社交媒体时代图书盲盒的营销探索

摘 要：本文探讨了“图书盲盒”这种新型图书营销方式，分析了其核心卖点、销售模式及市场表现。研究发现，“图书盲盒”以“图书+文创”为基础，个性化定制成为主流，销售模式线上线下结合，大店与小店各具特色。市场表现上，长销品与畅销品并存，创意与情怀制胜。通过SWOT分析，“图书盲盒”具备吸引年轻群体、社交属性强等优势，但也面临差评退货概率高、策划销售要求高等劣势，同时面临激烈市场竞争和定价平衡的挑战。最后，本文提出了关于“图书盲盒”营销的思考与建议。

关键词：图书盲盒 图书营销 社交媒体 SWOT分析

一、研究背景

当下的社会生活里，互联网技术无孔不入，重新塑造了人类开展社会交往的模式。在文化消费领域，以微信、抖音、小红书、豆瓣等平台为代表的社交网络已成为消费者获取文化信息、开展消费的主要途径。如何实现文化产品与社交网络的有机融合，使产品得到关注、引发讨论、促成分享，成为了传统文化产业共同面对的新课题。为此，图书出版行业进行了短视频、直播、播客多种新型营销方式的探索，“图书盲盒”也是其中的一种。

“盲盒”原指外观包装一模一样，内装不同款式玩偶手办的盒子。一般来说，盲盒具有以下特点：①采用不透明包装，消费者在打开包装前无法获知里面有什么物品；②所售商品具有一定的审美价值与收藏价值；③定价不高，消费者购买单品时不易产生心理负担；④一般以系列为单位进行设计，每个盲盒有其专属的系列，消费者需要重复购买才有可能集齐全系列产品。基于上述特点，盲盒消费既是对其使用价值的消费，也是情感消费、冲动消费，具有显著的娱乐属性与社交属性。

我国图书出版行业的“图书盲盒”尝试始于2016年，由先锋书店率先推出“图书盲选”产品，分为只包含图书的盲盒（定价99元，含2～3本书）和同时包含图书与文化创意产品的盲盒（定价158元，含1本作者签名图书、帆布包等文化创意产品）。它们成为了当年的营销“爆品”，讨论热度一时无两。自那以后，“图书盲盒”逐渐成为各大独立书店、图书品牌熟练运用的营销方式。本研究围绕核心卖点、销售模式、市场表现等方面，对这一营销方式展开分析。

二、“图书盲盒”营销方式的整体分析

作为一种充满未知的商品，“图书盲盒”在整体设计上需要平衡确定性与不确定性：确定性指图书的精神文化消费品属性，不确定性指书籍本身以及基于内容的附加产品与消费者喜好之间的契合程度。从已有的营销实践来看，抓准市场需求的“图书盲盒”往往能够迅速建立销售者与消费者之间的信任关系，甚至达到精神共鸣的理想效果；而失败的“图书盲盒”则会产生严重的负面反馈，造成销售者在经济成本与市场声誉方面的损失。本研究选取了近年来二十余种典型的“图书盲盒”产品，围绕其内容要素、定价、销售渠道、营销节点、读者反馈等方面的表现，总结了这一营销方式在核心卖点、销售模式和市场表现上的主要特点。

（一）核心卖点：以“图书+文创”为基础，个性化定制成主流

通过在行业报刊、社交网络等平台搜索“图书盲盒”并综合分析，本研究将市场上流行的“图书盲盒”核心卖点归纳为8类（见表1）。

从大部分“图书盲盒”的设计来看，图书与文化创意产品是必不可少的两大要素——图书主题以人文、社科类居首，财经、少儿类次之，文化创意产品的种类则更为丰富多变。即使核心卖点有所差异，大多数商家都会鼓励消费者通过备注等方式留言，从而了解特定个体的阅读偏好，设计定制化内容。例如，消费者购买先锋书店的985大学出版社主题盲盒时可以备注“文科/理科”或者具体主修科目等，销售者会结合备注与实际库存情况进行搭配。从定价看，内含2～4本书的“图书盲盒”价格基本维持在80～200元这一区间内，比按原价购买等量图书的消费总额更加优惠，这也是“图书盲盒”能够吸引消费者的原因之一。

（二）销售模式：线上与线下结合，大店与小店各具特色

从现有的市场案例看，“图书盲盒”的销售主体以实体店和平台电商为主。在实际销售过程中，不同经营规模的销售者有不同的特点。

经营规模越大、市场影响力越广泛的销售者，越倾向于采用线上销售且承包物流费用。例如国内“图书盲盒”先驱——先锋书店，连年稳定开展线上销售。经营规模相对较小、在“图书盲盒”市场里影响有限的销售者（例如独立书店方所等），则更加倾向于维持线下销售，以“图书盲盒”展区的特色布置来吸引更多消费者到店。

而经营规模相对大的销售者营销“图书盲盒”产品的频率更高、发货量更大、卖点也更加丰富。例如先锋书店的线上店铺里，同时在售的“图书盲盒”类型多达5种，逢年过节、高考季等营销节点都会推出新的产品，产品的核心卖点、定价也有所差异。而经营规模相对小的销售者则专注于树立品牌特色，经常设置“限量”机制，以绝版书、地域文化、小众题材等独特的选书品位作为卖点，打造自身的市场竞争力。

（三）市场表现：长销品与畅销品并存，创意与情怀制胜

自2016年首度出现在国内市场至今，“图书盲盒”已成为当前文化消费市场所认可的一种成熟的营销方式，部分产品成为这一品类里的“长销品”。例如先锋书店的“图书盲选”产品，7年来的累计销量已超过15万套（数据统计截至2023年3月，出处：先锋书店社交媒体账号）。这一产品持久的市场竞争力，既源自该店在国内首创“图书盲盒”的经验基础，又离不开专业的选书团队所打造的优异口碑。

而部分产品则依托于创意或情怀，成为短期内的畅销品。例如诚与真书店的“秋冬阅读盲盒”，以绝版书、新书、小众书籍配合个性化定制作为核心卖点，达成了上线10日销量超过1000套的成绩。2023年8月2日，国内最大的图书平台电商之一——中图网因受涿州水灾重创，推出“中图网加油包”。这一产品依托于社会各界对出版行业的关切之情，在上线短短39日的时间里达成了143462套的销售量，成为毋庸置疑的畅销品。

从整体市场表现来看，“图书盲盒”显然不是昙花一现的创新尝试，而是有发展潜力的常青产品。随着相关产品的开发越来越多，对产品策划、运营等实际工作的考验也更为严格。但归根结底，销售端所需做到的，就是平衡好情怀、格调等精神文化产品的确定性与创新、稀缺等盲盒产品的不确定性之间的关系。

三、“图书盲盒”营销方式的SWOT分析

SWOT分析，即把产品内部的优势、劣势与产品外部竞争环境的机遇与风险相结合的一种分析策略。这是市场营销领域所常用的战略模型之一。基于上述内容，本研究将对“图书盲盒”营销形式展开优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和风险（Threats）4个方面的分析。

（一）优势

首先，“图书盲盒”的产品概念源自“盲盒”，即青年亚文化在消费领域的衍生品之一。因此，年轻人能够迅速地理解这一产品的销售机制，并被其悬念所吸引。这种形式新颖、定价不高又能提供“定制服务”的产品，足以吸引年轻群体的关注并刺激消费。

其次，“图书盲盒”是具备强烈社交属性的产品，十分契合当下无孔不入的社交网络。盲盒内容的不确定性天然地驱使人们去探秘与交流，再将交流的内容作为决策参考。而盲盒营销中时常提及的“隐藏惊喜”“限量款”等卖点，又迎合了人们进行社会比较的心理需求。许多消费者收货后自发进行的晒单分享、社群讨论等行为都能够促使产品在社交网络上得到二次传播、引发关注、扩大市场声量。还有许多消费者喜欢赠送“图书盲盒”给亲友——作为礼物的盲盒既不会产生较大的经济负担，又有“个性化定制”的巧思在内，能够传达真挚的情谊。

最后，“图书盲盒”的策划与制作，主导权在于销售者。图书类型、图书数量、赠品设计、营销节点、发货时间等细节内容，都可以根据销售者的实际情况进行调整。因此，适当地开展此类营销行为，是实体店、平台电商、出版社等销售主体进行库存管理的有效手段。

（二）劣势

从“图书盲盒”自身难以克服的劣势来看，主要有以下几个方面。首先，盲盒内容的随机性与未知性显著增加了差评、退货的概率。许多消费者抱着极高的期待打开盲盒，却看到自己不感兴趣的图书或是购买过的图书，难免产生失望的情绪。有时，消费者对于同一盲盒发货图书数量的参差也颇有微词，不满自己花了同等价格却得到更少的图书。“图书盲盒”的退货往往也不如其他商品顺利。例如消费者购买了含绝版书在内的盲盒，退货时私自留下了价值最高的绝版书。更复杂的售后隐患给销售者增加了更多的工作量与亏损。

其次，“图书盲盒”需要策划者与销售者具有独特的文化品位与灵敏的市场嗅觉，这对二者的综合素养提出了更高的要求。如果盲盒的主题无法切中消费者的需求与兴趣，盲盒的包装未能呈现较有质感的视觉效果，或是盲盒的定价高于大部分人的心理价位，那就很容易遭受冷遇，造成各项成本的浪费。

最后，盲盒形式具有碎片化、刺激性的特点，但图书往往有其思想体系的承接，二者之间的矛盾不容忽视。仅依靠“图书盲盒”的销售行为，是无法真正树立文化品牌、培养消费者的阅读兴趣和阅读习惯的。如果想要在消费者首次购买之后引导其加购，持续参与这一产品的消费过程，那就需要结合消费者画像、渠道优势与产品特性，进行长远的销售规划。同时，相关经营者要分清主次关系，不应将售卖盲盒视为清库存的手段，应当通过盲盒让大众读者了解更多佳作。

（三）机会

综合来看，“图书盲盒”的市场竞争优势十分明显。首先，销售盲盒所获得的市场反馈能够成为销售者了解读者阅读偏好的窗口。无论是盲盒定价、外包装、赠品，还是盲盒内部图书所代表不同的出版社/图书品牌、内容题材、装帧形式、印刷排版设计等内容，都能够提供市场选品、货架陈列以及线下相关活动的决策参考信息。“图书盲盒”的销售情况反映着特定图书、图书生产者与当下市场环境联系的紧密程度。

另一方面，已有多个成功案例证明“图书盲盒”能够彰显书店、出版品牌或出版社的品牌形象。优秀的“图书盲盒”策划者，能够将零散的图书组合为一个完整的概念进行二次创作，带给消费者耳目一新的体验。例如1200BOOKSHOP的2022年度盲盒以“思考就是我的抵抗”“笑着说真相”等主题面世，使消费者在购买之前猜不透里面有什么，购买之后又恍然大悟、感到惊喜，增强对该品牌的认同感。

（四）风险

当前的“图书盲盒”赛道竞争激烈，各渠道的销售者都在参与——不仅有绝版书、作者签名书等稀缺产品的冲击，还有IP联名、文化创意产品等元素的加入。如何在竞争中避免同质化，是这一营销方式面临的核心难题。

此外，相比于社群团购、直播间抢购等新兴销售形式，“图书盲盒”的定价明显更高。在越来越多人追求性价比的市场环境里，这一营销形式既要通过合理定价来争取中等收入群体的关注，又要通过保持内容价值来稳固高收入群体和高学历群体的偏好。二者之间微妙的平衡，显然是一个巨大的考验。

四、关于图书盲盒营销的思考

作为一种新潮而不失格调的营销形式，“图书盲盒”已初步展现其适应社交网络传播规律的优势，为图书零售渠道注入了发展活力。对于实体店而言，这种形式与店面本身雅致的场景氛围相得益彰，为价格刚性强、较少打折的图书开拓了被读者接受与了解的路径。对于传统电商而言，这种形式经过精细化运营后，很可能成为那些拥有阅读习惯的消费者们跳出“信息茧房”、丰富知识面的尝试。而在短视频电商渠道，主播身为意见领袖所具备的人格魅力很可能成为盲盒产品打开销路的关键，由盲盒内容引发的讨论也能够提升短视频/直播的话题度。

从市场需求来看，消费者购买“图书盲盒”的目的不仅在于汲取知识，而是为了获得惊喜的情绪体验或“被理解”的心理宽慰。这就要求产品设计必须立足于人的情感、关注人的生存状态，策划主题时要与社会心理紧密地联系起来。例如主题为“一个人能使自己成为自己比什么都重要”的盲盒里藏着一本反思女性悲剧命运的《我本芬芳》，能够带给读者围绕性别问题的思考与共鸣。文学、历史、哲学、艺术、心理学类题材在这一方面具有天然的优势，也是常见的盲盒选取品种。事实上，可以付诸盲盒实践的图书类型远不止上述几类。例如，针对明显具有购书意愿却又缺乏决策精力的家长群体，可以设计儿童读物、家庭教育类图书的盲盒，同样能够切中当下“精细化养育”的趋势。针对初入社会的年轻人群体，可以设计法律基础知识、投资理财等实用性较强的主题盲盒，帮助读者实现高效的自我成长。

为打造市场认可的“图书盲盒”产品，出版社的营销编辑须深入剖析图书的价值内核，将每个卖点与读者的精神需求有机地结合起来，还可以利用编辑个人号等社交媒体账号与读者展开互动，打造具有个人风格的“限定盲盒”。各渠道的经营者须准确把握消费者的消费习惯与阅读偏好，使产品定价、外观设计、赠品与图书内容形成和谐的整体，满足消费者的期待，还可以开展特定的“打卡”“抽奖”“寻找隐藏款”活动，进一步增加盲盒产品的讨论热度。

五、结语

综上所述，“图书盲盒”作为图书出版行业在社交媒体时代的新型营销方式，凭借其独特的魅力和创新性的设计，在市场中占据了一席之地。通过对“图书盲盒”的核心卖点、销售模式及市场表现的深入分析，本研究发现，这一营销方式以“图书+文创”为基础，个性化定制成为主流，线上线下结合的销售模式灵活多样，大店与小店各具特色，市场表现上则呈现出长销品与畅销品并存的特点。通过SWOT分析，进一步揭示了“图书盲盒”在吸引年轻群体、强化社交属性等方面的优势，同时也指出了其面临的劣势、机会与风险。

“图书盲盒”的成功，不仅在于其新颖的形式和合理的定价，更在于其深刻理解消费者的心理需求，提供情感消费与冲动消费的双重满足。然而，要持续保持这一营销方式的竞争力，就需要不断创新，提升内容价值，避免同质化，同时合理定价，平衡好性价比与内容质量的关系。此外，还需要关注消费者的反馈，优化售后服务，降低差评与退货的概率，从而赢得消费者的信任与忠诚。展望未来，“图书盲盒”有望成为图书出版行业的一种常态化营销方式，为实体店、传统电商和短视频电商等渠道注入新的活力。各渠道经营者应准确把握消费者的消费习惯与阅读偏好，不断创新产品设计，提升服务质量，以满足消费者的多元化需求。同时，出版行业的从业者也应从“图书盲盒”的成功中汲取经验，不断探索新的营销方式，推动图书出版行业的持续发展与繁荣。

（作者单位系广东新世纪出版社）