受。其中以柳州最具特色的螺蛳粉为例。根据华经产业研究院2019—2025年中国柳州螺蛳粉全产业链销售收入变化的数据图表，2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达600.7亿元，同比增长19.8%。未来柳州螺蛳粉产业将保持增长态势，预计2025年达889.9亿元。一个日趋完善的柳州螺蛳粉产业链和多元的产业新业态在柳州正加速形成，不断带动原材料和衍生产品的发展，形成多赢局面。目前，柳州的“小米粉”已打造为“大品牌”，成为柳州的城市名牌。柳州市投资数据局显示，螺蛳粉的销售成为首个年寄递量过亿的单类产品。

2.2 打造柳州“网红”旅游推动经济发展

打造柳州“网红”旅游促进经济的发展，进一步推动了柳州第三产业的发展，实现更高经济效益的创收。柳州近年来随着客流量的不断增加，游客对地方住宿、出行交通工具以及地区特色文创产品等消费需求的提升，进一步加大了第三产业如在住宿、交通运输以及文化创意产品的发展。目前，柳州旅游经济的发展，也带动相关第三产业的稳步增长，这是柳州在“网红”旅游下实现的正向经济发展和稳定经济创收。统计数据显示，2023年全年第三产业增加值比上年增长2.2%。其中，住宿和餐饮业增加值增长12.7%，交通运输、仓储和邮政业增长6.6%，金融业增长6.0%，批发和零售业增长4.9%[2]。

2.3 打造柳州“网红”城市新IP推动城市经济发展

打造柳州“网红”城市新IP，受网络短视频的传播和柳州文旅局的宣传，在很大程度上提高了柳州的城市知名度。它可以在短期内吸引大量的社会关注，吸引成群的游客，不仅促进了旅游地形象的传播，还有效带动了旅游地的旅游人次和收入增长[3]。许多网友纷纷被柳州的特色美食和传统文化民俗所吸引，游客期待到柳州传统民寨体验侗族风情和感受自然风光的视觉震撼，这为柳州带来了大量的客流量。根据柳州市文化和旅游局发布的数据，近年来，柳州的旅游业呈现爆发式增长。例如，2023年“五一”小长假期间，全市接待游客数量达到390.14万人次，同比增长103.6%；实现旅游消费35.93亿元，同比增长111.1%[4]。与此同时，柳州随着城市知名度提高和游客数量的增加，柳州的商业消费也得到了显著提振。据统计，2023年上半年，柳州共接待国内外游客4381.59万人次，旅游总消费达到445.97亿元[5]。

2.4 柳州新型工业旅游推动旅游业经济蓬勃发展

柳州的新型工业旅游成为旅游业经济蓬勃发展的动力之一，吸引了不少游客前来体验柳州浓厚的工业文化。柳州作为西南老工业城市，这座工业历史悠久的城市，在“网红”旅游的爆火下，自然也不甘落后。近年来，柳州市政府开始将工业文化与城市发展有机结合，通过对工业遗产的保护和利用，成功打造了一系列彰显柳州独特文化魅力的工业旅游景点，如柳州钢铁厂改造成柳州9a68fc6d131b1803dca639acc7bd550a钢铁文化园、柳州机床厂改造成柳机床文化园等，不仅为游客提供了新的旅游目的地，还为柳州旅游市场的繁荣发展注入了强劲动力，带来了可观的经济收入，而且让游客了解柳州丰富的工业基因文化。对柳州来说，发展工业旅游不仅能有效保护和传承当地工业文化，还能为城市转型升级注入新的活力，提升城市文化软实力和知名度，实现旅游业及相关产业的综合发展，形成了更加完备的经济格局。

3 平衡城乡景区发展，推动乡村旅游经济增长

据广西旅游抽样调查统计测算，2023年，我市共接待国内外游客8069.22万人次，实现旅游总消费884.54亿元[5]。2023年柳州市中心景区游客数量在旅游旺季时期增多，原有交通设施无法供给该人流量使用，导致游客出行困难、交通拥堵、交通事故频发等问题。在对柳州旅游市场进行小样本调研时，数据显示，尽管游客们前往城市中心景区进行游览后满意度较高，但超过70%的游客对周围乡村景区的了解及认知度一般或较低。更有62%游客未前往周围的乡村景区。远离城市的乡村地区，受区位偏远、交通不便等制约，乡村旅游主要依靠当地自然生态景观和原生文化的吸引，因此数量少、规模小、品质差[6]。市中心靠近乡村周边的景区的游客数量稀少，在一定程度上显示出城市中心景区与乡村景区之间的发展存在明显的不平衡。

2022年，柳州市城镇居民人均可支配收入42478元，农村居民人均可支配收入18515元[7]，农村居民人均可支配收入远低于城镇居民。因此，柳州市乡村地区的经济较城镇地区还是落后。在居民生活水平、福祉状况等方面，农村居民的状况仍需改善。

综合来看，人口增长将继续保持稳定态势，柳州市城镇化进程稳步推进，乡村振兴之路已是大势所趋。开发乡村旅游不仅带动农村经济的增长，还是实现乡村振兴的关键。通过“网红”旅游对乡村景点进行规划、宣传，大力发展乡村旅游产业。深化改革，加快发展第三产业的步伐。积极进行多种形式的试点，让更多游客涌入乡村景点，乡村景点消费需求上升，供给也随之上升，带动乡村地区第三产业如交通运输、商业、餐饮业等发展。这样就能够在乡村地区创造更多的就业机会，从而提高乡村地区人民的收入，在一定程度上，推动乡村景区发展，能够缓解城镇景区压力。当乡村景区闻名遐迩，游客将不再奔向城镇景区，能够不断优化城市的经济结构，城乡经济发展趋势持平，满足城市发展需要。

对乡村旅游等产业进行改造升级，并加强城镇景区与周围乡村景区之间的联动合作。将乡村景区的硬件设施改造升级，与城镇景区相匹配，并为其中的交通枢纽进行估测。通过政策扶持、市场推广等措施，用景区联合购票优惠、参观赠送礼品等营销手段把人流引进乡村景区，推动乡村旅游等产业的快速发展，为柳州市旅游业可持续发展贡献力量。

4 利用“网红”效益转型升级，用文化软实力推动“网红”打造“长红”

2021年5月，文化和旅游部关于印发《“十四五”非物质文化遗产保护规划》的通知。“十四五”时期是开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，也是全面提高我国非遗保护能力和水平的重要时期。

由于个体对文化消费的文化认同显著影响其消费行为意向，因此，加强非物质文化遗产的科普以及宣传的丰富性就显得尤为重要。[8]为了宣传非物质文化遗产文化，国家政府制定一系列政策，加强对传统文化的保护和传承，包括制定保护政策、建立文化保护机构、培养传承人等。习近平总书记强调：“要让更多文物和文化遗产活起来，营造传承中华文明的浓厚社会氛围。”因此推广文化旅游，促进文化交流，推动文化产业的发展。柳州市具有悠久的历史和文化底蕴。国家政府鼓励将优秀的传统文化与旅游相结合，开发文化旅游线路，推广文化旅游产品，吸引更多游客前来参观和体验。国家政府也支持优秀的传统文化在国际上的交流与合作，通过举办文化活动、参加国际文化交流项目等方式，促进文化交流与合作。

4.1 深度挖掘和整合文化资源

柳州市政府应深入研究和挖掘本地的非物质文化遗产，如螺蛳粉制作工艺、苗寨文化、掐丝珐琅工艺等，这些都是独特的文化符号，具有极高的文化传承价值。在现阶段人们只了解螺蛳粉之火爆，但缺乏对螺蛳粉制作工艺这一国家级非物质文化遗产的了解。“网红”只停留在表面，当风头过去之后，热度将会散去，因此应当抓出此机会宣扬其文化价值，设计对这一工艺的经典旅游路线，寻找合适厂家进行合作宣传，让游客们吃到、了解到、感受到传统非物质文化遗产的魅力所在，形成特色螺蛳粉文化之旅，推动螺蛳粉制作工艺与非遗文化融合，彰显两者文化交融的魅力。同时结合当地风土人情、文化精髓等推出一系列螺蛳粉的文创产品，让游客吃有所赏，离有思念；同时可以与品牌进行联名共创，推出主题系列产品，打造螺蛳粉品牌IP，增加品牌价值。

4.2 创新旅游产品和服务

体验非物质文化遗产项目，身为“蓝海项目”，市场潜力巨大，通过多平台可发现与体验馆相关的视频和商品。政府及企业应积极开发以苗寨、螺蛳粉制作工艺、掐丝珐琅工艺等为主题的非遗体验产品，让游客在当地旅游时能够亲身参与和体验这些非物质文化遗产的制作过程，并为这些非物质文化遗产设计经典旅游路线，让人们在最合适的时间及路程中感受柳州非物质文化遗产，有利于为其他同类型非遗文化创新寻找新道路，最终促进中华传统文化的创新性转化和创造性发展。

4.3 加强营销和推广

现阶段，柳州市的“网红”城市形象已然形成，因此文旅局应当提升柳州软实力，再通过网络平台对柳州旅游进行文化宣传，吸引游客注意，为“回头客”打下基础。在软实力提升时可以参考现阶段“长红”城市做法：举办文化节活动、加强旅游基础设施和配套设施的建设、各行业的从业人员的培训和教育等。在一定程度上，文旅活动与第三产业的服务态度会影响游客的体验。柳州市政府在提高柳州市知名度和影响力的同时，不能将游客旅游作为一次性经济。

5 结语

本文从多视角出发，基于“经济效益、政策法规、文化软实力”的分析框架模型，以广西柳州为例，对互联网时代发展下的新兴产物建构的现存困境、优化方式与发展趋势进行了理论构造与分析。

5.1 推进相关旅游景区的建设

柳州旅游业发展吸引了大批游客的到来，也为柳州旅游相关第三产业提供了新的活力。地方政府积极推进相关旅游景区的建设，多措并举推动文旅产业高质量发展，将文化资源转化为新型经济优势。

5.2 平衡城乡景区发展，优化经济结构

扎实推进乡村振兴战略。通过“网红”旅游规划、宣传乡村景点，吸引更多游客，刺激乡村消费需求，带动乡村地区第三产业发展，提高乡村居民收入。缓解城镇景区压力，优化经济结构，推动乡村旅游产业的改造升级，为柳州市旅游业的可持续发展注入新的动力。

5.3 探寻非物质文化遗产的有机结合

柳州市政府应当利用“网红”效应，将本地非物质文化遗产深度挖掘并整合，以文化软实力推动城市旅游业的转型升级，提升柳州软实力，打造“长红”旅游品牌，将柳州打造为文化旅游持续发展的典范。

地方是一个动态、开放且具有内部多样性的存在，任何地方都可能存在多种情感认同和地方意义，地方意义的多样性在分析地方现象的过程中不可忽视。[9]柳州市“网红”旅游的发展，表面上看是得益于其独特的自然景观和源远流长的文化底蕴以及新媒体技术日新月异的发展，更得益于各种各样对当地的特殊情感。

参考文献

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