国际体育赛事短视频传播助推举办城市形象的建构路径探究

摘要：城市形象建设作为城市发展的重要组成部分，成为了当今社会的重要议题和研究重点。国际体育赛事作为一张独特的名片，是展示举办城市实力与魅力的绝佳平台。在当前新媒体环境下，短视频在体育赛事宣传中扮演着日益重要的角色。这类短视频中往往融入丰富的城市形象元素，对城市形象的塑造与传播产生了深远影响。2023中国网球公开赛在北京成功举办，抖音平台成为赛事宣传的主阵地，充分展现了北京朝气满满、生动鲜活、科技十足的城市形象。本文对2023中网官方抖音账号——中网ChinaOpen上发布的短视频进行收集，共得到77条相关视频。研究发现，这些视频从叙事内容、叙事策略、文化符号等方面对2023中网短视频传播助推举办城市形象建构有显著作用。

关键词：国际体育赛事 短视频 城市形象

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2024）-21-062-3-LXY

城市形象作为展示城市面貌、彰显城市风采的重要体现，与城市综合竞争力息息相关。大型国际体育赛事作为国际化的传播场域，为举办城市建构城市形象提供了绝佳舞台。良好的城市形象对内能够增强市民的归属感、荣誉感和凝聚力，对外能够提升城市的知名度、美誉度和影响力。短视频作为人的视觉与听觉的延伸，为城市形象提升赋能增效。2023中国网球公开赛在北京成功举办，依托短视频在国内外产生了极高影响力，助力首都打造城市金名片，塑造城市形象新特色。考虑到视频内容的专业性、说服力、关注度等因素，本文以2023中国网球公开赛官方抖音账号中网ChinaOpen中的77个相关短视频作为研究对象，结合叙事学等相关理论，探究国际体育赛事短视频传播助推举办城市形象建构的特色。

1、短视频：国际体育赛事传播的新路径

近年来短视频快速崛起，成为传媒领域的新力量。不管是重要国际会议、文艺舞台还是赛事活动，短视频都是宣传的主力军。它凭借着多样化、碎片化、年轻化的特点，广受大众喜爱。在体育赛事活动中亦是如此。2023年，中国网球公开赛开赛。以短视频形式在互联网上传播，凭借其多元化的叙事内容和沉浸式的互动体验增强了赛事知名度与传播力，取得良好的传播成效。

1.1、多元化的叙事内容

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.67亿人，占网民整体的97.7%。由此可见短视频正在全面嵌入人们的生活。在内容为王的时代，短视频最核心的本质与竞争力同内容本身息息相关。2023中网官方在抖音平台推出多元化内容，涵盖精彩比赛片段、赛事整体宣传、粉丝互动、跨界应援、趣味“挑战”等多个层面，营造诸多“看点”。同主题的视频采用一致的封面设计，简约大气且便于查找。多元化的叙事满足用户多元化的需求。受众获取信息的渠道不断拓宽，短视频平台要想获得受众的信赖，就要满足他们的多元诉求。例如，抖音提供差异化的内容满足用户的个性化需求，使每个用户都能在其中找到自己的兴趣点。2023中网开赛前，官方持续推出了明星运动员宣布“出战2023中网”的短视频，每个视频都展现了一个运动员的参赛感受，满足部分用户对相关运动员的出场期待；为了增加热度，官方也发布了游戏和手势舞等“趣味挑战”短视频，新奇潮流的内容充分娱乐大众用户；短视频也涵盖了诸多运动员赛后信息的分享，广泛吸引了看过比赛的用户继续追踪赛后信息。由此，多元化的叙事内容通过满足个性需求、提升用户黏性等方式增强了体育赛事的传播力。

1.2、沉浸式的互动体验

沉浸式体验来自积极心理学，指个体专注于某种活动时无视外物、达到的忘我状态。新媒介技术的变革，催生了体育赛事传播的深度沉浸式体验。2023中网转播中“5G+全场景”、人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术手段的应用，与短视频的媒介属性相结合，充分还原体育赛事的“实地效果”，打造沉浸式互动体验，让不在场的用户可以“身临其境”观看比赛、接受和传递情感认知，促进体育赛事所蕴含的文化内涵和精神价值的传播。例如，称赞球员卡洛斯·阿尔卡拉斯是好球制造机的短视频，中网ChinaOpen放出了比赛的精彩片段。视频里出现了多种机位、多种角度，充分展示比赛细节，配合“放小球”“挑高球”“凌空截击”的技术技巧文字解说，实现用户在线上直观清晰、沉浸式地观看赛事精彩瞬间。在抖音中还有内容为“球员的赛后信息”的短视频，视频中运动员采用自拍的形式，以观众席上的观众为背景，录制自己的赛后感受，自然的互动、观众真实的尖叫等表现，激动的情绪感染着线上用户，甚至促使他们产生同样举动的冲动。可见，短视频带来的沉浸式互动体验能够激发观众产生共情，而情感共鸣实现了不同国家、地区之间无需语言的交流与沟通，进而提高了体育赛事的国际影响力。

2、朝气、鲜活、科技：中网赛事短视频中的城市元素

体育是城市现代性的重要体现，具有提升城市全球影响力、重塑城市形象、促进城市再生、带动城市转型、促进城市体育产业集群或功能区的形成与发展等作用。举办一场国际性体育赛事可以体现出一个城市的综合实力和社会文明程度，借助媒介力量在宣传赛事活动之余，也能对城市形象建构与传播起到重要作用。中国网球公开赛是亚洲级别最高、参赛人数最多、影响力最广的男女综合性国际网球赛事，2023年在北京开赛吸引了世界网坛选手和球迷朋友的关注。开赛时恰逢中秋节与国庆节，传统文化与体育赛事形成梦幻联动。既有古老的文化底蕴，又有现代化的城市风貌；既是中国的政治中心，又是国际化的大都市；既是科技创新的基地，又是现代化城市的代表。国际体育赛事的传播推动独特的城市形象建构，提升了北京在世界舞台的地位和影响力。

2.1、朝气满满：年轻化叙事彰显城市朝气

抖音虽在官方定位中表示面向全年龄，但数据显示，其大多数用户是介于19-30岁的年轻人，这要求其叙事策略必然是年轻化的。年轻化的拍摄内容和后期制作塑造出了朝气蓬勃的城市形象。

年轻化的拍摄内容。优质的拍摄内容能够快速拉近与用户之间的距离，从而达到良好的传播效果。年轻人无疑是短视频平台的主力用户，如何创造出符合年轻人审美趋向的视频内容是创作者的思考重点。在中网的抖音账号中，创作者以球迷视角拍摄运动员，友好的偶像粉丝互动画面戳中追星青年的内心；中网工作人员以朋友形象与运动员相处，推荐他们尝试中国的传统特色游戏，轻松愉快的氛围透过视频传递出快乐情绪。强流行性、年轻化的宣传方式与赛事相结合充分吸引流量，在提高赛事宣传力与影响力的同时也彰显北京城市人民的朝气。

年轻化的后期制作。中网在抖音上发布的短视频，在音效上多以活泼欢快的背景音乐为主；当视频内容情节出现转折或发生意外惊喜时，配合辅以搞怪幽默的音效。这类充满情绪的后期制作迎合了当下年轻群体对短视频的审美需求，此外优质内容与精美制作的良好结合更是创造出了“1+1＞2”的效果。例如，在宣传中网20周年数字藏品——中网之花的视频中，以“纯黑色背景搭配3、2、1倒计时”的趣味开场方式轻松引起观众好奇心；从“烟花”到“鲜花”的图片展现与场景转换，再到引出“主角”——“中网之花”，不仅借鉴了深受年轻人喜爱的“洗脑式”趣味短视频的创作思路，动感的背景音乐与图片的各色创意转换形成卡点呼应，形成视听双重体验。通过创意有趣的剪辑和制作，不仅能够提高内容质量，还能使整个短视频呈现出生动活泼的基调，充分体现出城市人民的朝气与活力。

2.2、细腻鲜活：微观叙事描绘城市画像

近年来，在文学、历史学等领域都出现了“微观叙事”转向，即关注鲜活的个体在日常生活中的喜怒哀乐。“微观叙事”实质上是一种对当下社会后现代性的呼应，个体的主体性得到了更大程度的彰显。传统媒体例如广播、电视等，常常因其单向的信息传递策略，从宏观角度构建叙事框架，强调对多元价值观的整合与统一，由此展现出一种以自我为中心、居高临下、教导式的态度。而短视频更善于捕捉和呈现个体的微观叙事，通过描绘一个个小人物、小事件和小场景，实现深入人心的效果。所以，为了“讲好中国故事”，不能仅靠宏观的叙事策略，微观叙事的内容也需大力推广与传播，以实现更立体、更全面的形象建构。

抖音作为一个短视频社区平台具有天然的微观叙事优势，所以2023中网在抖音平台大量使用短视频聚焦于某一个球员、某一个活动等细小的看点，来彰显个体的主体性，吸引观众眼球，引发认同与共鸣，达到宣传效果。中网赛前在抖音上发布了很多国外运动员抵达北京，在机场被接机的短视频。运动员们分享飞行感受、表达对中国美食的喜爱、与粉丝互动、帮助他人等。每个短视频都聚焦于一个小事件、小场景，镜头里只有一位主角。正是这种真实鲜活的小事件更加贴近观众生活，拉近了与观众之间的距离。这些短视频从微观叙事视角入手，交代赛事活动细节，拉近观众与赛事，受众与城市之间的距离，以个人情感来激荡民族情感与国家认同，让世界看到一个更加细腻鲜活、热情亲切的北京。

2.3、科技十足：科技创新展现城市魅力

21世纪以来，科学技术突飞猛进，科技已经成为了人类生存的文化背景。科技对人们生活的环境、方式等各方面都产生了巨大的影响。除此之外，科技创新也成为了一个城市，甚至一个国家综合实力的关键支撑。2023中网通过在比赛场馆等方面的科技创新，充分展现举办城市——北京的人文关怀与创新形象。2023年中国网球公开赛搭建了新的永久性餐饮综合楼，并重新设计了观众动线，通过连通钻石和莲花两大球场，让观众入门后可以很快到达两大主球场。中网综合服务楼的落成，提升了餐饮的接待水平。2023中网开赛前，官方在抖音发布赛事举办地——国家网球中心的全貌展示短视频。利用VR等技术介绍各个场馆分布和特色所在。如餐饮楼中庭利用充足的自然采光，节能环保；新闻发布厅兼顾多种功能，提升了不同功能场景转换效率等。中网赛前还开放了地铁口，球迷可以通过地铁交通直达园区内。科技感与人文关怀兼具的现代化建设不仅更好地为运动员、工作人员和观众服务，也向外展示了科技感十足、不断创新的城市形象。

3、短视频参与体育赛事主办城市形象建构的具体路径

城市形象建构是一个塑造、传播与扩散的过程。社交媒体时代，得益于“去中心化”属性生成的“人群流动”和经由网络节点扩散出去的“空间流动”，通过实地体验和媒介实践，城市形象在更广阔的时空中被塑造与传播。在2023年中国网球公开赛举办期间，短视频通过生动真实的平民视角、鲜明具体的文化符号让举办城市北京的形象得到有力传播。同时，现场比赛观众座无虚席，线上视频话题频上热搜，线上线下的双重互动，极大提升了举办城市北京的知名度和影响力。

3.1、平民视角真实叙事

在技术赋能下，以平民视角，通过公众力量来讲述中国故事，传播中国形象，更易起到“润物细无声”的传播效果。2023中网通过在抖音上发布大量平民视角的内容，生动而真实地展现举办城市——北京的城市形象。第一，平民视角让观众更容易产生共鸣。通过展示运动员与观众互动和比赛瞬间等片段，短视频让观众能够身临其境地感受到比赛的氛围和城市的活力；第二，短视频捕捉了来自世界各地的运动员、教练，不同文化背景、不同职业的观众，平民视角真实记录了他们共同分享着网球带来的快乐。这种跨文化、跨背景的交流互动，正是北京作为国际大都市所具备的包容性的体现。

3.2、文化符号彰显城市特色

任何类型的文化生产与文化传播都需要借助人们所创造的各种符号来完成。时至今日，以微信、微博、抖音为代表的社交媒体正以超乎人们想象的速度成为社会文化传播最普遍、最重要的平台和载体。在2023中网的抖音作品中，不乏对中华文化符号的具象化传播。如抖音上发布了多版本的中国传统游戏“套圈”挑战，来自世界各地的网球运动员参与游戏，其中可“攻略”的物品包含京剧脸谱手办、彩瓷茶杯、陶瓷茶壶等中国传统文化特色产品。视频内容不但挖掘了北京的城市文化内涵，增强了人们的文化认同；而且通过展现外国选手与中国文化的交流，有效实现了中华传统文化的对外传播。在几个短视频中，外国选手们还展示了他们的中文水平和对中国美食等中国文化的了解，传递出了一种友好、开放的态度，促进了中外文化的交流与融合。

3.3、线上线下并行传播

2023年中国网球公开赛通过抖音短视频实现线上线下双重互动，不仅有助于提升北京的国际知名度和美誉度，还能为城市的可持续发展注入新的动力。2023中网开赛时恰逢中秋、国庆“双节”假期，许多观众假期出游，来到北京，线下观看比赛。在线上，2023中网官方采用制作高质量的短视频、合作推广、多语种推广等线上互动策略，通过抖音的广泛传播，宣传内容迅速触达大量用户并引起了广泛关注与热议，同时也吸引了更多人的目光，扩大了北京城市形象的影响力和知名度。利用线下赛事的热度与短视频高效、便捷的传播方式，通过实时监测数据、了解观众态度等方式不断优化线上内容，线上线下实现相互引流，使得赛事得到更多关注，举办地北京的城市形象迅速在社交媒体上得到传播和推广，北京在国内外的影响力进一步提升。

4、结语

在城市国际传播短视频化的实践中，国际体育赛事是重要的平台。宣传内容中融入中华传统文化、科技创新使用等内容，能够彰显独具特色的城市形象。具体实践中利用线上流量辐射线下，线下热度反哺线上带来了广泛的热度和可观的社会收益。然而，城市形象的建构和传播从来不是简单的过程，借助举办国际大型体育赛事能够短暂吸引世界目光，但如何在有限的时间充分展示城市形象，延续赛事热度仍旧是未来值得不断探讨的问题。

参考文献：

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[3]林琦桁.主流媒体短视频共情传播的创新路径研究——以小央视频为例[J].出版广角，2022（06）.