浅析消费文化视域下IP改编剧的发展策略

2024-10-31 00:00许瑛琦
青年文学家 2024年30期

让·鲍德里亚在《消费社会》一书中提出了消费文化理论研究,认为当今社会的“消费”是在一定历史阶段中,人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。在商品极大丰富的时代,人们开始追求更高层次的精神快感和审美体验。本文以近期热播的IP改编剧《长相思》为例,探析IP改编剧商业价值和艺术价值协同发展路径。

一、IP改编剧中的消费文化

(一)IP改编剧消费价值

IP改编电视剧作为大众主要的精神文化消费品,具有商品属性。无论是改编自经典文学作品的《白鹿原》,还是改编自网络小说的《太子妃升职记》《陈情令》,又或是改编自网游的《诛仙》,多种题材间的相互转化带动了传媒行业经济的发展与竞争,这一新兴的消费商品被多维度开发,为商业生产者获取利润。

由桐华小说《长相思》改编的同名电视剧,近期迎来第二部的热播,回看第一部的超高播放量,腾讯平台在坚持以往传统会员比普通用户每周获得更多更新之外,还开启了超前点映连放九集让受众直接观看到大结局,在充值会员的基础上再次获取经济收益。与以往的周更相比,超前点映这种营销策略获得了更高的收看量和话题量,提前观看到大结局的受众产生的讨论,会激发更多追剧受众的好奇心和参与感,使得购买超前点映的人数增加。虽然播放周期的缩短可能使得关注度降低,余热时间缩短,但若按照以往周更模式,受众在快节奏的生活里往往忘记上周的内容,持续关注的猎奇心理降低,空档期会被同期的暑期档热播电视剧引流,造成受众流失。在各热播剧的竞争下,《长相思》第一部的营销策略显然是成功的,获得了更多经济效益的同时,也帮助这部剧的热度和点击率稳居榜首。此外,该剧分上下两部播出充分还原了小说剧情,延续了剧情影响力,使持续的噱头与话题讨论保持受众黏性,满足了更多受众的情感期待。

(二)IP改编剧消费心理嬗变

自改革开放以来,随着技术和文化软实力的提升,受众意识觉醒,不再满足于对传统媒介形式被动地接受,愈加开放的后现代主义思潮充斥着人们的生活,大众审美文化、娱乐化和商业化潮流颠覆了传统IP改编剧的刻板印象和固有模式,构筑了一个属于中国独有的消费文化语境,人们开始越发注重自身情感的解放和对社会议题的参与度。IP改编剧作为文艺产品,以解构性、多义性、通俗性等特点充分迎合当代受众情感期待和精神需求,以越来越“接地气”的剧情和台词设计为受众带来放松愉悦的观影体验,让IP改编剧成为喜闻乐见的大众文化载体。以大众媒介为手段,按照市场运行规律,较低的门槛成为普通人可以参与的一种文化现象,让消费时代下受众心甘情愿为IP改编剧这一艺术商品买单。由于对IP改编剧消费时会产生无比愉悦的心理体验,激发了受众娱乐和消费的欲望,通过观影获得“悦己”的消费形式逐渐成为大众消费的重点。在审美意识得到释放,可自由地发展的同时,IP改编剧也获得了更高的商业价值。

自上映以来,《长相思》高人气的讨论使得充值会员、购买超前点映的人数在热搜、剧透的话题影响下持续增加,以个人为中心的人际传播,呼吁、影响着更多周围人充值会员观看,为腾讯平台获取了更多收益。此外,借助受众对《长相思》的高关注度,腾讯平台开设了周边商城,借助热播势力刺激消费,将电视剧这一特殊的文化产品转化为实物营销,带动周边系列实体产生收益;美妆品牌烙色推出联名款口红、气垫等彩妆礼盒与剧粉进行梦幻联动,将人物与不同唇釉色号相关联,激发购买新奇感,增加收藏价值;各平台博主纷纷推出“小夭破碎感仿妆”“绝美寡妇妆”“小夭古风眼妆”等,增长人气的同时带动相关美妆产品销售量。

二、IP改编剧的营销策略和传播手段

(一)多重人设为消费赋值

在IP改编剧中,角色的多面性取代了以往单一、扁平的人物设定,展现人性矛盾的一面,面对困难会害怕、会退缩,面对取舍有私心、有坚守,打破以往“完美”人设,回归现实本真,有血有肉的立体人物形象更能获得受众共鸣。此外,多个角色形象的设定给予不同类型受众多维选择,满足不同年龄、不同职业受众个性化审美需求,当这些年轻且具有高冷、阳光、细腻、温暖等不同特质的人物同时出现时,无疑为《长相思》设置了更多看点和噱头,因此获得热烈追捧。

在《长相思》中就有四种不同类型的男性形象,涂山璟(又名叶十七)是一位温柔似水的翩翩公子形象,本性善良,无论经历多少背叛和伤害依然保持本心,对女主小夭体贴入微,以无条件的宠幸和满满的爱意获得一票网友的喜爱;相柳是辰荣军师,作为一支战败军队的主心骨,他运筹帷幄系全军将士安危于一身,在外人眼里他是冷血狠辣的九头妖,却有自己对于“情义”的坚守。在结识女主小夭后,相柳虽然被她所吸引,甘愿为她默默奉献,却爱得隐忍而克制,危难时舍身相救,冷酷的外表和柔软的内心让受众直呼心疼;西炎玱玹作为女主小夭的表哥,自小与小夭相识,遭遇变故后相依为命,在感情中失而复得后变得小心翼翼,成为帝王的路上不得已与权势联姻出卖自己的本心,身负重担、举步维艰、隐忍复杂;最后,赤水丰隆则是一个阳光正直、率真坦荡、不拘小节的形象,他对兄弟和对女主小夭的追求一直是“打直球”,不遮不掩如实相告,这种性格的人设也是很多女性生活中喜爱的类型,相较于以往只有单一类型大男主的剧而言受到更多类型受众的喜爱。

以上四位男性角色除了相同帅气的外表外,不同的人物性格形成了鲜明对比,赚足眼球的同时也引发了人们对于“你会选择哪位作为老公”“相柳的爱好高级”等话题的网络热议。此外,近年来的IP改编剧捧红了不少演员,使之成为自带流量的人气偶像,让资本市场看到了粉丝们对偶像潜在的消费能力,对剧中演员作为偶像的想象与追捧越发热烈,借助于网络新媒体继而呈现出粉丝“狂欢”的现象,通过虚拟想象进而转化为现实中的消费,粉丝经济在保证收视率的同时占据消费文化中重要比例。

(二)精准定位迎合消费需求

IP改编剧大多来自网络文学,选择一部好的原著奠定了IP改编剧成功的基础,IP改编剧中网络文学IP“原著粉”占很大比重,具有用户量大和黏性更强的特点,阅读过的文字能够以具象化形象呈现在眼前,满足了受众脑海中对原著的想象,对剧中人物形象和剧情脉络还原度充满期待,能够积极主动地作为意见领袖参与到影视化创作中,帮助角色更加符合受众期待。IP“原著粉”不再是单纯消费者,也是生产者,参与性的强化将二者利益捆绑在一起,更具包容性和宣传力度。因此,IP改编剧创作不能脱离剧情本身,需满足网络小说“原著粉”的情感期待,将文字表述难以展现的内在情感用影视画面更好地呈现出来,一定程度上弥补文字的缺失,二者互为补充、同步发展。

受快节奏生活影响,在地铁、公交等公共场所时常能看到人们利用碎片化时间追剧放松,受众群体普遍呈现年轻化、高知化趋势。从受众观影习惯来看,平板、手机和电脑这类可移动电子设备成为IP改编剧主要传播载体,观影空间更具私密性,沉浸式观影氛围下产生的情感共鸣拉近了受众对IP改编剧的情感认同,这使得受众与剧中人物之间情感交流得到极大满足,产生“移情”的心理效应。

从IP改编剧主题选择来看,需要满足当今社会受众普遍情感需求和审美需求,“内卷”严重的职场氛围、焦虑的生活环境,使得充满不确定性的当代年轻人,借助IP改编剧获得了一个短暂抽离现实的美好乌托邦,带给受众生活中难以体验到的感情历程,获取心灵上的抚慰,将自己完全代入剧中人物以获得精神的补偿性满足,最后能量满满地再次面对现实生活。因此在各大平台热播的IP改编剧中,注重人性温暖,重在展现民族精神,且具有正向价值观导向的影视作品深受大众喜爱,更具社会价值。

三、IP改编剧消费产业链发展路径

(一)“落地”的情感联结

一味追求IP改编剧商业价值的同时不能忽视其内在的艺术价值,只有做到二者协同发展才会赋予作品不朽的魅力。如果能够从剧情中折射出现实的影子,并给予受众一定的思想启迪,就能引发受众情感共鸣,增强受众与作品的黏性。

《长相思》中的女主小夭,勇于向命运抗争,勇敢追求平等、自由,坚毅果敢,这一女性形象带给当下女性不凡的生活力量。通过剧情探讨,如婚姻、亲情、事业、性别等话题,文章旨在展现这些议题下人物命运的抗争与抉择。不向命运妥协、勇敢做自己一直是社会推崇的新时代女性形象。这部剧赋予女性话语权、激发女性议题,女性核心价值体系的传播获得受众高度认可。此外,深厚的制作班底是获得受众认可度的另一重要元素,艺术的呈现效果和匠心的制作直接影响着影视剧的商业价值。受众对《长相思》中的服饰特征与地域进行了研究分析,认为皓翎靠海,服饰主打轻盈飘逸,颜色以水绿色为主;西炎国位于西北,代表了粗犷Cutej0l11TwcOGPVE1FkTQ==和野性,服饰以墨黑色为主;辰荣在中原地区,象征权力的紫色和衣襟上金线镂织的纹样都展现着这里的繁荣。对细节的严格把控使受众在追剧的同时有了深深的代入感和探索欲,满足了不同受众的心理需求和情感需求。华而不实、脱离生活的“伪现实”作品终将不会获得长久的生命力。

(二)东方美学具象化表达

在IP改编剧同质化题材泛滥的当下,如何破圈是创作者所面临的一大难题。除了上文提到的匠心制作外,立足于中国本土创作的IP改编剧应当注重传统文化的输出。首先,在视觉层面,古装剧中中国辽阔山河的景色选取、服饰的历史传承无不传递着东方美学,作为视听艺术,对视觉冲击力的选取是获得成功的基础;其次,中国自古传承“仁义礼智信”,推崇“孝道”,优秀的民族品格影响着一代代中国人。

《长相思》中不论是涂山璟还是小夭,历经苦难后依然保持一颗“仁心”,小夭在清水镇钻研医术救死扶伤,成为尊贵的王姬后依然潜心撰写医书,心系天下百姓健康;涂山璟即使遭受哥哥陷害,依然选择包容原谅,站在他人角度思考。无论是玱玹、相柳、西炎帝和西陵帝,他们有自己坚信的“道”,为了苍生和大义将自身利益置之于后。他们身上展现出的舍生取义、心怀悲悯、永不放弃等精神,是中华传统美德的具象化表现。剧情传递正向价值观念后,可激发受众对人性、生活、道德的深思,获取心灵真正的成长。摆脱观赏剧情只是纯粹消遣的目的,赋予作品以时代内涵,不以博取眼球和低俗献媚的内容出圈,打磨符合受众需求的“良心剧”,让受众在观看过程中获得艺术的审美享受和思想的升华,愿意为之买单、为之宣传的IP改编作品的商业价值会逐步上升。

在消费文化盛行的后现代主义社会,探究消费文化语境下IP改编剧的发展路径,对影视市场良性发展十分重要。快节奏的生活使人们追求视觉快感的同时淡化了对艺术的追求,IP改编剧受消费文化影响,迎合受众大众化、庸俗化的娱乐需求,无脑爽文、无脑爽剧频出,长此以往腐蚀受众的内心,让他们上瘾又致命的同时最终会走向没落。影视和文学的碰撞,要坚守网络文学作品的文学性、艺术性以及文化价值传递,精品制作的网络文学作品为IP改编剧的健康发展提供了坚实的沃土。影视剧的创作不仅要尊重原著传递的思想感情,更要合理运用镜头为受众带来美的视觉享受,匠心制作,升华文学作品的内涵。影视和文学,既相互独立,又互相成就,达到双赢的效果。