“云消费”时代的消费新业态新模式新场景创新

摘 要：我国消费市场正在发生从功能型消费向享受型、从商品消费向非商品消费的两大转变。新业态、新模式快速发展形成线上商业产业新格局。基于新消费场景，商业发展应关注以下趋势：设计与创意主导产业价值链；以消费体验为中心，推动实体商业转型升级；实体门店转型为品牌体验中心；城市街区的重构与复兴；社区商业升级为城市生活方式体验新空间；以潮流时尚活动打造活力引擎。

关键词：“云消费”；零售业；消费升级；消费新业态；消费新模式；新消费场景

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）11（b）--05

1 信息科技深度融合，催生“云消费”新时代

21世纪以来，信息科技不断迭代升级，有力推动了全产业、全流程的革命。在商业领域，由信息技术引发的变革早已跨越时空的限制，改变了供应链模式、物流模式、营销模式、商业布局模式和消费模式，实现了全通联，零时差、零距离、零渠道成为商业发展的基本逻辑和特征。2023年，全国网上零售额同比增长11%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到27.7%，较2019年增长7个百分点。

2009年，笔者提出“云消费”概念，并带领团队深入研究数字流通领域。本文着眼于“云消费”时代下的消费环境变革，探究交易模式转型对消费行为的影响，以及购物中心、农产品批发市场、社区商业综合体等业态的演变趋势。同时，文章分析了城市商流、物流、客流的流向和需求变化，并以此为基础，对零售行业的发展路径和趋势进行研判。此外，文章力求深入剖析城市流通产业变革带来的深远影响，并探讨了城市商业布局重构应遵循的规律。以“云消费”为核心，我们陆续出版了多部专著和发表了一系列学术论文。

研究“云消费”时代的消费新趋势，体验新场景，以探寻产业升级方向，业态创新，商业模式创新，对于商贸流通业转型升级，激发消费潜能，扩大内需具有重要的现实意义。

2 我国消费市场的两大转变：从功能型消费向享受型消费转变，从商品消费向非商品消费转变

2.1 从功能型消费向享受型消费转变

2.1.1 中国消费主力人群：Z世代崛起

中国消费市场的主力军正在悄然更迭，Z世代（1996年及以后出生的人）逐渐成为引领消费潮流的中坚力量。《2021中国Z世代消费洞察报告》显示，Z世代消费规模占比已超过80%，成为中国消费市场的主力军。

与以往的消费群体相比，Z世代从小成长在相对富裕的环境中，物质生活较为充裕。这使其更加追求个性化、多元化、高品质的消费体验，更愿意为独特新奇的生活方式买单。他们乐于尝试新鲜事物，勇于表达自我，追求精神层面的满足感和自我价值的实现。

Z世代的崛起对中国消费市场产生了深远的影响，推动了消费模式的升级和迭代。他们对个性化、多元化和高品质的需求，促使商家不断创新产品和服务，提升品牌形象和竞争力。同时，Z世代的消费观念和行为模式也对社会文化产生了积极影响，推动了社会多元化和包容性的发展。Z世代是未来中国消费市场的主导力量，他们的消费需求和行为模式将深刻影响中国经济社会的发展。商家应积极把握Z世代消费趋势，创新产品和服务，提升品牌形象和竞争力，才能赢得Z世代消费者的青睐。

2.1.2 悦己消费成为主流

悦己消费是指消费者为了满足自身需求和喜好而进行的消费，核心特点是“以自我为中心”。Z世代消费者更加追求精神层面的满足感和自我价值的实现。他们不同于上一代消费者遵循的节俭原则或炫耀消费，更多的消费目的是自身品质生活的享受与个性人设的彰显。天猫发布的《2022年天猫消费趋势报告》显示，悦己消费成为Z世代消费的主要特征之一，美妆、服饰、潮玩、运动等品类备受青睐。其中，盲盒经济迅速崛起，成为新消费热点。作为潮玩细分品类，2015—2022年中国盲盒市场规模从22.6亿元增长到149.9亿元，增长近7倍。商家应积极把握悦己消费趋势，创新产品和服务，提升品牌形象和竞争力，才能赢得Z世代消费者的青睐。

2.1.3 文化创意赋能消费升级

基于快乐原则的新一代消费人群，更愿意为新奇好玩的体验付费，为文化创意个性特色付费。本文以盲盒为例，2023年泡泡玛特收入约63亿元，同比增长36.5%，其在中国内地已有店铺2500余家，同时布局海外渠道，已建230余个线下网点，全年销售额过亿的艺术家IP达到10个，授权IP产品收入同比增长88.2%。各盲盒品牌通过打造IP形象、挖掘文化内涵，为盲盒赋予了更高的文化创意价值，吸引了众多年轻消费者的追捧。在新消费浪潮的推动下，文化创意产业与消费市场深度融合，为消费升级注入了强劲动力。新一代消费群体更加追求个性化、多元化、高品质的消费体验，文化创意产业以其独特的魅力和创新能力，有效满足了消费者的多样化需求，推动了消费市场的转型升级。

2.2 从商品消费向非商品消费转变

2.2.1 服务消费占比持续上升

随着中国经济的持续发展和居民生活水平的不断提高，服务消费已成为中国消费市场增长的新动力。近年来，服务消费占比持续上升，消费结构不断优化升级，成为推动经济转型升级和民生改善的重要力量。国家统计局数据显示，2023年全国居民人均可支配收入达3.92万元，居民消费结构日趋多元化，服务业消费比重持续上升，居民人均服务性消费支出较2022年增长14.4%，占居民人均消费支出的比重超过45%。服务消费占比持续上升是消费升级的重要体现，也是中国经济转型升级和民生改善的重要趋势。我们要顺应消费升级趋势，大力发展服务业，不断提升服务质量和水平，更好地满足人民群众多样化、多层次的服务需求，推动经济社会高质量发展。

2.2.2 体验类消费成为新增长点

过去，衡量消费水平的主要指标是商品销售额。然而，随着Z世代逐渐成为消费主力军，他们的消费观念和行为模式发生了深刻变化，体验类消费开始蓬勃发展，成为消费市场的新增长点。Z世代追求新奇、刺激的消费体验，推动了剧本杀、密室逃脱、沉浸式戏剧等体验类消费的快速发展。这些文化类消费不再是传统的商品消费。这些非商品消费在消费者消费支出的占比持续提升。2022年，中国剧本杀市场规模预计突破200亿元。体验类消费的兴起反映了Z世代消费观念和行为模式的转变，也为商家提供了新的发展机遇。商家应顺应消费升级趋势，创新产品和服务，提升体验质量，满足Z世代消费者的多样化需求，才能在竞争中立于不败之地。

2.2.3 教育、文化、娱乐等非商品消费需求强劲增长

随着居民收入水平的稳步提升和生活质量的不断改善，教育、文化、娱乐等非商品消费需求呈现强劲增长态势，成为推动消费结构升级的重要力量。2022年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出达到5393元，同比增长8.4%。非商品消费需求的强劲增长是消费升级的重要体现，也是中国经济转型升级和民生改善的重要趋势。我国要顺应消费升级趋势，大力发展非商品供给体系，不断提升非商品供给质量和水平，更好地满足人民群众多样化、多层次的精神文化需求，推动经济社会高质量发展。

3 新业态、新模式与极致效率优化

3.1 新业态、新模式快速发展形成线上商业产业新格局

3.1.1 直播电商是电商发展的第三代

电子商务历经了从PC端起步的1.0时代、移动端兴起的2.0时代发展至今，直播电商作为3.0时代的新业态，正以其独特的互动性和沉浸式体验，迅速成为电商发展的主流趋势。数据显示，中国直播电商市场规模从2017年的196.4亿元增长至2023年的4.9万亿元，增长率高达249倍。直播电商用户规模也已突破5亿人，占网购用户规模的近60%，成为网民购物的重要渠道之一。直播电商的兴起，既为商家提供了新的销售渠道，也为消费者带来了更加便捷、愉快的购物体验。未来，直播电商将继续发展壮大，成为推动电子商务发展的重要力量。

3.1.2 MCN等新兴服务商催动电商服务专业化

随着电商直播的蓬勃发展，网红经济（internet celebrity economy）也迎来了新的发展模式——MCN。MCN机构的出现，为电商行业带来了专业化的服务水平，助力更多品牌商和制造商进入电商领域，显著推动了全产业电商化进程。例如，美妆代运营商若羽臣在2023年成功突破50亿元市值，成为MCN机构专业化发展的一个典型案例。MCN机构的兴起，为电商行业注入了新的活力，推动了电商服务专业化水平的提升，同时也为品牌商和制造商提供了新的发展机遇。未来，MCN机构将继续发挥重要作用，助力电商行业健康发展。

3.2 全流程智能化助推极致效率优化

3.2.1 物流智能化：重塑行业效率新格局

智能自动化正以前所未有的速度渗透物流领域，为极致效率提升奠定坚实基础。本文以京东亚洲一号全流程无人仓为例，智能分拣系统能够在0.2秒内完成680亿次计算，300个分拣机器人每秒分拣速度可达3米，实现了高速分拣、自动入库、自动复核打包、自动输送等全流程无人操作。京东物流还发布了无人仓世界级标准3.0，提出了“极高技术水平”“极致产品能力”“极强协作能力”三极原则，推动无人仓技术和应用水平的全面提升。

无人配送技术也在加速发展，阿里、京东、美团、顺丰等电商与物流行业的领军企业都在探索采用无人机、无人配送车、无人配送机器人等无人配送设备，为末端配送提供了高效、便捷的解决方案。亚马逊更是开发了空中飞船物流中心，将无人机与飞艇结合，实现了高空快速配送，进一步拓展了物流配送的边界。

这些智能化应用案例充分展现了智能自动化在物流领域的作用，为极致效率提升提供了强有力的支撑。随着智能化技术的不断发展和应用，物流行业的效率和水平将得到进一步提升，为经济社会发展提供更加强劲的动力。

3.2.2 大数据助力商流智能化，高效预测消费者需求，实现快速送达

得益于大数据技术的应用，商流领域实现了大量预测性发货和智能化采购，消费者需求预判能力已成为现实。这在2020年“双11”期间得到了充分体现，有消费者下单后10分钟内就收到了商品。这背后是消费大数据预测与前置仓结合的典范，实现了提前预判消费、前置配送，商流与物流的智能化融合取得了巨大成就。京东利用大数据技术实现精准的库存管理，将缺货率降至1%以下。阿里巴巴利用大数据技术为消费者提供个性化的商品推荐，点击率提高了30%。大数据技术在商流领域的应用，不仅提高了供应链效率，还改善了消费者的购物体验，推动了商流行业的转型升级。随着大数据技术的不断发展，其在商流领域的应用将更加深入，为商流行业带来更大变革。

3.2.3 供应链体系全程优化带动“云制造”整合

云服务盛行，云经济蓬勃，“云消费”时代悄然到来。 以商流、物流全流程数字化转型为基础，以信息化建设为支撑，供应链管理体系实现全链条优化，供应链运作体系实现全流程高效。这场变革席卷制造业，推动传统制造业升级转型，智能制造成为新方向、新机遇。

青岛红领集团便是典范。依托大数据驱动智能制造，红领集团实现了服装定制化生产，并将3D打印技术与大规模工业生产有机结合，成为大数据下柔性生产的标杆。智能制造不仅优化生产流程，提升效率，还能满足消费者个性化需求。 红领集团的案例为制造企业转型升级提供了宝贵经验。

展望未来，商流领域智能化应用将呈现以下趋势：（1）数据驱动决策更普遍： 企业将更加重视数据收集和分析，利用数据驱动决策，提高运营效率。（2）人工智能技术更广泛应用： 需求预测、采购优化、库存管理、物流配送等环节将广泛应用人工智能技术，提升效率和水平。（3）协同共赢成主流模式： 企业加强合作，共享数据和资源，共同构建商流领域的智能化生态系统。

商流领域智能化应用是“云消费”时代的重要趋势，推动商流转型升级，深刻影响着整个产业链。

4 基于新消费场景的商业发展新趋势

4.1 设计与创意主导产业价值链

“云消费”时代，文化体验消费蓬勃发展，正如前文所述，消费者越来越追求品质，更愿意为产品和服务的文化内涵和创意设计付费。

4.1.1 时尚创意设计引领潮流，赋能企业竞争力

时尚创意设计，既是引领潮流的利器，也是提升品牌价值和市场竞争力的关键因素。一些具有超前洞察力的企业，已经敏锐地把握住这一趋势，并通过时尚创意设计取得了巨大成功。中国李宁、安踏、波司登等服饰企业便是其中的佼佼者。他们通过不断创新设计，推出兼具时尚元素和文化内涵的产品，成功树立了良好的时尚品牌形象。据统计，2023年上半年，文化企业实现营业收入59357亿元，同比增长7.3%。这充分表明了文化创意产业在国民经济中的重要地位，以及设计和创意在商业竞争中日益凸显的作用。

展望未来，设计与创意将在商业竞争中发挥更加重要的作用。 企业应高度重视设计和创意人才的培养，打造具有文化内涵和创意特色的产品和服务，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

4.1.2 IP文化融合与跨界联名：品牌价值新探索

在消费升级的大背景下，消费者对品牌的追求不再仅仅局限于实用性价值，而是更加注重品牌的文化内涵和调性。 因此，开发品牌的文化价值，或通过跨界联名形成文化IP价值的叠加效应，成为越来越多品牌探索的方向。IP文化融合与跨界联名，能够有效提升品牌形象，吸引目标客群，并创造新的商业机会。一些成功的案例为我们提供了很好的借鉴：北京老字号茶叶品牌吴裕泰与国家博物馆的联名产品合作，将传统文化与现代潮流相结合，引发了消费者的热烈追捧。奢侈品牌芬迪与喜茶联名的小黄杯，将时尚元素与茶饮文化碰撞融合，成功出圈，成为年轻消费者的新宠。茅台与德芙的联名酒心巧克力，将传统白酒与西式巧克力巧妙结合，打造出独特的产品体验，引发了市场的热烈反响。这些案例表明，IP文化融合与跨界联名是一种有效的营销策略，能够为品牌带来多方面的效益。未来，随着消费者文化需求的不断提升，这一趋势将更加明显。

4.1.3 国潮元素：传统文化焕发时尚新活力

随着文化自信的不断提升，国潮文化在年轻群体中日益兴盛。一些国货品牌敏锐地捕捉到这一趋势，开始摆脱传统老旧的形象，以时尚的设计和创新的功能，将中国传统文化的美学元素与现代潮流相结合，成功打造出一批深受消费者喜爱的国潮品牌。这些国潮品牌不仅展现了中华文化的独特魅力，还彰显了新时代中国品牌的自信与活力。它们的存在，既为消费者提供了多元化的选择，也推动了中国品牌的国际化进程。例如：（1）北京老字号内联升：将《山海经》意象巧妙融入传统布鞋设计，打造出既具文化内涵又具时尚元素的新品，成为年轻消费者的新宠。（2）回力：以经典帆布鞋为基础，不断推出新款式新花色，深受年轻一代的喜爱。（3）李宁：将中国传统文化与现代运动元素相结合，打造出既时尚又具运动功能的服饰和鞋帽。这些品牌的成功，为其他国货品牌提供了宝贵的经验。在未来，国潮品牌还将继续发展壮大，成为中国品牌发展的重要力量。

4.2 以体验为中心，实体商业转型升级新路径

“云消费”时代，线下实体消费依然不可替代，其独特的产品体验、社交属性和生活化场景仍然是线上购物无法比拟的。 因此，加速转型升级，以消费体验为中心，打造多元化、沉浸式的购物体验，成为实体商业发展的必然趋势。实体商业可以从以下几点入手，以体验为中心推动转型升级。

4.2.1 艺术场景植入

将艺术元素与商业创意相结合，通过时尚的表达形式，在商业中心展示设计师的作品和创意，融合艺术与时尚营造全方位、多元化、互动性强的沉浸式体验。例如，广州正佳广场将水族馆放入购物中心，重庆光环购物中心打造“城市自然共同体”，长春这有山购物中心把购物中心建成一座室内登山景区等。

4.2.2 主题化场景打造

根据消费者的不同需求和喜好，打造个性化、主题化的购物场景，为消费者提供独特的购物体验。例如，长沙文和友还原20世纪70—80年代市井生活场景，北京年轻力中心构建朋克元素下的年轻人的生活场景等。

4.2.3 社交互动体验

创造多元化的社交互动空间，鼓励消费者参与互动，增强购物的趣味性和社交性。例如，设置咖啡厅、酒吧、图书馆等休闲空间，举办各类文化活动和艺术展览等。

4.2.4 科技赋能

积极应用新技术，提升购物体验，打造智慧化的实体商业。例如，利用VR/AR技术打造虚拟试衣间，使用智能导购系统为顾客提供个性化服务等。

通过以上措施，实体商业可以为消费者提供更加丰富、多元、优质的购物体验，增强自身的竞争力和吸引力，在“云消费”时代实现可持续发展。

4.3 实体门店转型为品牌体验中心：打造沉浸式互动新空间

“云消费”时代，消费者与品牌的互动更加多元，实体门店的角色也发生了深刻的转变。除了销售产品，实体门店更要成为品牌文化体验、情感交流、社群构建的重要场所。

品牌商纷纷打造沉浸式体验空间，强化品牌与消费者的互动。无印良品酒店将“简约之美”的品牌理念融入酒店设计和服务，为宾客提供舒适惬意的入住体验。宜家东京涩谷店则与日本漫画家合作，打造独特的购物空间，吸引大量消费者前来打卡消费。ZARA品牌则通过收缩普通连锁门店，集中在顶级商业街区打造旗舰店的方式，提升品牌形象，降低运营成本。这也体现了实体门店转型为品牌体验中心的重要趋势。

未来，品牌商会更加注重线下体验空间的价值，减少传统连锁门店，而更多地采用少量线下品牌体验店、旗舰店的方式，与消费者交流互动，并将消费引导至线上完成交易。

4.4 城市街区的重构与复兴

4.4.1 商业街区蜕变：时尚、品牌、艺术、沉浸式体验新聚集地

面对电商冲击、单一业态结构和老旧设施的挑战，众多商业街区亟须转型升级，重焕活力。国际知名商业街区的重要特征之一，就是汇聚了时尚、品牌、艺术和沉浸式体验，构筑了其独特的魅力。为重塑消费吸引力，商业街区应打造契合主流消费群体需求、满足其生活方式的高品质消费目的地。（1）优化升级后的商业街区应成为：引领潮流的消费风尚聚集地： 汇聚时尚品牌、潮流新品，引领消费风尚。（2）充满艺术气息的消费氛围营造地： 融入艺术元素、举办文化活动，打造艺术氛围。（3）沉浸式的消费体验创造地： 提供沉浸式体验空间，打造独特消费体验。（4）个性化的消费品牌聚集地： 引入特色品牌、打造个性化消费体验。北京王府井大街从过去大量经营同质化品牌的百货店、购物中心为主，转型为以大量不同层级品牌旗舰店、形象店、体验店的丰富主题化消费街区，餐饮、文化娱乐体验消费内容更是不断增加。北京前门大栅栏引进了pageone书店、日用之道家居店、北平花园餐厅、美炉火锅等一批特色时尚店、文化主题店，已有效吸引部分北京人消费回归，给文化体验类商业街区的更新改造提供了样本。

4.4.2 城市经济活力新引擎：后街经济的崛起

在城市经济版图中，除了车水马龙的繁华商圈，还有一种不可忽视的力量——“后街经济”。它们如同星罗棋布的珍珠，散落在城市支路、幽静巷弄或焕然一新的老工业园区，为城市增添了独特的活力和韵味。

后街经济彰显创新活力，引领个性消费风潮。 远离主街的喧嚣，后街经济以小博大，展现出蓬勃向上的生命力。各式小型店铺，凭借独具匠心的产品和服务、创意十足的装潢设计，精心营造出时尚舒适的游购氛围，成为吸引年轻消费群体的“磁场”。在这里，他们可以发现别致的服饰、精致的工艺品、创意十足的文创产品，还能品尝到来自世界各地的美食，体验个性化的休闲娱乐活动。

后街经济为城市更新和消费发展注入蓬勃生机。后街经济的兴起，既为城市居民提供了更加多元化的消费选择，也为城市增添了独特的文化气息和商业活力。它们推动着城市空间的更新利用，盘活了老旧街区，激活了城市微循环，成为城市经济发展的重要补充。（1）上海田子坊：充满文艺气息的田子坊，以创意产业和特色餐饮闻名，吸引着众多艺术家、设计师和游客前来打卡。（2）广州宝塔街： 依托传统文化和岭南风情，宝塔街打造了多条特色步行街，成为广州最具人气后街经济街区。

后街经济的兴起是城市经济发展的新趋势。 在未来，随着城市更新步伐的加快和消费需求的不断升级，后街经济将发挥更大作用，成为推动城市经济发展、塑造城市特色文化的重要力量。

4.4.3 产业与消费共生：城市微更新新模式

在城市更新的大背景下，城市微更新作为一种重要的策略，为城市增添活力和韧性。 通过对老旧胡同、工厂等空间的改造，将工作、居住、娱乐等功能融合在一起，打造“产业与消费共生”模式，是未来城市微更新的重要方向。北京南阳共享际就是一个成功的案例。 这个项目将老旧的厂房改造成集工作、休闲、生活于一体的共享空间，深受年轻人的喜爱。南阳共享际的具体模式如下：（1）一楼：戏剧图书馆、南阳剧场与铁手咖啡制造总局，提供沉浸式艺术体验。（2）二楼：开放式文创工坊、胡同露台和Joyland黑胶唱片酒吧，构建文化与生活美学的雅致氛围。（3）三楼：联合办公空间，为都市青年提供惬意办公环境。（4）四楼：酒店式公寓，提供舒适的居住体验。南阳共享际的成功，为城市微更新提供了宝贵的经验。它表明，通过将产业与消费结合起来，可以有效激活老旧空间，创造新的经济价值，同时也满足了人们对多元化生活方式的需求。

未来，城市微更新应更加注重产业与消费的共生，打造更多特色项目如南阳共享际等，为城市注入新的活力。

4.5 社区商业升级：城市生活方式体验新空间

“云消费”时代，社区商业正加速转型升级，由传统满足基本生活需求的便民商业，向以生活方式为核心的多元化、体验式商业空间演变。

社区商业中心转型为多主题、可体验、富于娱乐性、功能复合的社区级生活方式中心。引入更多元化的业态，如文化体验、体育健身、亲子娱乐、教育培训等，满足居民日益多元化的生活需求。打造主题街区、特色商铺，营造独特的消费氛围。举办丰富多彩的文化活动，提升社区活力。

社区商业终端以“零距离”“云服务”为特质实现重构。线上线下融合，提供更加便利的服务。拓展社区团购、“最后一公里”配送等服务，满足居民多样化的消费需求。

未来，社区商业将更加注重以人为本，打造更加人性化、智慧化、生态化的商业空间，成为社区居民的“生活第三空间”，引领城市生活方式的新变革。

4.6 以潮流时尚活动打造活力引擎

Z世代作为未来的消费主力，其消费需求和偏好正在深刻影响着商业的发展。潮流时尚活动作为一种重要的营销手段，能够有效吸引年轻消费者的注意力，刺激其消费热情，推动相关产业的发展。Cosplay、汉服文化、音乐节等活动已成为国内时尚盛会，深受年轻人的喜爱，这些活动不仅仅是音乐和动漫的展示，更是一种时尚文化的表达。

文章以上海动漫展和迷笛音乐节为例：上海动漫展聚集了大量的动漫爱好者和cosplay爱好者，不仅为他们提供了展示自我的平台，还为相关产业带来了巨大的商机。展会期间，各种动漫周边产品、服装、道具等销售火爆，餐饮、住宿等行业也受益良多。迷笛音乐节则是国内最具代表性的音乐节之一，吸引了众多音乐爱好者和潮流人士前来参加。音乐节期间，除了可以欣赏到精彩的音乐表演，还可以体验各种有趣的互动活动，购买各种音乐周边产品。

潮流时尚活动的成功举办，不仅可以拉动消费，还可以提升城市形象，促进文化交流。

未来，随着Z世代消费群体的影响力不断扩大，潮流时尚活动将发挥更重要的作用，成为推动城市经济发展、塑造城市特色文化的重要力量。

“云消费”时代已经到来，它将深刻地改变消费模式和商业发展。我们要抓住机遇，迎接挑战，推动商业转型升级，为经济社会发展贡献力量。我们要加强信息技术基础设施建设，培育发展新业态、新模式，提升实体商业服务水平，加大对文化创意产业的支持力度，营造良好的市场环境，推动“云消费”健康发展，为经济社会发展注入新的活力。

参考文献

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