从“作为物的述辞”谈鲍德里亚对广告的批判

【摘 要】法国哲学家让·鲍德里亚以大量的广告现象为例，展开了对消费社会的分析，同时在论述过程中也暗含了对广告的批判。一方面，鲍德里亚揭示了广告在消费社会中的作用：给商品赋予符码意义，完成对物和人的建构，最终造成“消费异化”；另一方面，鲍德里亚揭示出广告在传播过程中的策略和技巧：广告是一种“零度”的写作、广告具有双重性、广告有其独特的叙事风格、广告具有超现实的特性，这为我们认识广告提供了一个独特的思路和方法。

【关键词】消费社会；鲍德里亚；广告批判

在第二次世界大战之后，欧洲社会在上世纪60年代迎来了战后发展的黄金时期。在这一时期，随着科学技术的迅猛发展，社会上出现了高楼大厦、电影、广告等大众媒介。这些新产物标志着欧洲已经进入了一个新的社会——消费社会。这种新社会类型改变着人们的消费习惯，推动着社会生产发展，同样也形成了新的社会秩序。众多学者便针对这一社会类型展开分析，他们将这一社会类型称之为“消费社会”“后现代社会”“后工业社会”等等。而如何将这种社会类型进行理论上的抽象，便成了当时社会一个重要的课题。直到目前，学界对于“消费社会”并没有一个明确的定义，而美国哲学家杰姆逊在《文化转向》中直接指明了消费社会的特征，“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格急速变化”“广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透”[1]，这些特征似乎都标志着现代社会与战前社会的根本撕裂。可见，众多哲学家、思想家从社会的不同切面、不同研究视角提出自己的观点和看法，但法国哲学家鲍德里亚（1929-2007）则从现代技术与符号学的角度出发，将关于消费社会理论的研究继续深化，并提升到了一个全新的境界。

鲍德里亚曾是西方马克思主义的信仰者，后来又成为“后现代主义”思想的一位集大成者，甚至被誉为“新纪元的高级牧师”。鲍德里亚从物的消费领域过渡到符号的消费领域，从马克思的“商品拜物教”出发提出自己的“符号拜物教”，从马克思的《政治经济学批判》中抽象出《符号政治经济学批判》理论，继而引导出了自己的消费文化理论体系。在鲍德里亚看来，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。”[2]社会中存在一种“消费异化”，被消费的已然不是产品/物品的使用功能，而是产品所携带的符号意义。鲍德里亚以符号消费为核心开启了对消费社会的研究。他借助对现代技术、社会现象的批判来暗讽“符号消费”对人进行控制的实质，尤其通过对广告现象的考察与分析来揭示消费社会中“消费异化”的现象。鲍德里亚在论述广告现象的过程中暗含了对广告的看法，形成了其对广告的批判，这是本文谈论的核心。

一、鲍德里亚对广告作用的揭示

《物体系》是鲍德里亚学术生涯的开山之作，《消费社会》《符号政治经济学批判》等作品也是其思想史上重要的里程碑。鲍德里亚以《物体系》为起点，论证现代社会中物的价值早已消解，继而在《消费社会》中揭露以符号为核心的消费现状，最终在《符号政治经济学批判》中找寻“消费社会”的解放通路。同样，鲍德里亚也主要是在这三本著作中，利用分析广告现象展开对消费社会的抨击，在此过程中揭示出广告在消费社会中的作用：完成对物和人的建构，赋予商品符码意义，构建人的记忆世界，最终形成“消费异化”。

（一）广告对物的建构

广告作为传播工具，其对物也具有建构作用——赋予商品符号价值。在现代消费社会中，能够决定商品价值的已经不再是其使用价值和交换价值，同样能够影响人们消费行为的也不再是商品的二重性和价值规律，这一切都要受到商品符号价值的影响。人们在符号的操纵机制下逐渐放弃商品的使用价值，转而消费商品的符号价值。而“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，那符号价值从何而来？答案是广告。广告通过对商品的包装，赋予其一定的符号意义，给予其相对应的符号价值，所以“我们在广告中消费它（商品）的意义”。

广告能够赋予物品符号价值，并且此价值可能与物品之间并不存在任何联系，但是符号所传达的意指概念却可以被强加到物品之上，由此而受到消费者的不断追捧。此时的广告化身为一种工具，物品经过广告包装，也就具有了新的身份、新的价值，携带全新的意义。鲍德里亚将这一过程称为“物的符号化”。“真实而完整的生产意义，被掩藏在交换中空洞的表象之下。也只有在这种真实意义被系统地从商品中掏得干干净净的情况下，广告才能‘趁虚而入’，以自己的符号意义重新填补这个空间。”[3]美国传播学教授苏特·杰哈利也明确地指出了广告的符号生产逻辑。现代社会，广告可以赋予物品不同的符号意义，使物品成为经济能力、社会地位以及人际关系的象征。人们通过物品所携带的符号价值连结、消费、生活，整个社会都已经成为符号的世界。“它不仅是关于需要消费的物品的语言，也是关于物品消费者的语言”[4]。广告对物品进行符号意义的建构，体现了广告在其中所具有的独特作用，但同样也造成了真实和形象的分离，广告是促成“象征交换”的秘密武器。

（二）广告对人的建构

1.广告对人进行无意识的诱劝，建构了人们的记忆世界

“一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地躲在其中一页的底部。”[5]这也就表明，广告不会强迫人们进行某种消费，它只是一种无意识的诱劝。它会提前在消费者心里种下一颗种子，等消费者产生消费行为时才会发生作用。但是广告对人的诱劝，也让消费者选择它所描绘的，让人们相信，充满期待。广告所设置的预言性等待消费者去证实，此时广告已然是超越真伪的，正如鲍德里亚所说：“它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的。”因为“即便消费者已经看穿了它们，也不得不去购买它们所推销的产品”，唯有跟随广告，才能找到一个健康的生活，才能拥有时尚品位。在现代社会生活中，人人都希望能够引领时尚，生活优渥，能够自由选择自己所喜欢的物品，能够进入自己所期望的社会圈子。人们在追寻广告所描绘的生活的同时，逐渐迷失了自己。而广告所打造的对于生活的全部幻象，也早已经成为了人们灵魂的集聚地。广告建构了人们的记忆世界，人们在广告的描绘中，在广告所宣传的物品中，识别彼此的身份地位、社会阶层，我们已经在不知不觉中沦为物品的奴隶，但是“由于广告对真相的不断歪曲，人们最终会否定真相本身。”

2.广告在建构伪个性的过程中，实现对人的操控

鲍德里亚曾经在《消费社会》中分析过一个广告文案：“我曾长久寻找，后来我发现将一撮头发染成明亮色调就足以和我的额头及眼睛一起创造一种完美和谐……用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我并没有改变：我比任何时候都更像我自己了。”[6]

个性作为现代社会突出自己的一种方式，备受青睐。而如何找寻适合自己的风格，这则广告给了我们答案。这则广告文案不断暗示我们，想要获得个性，找到属于自己的风格，必须要使用这个品牌的染发剂。但是，消费者紧紧追随广告的脚步，就能获得“自我的个性”吗？

鲍德里亚在《消费社会》中表明，广告也许是我们这个时代最出色的大众媒介，“如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，它伪造了一种消费总体性。”[7]此种消费总体性所展现出的结果就是通过广告中的某一个明星对准了每一个消费者，并且其也可以通过一群消费者来吸引某一个人。所以，广告在字里行间告诉我们，只要按照广告的要求去购买某件物品，我们便可以拥有个性。广告最大的魅力也在于此，它并不是针对某一个人的“说客”，它针对的是我们每一个人。所以，如果很多人都跟随广告的脚步，个性将会失去意义，而成为一种伪个性。

广告一方面极力推崇“差异性”“人要拥有个性”，另一方面却说“大家都在用”“还没用它？你out啦”。追寻个性的过程中便失去了个性，广告“让一个符号参照另一个符号，一个消费者参照另一个消费者”。所以，人们始终无法逃脱广告的操控，也逐渐在追寻个性的过程中迷失了自我。

二、鲍德里亚对广告策略的揭示

策略是指计策、谋略，是根据形势发展而制定的行动方针和计策。随着社会的不断发展，广告同样需要不断地更新、变换策略，以引起消费者的关注，适应人们审美、心理等方面的需求，更有效地发挥广告的作用。鲍德里亚在对消费社会展开批判的同时也认为，广告是一场“精心策划的骗局”，广告在传播过程中所使用的策略和技巧，会使人们陷入盲目消费的困境之中，逐渐失去自我，走向“符号拜物教”。

（一）广告是一种“零度”的写作，可吸纳万事万物

鲍德里亚用“绝对广告”“基础为零度的广告”来表明广告对日常生活的无限渗透，与现代社会的无限融合。广告作为一种绝对性的存在，早已吸纳了万事万物。鲍德里亚以日暮时分的拉斯维加斯举例：拉斯维加斯作为一个绝对的广告城市，保留了20世纪50年代的无限魅力。在城市的街道上行走，观看墙壁上所展现出的广告，人们轻而易举地发现，不是广告照亮了墙壁，而是广告将墙壁吞噬了，它渗透到了街道、橱窗乃至所有的建筑、所有的厚度与深度。广告把所有的事物吸纳后重新表达，展现为表面的、浅层的文化，现实在景观中喷发，景观就是现实，人们麻木享受着“广告景观”带来的欢愉。广告作为消费的中介，将人们放置在一个“超现实”的空间，它的触角会延伸到社会的各个方面，将人们团团包围，吸纳进它的世界。而人们在陷入这个世界后却无法自知，无法拒绝广告的吸引与诱惑，更无法摆脱广告。

在现如今的生活中，我们所看到的、所经历的“都被吸纳到广告之中”，它“是意义的零度的胜利”[8]。广告能够吸纳社会中的各种文化、各种物品，乃至于整个世界，它凭借着无所不在的特性，搭建了一个完整的、系统的虚幻世界，它消解了一切，重构了一切，这个社会是一个脚本，而我们是被它所迷幻的观众。人们在虚构的世界中不再面对真实，直至走向死亡。

（二）广告具有双重性

鲍德里亚在《物体系》中明确了广告的作用，在他看来，广告不仅是一种关于物的述辞，就连广告自身都是被消费的物品。这就表明，在现代消费社会中，广告具有双重性。一方面广告在描述和界定商品时发挥媒介的作用，另一方面在发挥媒介作用的同时又成为被消费的对象，即前者所表达的是广告作用本身，后者是作为一种物而被用来观赏。这也就是鲍德里亚所谓的“对于物品的论述”和“作为物品的论述”。两个“论述”之间，相辅相成，密不可分。

“对于物品的论述”表现为广告中对于所推销产品的描绘，通过广告的引导，使人们产生一种消费行为，这是广告的基本功能。而“作为物品的论述”则体现为广告创作是一种文化活动，即具有观赏性，因此广告作为一种文化产品也可以被消费。鲍德里亚进一步指出：“它（广告）是一项对物品所作的论述，同时它本身也是一个物品。它也是一种可以消费的文化物品。”所以，广告只有作为物品被观赏、被消费，在这个过程中，消费者才开始认真了解产品， 广告“作为物的述辞”才会产生作用。反之，一个产品从未在广告中出现，它便会“社会性死亡”。正如鲍德里亚所说：“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。今天，如果一个产品不在论述和形象这两个向度（广告）中出现，它会变得怎么样呢？就心理意义而言，它将不存在。”

总之，无论是广告作为物被消费，还是作为“物的述辞”，其核心目的都是要吸引消费者的注意，促成购买行为。因此，广告的双重性最终还是无法脱离广告的基本功能与作用——为物而“正名”，为“消费”而生。 消费者也就此落入广告的陷阱，无法自拔。

（三）广告具有一种独特的叙事技巧

广告作为一种传播工具，“它自己宣称的任务是告知某一产品的特性并为它促销”。而展现特性或别样的促销方式则体现在它本身具有一种独特的叙事技巧。一方面，广告通常会通过直陈式的语言引起消费者的关注；另一方面，它还会使用关怀性的语言使消费者沉迷。

一方面，直陈式的广告语言风格能够给消费者带来无限的好感。现代社会中，扑面而来的各种广告信息似乎接近饱和，占据生活的各个角落，而“由饱和而来的反感会很快地产生”。并且，传统广告中的“命令和说服也会引起种种反弹动机和抗拒”，但是“我们对广告的命令式越来越有抵抗力，相对地，我们对广告的直陈式越来越有感应力”，“就是在这个范围里，我们才对广告有所‘信仰’：我们在它身上消费的，是一个把自己呈现为具善意的施与体制的社会。”[9]所以我们可以发现，直陈式广告语“坦白式”的讲述，使消费者放下心理戒备，将自身放置于一个“友善”“和谐”的情境，从而相信广告所介绍的产品，并且进行购买。对于广告语言的反应已经证明，人们在广告话语中早已经失去了自主选择“站队”的能力。人们相信广告通过直陈式语言所介绍的产品，能够满足日常的基本需要，解决生活中出现的问题。人们将广告视为“信仰”，心甘情愿地被广告所操控。广告不断使用“你需要……”“你必须拥有……”“你已经失去……”的话语来催生消费者心底的潜意识，来展现出我们所应该具有的生活方式，潜在地控制了消费者的消费观念及消费行为。

另一方面，人人都会有购买欲望，很多时候只是缺少购物的理由，广告的出现恰好满足了人们需要消费的理由，人们不是“相信广告”，而是“需要广告”。“消费者需要的是广告使其消费行为合理化。”[10]人们通常借助广告的画面、语言等内容确定自己的消费需求，从心底进行暗示与说服，不断利用广告为自己证明，证明自己真的需要某件商品，从而顺理成章地进行消费。鲍德里亚还指出，广告通过寓言性的技巧，用无限关怀的话语，使消费者沦陷。这就是圣诞老人的故事：儿童并不会去询问世界上是否真实存在圣诞老人，也不会把得到的礼物与圣诞老人之间画上等号，因为，儿童的最终目的是想要得到一份礼物，而并不是来自圣诞老人的特殊关爱，当然在圣诞节这一天父母则充当了圣诞老人的角色，满足了孩子内心深处最真挚的愿望。而广告也扮演了圣诞老人的角色，是同一类型的作为，它能够送给消费者一个“关切的神话”。在这个神话当中不仅给予消费者一个消费的理由，而且更能使消费者感受到广告对其无微不至的关心，就像父母的关怀一样。此时，消费者最能够感受到的，是广告为了说服他去消费所付出的努力。我们并不是被其主题、词语、形象所“异化”，我们是被它的关怀所攻陷，而义无反顾地选择继续消费。

（四）广告具有一种超真实性

鲍德里亚认为消费社会的主要特征是：我们所消费的是符号而不是物，并且这种由广告制造出来的符号支配着我们的欲望，构建了一个超真实的世界，推动着我们消费。在鲍德里亚看来，所谓的“超真实”就是“比真实还要真实”。在传统广告中，广告集中于对所推销物品的描绘，通过对物品细节的展示和刻画，给消费者一种最真实的感觉，但是现代广告则更多地将关注点聚焦于消费者，为了调动消费者的积极性，用更多的形象（模特、搭配等）、动画给消费者一种超真实的感觉，人们会将自己换身为广告形象中的主体，拥有不同的消费体验。就像某洗发水的广告，利用各种画面拼接与细节刻画，让观众看到洗发水的工作过程与效用，去除头皮屑、解决分叉等问题，给人更加真实的感觉。广告所描摹出的“超真实”让人们深信不疑。而这也就表明，我们在进行消费时，其实“是对由媒介所建构的符号影像的消费。表面看来我们是消费的主体，实际上则是处于影像所造就的主体的幻觉之中”。[11]这种主体幻觉导致我们在广告中所看到的物品和已经消费掉的同一个产品已经大不相同。在橱窗中的商品拥有神奇的光环，让人垂涎欲滴，但是实际上购买到的物品在脱离了广告所制造的超凡脱俗的“形象”之后，变得黯淡无光。这是因为“这种超现实是电视广告语言学上的创造；当其抽象消费者变为一个具体的使用者，当电视传播所构建的抽象主体变为一个被建构的具体主体并与商品——物体具有日常关系时，这种超现实便荡然无存。” [12]鲍德里亚进一步表示，“超真实”的出现，意味着“真实”的消失，人们循着广告的形象去消费，不再关注社会的“真”“假”现状，广告编织了一个虚假的幻境，不断诱导消费者的消费行为，它甚至控制着整个社会的生产发展，我们迎来了“超真实”的世界。消费者在“超真实”的世界中不断满足自身的“虚假需求”，在自由的假象之中，落入资本主义的消费陷阱。

三、结语

从鲍德里亚对广告的诸多论述中可以看出，其对广告的态度始终是批判的。广告通过其特有的策略和技巧，可能会导致超前消费、盲目消费、冲动消费，造成社会资源的极度浪费，不利于人和社会的全面发展。但鲍德里亚对广告的批判同样也是孤立的、片面的，其忽略了人的主观能动性，过度地夸大了广告的作用，只看到了广告消极的一面；而同一时期的广告从业者却对广告持有不同的态度，他们认为广告能够指导消费行为，广告不仅能够介绍产品的特点、突出产品的作用，便于人们挑选商品，还是社会发展和进步的驱动力，尤其是在推动经济持续发展方面具有突出贡献。但是鲍德里亚对广告的论述为我们全面认识广告提供了一个新的视角，也提醒我们要时刻警惕广告对人的诱劝，不被商品的符号意义所禁锢，做一个理智的消费者。

注释：

[1]杰姆逊.文化转向[M].胡亚敏 译.北京：中国社会科学出版社，2000：19.

[2][5][6][7]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚 译.南京：南京大学出版社，2000，69+187+57+95.

[3]苏特·杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象[M].马姗姗 译. 北京：中国人民大学出版社，2004：60.

[4]詹姆斯·特威切尔.美国的广告[M].屈晓丽 译.南京：江苏人民出版社，2006：18.

[8]鲍·波德里亚.绝对广告，零度地带的广告[M].北京：中国人民大学出版社，2005：107.

[9]让·鲍德里亚.物体系[M].林志明 译.上海：上海人民出版社，2018：181.

[10]鞠慧冰.广告文化学[M].北京：北京师范大学出版社，2013：340.

[11]仰海峰.超真实、拟真与内爆——后期鲍德里亚思想中的三个重要概念[J].江苏社会科学，2011（04）：14-21.

[12]马克·波斯特.信息方式：后结构主义与社会语境[M].范静哗 译.北京：商务印书馆，2000：89.

（作者：山西大学新闻学院硕士研究生，研究方向：广告学）

责编：梅兴慧