住宅项目开发前期产品设计策略及规划要点探索

摘 要：随着整体经济环境及房产市场的变化，各地产企业在开发投资方面变得越来越慎重，与此同时，对项目拿地前的策划和设计工作也更加重视。本文以住宅项目为例，旨在阐述项目前期策划阶段的产品策略及设计要点。重点从客群定位及其诉求入手，同时兼顾项目整体经济效益、社会效益和文化效应等多个角度，提出具体的设计策略，以期能为其他住宅开发项目提供参考。

关键词：住宅项目；开发前期；客群定位；产品力文章编号：2095-4085（2024）10-0098-03

0 引言

当前，国内住宅项目从开发思路到人们的居住需求都在发生改变。首先，地产行业正在进入微利时代，市场竞争激烈，房地产企业的盈利空间相对较小，这意味着开发商需要更加注重管理的效能、产品及其成本控制，尤其在项目开发前期可行性评估阶段。其次，人们的居住需求也在不断变化。近年改善性住宅需求占比也显著提高，各类社会卫生事件、代居生活习惯变化，也使得人们对住宅产品有了新的认识和要求。因此，在前期制定住宅产品策略时，需要寻找一个可行的平衡点，既要保证项目的经济效益，同时也能满足潜在购房者的需求，从而打造项目产品的竞争力。

1 住宅项目开发前期可行性评估阶段工作概述

1.1 定义和目标

投资拿地决定了60%以上项目的成败，项目本身位置决定了产品的需求，拿地价格决定了利润空间^［1］。住宅项目开发前期可行性评估是决策开发住宅项目之前的重要步骤，目的在于评估该项目的可行性和潜在风险。在此阶段，需进行综合分析和研究，包括项目地理位置、市场需求、政策法规、资金投入和初步产品设计方案等方面的内容，以确定该项目的投资回报率。并应确保项目在经济、环境和社会层面都具有合理的可行性，从而为后续规划、设计、施工和运营提供可靠依据。精准的可行性分析报告才能保证项目落地后偏差可控，保证企业的良性发展。

1.2 可行性评估阶段主要流程步骤

（1）项目调研。应对项目所处地区的基础设施、交通条件、土地规划以及周边环境影响等方面进行评估，并需掌握项目的地质水文条件、场地高程情况以及对应的规划用地指标数据等资料。确保全面掌握这些信息，并满足相关法律法规和标准要求，可保障后续产品技术方案的顺利实施，避免技术可行性的疏漏。

（2）产品及客群定位。对目标区域的房地产市场进行深入调查研究，包括需求与供应情况、竞争格局、价格趋势等，以确定项目是否具有潜在市场机会，并确定目标客户群体，了解目标客群的需求和痛点，进而提供有针对性的产品。

（3）产品策略及初步规划方案。根据营销产品定位及土地基础信息，明确产品竞争策略，完成项目强排方案和指标输出。强排方案内容需包括总图、户型、地下室、售楼处等初步排布方案；指标需包含项目经济技术指标和建设标准成本控制指标两个方面，主要用于进行后续投资测算工作。

（4）目标成本测算。依据强排方案、指标、销售量价情况及运营排期进行综合的投资收益测算。

（5）销售量价。营销与客研可通过市场及产品情况，明确各业态产品价格、入市时间、推售计划、去化周期及整体货值情况等。

（6）运营排期。统筹项目全盘推进计划，综合考虑设计、工程、营销、报建等专项工作，并重点明确关键节点，如工程规划许可证、工程施工许可证、开工、取得商品房预售许可证、开盘、封顶、竣工及交付等。

（7）财务评估。考虑融资方案、税费计算、现金流量情况及敏感性等方面，并进行全面的财务分析。

（8）综合评估与决策。结合完整的投资测算报告、产品初步方案、市场预判、可能面临的各种机会与风险进行综合分析，据此作出项目是否继续推进的决策，并制定后续的发展策略与规划。

2 住宅项目开发前期产品策略

在明确项目定位后，根据定位、土地及项目信息及竞品情况，获取有效信息，制定清晰的产品策略，是进行项目开发前期方案及指标的重要前置条件，同时用以保证项目成本适配并兼具市场竞争力。具体可分为以下几点。

2.1 以用户为中心

产品设计要基于市场情况及项目具体定位，考虑目标用户的需求和偏好，在满足居住功能属性的基础上，为客户营造附加体验及情绪价值，以提高用户的满意度。

2.2 迭代创新原则

住宅产品设计也应有迭代创新意识，不能盲目套用市场主流产品或企业标准化产品。每个项目面市都应带有创新性，能够提供独特的功能或体验，从而吸引用户的注意力，保持竞争优势。

2.3 产品辨识度

产品打造时要提炼品牌产品特征，传承品牌宗旨，进一步突出品牌优势，以增强品牌认知度和产品辨识度。不同开发企业发力点均有一定差异，如绿色建筑、健康住宅、智慧社区等方面。

2.4 成本适配性原则

在产品打造过程中，要注重成本效益及成本与定位的适配性，合理控制成本，与竞品间通过差异化配置，提高产品的竞争力，吸引更多的用户。

3 住宅项目开发前期的规划设计工作要点

现今地产项目开发前期的规划设计方案，不仅要考虑传统规划设计相关的内容，还应包括产品配置标准、产品前瞻性等更广泛的设计领域，要强调产品设计的整体性和系统性，全面考虑产品入市后的竞争力与客户满意度。规划设计相关工作具体执行可分解为下面几个步骤。

3.1 土地及项目信息收集与分析

需评估项目所处区位的基础设施、交通条件、土地规划以及周边环境影响等方面，如项目周边是否有景观资源，并考虑后续总图排布如何将景观资源最大化；同时注意周边是否有已批未建的规划用地，进而避免因忽略此类项目所带来的影响。

还需要掌握地质水文条件、场地高程情况以及对应的规划用地指标数据等资料。通常土地出让条件内提供的基础数据有限，启动工作前需进行现场土地踏勘，收集周边用地地勘报告，以避免忽略一些未在基础文件内体现的特殊情况。应深度解读规划设计条件，对存在歧义的事项需与当地规划部门沟通明确，从而确保后续产品技术方案顺利落地，以避免重大设计偏差。

3.2 竞品情况深度分析

根据项目定位报告，确定项目同期的直接竞品及户型配比等相关要求。需对竞品具体情况进行重点梳理，包括楼间距、户型、公摊、景观、精装和社区配套标准情况等。并推导本项目的产品配置标准及设计亮点，进而保证产品成本可控前提下的市场竞争力。

3.3 规划设计方案要点

3.3.1 总图排布

结合道路交通、周边规划及景观资源等条件，进行地块内土地价值分析，并根据户型配比合理分布住宅楼栋，考虑主次入口及商业等配置的位置。其中住宅部分可根据容积率要求，进行初步拆解，模拟出不同楼型组合（见表1），排布多版总图，进行货值测算对比，从而实现产品价值最大化^［2］。

3.3.2 单体平面

单体平面组合设计时，需注意几个关键点。首先，公摊情况。对于小面积段的户型，要特别关注梯户比以及标准层面积，这两个因素对于居住的舒适度和使用效率至关重要。因此，需要合理控制公摊面积，确保业主的实际套内使用率达到最高。其次，要避免同面积段区间，由于楼栋层数、户型组合等因素的影响，出现多种不同的户型，以避免在购房者选择时形成不必要的内部竞争。

3.3.3 户型设计

首先，定位阶段需参考判断营销部门提供的户型梯度与项目规模的匹配度及合理性；其次，作为住宅产品客户最关注的模块，不同地块可能出现各式各样的限制条件，但户型设计不能有明显短板，要重视均好性。除了考虑各户型的朝向和视野，还应结合客群生活习惯、家庭成员组成、娱乐需求以及空间使用频次，确定平面功能空间形态，从而保证功能合理性及空间尺寸舒适性。此外，户型设计还要有一定的前瞻性，需考虑作出适当的迭代创新，与竞品间形成差异化优势，从而保证产品竞争力。

3.3.4 商业及公共配套设计

根据商业规模要求，定位阶段需初步明确商业设置为集中商业还是小商铺。如考虑为集中商业，应重点考虑商业昭示性及如何减少对住宅的影响；如设置小商铺，要注意总价原则，需根据定位推导合理的商铺面积，同时尽量避免高层剪力墙对商业空间及展示面的影响。另外，公共配套及设备用房建议按最小面积配置，如项目有多个地块，考虑是否有可合用的配套用房，以提高项目可售比（可售比=地上可售建筑面积/总建筑面积）。

3.3.5 停车数量规划及地下室设计

通常在挂牌文件及城市规划管理技术中会约定不同物业类型的车位数量配备要求。具体项目的停车数量规划，首先需结合项目定位情况，明确车位配比（按下限配置或者超比例配置）。由于近年来除豪宅外多数项目车位去化都存在一定困难，所以常规项目车位数量按土地出让条件要求下限配置即可。在明确停车位数量后，地上在不影响总图流线功能组织、社区品质、不突破地面允许停车比例情况下，车位尽量多排地上，以减少地下需配置的车位数。

地下室设计时，外轮廓要尽量规整，楼座地下与车库可交叉使用，以提高提车效率。地下室能排一层就不排多层，要合理控制地下室层数、单车指标及地下室面积，进而提高项目可售比。

3.3.6 外立面及归家动线打造

应结合项目定位及竞品情况，输出外立面概念意向及归家动线上主要节点的空间意向，并明确对应的产品配置标准。

3.3.7 售楼处规划

以往项目售楼处往往属于临时建筑的情况居多，用完就拆除。但随着项目去化周期拉长，临建的售楼处无法满足实际项目销售需求，同时也造成了比较大的成本浪费。从可持续发展角度考虑，售楼处应尽量结合项目永久性建筑进行打造，可考虑用作项目配套空间，如会所、商业、社区入口等，前期作为销售使用，后期通过适当改造能够永久性保留。一方面可节约建造成本，另一方面能将实际的社区配套展现给客户，所见即所得。所以，在项目前期就应合理规划售楼处选址，要保证售楼处可达性、昭示性及使用周期需求，同时还需注意售楼处开放时间的需求，设计时应尽量避开地下室空间，以减少层数、缩短施工工期，并保证开放节点。

3.3.8 指标输出

应结合规划方案情况，输出完整精准的经济技术指标。通常计容面积不容易出现偏差，不计容建筑面积部分需重点留意，如架空层面积、风雨连廊、阳台露台等，要避免产生较大偏差。

3.4 明确产品配置标准

结合项目定位及规划方案情况，梳理产品配置及建设标准，作为可研阶段成本测算依据。一般包含以下内容。

（1）结构。结构形式、基础形式及层高，是否考虑装配式建筑（如有，需明确面积及楼栋）等。

（2）外装修。外墙面做法、保温方式及材质、栏杆百叶格栅等的材质选用及屋面做法等。

（3）门窗。外窗、入户门、户内门、单元门及防火门等材质。

（4）公区装修。标准层公区、首层及地下室大堂装修标准；考虑小区是否设置架空层或会所，如设置需同步规划此类空间装修标准。

（5）户内装修。考虑是否精装交付，如精装交付，对应的装修标准情况，是否考虑空调、新风、地暖以及智能家居配置等情况。

（6）景观。区内景观标准、红线外景观配置标准及海绵城市建设情况。

（7）其他专项标准。是否考虑绿色建筑、健康住宅、智慧社区标准等，并明确具体星级标准。

总之，前期阶段规划设计工作需综合考虑多方面因素，要保证项目产品力与定位匹配，同时兼顾方案可行性，以实现项目价值的最大化。同时此规划设计方案相关指标输出是后续投资测算工作的重点依据，需重视数据的完整性及准确性。

4 结语

综上所述，住宅产品已经进入高品质竞争时代，亟需深化开发前期的可行性研究，而产品策略及规划设计方案是投资测算合理的基本前提。通过对开发前期工作的全流程梳理、设计策略说明及设计工作要点剖析，提出了可行性的设计策略，旨在助力项目开发前期的精准评估，减少投资偏差，保证开发企业投资风险可控。

参考文献：

［1］赛普管理咨询.操盘：地产项目总5项修炼及实践手册［M］.北京：中心出版集团股份有限公司，2020：185.

［2］刘贵文，向彪仿.基于最佳容积率参考值的住宅项目产品组合决策［J］.技术经济与管理研究，2010（2）：28-30.