“银发”消费也潮流

只要心中怀有对生活的热爱，银发族同样能够点燃如青春般的热情与活力。

脚踏滑板，在街头享受追风的快感；随着音乐跳出充满活力的舞步；身着靓丽的多巴胺风格，自信满满；穿梭于多个城市，参加马拉松赛事……在我们的印象中，这些似乎是年轻人的专属。然而如今，越来越多的银发族“正青春”，用他们享受生活的理念，重新定义老年人的形象。他们向世人证明：“多姿多彩的生活与年龄无关。”只要心中怀有对生活的热爱，银发族同样能够点燃如青春般的热情与活力。

“银发”与年轻人“同频共振”

今年，京东消费及产业发展研究院通过调研，与500名银发族和500名年轻人就生活状态、生活方式、消费方式等话题进行了深入对话与交流，形成《2024银发族消费报告》（下文简称“报告”）。报告显示，银发族与年轻人在消费结构、运动偏好、旅行目的地选择、护肤习惯以及精神生活等方面展现出越来越多的相似之处……银发族正逐渐摆脱“社会时钟”的束缚，与年轻人以及当代流行文化进行互动交流，在众多消费场景中与年轻人实现了“同频共振”。

运动喜好重合

银发族、年轻人票选喜欢的运动方式，两个人群的TOP5选项中有四项重合，散步遛弯、徒步爬山等户外运动，羽毛球等球类运动，骑行成为两个人群均偏好的“顶流”运动。

今年“十一”假期旅行目的地重合

银发族、年轻人在票选今年“十一”假期旅行目的地时，本地游和“去山里”成为排名一、二的选择方向，“Citywalk”、“Cityride”、登山徒步和“去秋天的山里”露营、徒步、冥想禅修等成为银发族和年轻人共同的休假方式。

这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合

在购置的秋季服饰中，运动休闲套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好。颜色方面，高级的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛围感满满的棕色系，位列前三，仅是在排名上略有区别。

护肤习惯重合

银发族、年轻人同样秉持极简护肤理念，只用面霜护肤的基础护肤模式、认真防晒、重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯。

科技潮品关注重合

银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品，在两个人群中票选最高的均为AI手机等AI产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机。

精神世界日趋重合

一方面，在今年的网络热词关注度中，“显眼包”“city不city”“边界感”“上岸”“躺平”“内卷”“摆烂”“PUA”“Citywalk”成为横扫银发族、年轻人的九大热词；另一方面，从阅读喜好来看，银发族、年轻人的书籍偏好TOP6中有四类重合，分别为旅游类书籍、热门小说、心理学书籍、文学著作。

此外，银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了更多的“交集”，金银投资、黄金、和田玉、咖啡具、水果等品类在两个人群中消费增长均较为显著。

重新诠释年龄

中国的银发族是一群比较“年轻”的老年人。国家统计局数据显示，2022年中国60岁及以上人口达到2.8亿人，其中60～69岁的低龄老年人口占比超过50%。随着经济社会的飞速发展和老年人口的动态变化，以60后为代表的新一代银发族受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大的消费能力改变银发族的固有形象，展现出积极享受生活的新面貌。

在数字化浪潮推动下，银发族积极跨越数字鸿沟，变身“冲浪潮人”活跃在互联网上。中国互联网络信息中心发布的第53、54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年底，我国60岁及以上网民规模达1.71亿人，占网民整体比例达15.6%，60岁及以上人口互联网普及率为57.5%；截至2024年6月，在全国新增的742万网民中，60岁及以上群体占到20.8%，成为新增网民的重要来源。

银发族不再满足于基本的生活需求，而是追求物质和精神生活的丰富，热衷于在美丽、健康上投资。一方面，银发族愈加愿意在美丽这件事上投入更多金钱和精力，“买了更多好看的衣服”“去镶牙补牙美白，拥有一口好的牙齿”“去理发店染或烫头发”“用上了护肤品、化妆品”是银发族追求美的主要方式；另一方面，银发族采取积极主动预防式的健康管理，比如在饮食上会注重营养均衡和食材健康、定期体检、家庭常备血压计等家用健康医疗产品、经常性参加体育运动锻炼等。

消费上更为积极

过去，银发族的最强标签是“勤俭节约、不爱消费”。如今，以60后为代表的银发族群体个人自主意识增强，积极拥抱消费主义，在消费支出预期上比年轻人更乐观。数据显示，2024年1月至9月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%，消费增速一点也不逊于年轻人。从基础的吃穿、家清个护，到数码、家电等科技新潮，再到家政保洁、搬家货运等服务型消费，银发族的购物种类愈加丰富、消费结构不断升级。

在消费理念上，银发族和年轻人一样审慎精明，一边注重实际需求和性价比，确保每一分钱都获得更有价值的享受，一边秉承“不能亏待自己”，为品质而付费。报告显示，54.9%的银发族“注重实际需求，追求产品或服务的性价比，会多方对比”，44.9%的银发族“不委屈自己，愿意为生活品质花钱”，36.7%的银发族“可以买贵的，但不能买贵了，会关注产品是否是最低价格”。

银发族坦然并更加细致地照顾自己的身体和生活，一些多样化、高品质的适老产品关注度不断走高。数据显示，方便坐着洗澡的助浴椅、功能多元化的电动床成交额同比增长202%、152%，辅助安全的卫浴扶手、方便起夜的小夜灯成交额增长均超40%。同时，银发族也是科技新潮产品的积极拥抱者，在潮流电器产品上的消费表现亮眼。比如，可以让下厨变得更加简单的厨房小家电产品深受青睐，电蒸锅、电煮锅、电炒锅成交额均多倍增长。能够解放双手的电器也俘获众多银发族的欢心，内衣裤清洗机成交额增长超4倍。智能产品也为银发族生活提供了极大的便利，智能浴室柜成交额增长277%，智能锁、智能开关、智能墙插的成交额也出现显著增长。

随着银发族人口占比的不断提升，银发经济领域增长明显，与老年人生活相关的领域发展潜力不容小觑。据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，占GDP比重为6%，到2025年预计将达到30万亿元左右，占GDP比重约为10%。“养老产业市场规模的增长不仅显示出银发经济市场的巨大潜力，也体现出需求端对消费服务与产品的迫切期待。”盘古智库老龄社会研究院副院长、高级研究员李佳认为，银发经济的发展事关民生，也是产业发展的重大机遇。