成功的线下零售商做对了什么

过去十年，许多线下零售商都一直在挣扎图存。源源不断的媒体信息与行业分析也给零售渠道大泼冷水，说这段时期实体店倒闭的速度更甚于2008年经济大衰退的高峰期。这场所谓的“零售业末日大劫”中，一大批零售企业纷纷倒下，包括好妈妈（Mothercare）、百思买（Best Buy）和玩具反斗城等零售巨头。其中，百思买今年3月宣布计划在年底前关闭10到15家门店；玩具反斗城2017年申请破产，2018年关闭在美所有门店，目前正试图卷土重来，在美国商城（Mall of America）等地点开设体验式门店。

尽管满耳唱衰之声，一些零售商还是尝试做出变革，更多同业成员也在努力进化。这就为“线下零售业仍处于修正期（即变革和反弹期）”的论断提供了支持。

虽说没有灵丹妙药，但在这段充满挑战的时期完成巧妙转身的企业仍能为我们提供诸多经验。零售商们不妨问自己以下三个相互重叠的问题：

● 我们怎样才能提供线上渠道不易复制的价值？

● 怎样使我们的店内购物体验更有趣，更令人难忘？

● 怎样才能回报那些不辞辛劳到店购物的顾客？

五种有效的线下零售策略

本文基于视觉营销领域的诸多研究和实验，提出五种创新战术（缩写为STORE），为零售商提供一些启发。如果你们公司在回答上述一个或多个问题时发现自身存在不足之处，请思考下述策略中有哪个可以帮助你吸引更多顾客？

S： 融入亲历型感官（Sensory）体验

我们进店购物时，不只用到眼睛，而是综合运用了手、耳、鼻、口等各种感官。这就如同在高级餐厅用餐时，讲究色、香、味俱全。光顾实体零售店的购物者渴望获得丰富而全面的感官体验。令人遗憾的是，许多商店的设计和组织方式并未拥抱反而压抑了这种需求。店内商品陈列方式和线上渠道毫无二致，好多商品都被遮挡在围屏后面，或者成箱堆叠放置。像这样的购物体验，怎能吸引和激发客户的购买欲？

一些成功的零售商已经揣摩到，解决之道在于精心策划更多触觉感官体验。这不是什么新点子，但有些商店增加了新颖的小花招。记得劳伦斯·威廉姆斯（Lawrence Williams）和乔舒亚·阿克曼（Joshua Ackerman）曾经做过一项著名研究，他们恳请购物者“摸摸这件商品”。他们认为，如果购物者伸手触摸一件商品，就会对其滋生某种依恋。以时尚配饰品牌Olivia Burton为例，其伦敦考文特花园店就在细节打造上注重营造这样一种体感经验。购物者可以依照个人品味定制手表款式，店员也会积极鼓励他们触摸、把玩陈列的商品并拍照留念。美妆品牌伊索（Aesop）更侧重于嗅觉（气味）方面的感官体验。训练有素的一线员工利用店内的化妆台，直接为顾客涂抹产品样品。店员会以“东道主”的口吻向顾客提问，比如“这种产品用在皮肤上感觉（或闻起来）如何？”顾客甚至可以在主要经营网点预约这种体验。

零售商要想方设法在门店环境中综合融入触觉、嗅觉和听觉信息，提升整体购物体验。在策略的具体实施中，应首先考虑到自身品牌和品类的品位。例如，在高端珠宝店中，让购物者频频触摸商品可能与品牌形象不符。因此，我们不仅要意识到利用这些感官体验的必要性，同时也要找到合适的体验方式。

T：讲述（Tell）和推进品牌故事

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）深谙故事的力量。他说过：“讲故事的人是世上最有影响力的人。”品牌（和产品）故事是建立联系、激发情感的强大工具。尽管如此，零售商们通常还是倾向于在网站和社交媒体页面上讲故事。然而，零售业也可以像剧院一样，通过有效传达信息来吸引和打动受众。如果做得好，这比网页更有说服力。

请看Five Guys汉堡连锁店是如何讲故事的。它旗下的每一间餐厅内部，都陈列着许多视觉材料（如照片、图表等），内容摘自流行出版物上的专题评论。这些故事强化了Five Guys品牌出身草根但品质卓越又亲民的精神传承。再看生活方式品牌范斯（Vans）伦敦牛津街店，他们也在产品层面采用了类似的经营之道，利用墙面和陈列空间展示关于商品的洞见，同时由店内设计师为顾客实时定制专属的运动鞋。顾客也可以成为一种载体，传递独特而鲜明的品牌信息。例如，英国自行车制造商Brompton在其伦敦旗舰店内专门划出社区活动空间，用户可以在此相聚，分享自己爱车的故事，而训练有素的店内技工则在一旁为他们的自行车提供保养服务。

总的说来，今天鲜有零售商利用实体空间支持品牌故事的讲述——尽管这种策略相对容易实行。零售商应该想一想，自己是否可以从简单的方法中获益？这些方法可以侧重于公司传统（例如创始人的照片或故事），或者采取更有创意的策略，综合利用店内空间来谱写相关产品的独特故事。请记住，引人入胜的故事总能让人产生“接纳”和“共鸣”。

O：用独创（Original）的激励措施奖励顾客

零售商要想为门店吸引更大客流，必须潜心思索如何激励顾客。当然，一种策略是提供仅限门店销售的商品。这种做法在奢侈品市场（尤其是高价值的钟表零售领域）很常见。以劳力士（Rolex）的模式为例：你只能在门店购买，而且你必须到店才有资格排进热门款腕表的预约等候队列。

在其他品类中，吸引顾客的激励手段花样更多。英国食品杂货零售商阿斯达（Asda）就以此类举措而闻名：在寒冷的二月，购物者可以在阿斯达旗下200多家餐吧中免费享用一份热气腾腾的早餐（粥）和一杯热饮。阿斯达制定该策略依据的是这样一个事实：当顾客亲自到店时，他们购物车中的商品价值往往更高。零售商也可以在高调推出产品之前先邀请客户到店试用。

制定适当的激励措施并不总是那么简单。不妨先针对现有顾客群进行初步的深度定性研究。激励措施应有别于线上渠道，且可以轻易提供。可能需要经过一段时间的摸索试验，才能找到既增加客流量又提高销售额的“甜蜜点”。

R：逐渐揭示（Reveal）商品，制造悬念

人们购物不仅是出于实用的目的，也是为了精神上的愉悦。“购物探险”作为娱乐性质的“商场行猎”给购物者带来了快乐和寻求刺激的动机。在零售商可以利用的诸多方法中，游戏化策略已变得越来越流行。

游戏化本身就是一个说不尽道不完的话题，但营销学者瓦妮莎·帕特里克（Vanessa Patrick）建议，零售商家应当更进一步，向购物者逐渐揭示（而非简单地展示）商品。当零售商这样做时，顾客的积极情绪就会被调动、放大，同时还会滋生好奇心和兴奋感——效果跟我们拆开一份特别礼物时相差无几。曼谷的奢侈运动鞋品牌 24 Kilates 就完美运用了这一招。它旗下的门店从地板到天花板都安装了金色储物柜，宛如银行金库，要出售的运动鞋就藏在里面。进店顾客可以逐一探索每个单元，自己去发现商品。美妆零售商Harmay话梅在香港的店铺也将“探索”作为一项优先策略。

零售商该如何将此类模式用于自身提供的服务？根据渠道的不同，一种简单的策略是通过一线员工发挥影响力。有些奢侈品店的商品根本不上架陈列。顾客必须点名索要，才由店员取出展示给他们。

E：构筑逃避现实（Escapism）之门

来到美国拉斯维加斯的游客可能觉得，自己体验到的不仅仅是内华达州的沙漠，还有更远的地方。拉斯维加斯的酒店综合体向游客兜售的是一种逃避现实的体验，无论是在巴黎埃菲尔铁塔之巅用餐、乐赏威尼斯运河，还是埃及金字塔揽胜。购物也可以成为一种逃避现实的活动，尤其是当零售商利用商店建筑让购物者恍如“置身别处”的时候。

根据Total Retail的一项研究，43%的购物者表示愿意在提供沉浸式体验的商店内消费更多。丹麦乐高（Lego）的伦敦莱斯特广场店便成功达成了这一目标。这家店被设计成一个引人入胜的野外冒险狩猎乐园，店面空间区域被分隔为一个个热门书籍和电影中的场景。购物者在店外排队，只为体验在《哈利·波特》（Harry Potter）中的古灵阁魔法银行兑现一张（乐高）支票，或者欣赏《007》系列电影主人公詹姆斯·邦德（James Bond）的座驾阿斯顿·马丁（Aston Martin）汽车的细节——当然这是用小乐高积木块搭成的。

加拿大鹅（Canada Goose）多伦多专卖店则另辟蹊径，让购物者体验不一样的酷寒气候，旨在给他们提供沉浸式体验。据说，店内一间冷室的温度低至华氏10度（摄氏零下12度），里面还有一场虚拟的暴风雪，让人身临其境地感受到产品功能。

巴黎的香奈儿（Chanel）走的是另一条路线，通过唤起人们的回忆来营造逃避现实的氛围。尽管香榭丽舍大街上的香奈儿专卖店采用了现代建筑风格和设计，但这个奢侈品牌将其最精美的产品陈列在古色古香的橡木基座上。这种店面布置令人感觉这里更像是一座自然历史博物馆，而不是一家高端零售商。这种策略是经过精心考量的。研究表明，此类暗示会诱发购物者对艺术世界的回忆，比如参观画廊和博物馆。这为商品注入了通常只有莫奈和伦勃朗的无价珍宝级画作才有的特质。其效果如何？购物者会认为店内商品更高档奢华，更值得一试。

在以上这些实例当中，零售商策划了一种基于想象力的体验。购物者有机会逃离实体店的环境局限。这种逃离可能是地理意义上的，也可能以幻想为重点，或者仅仅是触发内心的记忆。但重要的是，这种商业决策要与品牌和商品之间保持一定的一致性或契合度。再以加拿大鹅为例，商家提供的新奇体验有助于提高顾客对商品质量的认知。

在电影《梦幻成真》（Field of Dreams）中，凯文·科斯特纳（Kevin Costner）扮演的角色听到有人在耳边低语：“只要你建好了，他就会来。”在过去，这可能被误认为一种合理的零售策略。然而，仅仅在人流量大的地点开店并赚得回报的时代已经一去不复返了。如今，购物者对零售商提出了更高的要求。另一方面，实体零售店得天独厚的实体空间为强化关键品牌信息和讲故事提供了重要机会，这些机会是线上渠道难以复制和提供的。

企业零售和营销团队不妨以STORE战术作为起点，思考和尝试相关流程。正如星巴克（Starbucks）前CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的那句名言所说：“只要有一种娱乐、兴奋和来电的感觉，你就会情不自禁地想要凑近。”