董明珠会退休：“符号化”的格力电器怎么办

企业家IP，是干出来的。他们的一言一行牵动全局，不可能像艺人那样预先设计和包装。

董明珠既是“中国制造”的坚定捍卫者，也是最早开始塑造个人IP形象的华人企业家。其个人IP的建设与形成，是前期临机处变的顺势而为和后期整合提升自觉状态的协调过程。

当“董明珠”成为一个公众符号后，“格力电器”还能走出她的形象定义和人格画像吗？

董明珠可以力排众议，以个人名义投资巨资发展新能源产业，也可开设“格力董明珠的店”“董明珠的自媒体”（公众号、视频号）之类的平台。最近，董明珠还与俞敏洪的东方甄选团队合作，拿下抖音直播销量第一的纪录。

从此类重大决策的言出必行，到企业经营细节的亲力亲为，这种巨大反差并未改变董明珠给观众带来的真实感、力量感及其本人行为逻辑的一致感。这或许是董明珠之所以率先登顶“企业家IP天花板”的精神基因。

在公众和媒体的视野里，董明珠的决策和行为所传递的精神和信息能量，已将其个人IP形象和格力的未来牢牢地捆绑在一起：

格力=董明珠

董明珠=格力

这种企业与领导人之间的超强联系，营造出“一即一切，一切即一”的生态氛围。董明珠常以“格力董明珠”自居，“格力”二字亦被其赋予了犀利而丰富的内涵。

格力，如同董明珠倾注了全部智慧和心血的孩子。

然而，实际上，董明珠是格力的职业经理人。

如今，注重个人形象的IP化建设与塑造，已成为华人企业家群体的潮流和共识，国内的雷军、俞敏洪、周鸿祎，退居二线的王石、宁高宁，甚至历经曲折的牟其中，远赴美国的贾跃亭等人，都是各类自媒体及短视频平台上的活跃人物。

但鲜有人如董明珠一般，在公众认知中留下如此炫目的真实感、即视感、冲突感和信息张力，这可能是由于董明珠的个人IP化过程，并非一个目标导向的、整体上受到流行观念影响的有序品牌形象管理和实现过程。传统IP形象塑造体系内的理念和工具，并不总能承载和匹配董明珠那率性、真实、犀利的行事风格。

“10亿豪赌”：为啥不放雷军一马

当个人IP形象和企业形成鱼水相依的关系时，知名企业家之间在公众视野的PK（比拼）或角力，往往被视为企业间的命运角逐。这些非常时刻，董明珠的自信和尊严、实力和意志是不容任何人挑战的。

对于一个生活中的女性，似乎没有比嫁人风险更大的“赌局”，但董明珠则不同——当格力的形象和地位受到挑战时，她可以“豪赌”一切，却绝不甘心在气势上落于下方。

在一条点赞量超过2万，转发量、阅读量和留言分别达到8675条、3.8万人次和1720条的短视频中，66岁的董明珠“素面朝天”，对着镜头语气坚决地说：作为一个企业，它是有使命的，它不能简单地只是赚钱。企业一定要赚钱，但赚钱不是企业的目的。企业一定是创造社会价值，为人类美好生活作出贡献的。那才是优秀的企业！

董明珠坚持企业既要赚钱、更要创造社会价值的根本理念。在企业赚钱能力和发展模式这件事上，她跟雷军有过一场“豪赌”。

这场涉及10亿元赌约的“格力”与“小米”之争，发生在2013年度经济人物典礼上。

在颁奖环节，擅长会员和社群营销的雷军适时掀起了一波“流量大战”。雷军表示：如果5年内格力被小米的发展模式和销售额打败，希望董明珠赔自己1元。

其时，董明珠和雷军同时荣获年度人物。面对雷军发出的挑战，董明珠立即回敬道：如果被击败——愿意赌10亿元！

雷军笑称：可以请马云担保。

雷军只想要1元赌金，以证明小米的优越性；而董明珠却愿意为此砸上10个亿？观众不免为此捏了一把汗。

她为何反应如此激烈？

可能是因为，雷军的话触动了这位“铁娘子”的自尊——对于格力的轻视，就是对于其本人的轻视！

事后，这场10亿赌约，随着中国制造在数字经济时代的剧烈演变，一再被公众所瞩目，被媒体所惦记。

2015年，董明珠曾两次公开回应格力与小米的赌约。一次是在2月9日，董明珠公开回应媒体：由于小米涉足房地产，其发展模式发生变化，这场“10亿赌约”有被取消的可能。

同年12月20日，董明珠在向媒体谈到她对于中国智造的诸多观点时，再次回应了“10亿赌约”事件。董明珠坚信：除非小米有更多颠覆性产品出现，否则雷军输定了！

当年的一场笑谈，导致董明珠处处被媒体“追问”，陷入被动局面。然而，董明珠并未后悔当初与雷军打赌时的“冲冠而起”。

这场10亿赌约，最终在2019年迎来转机。

2019年4月28日，格力电器公布了2018年财报：格力实现净利润262.03亿元，营业收入达到1981.23亿元。

而当年，小米的营业收入为1749.15亿元，屈居格力之后。

至此，董明珠与雷军，格力与小米之间的“10亿赌约”，最终以董明珠和格力的险胜而尘埃落定。

“市场对决”：

“不装不端”，直面挑战的“真人秀”

企业家形象的IP化，受到复杂而多元的历史成因影响。当企业家IP形象跟他们的决策和行为逻辑一致时，企业家便能享受到个人IP运作理念和工具所带来的大部分好处。反之，企业家形象的正面价值可能会在个人IP的塑造和传播过程中蒙受大面积的“流失”。

在空调行业，董明珠有“制造业女神”“营销女神”等称号，这些形象资源的顶级标签，以及董明珠在格力集团和家电制造业的行业地位，都是她“一刀一枪”干出来的。

董明珠在与雷军等人的超级“赌约”中传递的好战精神，实际上在其早年的市场博弈中就已清晰呈现，并酝酿和汇集到其个人IP基因中。

这种“不装不端”，直面挑战的“真人秀”风格，也是董明珠被视为企业家个人IP打造“天花板”的原因之一。

1990年，董明珠在家庭变故后加入格力电器，担任业务经理。

1992年，董明珠在安徽市场完成1600万元的销售额，占公司总销售额的1/8。随后，她被调往竞争极其激烈的南京市场，不久便签下了一笔200万元的空调大单，个人销售额也随之突破3650万元。

自1994年起，董明珠历任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事长。

董明珠奠定其在格力集团，乃至其行业地位和影响力的关键转折点——在于她领导的一次以少胜多的市场“对决”。

1994年，由于部分业务骨干突然集体辞职出走，格力内部猝不及防，陷入一场空前危机。董明珠坚定地选择了留在格力，并被全票推选为公司经营部部长。

1996年夏，中国空调行业掀起了一场空前激烈的价格战，受命于危难之际的董明珠却不愿随大流，她坚持“宁可让出市场也不降价”的品质战略和销售策略。

在价格处于劣势的情况下，董明珠仅带领23名4dc3bde9a2f31c5e634bfb851bbd8059营销人员，与拥有成百上千团队人员的主要对手展开了一场漫长且消耗各方实力和意志的“对决”。当年8月31日，董明珠宣布，拿出1亿元利润的2%，按销售额比例补贴给每位经销商。

坚持品质取胜，绝不降价，并把原本用于价格战的资源补贴给到最基层的经销商。董明珠领导的这场以少胜多的“逆袭”，如同“把支部建在连上”，极大地凝聚和调动了格力在全国经销商网络中的基层势力，使格力当年的销售额增长了17%，首次超越春兰电器，一骑绝尘。

此后，在董明珠铁腕领导下，格力空调连续13年（1995—2007年）实现了产销量、销售收入、市场占有率均位居行业第一。

成为行业老大之后，格力电器也不免与产业链上下游以及相关行业巨头在利益和资源上产生碰撞，董明珠同样选择了“正面硬刚”。其中，就包括因拒交柜台费而与黄光裕的国美集团上演的那场著名的“对台戏”。

2012年5月，董明珠众望所归，接替朱江洪，被任命为格力集团董事长。一个属于董明珠的格力新时代开始了。

担任格力集团董事长后，董明珠带领格力电器践行从“中国制造”逐步迈向“中国智造”的产业变革之路。

在制造业领域的相关行业评价中，董明珠先后荣获亚洲质量网组织的“石川馨—狩野奖”，成为第一位获此殊荣的女性；并于2018年6月获得国家知识产权战略实施工作先进个人的荣誉。2019年至今，董明珠还先后入选福布斯中国企业跨国经营杰出领导人榜单（2019年），并在财富中文网发布的《2023年中国最具影响力的50位商界领袖榜单》中位列第44位，同时在《2024年福布斯中国杰出商界女性100榜单》排名第9位。

极限制造：董明珠形象中的两种气质很难调和

如果将个人IP纳入有规划的管理与塑造过程中，董明珠形象中的两种气质将很难调和：极致的坚持和多元的包容，或者说强大的自我意识与强烈的好奇心之间的冲突感，可能会导致人物形象产生裂痕。

然而，在真实而漫长的个人与企业共同奋斗的过程中，这两种气质在董明珠身上自然而神奇地融合了，或者说被公众完整地接纳了。

在媒体和公众的认知中，董明珠通常展现出极致与强硬的个人IP形象。例如，凤凰网评认为董明珠是一个将“格力”和“空调”画等号的女人，无论是做空调，还是卖空调，她都追求极致状态——投入巨资自主研发，掌握核心科技。

腾讯财经则评论道：强悍与强硬一直贯穿于董明珠的格力生涯。她是家电企业中唯一敢与强势渠道商国美唱对台戏的人。也正是这种强悍的性格，使董明珠获得了“营销女王”的称号。

而在另一些媒体的视野中，董明珠则既是一位在业界叱咤风云的企业家，又是一位低调而积极的慈善家。例如，在玉树地震、印度洋海啸、台风碧丽斯席卷广州、汶川地震等灾情中，董明珠领导下的格力电器都第一时间参与捐款。董明珠的著作《行棋无悔》公开出版后，她还拿出120万元稿酬通过安徽省红十字会捐助给四川灾区（2008年5月23日）。

在公益事业领域，董明珠的兴趣还延伸至气候变化等国际议题。2014年9月17日，鉴于格力电器在技术创新、提高能源效率和缓解环境恶化方面长期以来的不懈努力和贡献，董明珠被联合国正式聘为“城市可持续发展宣传大使”。

这一荣誉的获得，是其个人产业追求、技术创新和社会价值方面的一致性体现。正如董明珠在其短视频中所强调的：企业一定要创造社会价值，为人类美好生活作出贡献。那才是优秀的企业。

这种强势、可信赖、真实的个人IP与格力电器的品牌结合，达成了惊人的流量变现能力。据一些媒体统计，董明珠自2020年开始首场直播带货以来，已累计实现超过400亿元的销售额，接近格力电器当年总销售额的40%。

董明珠给社会各界留下铁腕、强硬、追求极致的超越者和竞争者，以及富有社会责任感的多元形象，同时还对参演综艺节目表现出一定的兴趣，并在节目中释放和传播自己的独特理念。

2021年，董明珠加盟芒果TV自制职场类综艺《初入职场的我们》；同年11月，她参加的另一档综艺节目《100道光芒》在湖南卫视和芒果TV播出。

据说，在参加一档职场类节目时，董明珠曾跟实习生一起到食堂打饭。在得知食堂部分菜价高于市场价格后，她立即召集总裁办员工，要求调整菜价。

在一些关乎责任、使命的价值观问题上，董明珠会直截了当批评某人和某事，同时也从不回避自己应尽的责任。

董明珠曾对孟羽童寄予厚望，为此，格力电器曾于2021年11月启动了多项商标注册流程，涉及“明珠羽童”“孟羽童”和“羽童”等商标名称。这些商标的国际分类覆盖了广告销售、科学仪器以及方便食品等多个领域。

董明珠本人亦曾对孟羽童悉心培养，一度有传闻称孟羽童可能成为其“接班人”。然而，当孟羽童离开格力后，董明珠在2023年12月13日的格力大学生入职仪式上，批评孟羽童“借平台当网红”，并告诉大学生应以事业为重——“钱不是梦想”“钱不重要”。

董明珠也不回避自己在公共传播事件中的责任。2016年6月23日，音乐人小柯在微博上披露，格力董事长董明珠侵权他的作品《因为爱情》。小柯认为“董明珠自媒体”发布的一则广告对其作品版权构成侵权，要求董明珠赔偿500万元，并承诺将全额捐赠给音乐维权机构华乐成盟。

小柯的声明发出后第三天，“董明珠自媒体”通过其官方微博向小柯及版权方致歉，并承诺愿意承担相关法律责任。

欲退难休：“给后面人留个烂摊子可不行啊！”

企业家个人IP和企业品牌资源融合并统一为一个整体时，既是企业发展壮大的动力，也是一把“双刃剑”。1954年出生的董明珠，如今也开始思考如何逐步去“符号化”，以及在自己退休后，格力电器如何实现可持续发展的问题。

2024年11月12日，“董明珠自媒体”公众号发布了一篇题为《董明珠的家首公开！跟着董明珠打卡格力同款好物》的推文。

董明珠的自媒体、董明珠新中式的家、董明珠在家居空间和格力多元化电器无缝链接的智能家居生活，以及董明珠IP流量资源与京东等电商巨头联袂为格力电器赋能的可观战绩……这些信息将一个超级企业家IP和格力家电所能够创造的美好生活场景零距离呈现在读者与观众面前。

这可能是一个千亿级企业领导人“丝滑地”利用其个人IP资源，整合相关头部企业平台，实现直播带货的新境界了。

“董明珠自媒体”介绍说，董明珠的新中式家居空间，随处可见格力的家电产品。这些产品包括搭载了格力独创“冷暖分送科技”的明珠空调、搭载了“-5度嫩冻鲜科技”的全域养鲜冰箱，以及兼具煎、炸、炖、煮等功能的珐琅锅等创新产品。它们都是董明珠家居生活中时常使用的“格力好物”。

董明珠在推文中进一步介绍说，大多数人对格力的认知还停留在“好空调”的层面，但今天的格力已经实现了家电全品类覆盖，不仅生产空调、冰箱、洗衣机，厨电、净化器，小家电等产品也一应俱全。格力秉承其一贯的军工精神和自主创新传统，坚持用真材实料、创新科技为人民提供美好生活。

另一则信息是，11月8日，京东家电家居事业群总裁李帅、知名主持人李思思应邀做客董明珠的家，并在京东家电家居采销直播间和明珠精选直播间进行了直播，展示格力生活好物为现代家庭带来的智能和舒适体验。

据“董明珠自媒体”透露，当天格力和京东的强强联手，创下全天引导成交额超1亿元，直播间观看量超500万，话题全域曝光超3亿，明珠柜机、王者柜机、国风空调、珐琅锅等产品的搜索量明显增长。

令人印象深刻的是，在访谈中，董明珠还分享了自己“去符号化”后的真实生活细节：她没有请保姆，喜欢自己做饭，尤其爱煲汤；她还喜欢阅读历史、文学类书籍，并将“快走”等运动作为养生休闲方式……

对于“铁娘子”“霸道总裁”等公众给她贴上的标签，董明珠则表示：大家说的都不是真正的自己。外界的声音很多，有些可能会造成误解——但我自己问心无愧就好。

董明珠开始谈论和适应“去符号化”的真实生活，并不意味着她已开始去IP化的行动，尽管这可能关系到她对企业传承问题的思考与决策。

公开信息显示，自2023年以来，董明珠已两次提及退休的话题。

2024年6月28日，在格力电器2023年度股东大会上，董明珠再度谈到退休事宜，她说：“明年换届时也许我会退休，但给后面人留个烂摊子可不行啊！”

目前，董明珠仍担任格力电器董事长兼总裁。最近发布的一个短视频中，记录了董明珠在2024年格力电器“先进班组”表彰大会上的讲话。

视频中，董明珠发出“筑牢格力百年大厦”的号召，并提出要将一线工人培养成为掌握先进技术的群体——一个智能化的控制者，而不再是传统意义上的产业工人。

精神饱满，依旧斗志冲天的董明珠，将会打造一个怎样的百年格力接班团队，这是一个值得观察的课题。