数字化新质生产力赋能农村直播电商路径研究

摘要：当前直播电商行业的发展呈平稳增长趋势，并呈现市场下沉且出现深度精细化趋势，这为农村直播电商带来新的契机，基于数据结果，本文提出直播电商为“土特产”提供了“云翅膀”的基础设想。本文通过对广东省汕尾农村地区进行调查，提出了农村直播电商面临的“痛点”，包括流通产业发展滞后、商品标准化程度低、农（副）产品溯源把控不规范及缺乏直播电商专业人才等问题，并根据其“痛点”提出了数字化新质生产力赋能下农村直播电商的优化解决路径：抢抓机遇，培育新动能；政校企合作，产教赋能；专创融合，重视人才培养，仅供参考。

关键词：直播电商；农村直播电商；科技赋能；数字化；新质生产力；乡村振兴

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：2096-0298（2024）12（b）--05

1数商时代直播电商为“土特产”插上“云翅膀”

当前，直播电商迅猛发展，2023年市场规模已高达4.9万亿元，并且根据趋势图，直播电商行业呈现平稳发展趋式，这也从数据上验证了直播带货依旧在释放增长信号。并且图1数据显示，中国直播电商行业的同比增速为35.2%，虽然相较2019年直播电商行业发展初期的245.9%增速确实逐年下滑，但是环比增速依旧呈现上升趋势，充分说明直播电商依旧在释放增长信号，并出现深度精细化的趋势。艾瑞咨询统计数据显示（图2、图3），2024—2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，这也说明直播电商行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段，并且呈现市场下沉趋势，即红利期到深度渗透期进化并普及化的过程。直播电商正从初期的快速增长阶段，逐步过渡到更为普及和深入的市场渗透阶段。在此过程中，直播电商不但在一二线城市继续巩固其市场地位，而且开始向三四线甚至更广阔的市场拓展，从而实现更为广泛的用户覆盖和市场渗透。这也为汕尾这座四线城市带来全新的商业契机，也为当地“土特产”开辟了新的销售渠道。作为一座旅游城市，在农文旅时代背景下，汕尾需要及时借助直播电商，将汕尾的“土特产”，如汕尾的海产品、莲花山本山绿茶、陆丰华侨区的热带水果、陆河青梅等农产品，塔岭粉签等农副产品通过直播电商的方式，跨越地域限制，抵达更多消费者手中。同时，直播电商的模式也为解决农村电商的“痛点”提供了新思路。汕尾要借助“深汕合作区”的辐射效应，及时抓住机会“深度融湾”（产业深度融入大湾区经济），通过数字化新质生产力的赋能，汕尾的农村直播电商在优化供应链、提升产品标准化、规范溯源体系及培养专业人才等方面，完全可以探索出一条适合自身发展的特色之路。

艾瑞咨询数据显示（图4、图5），2021—2023年，直播电商数据呈现平缓上升趋势，通过直播电商平台进行网络购物的用户比例也呈现上升趋势，截至2023年6月，直播电商的用户规模已增至5.3亿人，占网络购物用户总数的59.5%，成为网络购物用户获取商品的重要渠道之一。随着直播电商用户规模的持续扩大，预计该行业将吸引更多流量，进一步扩大其市场影响力。这不仅意味着电商领域的巨大发展潜力，还反映出直播电商在下沉市场，尤其是农村地区的发展空间。农村地区通过数字化手段，将本地“土特产”推向更广阔的市场，让农民真正享受到数字经济的红利。在未来，随着直播电商的深度渗透与精细化发展，农村直播电商模式有望成为乡村振兴战略中一股不可忽视的力量。农村直播电商的兴起，正是乡村振兴战略与数字经济结合的生动实践。农村直播电商的兴起，不仅为农民提供了销售渠道，还为乡村经济注入新活力。农民通过直播平台直接销售农产品给消费者，省去中间环节，提升附加值。直播带货还推动农产品品牌化，使优质产品获得更高的市场认可。随着5G、大数据等新技术的广泛应用，未来农村直播电商将更加专业化、规范化，成为推动农业现代化和乡村振兴的重要力量。

因此，处于下沉市场的农村电商应该如何抓住数字红利时代、数字经济如何更精准的赋能乡村振兴，成为一个亟须解决的课题。数字经济背景下，农村电商直播作为创新营销方式，对推动农业产销结合、激发农村市场活力至关重要。农村直播电商的发展，正是响应了农业农村现代化需求的号召。农村直播电商的全面推进，不仅需要政府政策的扶持和引导，还需要电商企业、直播平台及广大农民朋友的共同努力。电商企业与平台企业应深入挖掘农业农村特色，通过直播带货助力农民将乡村的绿色、优质产品带到城市家庭的餐桌，实现农民增收与农业产业升级。在此过程中，培育一批懂技术、会经营、善创新的农村电商人才相当关键。通过培育农村电商“领跑县”、龙头企业、直播电商基地及电商带头人，构建起电商与农村产业深度融合的生态圈，从而解决农产品销售难题，推动农业产业升级，助力乡村振兴。同时，针对农民在直播技能、市场分析等方面的需求，提供专业培训和支持，也可以助力农民更好地适应数字化营销的趋势。在确保农产品质量的基础上，加强品牌建设，提升消费者信任度，从而促进直播电商由“助农”向“兴农”的转变。这不仅是对农民的一种赋能，还是对乡村振兴战略的积极响应和贡献。在不断的创新与实践中，直播电商将更好地服务于农业农村发展，推进城乡一体化建设。

2数字经济赋能乡村振兴“痛点”剖析——以汕尾农村直播电商为例

直播电商作为数字经济赋能乡村振兴在电商行业的产物，解决了农产品销售难题，为汕尾农村的发展带来新机遇。然而，面对快速发展的数字经济，农村直播电商仍面临一些“痛点”。移动互联网技术让农产品通过视频直播直接销售给消费者，加速了从田间到餐桌的过程。这种模式增加了农民收入，改善了消费者的购物体验。然而，农村电商直播发展遭遇挑战，包括规模化与品牌化矛盾、农产品质量控制、物流效率和专业人才培养等问题。尽管农村电商迅速发展，但目前仍面临许多问题。本文通过驻镇帮扶汕尾农村电商，并对其采用田野调查的研究方法，归纳总结出汕尾农村电商中在深度渗透发展农村直播电商过程中面临的四大痛点。

2.1痛点一：流通产业发展依旧滞后

农村流通产业的发展滞后性是当前农村电子商务发展面临的主要障碍，特别是在农村电商直播领域，这种滞后性的影响尤为显著。由于直播电商的特性要求极高的时效性，这种滞后性在农村电商直播中的制约作用更为强烈。此外，缺乏统一的规划和协调，不同地区的物流基础设施建设发展不均衡，这导致农村地区的物流服务质量和效率参差不齐。在仓储方面，产品品种繁多且库存量过大，这不仅增加了仓储保鲜的成本，还导致农产品在储存过程中的损耗问题。运输时间的延长进一步增加了物流成本，而农村地区对农产品损耗有保障的物流覆盖范围相对有限，这使得农村地区的物流服务面临更大的挑战。同时，农村需求的分散性，导致“最后一公里”配送难题尤为突出，这不仅影响了物流效率，还增加了配送成本，从而进一步限制了农村电商的发展。本文在田野调查过程中了解到，汕尾农产品电商主力军“汕尾海鲜”和“汕尾凤山红灯笼荔枝”，由于受其物流设施，尤其是冷链设施的影响，长期无法打开省外市场。这不仅影响了产品的市场拓展，还限制了农民增收的潜力。汕尾的农产品地理位置特殊，使其物流成本居高不下，对农村电商直播的可持续发展构成了挑战。该痛点主要制约着汕尾海产品和农产品的流通效率。流通效率低下的问题不容忽视，亟须通过政策引导和市场化手段加以解决。因为流通效率低下不仅限制了产品的市场范围，还影响了消费者的购物体验，如果不加以重视和改进，将进一步削弱其品牌价值和竞争力。因此，针对流通效率的提升，必须成为推动农村电商直播发展的关键。

2.2痛点二：商品标准化程度低

农产品及其衍生品由于其固有的生产特性与产品属性，不同产地生产的同类产品在品质本身存在差异。加之各产地在生产过程中采取的方法各异，多种因素导致生产过程中产品质量不一。缺乏统一标准，农产品线上销售中品质参差，同批次商品质量差异大，甚至有次品冒充，给消费者选购带来困扰。以汕尾为例，汕尾拥有国家地理标志农产品之一的“莲花山本山绿茶”，由于制作工艺、山脉地理位置及采摘时期的异同，绿茶品质有着较大的层次，研究团队在深入海丰县进行田野调查时发现，莲花山脚下的莲花村，由于刚好处在莲花山峰瀑布泉底下，莲花山茶叶的生产品质是最优的，但莲花山脉覆盖的领域非常广阔，因此莲花山绿茶的价格呈现较大差异，茶叶价格最低180元/公斤，最高3000元/公斤。另外，莲花山的制茶工艺非常复杂，在当地必须是非遗传承人才能制出不伤胃的莲花山青茶（生茶），因此当地莲花山本山绿茶由于制作工艺特殊性的原因，线下销售一直都是熟人经济，并且销售链条走高端路线，这严重制约了莲花山本山绿茶的销路，原本不愁销量的“明前春茶”也在近几年出现滞销，而稍微次之的白露茶则严重滞销，这无疑对汕尾地区的茶农造成了损失。面临销售困境，部分茶农开始尝试线上销售，在鉴别方面就出现了障碍，有些直接从外地买进质量差的茶叶，以次充好，本地包装发货。挂羊头卖狗肉，甚至劣币驱除良币的局面，导致高端链条无法打开市场。此外，对莲花山本山绿茶的品牌造成严重损害，给消费者带来了信任危机，对整个汕尾的农村电商直播产业的长远发展构成了威胁。

2.3痛点三：农（副）产品溯源把控不规范

农产品的产地分布广泛且品种多样，各个产区所产的农产品在外观和营养价值上都有明显不同。然而，在许多农村地区，电商在未经正规检测与检疫的情况下，直接进行直播销售。这些电商在包装上无法准确描述产品特性，甚至在产品描述中存在虚假宣传。此外，他们缺乏对商品质量的安全性和合格性的保障。这种情况容易导致消费者被误导，购买到不符合预期的产品。因为缺乏正规的检测报告和检疫证明，难以证明产品的质量问题。这种情况容易导致消费者被误导，并在出现问题时面临维权困难。该情况在“汕尾海鲜”的农村直播电商发展过程中呈现出较大的堵点，在2024年开渔期，本文研究团队深入汕尾马宫海鲜市场跟踪长达一个月的直播销售海鲜，线上销售火热，但后续平台多数出现降权和投诉的情况，部分商家以次充好（冻虾充活虾发货），延后发货，直播运营团队受到选品极大干扰。

2.4痛点四：缺乏直播电商专业人才

直播电商在农村地区兴起，其成功依赖于掌握专业知识和技能的专业人员。这些人员需要精通直播技术及电商运营，包括产品展示、营销策略和客户服务。他们提供技术支持和运营指导，保障平台稳定，改善用户体验，促进农村电商发展。这些人员不仅需要掌握一定的网络技术知识，以便能够熟练地处理各种技术问题，还需要对农产品的品类有深入的了解。此外，他们还应具备与农产品相关的电商知识和专业技能，以便能够有效地推广和销售这些产品。除了那些规模较大的农产品电商平台拥有一定数量的专业团队之外，大多数从事农产品网络销售的人员实际上是农业生产者。这些农业生产者对农业生产的流程了如指掌，但他们通常缺少必需的网络技术和新媒体相关知识。这种技能上的不足，使其在进行直播电商销售时面临诸多困难，从而制约了农村直播电商的进一步发展。具体来说，这些农业生产者往往不擅长使用各种网络工具和平台，也不懂得如何利用新媒体进行有效的宣传与推广。他们可能无法熟练操作直播设备，无法有效地与观众互动，也无法掌握数据分析等电商运营的关键技能。这些问题不仅影响了销售效果，也使其在激烈的市场竞争中处于不利地位。这使得农村直播电商在专业人才方面的需求愈发迫切，对农产品直播销售的未来发展构成了严峻挑战。面对这种困境，亟须培养一批既懂农业又擅长电商的复合型人才。通过提升农民的网络技能和新媒体知识，助力他们在直播销售中更好地展示产品优势，拓宽销售渠道，从而提高农村直播电商的整体竞争力。只有这样，农村直播电商才能真正发挥其潜力，为农产品的销售工作开拓全新途径，同时为农村经济的蓬勃发展增添新的动力。

3数字化新质生产力赋能农村直播电商路径——以汕尾农村直播电商为例

针对这些痛点的挑战，需考虑完善农产品质量标准体系，优化物流配送网络，加强电商基础设施建设，同时，推动农民与专业团队的深度合作，提升直播内容质量与品牌形象。此外，加强农村电商人才的培养，提高农民的数字化营销能力，也是推动农村电商直播发展的重要保障，本文以解决“痛点”为锚点，设计出一套优化农村直播电商的路径，具体如下：

3.1抢抓机遇，培育新动能

作为数字经济核心领域的直播电商行业，正紧握科技革新与产业转型的新机遇。村播基地将成为直播电商行业的重要支柱，通过整合资源、优化配置，为乡村经济的发展提供强大动力。直播电商产业功能区的建设将依托村播基地，形成一个集技术研发、产品展示、市场推广、品牌建设于一体的综合性平台。这不仅有助于提高乡村产品的市场竞争力，还能为乡村创业者提供更多发展机会。同时，直播电商创新孵化的摇篮将汇聚各方智慧与力量，通过政策支持、资金投入、人才培养等方面的措施，为乡村经济的高质量发展提供有力保障。直播电商行业将在科技革新与产业转型的新机遇下，通过打造现代化产业架构、培育新的生产力、建设村播基地和创新孵化平台，为乡村经济的高质量发展注入新的活力。打造一批特色鲜明、影响力大的直播电商品牌，培育农村电商特色品牌，提升农民的数字化营销能力。推动农民与专业团队的深度合作，提升直播内容质量与品牌形象。以汕尾为例，汕尾市通过实施“数字+”战略，整合当地资源，鼓励农民运用数字化工具，加强农产品品牌建设，提高市场竞争力。同时，加大对电商人才的培训力度，提升整体行业水平，为农村直播电商的可持续发展奠定坚实的基础。通过政策引导和市场机制，形成良好的产业生态，助力乡村振兴战略实施，使农民真正享受到数字化带来的红利。

3.2政校企合作，产教赋能

政府与学校和企业紧密合作，携手推进产教融合的深度发展，积极促进直播电商资源的集聚与融合。这一系列举措旨在培养一批具备数字经济思维和新质生产力应用能力的直播电商人才。通过利用科技力量赋能直播电商产业的发展，从而为产业的转型升级提供有力支撑，打造行业的新标杆。这不仅能够为数字经济发展提供有力支撑，还能激发新型消费潜能，共同演绎直播电商的新篇章。快手平台万亿规模的直播电商不仅带动了产业链的全面发展，也为地方经济的增长注入新动力。以快手电商GMV的显著增长为例，体现了直播电商在促进消费、扩大内需方面的巨大潜力。在政校企合作的推动下，专业人才的培养成为行业持续发展的关键。通过产教赋能，不断完善直播电商的生态体系，增强从业者的专业素养，提高服务质量。在此基础上，直播电商将继续作为乡村振兴的新引擎，拓宽农民增收渠道。以汕尾为例，汕尾市政府积极与当地高校和电商企业展开合作，共同推进直播电商人才培养项目，通过理论与实践相结合的方式，提高学员的实战能力，不断探索符合当地特色的直播电商模式。同时，通过举办各类直播电商大赛，激发农民的创业热情，挖掘和培养一批优秀的农村电商人才。此外，充分利用丝路电商国际智库联盟等平台，加强国际交流合作，引进先进经验和技术，推动我国农村直播电商国际化发展，为农村经济的转型升级注入新活力。在此基础上，加强政策宣传和引导，提高农民对直播电商的认识，营造良好的发展氛围，促进农村直播电商持续、健康、快速发展。

3.3专创融合，重视人才培养

为促进直播电商行业和人才培养，需要优化电商专业教育模式，重构课程结构，融合专业与创新教育，构建电商人才梯队。应实施六大策略：龙头引领、品牌提升、业务扩展、人才吸纳、资源整合、科技创新，以强化直播电商产业集群，创新应用场景，激活发展潜力。同时，提供支持措施，包括补贴、奖励、金融和人才扶持，培育全链条直播电商人才，壮大乡村直播电商人才梯队，为乡村振兴开辟人才通道。近年来，农村直播电商作为新经济形态迅速崛起，促进了农、工、商三产融合，推动乡村产业蓬勃发展，我国乡村产业振兴在农文旅产业融合及特色产业快速发展方面取得了显著成效。以汕尾为例，汕尾市政府积极推动农村直播电商的发展，依托当地丰富的农业资源和人文景观，推动直播电商与文化旅游、现代农业等产业的深度融合，打造了一系列直播电商特色品牌，将汕尾的优质农产品、手工艺品推向全国乃至全球市场。在当前农村直播电商发展的大潮中，汕尾市政府不仅注重产业融合和人才培养，更积极拓展国际合作，借助丝路电商国际智库联盟等平台，汲取国际先进经验，推动农村直播电商的国际化进程。此外，汕尾市政府还加强政策宣传和引导，提高农民对直播电商的认识，营造良好的发展氛围，促进农村直播电商的持续、健康、快速发展。通过这些举措，汕尾市政府希望让更多“新农人”成为乡村振兴的“兴农人”，为乡村振兴注入新的活力。

4结语

数字电商时代下，直播电商为“土特产”插上“云翅膀”，农村电商需借力乡村新质生产力，打造农产品品牌，提升市场竞争力。农民要紧跟市场步伐，利用直播平台将自家产品优势放大，同时积极引入现代物流体系，保障产品质量和新鲜度，满足消费者对绿色、健康生活的追求。在此过程中，政府应持续提供技术指导和政策支持，鼓励农民勇于创新，不断探索适应数字化时代的农产品营销新模式。通过政校企合作，产教融合培养新质电商人才，为当地乡村振兴培育拥有数字素质的“兴农”人，推动传统农业与现代服务业的跨界融合，形成“互联网+农业”的新模式。而在此过程中，职业院校扮演着重要角色，培育出的电商人才不仅需要掌握营销技巧，更要深入了解农业产业，结合地方特色，发挥互联网优势，将传统农业转型升级为现代农业。既能拓宽农民的增收渠道，又能助力乡村经济多元化发展，为构建现代化经济体系贡献力量。通过实施“教育+产业”策略，将实战经验与理论教学相结合，不仅提升了学生的实战能力，还为农村直播电商的可持续发展提供了强有力的智力支持。双管齐下，不断推动乡村经济转型升级，助力农民增收致富。

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