摘要:数字经济背景下,直播营销成为各行各业广泛关注的热点,众多农业企业纷纷投入其中,积极尝试并创新直播营销的新模式。本文基于SICAS模型设计并发放问卷,从互相感知、兴趣度、交互沟通、购买行为和体验分享五个方面对广东省肇庆市农产品直播情况进行调查,全面梳理了用户行为路径。本文旨在帮助肇庆地区的农户及企业清晰认识直播电商传播中的缺点,进而提出针对性的“农产品”直播电商传播改进策略,助力地方经济发展。
关键词:农产品直播;社交媒体;SICAS模型;直播营销;乡村振兴;区域经济
中图分类号:F724.6;F320.2文献标识码:A文章编号:2096-0298(2024)12(b)--05
随着乡村振兴战略的深入推进,依托资源、借助新媒体营销成为当前关注的焦点。直播营销作为电商和短视频平台下沉的新兴形式,为农产品的推广提供了创新途径,成为促进乡村振兴的重要工具之一。网络直播行业的发展已趋于成熟,且进入平稳发展期。广东省肇庆市积极响应国家及广东省关于农村电商和直播电商的政策号召,通过制定专项资金使用细则、设立跨境电子商务综合试验区等方式,为农产品直播电商提供政策支持和资金扶持。例如,肇庆市商务局为东璞农业科技有限公司提供了“一对一”指导,帮助其成功搭建跨境电商平台独立站,实现了肇庆农产品跨境电商出口的“零突破”。然而,成功需要找准定位和模式,并选择合适的传播内容和形式。
目前,SICAS模型在“农产品”直播传播研究中应用较少,大多集中在“三农”社会化媒体的短视频传播和营销上。本文将采用问卷调查相结合的方式,从互相感知、产生兴趣、交互沟通、购买行为到体验分享五个方面,帮助肇庆农户和企业了解直播传播中存在的问题,并提出“农产品”直播电商传播的改进策略。本文旨在促进肇庆市农民家庭增收,传播和传承地方文化,带动当地产业发展,促进地方经济增长,还能激发乡村发展的活力。
1相关概念
SICAS模型是一个描述在移动互联时代消费者行为变化的全景模型,它代表了Sense(品牌与用户相互感知)、Interestamp;Interactive(产生兴趣并形成互动)、Connectamp;Communication(建立联系并交互沟通)、Action(产生购买行动)及Share(分享与体验)五个阶段[1]。SICAS模型是由AIDMA和AISAS两种模式演化而来的,在19世纪20年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔提出AIDMA模型,他的理论是消费者从接触营销广告到决定购买这一过程通常包括五个方面,吸引(Attention)-兴趣(Interest)-欲望(Desire)-记忆(Memory)-购买(Action)[2]。2005年,通用公司在AIDMA模型基础上提出一种全新的消费者行为分析模型—AISAS模型[3]。邓菁等(2017)提出,市场营销是由传统的AIDMA市场走向具有互联网特征的AISAS[4]。AISAS模型中,消费者不再被动地接受商家宣传,而是会主动获取广告信息并尝试与商家建立联系。张春月(2017)提出,AISAS模式是指在消费者对产品产生了兴趣并进行购买行为后,对信息的采集和反馈[5]。由AIDA模型、AIDMA模型,以及AISAS模型演变而来SICAS模型,企业可以通过与消费者的沟通和交流来预测消费者的需要,并据此制定相应的市场战略,促进销售增长。
2肇庆市农产品直播现状
根据《2024年广东直播电商数据报告》,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,增速为35.2%。预计到2026年,市场将保持18%的年复合增长率,进入平稳增长和精细化发展阶段。在广东省内,肇庆等地的直播销售占比接近总销售额的50%,显示出直播电商在这些地区的高度普及和接受度。2023年,肇庆市农产品网络零售额实现2.9亿元,同比增长13%。其中,广宁县、德庆县、怀集县分别以28.9%、29.8%、40%的速度实现了高速增长。肇庆市积极推动农产品品牌建设,通过直播带货、电商培训等方式,提升农产品知名度和市场竞争力。例如,德庆贡柑、广宁番薯干、笋干、肇庆裹蒸粽等特色农产品通过电商平台拓宽了销售渠道,形成具有一定影响力的区域公用品牌。
3基于SICAS模式的肇庆农产品直播问卷调查
3.1问卷设计
本文采用问卷调查方法,从互相感知、产生兴趣、交互沟通、购买行为到体验分享来分析消费者的消费行为,以发放问卷的方式来收集数据,获取消费者对农产品直播的需求,确保问卷调查数据的相关性与可靠性,问卷采用“问卷星”在网络发布收集数据。本次调查问卷的问题主要分为单项选择部分与量表选择部分,共有34道选择题。根据李克特五点量表的形式,即1—很不认同,2—不认同,3—一般,4—认同,5—很认同。
3.2调查问卷的信效度分析
本文利用SPSS27对调查问卷的五个维度进行了信度分析,用Cronbach’sχ系数值来测量结果,如表1所示。
从表1可知,问卷的“互相感知”“产生兴趣”和“体验分享”三个维度的量表信度都高于0.7~0.8,“交互沟通、购买行为”两个维度的量表信度在0.8~0.9,表明这5个维度都具有较好的信度,问卷可用于进一步分析。
本文利用SPSS27分析工具对问卷进行效度分析,使用KMO和Bartlett检验进行效度验证,KMO值为0.952,表明问卷结果的效度非常高,KMO值大于0.8,巴特利特检验显著,说明问卷具有较好的结构效度(见表2)。
3.3一般描述性分析
本文对消费者特征描述性分析,如表3所示。
从有效问卷调查对象的239名人员基本情况分析统计,问卷调查显示,女性占比59.41%,年龄特征最高分布为31~40岁,占比47.28%,有58.16%是企业员工,收入在8000~12000元的消费者最多占比41.84%。
3.4统计分析
3.4.1消费者对肇庆农产品直播的相互感知调查
从问卷分析可知(表4),肇庆农产品传播的主要方式是从图文、短视频和直播三种媒介形态入手,其中短视频和直播的比重最多。但不论是短视频还是直播形式,其传播主体人物、传播内容都较为单一,虽然进行了多元化尝试,但最终还是以普通短视频进行引流,短视频对直播的引流作用也不能被更好地体现,导致农产品直播用户对于进行直播电商的感知并不强,主要原因有:一是宣传不足,农产品直播很多基本没有宣传或少量宣传,可能是技术设备和网络环境限制,也可能是宣传渠道有限;二是目标受众不明确,可能未能准确定位其目标受众,导致宣传内容缺乏针对性,未能深入了解消费者的需求和偏好,使得宣传信息难以引起共鸣;三是宣传内容缺乏吸引力,未能充分利用故事化、情感化等营销手段,提升宣传内容的吸引力。
3.4.2消费者对肇庆农产品直播的兴趣互动调查
从表5可知,用户对农产品直播的“兴趣互动”维度综合分数是3.83分,表明认可度一般。农产品直播间在日常直播过程中带货目的性很强,而缺乏其他有趣的元素或有价值的信息,会给观众一种被过度推销的感觉;直播间设计过于简单,视觉效果、布局、色彩搭配、互动元素等导致直播不具有美感,直播内容与形式趋于同质化,用户便会产生审美疲劳,消减了对用户的吸引力。
3.4.3消费者对肇庆农产品直播的交互沟通调查
从表6可知,用户对农产品直播的“交互沟通”维度综合分是3.80分,表明认可度一般。农产品直播间用户的互动方式略显单一,主要是通过主播讲解、用户通过刷弹幕和主播进行交流。用户可以通过弹幕、在线问答、点赞和赠送礼物、抽奖活动、实时聊天、分享和点赞等方式进行互动。调查问卷显示,用户对于给主播发弹幕进行交流比较主动,但与其他用户发弹幕交流主动性较低,说明直播间内用户参与互动的潜力很大,应该积极引导用户之间进行互动交流。弹幕为观众提供了一个社交平台,使他们能够结识志同道合的朋友,扩大社交圈,这种社交互动方式有助于形成良好的社区氛围,主播可以更直接地了解观众的想法和需求,从而调整直播内容,提升直播质量,也可以通过互动进行口碑宣传,提升用户信任度。
3.4.4消费者对肇庆农产品直播的行动购买调查
从表7可知,“行动购买(Action)”维度综合得分为3.89,表明认可度一般。其中,D1在直播过程中,弹幕的互动会对消费者的购买意愿产生显著影响,得分最低为3.68,行动购买维度和交互沟通维度表现出相同的情况,即用户并不是很信任和依赖于弹幕进行交流,通过弹幕进行的互动交流并不能对用户的购买产生显著影响。用户主要通过主播对于产品的介绍来了解产品,进而决定是否购买产品。用户愿意进入直播间购买产品,直播间应该多设置一些互动交流,帮助主播和平台了解观众行为和偏好,为直播增添趣味性,进一步优化直播策略,不能完全依靠直播来调动用户的购买欲望。
3.4.5消费者对肇庆农产品直播的分享意愿调查
从表8可知,“行动购买”维度的综合评分为3.87,表明认可度一般。其中,E2在朋友圈、小红书等社交媒体发布观看农产品(农产品)直播或购买产品的体验得分最低为3.68,说明用户在社交平台分享直播间及产品的意愿不高。但是根据数据显示,用户还是愿意将自己信任的直播间或产品分享给身边的朋友,说明对于其直播和产品的认可度较高,但用户对这一品牌并未完全认可,在社交媒体上宣传的积极性并不高,这种微信好友或现实好友的延伸体现了人际传播存在很强的隐秘性。
4基于SICAS模型的肇庆农产品直播电商传播提升策略
新媒体时代,产品获得消费者青睐的必要条件是建立属于自己的社交媒体营销体系。基于SICAS模型的肇庆农产品直播电商传播提升策略是根据问卷调查结果和访谈数据,以SICAS模型为体系框架,分别从用户感知到体验分享等五个维度依次提出具有代表性的直播电商传播提升策略。
4.1感知阶段提高进房率
4.1.1多触点宣传
直播间在直播之前应通过多触点进行直播宣传推广和直播预报,可以提高直播进入率让用户进直播间,促进企业与用户通过直播营销建立动态的感知网络。一是账号主页和直播标题的直播预告[6]:(1)通过直播账号昵称、简介和背景图的设置进行直播预告;(2)直播预告的标题要能够吸引人,但是切记宣传内容不能弄虚作假,欺骗消费者。二是短视频直播预告,企业可以通过发布预热短视频为直播间引流。在开播前2~4小时发布短视频,告诉用户直播时间、详细告知用户参与活动的产品,并重点突出活动力度,吸引用户关注直播间。三是多渠道的直播预告,企业利用自媒体平台通过企业在微信公众号、视频号、微信群、朋友圈、微博、小红书、抖音、快手、百度等渠道以图文、视频、链接的形式告知粉丝直播时间、福利活动。将多渠道的粉丝集中吸引到直播间,为直播间增添更多人气。
4.1.2"打造个性化品牌
肇庆拥有丰富的自然资源和独特的地理环境,孕育了众多优质农产品,每样农产品都承载着肇庆独特的地域文化和风味。要根据目标消费群体的需求和偏好,为肇庆农产品明确一个清晰、有吸引力的品牌定位。例如,可以定位为“健康养生”“地道风味”或“文化传承”等。为肇庆农产品编写一个富有吸引力的品牌故事,通过故事传播品牌的文化内涵和价值观念,并且设计一个易于记忆、具有辨识度的品牌名称和LOGO,LOGO设计应体现产品的特点和品牌形象,还要注意申请商标注册和专利保护,防止被侵权。同时,利用多种渠道进行品牌宣传与推广,如社交媒体、广告、公关活动等,积极参加各类展会、联合肇庆的多所高校进行直播比赛等活动,提升品牌的知名度和影响力。
4.2兴趣阶段留住用户
4.2.1增强消费者互动兴趣
农产品地域属性强、产品结构单一和贴近传统乡村生活场景大多数是原产地直播,通过打造“直播+场景+主题”三者结合的直播模式来吸引直播间用户的关注,比如肇庆裹蒸粽直播,可以跟随主播去选粽叶、包粽子、煮粽子,了解粽子的制作流程,可以现场和用户互动包粽子的技巧,激发用户的购买愿望还可以收集在直播间用户没有解决的一些疑问或找准消费者的兴趣点,进行短视频创作,让用户能够更好地了解产品知识,等待下次直播互动欲望就会更强。
4.2.2独特的产品介绍让用户产生持续兴趣
农产品本身具有地域性、季节性,如果在直播间见到会让他耳目一新的农产品,生动有趣的产品介绍,就会提高消费者购买兴趣与忠诚度。肇庆的农产品往往蕴含丰富的历史文化背景,讲述这些故事能增加产品的情感价值。以肇庆鼎湖山茶为例,可以讲述其悠久的种植历史:“鼎湖山茶,源自千年古茶园,每一叶都承载着世代茶农的辛勤与智慧。它不仅仅是一种饮品,更是肇庆山水间流传千年的文化符号。每一口茶香,都是对自然与人文和谐共生的颂歌。”这样的叙述,让茶叶不仅仅是一种商品,更成为一种文化的传承,触动了消费者的情感共鸣。
4.3交互沟通阶段提升用户参与度
4.3.1与观众互动,提高参与度
在直播开始之前,首先要明确农产品的定位,打造自己的个性化品牌,进行多触点宣传,了解目标客户群体,进而制定相应的互动内容。在直播过程中,积极与观众互动,回答观众的问题,提高观众参与度。例如:在介绍四会沙糖桔时,可以邀请观众提问,如关于沙糖桔的种植、口感、营养价值等方面的问题,并及时给予解答。又比如:销售肇庆的肇实,介绍其是一种传统的中药材,肇庆所产的肇实颗粒大,药力强,常用于煲汤或入药,具有清热去湿,滋阴补肾和健脾的功效。它不仅是家庭厨房中的常备食材,还是中医药材中的重要角色。通过提问的方式询问观众是否知道肇实在生活中我们到底如何食用,除了煲汤以外还知道哪些做法,让观众更积极地加入讨论中。为了增加观众的参与度,可以设置抽奖环节,如抽取几位观众赠送肇庆特产(如端砚小挂件、广绿玉饰品等),邀请观众在评论区留言或点赞以增加中奖机会。
4.3.2创新直播方式,吸引更多观众
尝试创新直播方式,如使用无人机航拍展示农产品种植基地的景色和现场加工过程,或邀请知名厨师现场制作美食等。在介绍封开油栗时,可以使用无人机航拍展示油栗树的生长环境和采摘过程,让观众感受到油栗的自然与纯净。邀请知名厨师、当地知名电台主持人或者政府官员及明星来直播间与观众互动,如让厨师现场用肇庆特产制作美食(如用封开杏花鸡制作特色菜肴),增加直播的趣味性和吸引力。在直播接近尾声时,推出限时抢购活动,如“最后5分钟,购买封开杏花鸡享受9折优惠”等,刺激观众尽快下单。
4.4做好售后服务提升复购率
大多数农产品的生产和收获都受季节的影响,许多农产品特别是水果、蔬菜和肉类,在收获后容易腐烂,需要妥善保存和运输。农产品的安全直接关系到消费者的健康。因此,对于购买肇庆特产的观众,可以提供一定的售后服务保障,如承诺无理由退换货、提供种植或养殖知识咨询等,保证客户满意度。同时,通过客户的反馈,企业可以了解产品在物流或储存环节的不足,进而改进工作流程,提升产品品质。此外,企业还可以通过售后服务建立与客户的长期联系,定期通知客户新产品上市信息或优惠活动,增加客户回购率。
4.5分享阶段激发用户自发推广
从问卷数据可知,绝大多数用户不喜欢在社交平台分享自己购买农产品的直播间和产品,可能是由于隐私保护、社交压力、缺乏动力等多种原因。为了促使用户自发分享,可以采取以下措施:一是可以明确告知用户分享行为是完全自愿的,不会泄露个人隐私,提供匿名分享选项,让用户可以在不暴露身份的情况下分享直播间或产品信息。二是鼓励用户在直播间内留下真实评价,并展示这些评价,增加其他用户的信任感获得第三方机构的认证,增强用户的信任度。三是提供激励机制,用户成功推荐朋友购买产品后,可以获得积分,积分可以兑换优惠券或小礼品;用户分享链接后,如果朋友购买产品,用户可以获得一定比例的现金返利;提供专属折扣码,用户可以分享给朋友,双方都能享受折扣。四是简化分享流程,优化直播间内的分享功能,让用户可以一键将链接或二维码分享给朋友;支持多种社交平台的分享,如微信、QQ、微博等,方便用户选择自己喜欢的平台;提供高质量的产品图片和视频,内容讲述农产品背后的故事和文化,增加内容的趣味性和情感共鸣,增强分享内容的吸引力。五是情感链接和社群建设,通过讲述农产品背后的文化故事,增强用户的情感链接,突出肇庆地区的特色农产品,如肇庆裹蒸粽、德庆贡柑等,增强用户的自豪感和认同感;建立用户社群(如微信群、QQ群),定期举办互动活动,增强用户黏性、参与感和体验感。
5结语
综上所述,在数字经济蓬勃发展的背景下,直播电商作为一种新兴的营销方式,为农产品推广提供了广阔平台,尤其是在乡村振兴战略的实施过程中,直播电商更是发挥了不可替代的作用。本文以肇庆市农产品直播电商为研究对象,肇庆市农产品直播电商虽然取得了一定的成绩,但仍存在诸多问题。本文基于SICAS模型肇庆农产品直播电商传播提升策略,有助于肇庆市农户及企业清晰认识直播电商传播中的缺点,提出改进措施,促进农民增收和地方经济发展,还为其他地区的农产品直播电商提供了有益的借鉴参考。未来,随着直播电商行业的不断发展和完善,相信肇庆市农产品直播电商将会迎来更加广阔的发展前景。
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