虚拟偶像营销研究综述

摘 要：数字技术驱动着虚拟偶像产业不断实现新的突破，实现了更多营销场景应用和商业价值创造。本文基于对虚拟偶像营销的相关文献的整理与分析，首先对虚拟数字人的定义、分类以及虚拟偶像的生产与发展进行了系统性叙述。通过虚拟偶像营销领域广泛的文献检索和深入分析发现：已有研究大多关注虚拟偶像产业在技术视角和社会视角的研究议题，其中技术视角的研究探讨了数字技术对虚拟偶像发展的驱动、元宇宙赋能以及当前仍存在的技术问题；社会视角的研究关注虚拟偶像与粉丝关系的演化、数字劳工现象以及法律体系的建立与完善；涉及的主要理论包括印象管理理论、符号消费理论、补偿性媒介理论和情感价值理论；目前虚拟偶像应用以经济导向为主，主要依托粉丝经济进行变现。

关键词：虚拟偶像；市场营销；技术视角；社会视角；粉丝经济

中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）11（b）--04

1 引言

2021年的央视春节联欢晚会，拥有百万粉丝的网红“洛天依”登上舞台，二次元“破圈”[1]。虚拟偶像是近年来被人们逐渐了解并熟知的一种新文化现象，被看作技术文化、偶像文化以及二次元文化结合的产物，吸引了一批“Z世代”年轻人。同时，虚拟偶像反映着当今新一代年轻人的审美趣味和崭新的价值观念，也是一种重要的时代镜像。对虚拟偶像的研究与考察，有助于洞悉当下社会的文化演化方向与发展趋势。随着泛娱乐生态的繁荣发展，虚拟人物形象将会在音乐平台、游戏、直播等更多线上场景涌现。随着我国文化消费市场开始被更多二次元文化、偶像文化以及其他的泛娱乐文化内容占据，虚拟偶像作为可以被灵活运用的全新文化形态，能够根据不同的行业、不同的领域对表达方式进行巧妙的“重构”。虚拟偶像产业具备的商业价值和发展潜力逐渐显现，吸引了不同领域研究者的关注。以“虚拟偶像”“虚拟数字人”等关键词进行文献检索，筛选出与研究主题相符的文献并进行分类和归纳，从虚拟偶像产业的内涵、市场营销领域研究现状角度进行文献综述。本文基于文献梳理与分析，对现有研究情况进行总结，并指出当前研究不足和未来展望，为市场营销与管理实践提供建议。

2 虚拟偶像的内涵

2.1 虚拟数字的人定义

“虚拟偶像”一词最早于20世纪90年代，出现在日本，但在特定的名词出现前，类似概念的角色就已经存在了。《超时空要塞》中的角色“林明美”便是这个阶段最具代表性的虚拟偶像。这类在概念之前已经产生的形象还有一个别称“元祖虚拟偶像”。雷雨（2019）指出，虚拟偶像可以被定义为依托于虚拟数字技术（如3D技术、AI技术），并与二次元文化、偶像文化等要素相结合的产物，具有多种多样的表现形式，包括绘画、动画以及CG等，且能够在虚拟世界与现实情境中活动的一种新型的文化形态[2]。郭全中（2022）指出，虚拟数字人同时具备着虚拟人以及数字人的特征，其主导因素包含技术、政策、参与企业、用户以及资本[3]。赵敬和梁瑛（2023）提出，数字虚拟人往往是有着全新的人物特性，但与真人又有着一定的相似性的3D模型，也有一些是真人的虚拟分身（Avatar），即数字孪生人类（Digital Twin Human）[4]。苏瑞竹和赵梓璟（2022）认为虚拟偶像赖以生存的“IP”能够被凭空创造，且具有无限外延的特性，一些拟人化的运作使虚拟偶像具有了公共事务、电商以及娱乐等领域的诸多可能性[5]。

作为文化内容强国，日韩国家依托数字化技术探索了技术赋能内容的有效路径，并取得了较为可观的成果[4]，而文化产业的繁荣也有力带动了日韩国家的经济发展以及文化影响力。以日本Horipro公司1996年打造的虚拟偶像“伊达杏子”为例，她的生产结合了先进的电脑动画、漫画、影视等产业和技术，几乎是按照真人偶像的模式进行打造，甚至一度被视为对真人偶像的一种挑战。Black（2008）认为日本虚拟偶像初音未来作为独立于任何生命体的媒体形象，也意味着粉丝与偶像之间新型关系的产生，这种关系以男性消费者与数字化女性形象为主[6]。有观点认为日本虚拟偶像作为新人类的价值是代表日本年轻女性对理想形象的追求与构念。此外，虚拟偶像的代表“初音未来”已然超过了她曾经模仿的现实偶像的影响力，各类新兴技术的涌现为虚拟数字人提供了强有力的支持，也不断模糊着现实世界与虚拟世界的界限。

2.2 虚拟数字人的分类

潘新（2023）将虚拟数字人按照3种维度进行分类[7]：（1）应用场景角度的服务型虚拟人（如虚拟主播、虚拟讲解员等，主要用于提供服务）和身份型虚拟人（如虚拟偶像、虚拟员工，主要作为人的媒介出现在元宇宙中）；（2）商业模式角度的IP型虚拟人（通常基于一些具有知名度的角色产生，自带“粉丝”基础）和非IP型虚拟人（前期投入成本更高，变现周期也更长）；（3）交互角度的非交互型虚拟人（往往会以视频或图片的形式呈现）和交互型虚拟人（通常依托AI驱动或真人驱动）。芦琦（2023）指出目前对于虚拟数字人较为主流的分类包括技术视角的真人驱动型、智能驱动型；应用视角的表演型、服务型、身份型；呈现方式视角的卡通型、超写实型[8]；不同分类中，最受市场关注或最能够体现商业价值的是触及用户端的电商直播、品牌营销、虚拟偶像等元宇宙场景应用。

2.3 虚拟偶像的生产与发展

韩文龙和李艳春（2023）归纳出虚拟偶像生产的两种主要模式，包括工业原创制造模式以及动画、游戏与漫画等途径的使虚拟人物偶像化的模式[9]。“初音未来”（Hatsune Miku）与“林明美”（Lynn Minmay）的生产分属于上述两个模式。虚拟偶像的生产有两个最为主要的阶段，首先是由推出企业对于虚拟偶像性格、外形等给出基本设定，再在后续阶段由粉丝对虚拟偶像的“灵魂”加以塑造。

随着“Z时代受众”群体的崛起，以二次元用户为核心用户的虚拟偶像迎来快速发展期。虚拟偶像自问世以来，在30多年的时间里伴随技术发展度过了三个关键阶段[3]——1.0阶段，以“林明美”为代表；2.0阶段，以“初音未来”为代表；3.0阶段，以“柳夜熙”为代表。在1.0时代，虚拟偶像官方占据更大的主动权，与粉丝的关系仅仅停留在单向崇拜；2.0时代，虚拟偶像产业进一步实现了与粉丝的双向互动；而3.0时代，动作捕捉、图形识别与深度学习等技术的日渐成熟，赋予了虚拟偶像更丰富的“人格”特征[3]。李雅欣（2021）指出，技术进步是虚拟偶像产生和发展的重要推力[10]。一方面，计算机、图形技术的应用使虚拟偶像的外形更加精细，也有了更多的“超现实”可能性；另一方面，人工智能、深度学习等技术情境使虚拟偶像更为“智能”，因此能够塑造其独特的“人格魅力”[11]。由此，在技术的强大推力下，虚拟偶像能实现由内而外的全方位“人设”打造，并更深入地与现实世界“梦幻联动”。虚拟偶像已经在传媒领域、电子商务领域创造了一些效益，诸多视频平台开通了虚拟主播板块；各大互联网企业也对虚拟偶像产业给予了充分重视。

3 虚拟偶像营销研究

3.1 虚拟偶像营销研究的视角

3.1.1 技术视角

新兴技术与元宇宙发展在全方位赋能虚拟偶像产业与营销。解学芳和贺雪玲（2023）基于技术可供性视角，对虚拟偶像随AI技术发展的机制进行了分析，指出无AI驱动的虚拟偶像是“纯审美”式、单向的偶像情感崇拜关系；而AI驱动虚拟偶像产业是多重技术驱动与双向建构的发展机制（以“初音未来”为代表，在技术可供成熟的条件下，多重技术驱动能为虚拟偶像赋予“智能化”与“人格化”属性）[12]。随着元宇宙和数字技术的发展，元宇宙营销概念随之获得了许多关注，虚拟偶像与元宇宙之间可能产生“化学反应”将成为与用户深度互动的有效切入点。郭全中（2022）指出，有着技术集合体属性的虚拟数字人是元宇宙的核心组成要素，虚拟数字人产业会随着元宇宙的发展扩大其市场与受众的规模[3]。解学芳和贺雪玲（2023）认为，AI虚拟偶像将依托元宇宙赋能，成为虚拟世界布局的关键，在元宇宙的娱乐、文化、社交、消费领域承担重构现实世界的重要角色[12]，可以预见大量资本和企业的涌入，产业前景可期。

如今，虚拟偶像产业仍面临着技术问题。李雅欣（2021）指出，虚拟偶像对真人配合的依赖可能会催生相应的技术运营风险[10]。刘子恺和张伟（2022）认为，建模和动捕等技术仍做不到使模型完美吻合，因此导致的观感问题对用户体验有负面影响[13]。

3.1.2 社会视角

虚拟偶像与粉丝的关系是该领域的重要议题。尚怡君（2020）基于虚拟偶像与其粉丝间的拟社会互动关系，指出虚拟偶像和粉丝的关系已逐渐从依附发展为共生[14]；周红亚（2018）探讨了虚拟歌手从青少年亚文化中脱颖而出进入主流视野的原因[15]；陆新蕾（2020）等从虚拟歌姬消费价值的打造、粉丝消费文化特点以及粉丝消费行为背后的文化意义等方面考察虚拟偶像粉丝的消费文化[16]。

虚拟偶像产业招致的虚拟劳工现象也逐渐引起关注。“数字劳工”首次由Terranova（2000）提出，用以研究互联网群体的免费劳动行为[17]。夏冰青（2020）将数字劳工定义为“将信息知识消费转化为额外的生产性活动而遭受剥削的劳动者”[18]。喻国明和耿晓梦（2020）认为，由于虚拟偶像背后是人主导的运营团队，很有可能发展成新形态的“数字劳工”[11]。徐淑秋（2021）指出，虚拟偶像转向虚拟劳工与数字技术、传播主体和媒介以及媒体意识的转变有着紧密关联[19]，其中体现的文化价值、性别凝视以及资本剥削等社会问题值得思考。

虚拟偶像及营销相关的规制与法律框架亟待完善。喻明珠（2023）从明确身份和义务主体、合理放宽相应标准、规范广告标识三个角度提出了针对虚拟数字人广告代言的规制体系优化路径[20]。芦琦（2023）认为应当针对元宇宙、“中之人”、虚拟偶像、粉丝团体等主体进行法治的完善[8]，因为偶像文化是典型的“参与式文化”，粉丝、“中之人”、元宇宙等因素对虚拟偶像的塑造过程均具备着一定能动性[21]。

3.2 虚拟偶像营销研究的相关理论

3.2.1 印象管理理论

印象管理理论是指依据不同的情境做出不同的反应，从而给他人带来良好印象。虚拟偶像“人设”在新媒体情境下有了更大施展空间（例如通过社交媒体营造关于其人设的细节感），能够突破虚拟和现实屏障[10]。而利用直播可以将粉丝与虚拟偶像置于同一场域下，使双方能够感知到彼此的存在并进行互动。

3.2.2 符号消费理论

基于符号消费理论，丁洁（2023）指出，符号消费通过大众关注而达到对符号价值的关注和认同，强调消费注意力的货币化UbqoCRhoifHup5Je+bZ2Hib1MtMCKOFP8doWc8yPgZQ=[22]。韩文龙和李艳春（2023）认为资本家阶级将消费主义应用到虚拟偶像产业中，通过将虚拟偶像进行符号化来催生符号消费主义，使受众与粉丝的消费动机转为对符号价值的追求[9]。

3.2.3 补偿性媒介理论

基于补偿性媒介理论，喻国明等（2021）的研究中指出，虚拟偶像可以被看作身体的进一步媒介化，虚拟偶像的外观形象是电子化的虚拟呈现模式，辅以声音、行为、性格的媒介化，拓展了虚拟偶像的故事的再创作空间[23]。

3.2.4 情感价值理论

虚拟偶像为能够满足公众的情感共振，从而助力虚拟偶像营销，促成虚拟偶像商业价值的实现。基于情感三层次理论，喻国明等（2021）从本能层、行为层和反思层探讨了虚拟偶像作为与人建立强关系的客体如何创造情感价值[24]。

3.3 虚拟偶像市场营销现状

郭全中（2022）指出，虚拟数字人产业发展的关键主要有五大要素：技术驱动，政策保障，用户基础，企业主体，资本催化剂[3]。孙山（2022）指出虚拟偶像新业态主要体现于以经济效益为出发点的演绎、主播、品牌与活动代言等[25]。但过强的经济效益导向可能导致虚拟偶像在主流文化、价值观等深层次场景的应用匮乏。陈晓伟和丁正凯（2022）指出，虚拟偶像可以被看作粉丝投射“自我”情感的一种“镜像”[26]。然而粉丝在个体价值观的赋予与呈现过程中，需警惕主流价值观解构异化，避免价值偏误[27]。

虚拟偶像有着人设稳定性优势，因此往往拥有较高粉丝忠诚度[28]。这种忠诚度是虚拟偶像公司或团队实现虚拟偶像商业价值或变现的关键要素。如今，许多商家品牌在逐步用AI虚拟主播替代真人直播[29]。随着越来越多的虚拟数字人被设计、制作和应用在各种场景，元宇宙生态实现的可能也逐步被验证[30]。在元宇宙营销中，品牌搭建虚拟空间、打造虚拟偶像，为年轻消费者们延伸出新的营销场景和玩法，通过沉浸式体验互动引发更深层次的共鸣，能够使品牌与用户之间产生深度链接。

4 结语

虚拟偶像是技术属性与社会属性的集合体，动作捕捉、图形识别与深度学习等新兴技术的发展为虚拟偶像提供了由内而外的全方位“人设”建构空间，新媒体则为虚拟偶像营销提供了互动载体。已有的虚拟偶像产业研究在技术视角的研究议题主要关注技术如何赋能虚拟偶像的形象呈现、内核塑造、商业价值实现以及目前虚拟偶像产业较突出的技术问题和局限。社会视角则涵盖了虚拟偶像及其营销涉及的粉丝消费、虚拟劳工、IP与知识产权、法律框架的构建与完善等方面。虚拟偶像营销研究涉及印象管理、符号消费、补偿性媒介、情感价值等相关理论。当前，我国虚拟偶像营销以经济效益为出发点，虚拟偶像“人设”的稳定性是粉丝变现的关键，虚拟偶像在元宇宙营销中能够打造沉浸式体验，增强用户黏性。

综合对已有文献的梳理发现，尽管虚拟偶像已经取得了学术界的一些关注，但目前研究中仍然较缺乏对虚拟偶像产业发展模式和商业化路径系统化的分析，对其商业化发展路径和盈利模式还需要进一步深入研究。此外，对于虚拟偶像产业发展中的风险和挑战有待进行深入考察和研究，以提出切实可行的应对对策。最后，虚拟偶像涉及技术、文化、社会等多个领域，因此后续研究可以采用跨学科的研究视角和研究方法，对数字偶像营销领域的研究理论和方法论进行补充。

在传播与营销的实践中，虚拟偶像的创造和发展应坚持正确的价值导向，并赋予其丰富的内容创意和故事文化；不论外在形象塑造还是“灵魂”填充都需要充分兼顾技术与社会范畴；将虚拟偶像通过“跨界”加入多元营销网络中。产业的可持续发展，则离不开规范市场和完善产业布局。一方面，应建立正式的规制以引导正向观念的传播导向；另一方面，针对知识产权与IP等方面的问题，需针对虚拟偶像营销的各主体和环节加快健全法律体系和具体评判标准。

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