景区泼天流量，为何难成泼天富贵？

今年的国庆假期，各地热门景区再度开启“人从众叕”模式。但在庞大的客流之下，也隐藏着一些问题，比如说，个别景区有流量无销量，有客流却没有现金流。

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今年8月底，话题“大唐不夜城半年仅赚23.53万元”登上热搜，有网友对此总结“火了大半年，压根没挣钱”；国庆期间，部分旅游地机票酒店价格普降，叠加门票减免政策，释放出以价换量、价格内卷的信号。当泼天流量带不来泼天富贵，反而加重景区负担，文旅市场就必须要找到症结，及时止损。

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一

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中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的一项调查显示，我国居民人均年出游率已由3次至5次向人均年出游超过5次迈进，大家对于高质量旅游体验的需求在持续增长。

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由此观之，部分景区有流量无增量的根源并不在于获客难，而是待客不佳，留不住客群。这说明个别地方发展文旅时，仍然存在一些问题。

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——被流量“迷了眼”，没写好故事就想着讲故事。

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时下，一些景区发展已陷入路径依赖，认为先造“网红”才能造“长红”，只顾自我营销，忽略景区建设。

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这样的思维已在不少景区留下败笔：轻则如山岳景区都建玻璃廊桥和悬崖秋千，古镇景区都搞“想你的风”广告牌和银饰店，游客“累觉不爱”；重则如此前一些景区发生安全事故的下山透明漂流道、上山自动观光梯，忽视自然条件与建设基础，只图扎眼的网红效应，安全隐患巨大，何来回头客？

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——商业模式陈旧，自然无人买单。

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在传统的旅游市场中，“挂A”的景区往往代表旅游资源丰富、基础设施完善。但有学者研究发现，眼下的不少“挂A”景区正因其陈旧的商业模式而丧失市场竞争力。

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一些景区仍然依赖“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的粗放经营模式，游客感到入园形同“入局”，“被坑”感拉满，自然不愿多掏腰包。而反观前段时间的故宫博物院系列文创、甘肃博物院马踏飞燕“丑玩偶”等，通过开发文创产品这一灵活的商业模式，讲好了景区故事、丰富了文旅业态，更值得借鉴。

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——只重建设下大力，却忽视了管理下巧力。

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今年国庆，江苏南京某景区停车7小时收费217.5元的消息一度形成舆情。尽管官方澄清后，不少网友表示理解，但其舆情生成之迅猛，也透露出大伙对于景区管理的人性化和包容度还有更高的要求。

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比如，此前一些景区以保护景区环境、维护公共秩序为由，“一刀切”禁止游客食用泡面，有网友评论其“在优化管理和优化环境之外，选择了优化游客”。足见，忽视现实需要，管理上懒政落后，同样会把游客推得越来越远。

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二

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流量是市场的加餐，但不是果腹的根本。

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一些景区面对巨大流量，无法消化更无法转化，是因为其肌体已经出现问题。要改变这一点，也需要在景区的建设运营上转变思路。

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一方面，景区在当下市场要主动拥抱变化，跟上时代节奏。今年国庆，一个博主野外取材的视频让某一开发程度不高的“自然禁区”突然成为不少人心生向往的风景，折射出人们对于户外野趣的追求。

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另一方面，已建成景区也要专注内部“微更新”，将游客的建议与评价作为景区建设的指引。比如，在一众拆旧建新的古镇之外，浙江乌镇另辟蹊径，局部“拆新还旧”，让更多寻求安静朴实的游客找到栖身之地，来此度假者络绎不绝。

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留下流量，不仅在于面对大考时的见招拆招，更在于平常就备下锦囊妙计。

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近期，因游戏《黑神话·悟空》而爆火的山西省临汾市隰县小西天景区，文旅口碑迎来反转。先是景区拥挤，游客大喊“差评”，之后该县举全县之力，多名当地官员现场服务游客、维持秩序、提供便利，收获了一众好评。

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好的文旅体验，是将当地寻常的日升日落、车水马龙变成讲给游客的故事。如何平衡市井生活与旅游热度，仍值得思考。

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三

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流量是一时的，景区的常态化运营，需要更多整体规划、体制机制改革。

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这样的机遇正在涌现：眼下，不少景区都在打造世界旅游目的地，而今年以来，China Travel的热度也在持续上升，抓住外国游人的好奇，以文旅讲好新时代中国故事，或将塑造全新增长点。

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此外，文旅产业内部也要用更健全灵活的机制来革除弊病。一味让利让不出未来，不能只停留在传统的并购、重组、价格战这类低效竞争中，而是应该直面市场需要，找到盈利的核心竞争力，并通过完善景区退出机制，让更多景区得以重焕活力，更好对接游客需要。

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发展中出现的问题，唯有通过发展才能解决。我们期待更多有价值的创新从泼天流量中孕育，使得更多贴合游客需要的旅游产品不断涌现。

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（摘自“重庆瞭望”微信公众号）