乡村振兴背景下海鲜电商发展路径研究

摘要：近年来，数字经济尤其是电子商务的发展为全面推进乡村振兴提供了新动力。江苏省连云港市赣榆区依托丰富的海洋生物资源，积极发展海鲜电商，在带动农民就业、实现农民增收和推动农村地区经济发展等方面取得了显著成效。本文认为，赣榆区的成功对于其他地区的农村电商发展具有借鉴意义，其经验主要包括运用科技手段发展现代渔业、搭建平台发挥集聚效应、打造品牌企业、构建高效物流网络等。同时，赣榆区的电商发展也存在产品质量管控不足、品牌建设落后、市场渠道单一、专业人才匮乏等问题。因此，本文提出赣榆区应通过加强政府、企业和科研院所的合作，从提高产品品质、加强品牌建设和推广、拓展市场渠道、丰富营销手段、加强人才培养和团队建设等方面发力，以期促进当地海鲜电商高质量发展。

关键词：乡村振兴；海鲜电商；赣榆区；品牌建设；市场营销

中图分类号：F320.2文献标识码：A文章编号：2096-0298（2024）12（b）--04

1引言

随着数字经济的迅猛发展以及互联网在农村地区的普及，电子商务已成为乡村振兴发展的重要助推器，在促进农产品销售、推动农业产业升级、促进农民就业等方面发挥着愈发重要的作用。2024年，中央一号文件明确提出要“深入实施农村电商高质量发展工程”，并特别强调要加强县域电商直播基地的建设力度，以进一步推动乡村特色产品的网络销售工作。这一战略部署充分体现了国家对农村电商发展的高度重视和坚定决心。

据统计，2023年我国农村电商领域取得了显著成就，全年农村网络零售额高达2.49万亿元，其中农产品网络零售额达到0.59万亿元。在此背景下，连云港市赣榆区积极响应国家号召，抓住发展机遇，依托自身在海洋渔业领域的独特优势，将电子商务与海洋渔业深度融合，走出了一条独具特色的乡村振兴之路。

连云港市赣榆区通过在海洋渔业领域延伸产业链、完善供应链、提升价值链，鼓励当地渔民大力发展海鲜电商，实现了渔业经济的快速发展。2023年赣榆全区渔业经济总产值242.62亿元，同比增长9.05%。电商交易额突破190亿元。赣榆区现有电商主播近6000名，快递揽收点200余个。对虾、带鱼、海参网上销售量全国第一，部分赣榆主播在主要生鲜电商平台位列榜首。

1赣榆区海鲜电商的成功经验

1.1发挥地理优势，发展现代渔业

江苏省连云港市赣榆区坐落于黄海之滨，其海域内拥有著名的海州湾渔业区，是中国八大渔业基地之一。赣榆区拥有长达45.71公里的海岸线，水域广阔，渔业面积达7000多平方公里，海洋生物资源种类丰富。目前，全区共有4个渔港，包括国家级渔港海头和青口，并拥有各类渔船1473艘。为发展现代渔业，赣榆区共投资3678万元用于海洋牧场的示范工程，涵盖海洋综合保护平台、增殖放流、人工鱼礁等现代化渔业基础设施建设。赣榆区在严格执行禁渔令政策的同时，有效维护了生态环境的健康与稳定，实现了渔业与生态环境的和谐共生与可持续发展。

1.2搭建电商平台，发挥集聚效应

赣榆区积极建设电商平台，形成了以“一带一路”中欧班列连云港（赣榆）跨境电商直播基地、赣榆区电商物流产业园等为代表的一批具有国际影响力的电商平台。其中，海头镇电商产业集聚区荣获省级电子商务示范基地称号，赣榆海产品电商集聚区获评第二批江苏省县域电商产业集聚区。全区建成7个淘宝镇、12个淘宝村，带动电商从业人员6万余人。2023年，赣榆区海头镇海后村新建了集网红孵化、产品优选、鲜活海鲜电商交易等功能于一体的电商服务中心，形成了一个集“直播+销售+仓储配送”为一体的“生态电商平台”，为300多户、1000多名海鲜电商从业者提供服务。此外，赣榆区还将建成拥有180多间网红直播间、6000平方米选品中心、5000平方米网红大V粉丝俱乐部的“海前e街”海鲜综合体。

1.3拉长价值链条，打造品牌企业

赣榆区依托高新技术开发区，海头镇和石桥镇以传统的渔业捕捞和养殖为基础，建立了一条集水产研发、养殖、加工和销售为一体的海洋食品产业园区。截至2023年底，全区已有188个水产加工企业，如神仙紫菜、恺骐食品、海娃食品等，完成加工水产品141，400吨，产值24.05亿元，产品远销全球。赣榆区还设立了8个“商标品牌引导点”，以“赣榆梭子蟹”“赣榆对虾”“赣榆虾皮”“赣榆白虾”“赣榆鲳鱼”“赣榆大黄鱼”等品牌为载体，打造了一系列绿色食品标识，提升了农产品的市场知名度和附加值，有效延伸了产业价值链。

1.4发挥交通优势，拓展物流网络

海产品的特殊性对物流网络提出了较高要求。连云港作为国家综合运输枢纽，具备铁路、公路、水运和航空运输得天独厚的条件。赣榆区充分发挥这一优势，构建了高效的物流网络，保障了水产品电商的货源、仓储和运输。当前区内已建设了仓储城智链、峰叠实业等仓储物流中心项目，冷库容量达35万吨。同时，建成了京东（连云港）苏北最大纯鲜物流枢纽，并开通了顺丰、京东等10条赣榆水产品冷链直达运输线路，确保了水产品运输渠道的畅通和电商平台的货源供应及产品配送。此外，部分海鲜电商还涉足海外水产品市场，如销售厄瓜多尔对虾等，形成了“全球采购、全国销售”的行业模式，进一步拓宽了产业发展空间。

2面临的挑战

2.1品控不严，缺乏统一标准

（1）海产品品控缺乏标准。赣榆区海鲜电商的快速发展依赖于市场需求的扩大和线上交易的便捷性，但在品控标准上却缺乏有效管理。许多在电商平台上销售的海产品在生产加工过程中的清洁度、卫生条件等没有严格、统一的品控标准。这导致产品的品质参差不齐，从而影响了消费者的体验。一旦消费者在某次购买中遇到不合格产品，他们对于该产品的信任就会受损。长期内赣榆区其他企业的海产品销售也会遭受负面影响。

（2）质量认证体系建设不足。在电商平台上，产品获得的质量认证可以提高消费者对产品的信心。赣榆区的海鲜电商在产品质量认证上普遍不足。第一，商家的质量认证意识薄弱，没有积极参与申请认证，为其产品的质量提供有力信号。第二，政府部门没有出台推动当地海鲜电商获取质量认证的相关政策，也没有建立起完善的本地化质量认证体系。第三，为提高销量，部分商家可能在产品的产地和品质等方面夸大其词，甚至提供不实信息。长远来看，这种缺乏认证的做法会导致消费者信任度降低，严重影响赣榆区的海鲜电商生态。

（3）质检追溯体系不健全。在消费者对食品安全关注度日益提高的今天，完善的质量追溯体系成为获得消费者信任的重要一环。然而，赣榆区的海鲜电商在这方面仍有欠缺。消费者在购买前无法准确了解海鲜的来源及加工和运输过程。当发生质量问题时，消费者很难找到对应的责任方，这增加了投诉和退款的难度。

2.2同质竞争，品牌潜力不足

（1）品牌认知不足。当前赣榆区大多数电商商户并未有效将其产品优势和市场优势转化为鲜明独特的品牌优势。当地商户对品牌建设的重要性认识不足，普遍只重视产品的销售，从而忽略了品牌的长期规划。许多商家主要以分散的方式开展线上销售。具有区域特色和高辨识度的品牌仍然较少。赣榆区海鲜在消费者中认知度较低，没有在市场上形成强有力的品牌效应。

（2）品牌定位模糊。赣榆区在发展海鲜电商的过程中，未能形成明确、合理的市场定位。第一，赣榆区的海鲜电商多数以价格为主导，忽视了对其自身产品附加值的深度挖掘，未能通过高端化或差异化的定位战略抢占中高端市场份额。第二，赣榆区海产品在品质上拥有有机、绿色等特质，但这些特质没有在品牌宣传推广中被着力凸显。

（3）品牌推广力度不足。第一，赣榆区海鲜电商的推广方式单一且传统，局限于本地市场，缺乏对全国乃至国际市场的拓展。许多商家过度依赖平台自身的流量推送，缺乏系统化、专业化的品牌推广策略，未能充分利用线上广告投放、社交媒体运营、意见领袖合作等现代营销手段，导致当地海鲜品牌知名度和影响力有限。第二，赣榆区海鲜电商未能积极通过参与行业展会、策划品牌活动等推广手段扩大品牌影响力。

2.3市场单一，营销策略落后

（1）渠道单一，市场拓展渠道受限。赣榆区的海鲜电商主要依赖于淘宝、京东等大型电商平台和快手、抖音等短视频社交平台进行销售。这种过度集中单一的渠道布局，限制了赣榆区海鲜企业的市场拓展能力。赣榆区缺乏自主电商平台，导致商家在这些大型传统第三方平台上缺乏议价权和主导权，同地域、同类产品内卷严重，产品利润空间受限。

（2）赣榆区海鲜电商在多元化营销策略方面同样存在明显短板。企业未能针对不同消费群体制定个性化营销策略。市场调研和消费者分析的意识、能力不足，导致商家在拓展新市场时缺乏精准定位，难以准确捕捉和把握潜在市场机遇。渠道拓展能力不足和营销策略粗放单一的问题，使赣榆区海鲜电商在激烈的市场竞争中处于相对被动的地位。

（3）缺乏新技术支持下精准的消费者洞察与市场分析。赣榆区的海鲜电商在营销活动中通常依赖经验判断，缺乏数据支持，导致市场分析不及时、不精确。企业在市场推广中缺乏对消费者需求的深刻洞察，也就难以实现个性化、精准化的营销策略。同时，赣榆区的海鲜电商在数据分析方面存在技术落后问题。相比大数据驱动的精准营销方式，赣榆区企业在数据获取、分析及应用方面存在不足，难以基于消费数据调整营销策略和优化供应链。

2.4引才乏力，缺少专业团队

（1）电商运营人才匮乏。专业电商运营人才的严重不足是困扰着赣榆区海鲜电商企业的普遍问题。一方面，许多海鲜电商的运营团队规模很小且不够专业。从电商硬件设备的架设、选品、文案设计到发货、售后等环节都是由缺乏系统电商运营知识和技能的家庭成员或少量只具备传统技能的员工完成。非专业的临时团队在吸引流量、客户转化、物流发货等方面都无法与专业团队相比。此外，由于缺乏专业运营人才的助力，面对日新月异的电商技术、市场趋势或者突发负面事件，海鲜电商无法迅速跟进应对。这进一步加剧了其在市场竞争中的劣势，也削弱了企业抗风险的能力。

（2）品牌建设和市场营销人才的缺失。赣榆区的海鲜电商企业在品牌建设和市场营销方面面临着严重的人才短缺问题。许多企业尤其是小型企业缺乏具备品牌建设经验的专业人员。这导致品牌定位模糊，难以有效找准自己的生态位，充分发挥差异化优势。

（3）人才培养和引进机制不健全。许多企业缺乏人才意识，没有系统的人才引进、培养计划，不注重为员工提供充分的电商职业技能培训，导致企业内部的电商专业人才有限。此外，连云港市赣榆区位于苏北地区，难以吸引到一线城市的高端电商人才，加之当地的人才引进政策缺乏针对性，电商相关的培训资源相对匮乏，使得企业在专业人才的获取上面临困境。

3政策建议

3.1严控产品质量，建立统一标准

（1）强化养殖和捕捞环节的质量管理。赣榆区的海产品多源于近海捕捞和人工养殖。提高海产品的质量，必须从源头上建立统一的质量管理机制。提升产品质量具体措施包括在养殖和捕捞过程中引入科学的管理手段。第一，在捕捞环节，要保证产品的自然和环保属性。当地政府应该恪守环保理念，杜绝海洋污染事件对渔业生产带来的负面影响。政府应加强管理，督促渔民严格执行休渔制度，以可持续的、对环境友好的方式开展捕捞。第二，在养殖环节，要建立生态友好型养殖体系。政府应继续推进产、学、研协作，引导渔民引入健康养殖技术，控制水质、饲料、用药等因素，避免因过度投放饲料或滥用药物造成的水质污染及产品品质下降。

（2）建立海产品生产、加工质量标准化体系。赣榆区需要推进政企合作，通过政府部门牵头、行业协会主导、企业群策群力的方式，建立一套科学、统一、详细、严格的海产品质量体系，以此确保产品的质量。具体而言，应根据不同的海鲜品类的具体特点和市场需求，设定包括产品的包装外观、重量、色泽、风味、营养成分、添加剂等各项指标。赣榆区的海鲜电商企业需要严格执行这套标准体系，规范质量管理，保证产品在加工、运输等环节中的品质，以此提高赣榆区海产品在电商市场的信任度和认可度。

（3）推进海产品质量认证与质量追溯体系建设。第一，赣榆区政府应积极引导和帮助海鲜生产、销售企业申请参加相关质量认证，例如无公害产品认证、绿色食品认证、有机食品认证等。同时，政府应积极与行业协会合作，建立符合海鲜产业和赣榆区实际情况的本地化质量认证体系。海鲜电商企业可以通过获得质量认证，保证其产品的安全性和高质量，以获得消费者的信任，提高市场接受度。第二，当地政府应当积极推进质量追溯体系建设，建立从生产源头到物流快递的全过程可追溯系统。这一体系可以促进形成透明的消费环境。通过追溯体系，消费者能够准确追踪到产品的养殖、捕捞以及加工的时间、地点、厂商等信息。发生质量问题时，消费者可以通过追溯体系定位问题源头，高效索赔；企业可以及时采取措施，有针对性地整改；相关部门可以迅速明晰责任人，避免整个地区、产业遭受负面影响。

3.2加强品牌建设，提高附加价值

（1）明确品牌定位，树立差异化形象。对于电商企业来说，清晰的品牌定位不仅可以提高消费者的认知度和忠诚度，还能显著提高品牌溢价能力，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。第一，企业应充分利用当地的地理标志和特色海产品优势，如赣榆紫菜、梭子蟹等，突出这些特色，将其打造成高端、优质的海鲜品牌。第二，当地政府应加强宣传，对赣榆全区的海产品、渔业产业的“绿色、生态、可持续”定位进行品牌打造，顺应消费者对健康、环保食品的需求，将“绿色海鲜”作为地区的重要标签，着力提升品牌的差异化程度和消费者认知度。第三，海鲜电商企业还应通过科学的市场调研，准确把握各类型目标消费者的不同需求，进而树立符合市场需求和期望的品牌形象。

（2）打造品牌故事，增强品牌文化内涵。品牌故事能够增加品牌的文化内涵和情感价值，是增强品牌吸引力和竞争力的重要手段。第一，赣榆区政府应当深入发掘赣榆区悠久的渔业历史和丰富的海洋文化，讲好有鲜明地方特色的海鲜故事，提高赣榆海鲜在国内外的整体知名度。第二，海鲜电商企业应当积极地将这些故事其融入其品牌形象的塑造中。企业可以围绕“海洋文化”“渔业历史”“渔村生活”“健康环保”等主题，形成独具特色的品牌文化。

（3）推进品牌国际化战略。赣榆区的海鲜电商企业应当积极推进国际化战略，开拓海外市场。第一，海鲜电商应当通过参加海外展会、登录国外电商平台、投放广告等方式，大胆进入国际市场，扩大赣榆海鲜品牌的市场覆盖范围。第二，面对国际市场时，赣榆区的海鲜电商企业应当积极申请权威的国际品牌认证，确保产品的安全和质量符合国际标准，以此增强国际知名度和国外消费者对产品的信任。

3.3拓展市场渠道，丰富营销手段

（1）开拓社区团购和O2O渠道。社区团购作为一种新型的零售方式，快速在全国范围内兴起。赣榆区的海鲜电商企业应当借助这一渠道，将新鲜的海产品直接销售给社区居民。这种销售方式既缩短了供应链，又能快速积累口碑。企业可以与社区团购平台合作，将海产品直接送达消费者手中。同时，企业还可以探索O2O（OnlinetoOffline）模式，深耕本地和邻近市场，将线上用户引导到线下消费，建立本地化的服务网络，提高消费体验。企业不仅要更好地服务本地市场，还应当以赣榆区为起点，向周边城市甚至全国范围拓展市场。

（2）应用大数据技术，实现精准营销。赣榆区的海鲜电商企业应通过大数据分析，精确掌握消费者的购买偏好以及消费习惯，从而进行精准的市场定位和个性化推送。依据分析结果，企业应根据不同的消费群体推出有针对性的促销活动和产品组合，在提升用户黏性的同时，降低流量成本。

（3）与意见领袖合作，提升品牌影响力。赣榆区的海鲜电商企业应当寻求与各类社交平台上的美食博主、餐饮行业专家、健康生活达人等意见领袖合作，制作软广告，灵活开展产品宣传和推广。通过利用不同意见领袖在不同目标消费群体中的影响力，快速提升品牌知名度，并带动实际的销售转化。

3.4建设专业队伍，健全培养体系

（1）开展专业培训和职业教育。赣榆区应建立完善的电商职业培训体系，为海鲜电商从业人员提供有针对性的培训课程，包括电商运营、网络营销、数据分析、供应链管理等方面的知识与技能。通过与职业培训机构合作，定期组织相关的技能培训和实战演练，提升从业人员的专业素养和实践能力，从而提升整个行业的技能水平。

（2）推进校企合作，促进产、学、研结合。赣榆区应积极与当地及外地高校，特别是那些在电商、市场营销、供应链管理等领域具有优势的院校建立合作关系。通过校企合作，企业协助高校设置实习基地，邀请学生参与真实项目，从而为企业挖掘潜在人才。同时，还可定期举办招聘会、讲座和行业交流活动，促进校企之间的互动与了解，提升学生对赣榆区海鲜电商的认知与兴趣。

（3）出台优厚的引才政策。为吸引高端人才，赣榆区应制定相应的人才引进政策，包括提供高额的引才奖励、住房补贴、子女教育优待等，增强其落户赣榆工作和生活的意愿。此外，针对海鲜电商领域急需的专业人才，如数据分析师、市场营销专家等，应当设立专项人才引进计划，重点吸引其来赣榆区工作。

4结语

拥抱新质生产力，把握数字经济发展机遇，是实现乡村振兴的重要途径。连云港市赣榆区政府、渔民紧跟潮流、大胆尝试，走出了一条渔民增收、渔业升级、地区发展的新路。农村电子商务方兴未艾，也必然存在一些不足，应当持续改革，不断创新，使之持续为农村经济发展提供助力。

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