金字招牌 直面“反消费主义”

2021年，我们发现中国消费进入转折点，此后，我们一直好奇这个转折究竟会走向何方。今天，我们找到了一些答案：一股“反消费主义”思潮正在出现。

刚需消费选择不看logo只看功能的白牌，上班通勤热衷只重舒适不重时尚的“恶心穿搭”，假期旅游践行极度压缩成本尽可能收获更多体验的特种兵模式，这些社交网络上新兴的热门生活方式背后都隐藏着“反消费主义”的态度——生活不是越贵越好，花小钱同样可以收获悦己体验。更标志性的还有2023年李佳琦直播间的“79元眉笔”事件。当作为“消费主义”符号出现的李佳琦将商品价值与个人价值捆绑，网友的反对声将“反消费主义”的情绪进一步放大。

在这样的新变化下，我们第16次开展了“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”。在7月5日到8月30日的近两个月时间里，我们共收到了4104份有效问卷，其中过半受访者集中在26至35岁，即职场和消费场上的主力人群。

过去3年，我们通过调研一直在持续追问每位受访者的个人消费态度变化，一些影响消费决策的深刻变化确实发生了。调研中，涨薪人群占比连续3年减少，从2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不变和降薪的比例则都在扩大，分别上涨了9.71%和3.9%。随着收入的明显变化，认为自己“变得更看重产品价格，更注重折扣或性价比了”的人群也在同步增加，从去年的63.06%上升至今年的66.79%。

大环境也催生了一些心态上的变化。社交媒体的进一步去中心化让某种特定的价值观，比如消费主义，很难再大范围渗透。当人们不再狂热拜物，对品牌的价值判断也开始重构，“消费降级”成了被人津津乐道的新潮流。

由此，一部分品牌的市场空间开始被白牌挤压。零食、家居杂货、生鲜、水饮这四类产品，都有超过1/4的消费者表示在作购物决策时会更优先考虑价格而非品牌。

金字招牌

连续3年位列所在品类第1

不过也别急着说品牌的“光环”就此丧失。今年，依然有26个品牌连续3年获得所在品类的偏好度第1，当选金字招牌，总数略逊于去年，但依然胜于往年。即使白牌当道，其中不少品牌仍收获了消费者较多的青睐。例如在时装品类的42个品牌中优衣库的推荐比例是24. 93%，高于任何品牌都不选的“均不是”的15.51%。而在白牌较多的小家电品类，小米的推荐比例是18.98%，选“均不是”的比例则是9.63%。

品牌最根本的作用是降低选择成本。在当下，这些金字招牌依然是多数消费者在综合价格、质量以及品牌形象等多方面维度后的消费最优解。

山姆会员店的走红也是基于这套逻辑。沃尔玛中国公布的2025财年第二财季财报显示，山姆在中国市场的会员人数创下历史新高。在我们的调研中，它也超过一众电商平台成为综合购物平台品类的第1名。

过去10年里这个品类的榜首都被京东和阿里系的电商把持。电商的优势自不必说，辐射范围覆盖全国、供应品牌大而全、大促层出不穷，但近年来每到大促人们“越买越累”的抱怨也在增多。山姆会员店截至8月底在全国25个城市只有48家门店，作为仓储式超市它的SKU也很有限，一个品类可能只供应一两个品牌。但山姆通过精选高性价比商品，用可保证的品质和稳定的性价比降低了消费者的选择困难，和电商平台形成鲜明反差。

明星品牌

今年在品类中排名第1，同时过去3年内有2年获得该品类第1

新晋星品牌

今年跃升至所在品类第1，或今年新增品类的第1

“反消费主义”不等于反对消费，好的品牌建设也不等同于站队“消费主义”。2011年，美国“黑色星期五”购物节期间，Patagonia在《纽约时报》为一款羊绒外套产品登了一个不同寻常的广告。广告的标题是“别买这件外套”，正文里则写着“不要买不需要的东西，购物前请三思”。Patagonia内部也曾担心这个广告会让销量下跌，但事实是销量不降反升。作为一个主张环保的品牌，Patagonia的营销都透着“反消费主义”的气质。例如它提供衣服回收修补服务，鼓励人们延长产品的使用时间。这家公司还经常将破旧、褪色、打补丁的衣服照片作为宣传海报。这种方式反而让它在全球收获大量拥趸，其摇粒绒背心在华尔街和硅谷街头高频出现。

类似的情况其实也在中国市场发生。去年下半年，头发洗护品牌蜂花因被发现捡旧纸箱打包发货收获“泼天的富贵”。接着，它又用不贵的价格和不错的产品品质接住了这些流量。今年，蜂花在我们的调研中登上头发护理品类第1名。根本上，“反消费主义”依然是一种消费的价值选择。蜂花的旧纸箱其实和Patagonia的补丁都是人们释放“反消费主义”情绪的出口。

我们的消费需求并未减少。根据国家统计局公布的数据，2024上半年，全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。贝恩咨询的《2024中国购物者报告，系列一》显示，在2024年第一季度，护肤品、彩妆和护发素三大快消主要品类的销量均有增长，分别为2.9%、8.5%和5.1%。但三者的平均售价却分别下降了8.8%、13.2%和6.8%。

购买平替确实已成为快消品市场的一大趋势，而在这股潮流中，那些熟悉的名字又开始受到关注。调研中，百雀羚在平价护肤品类挤掉了去年刚刚成为金字招牌的freeplus芙丽芳丝，凡士林和舒肤佳也超过欧舒丹来到身体护理品类的前两名。

更明显的要数彩妆。从2019年起，彩妆品类的榜首先后迎来过雅诗兰黛、迪奥、阿玛尼、TOM FORD这些高端品牌，而今年，榜首轮到了欧莱雅集团的大众线品牌巴黎欧莱雅。这个背靠大集团、一直以来注重科技感的大众品牌等来了自己的高光时刻。

过去几年，新消费品牌通过创造新物种、借助新渠道、推出新玩法在市场认知和一些销量榜上快速超越老品牌的案例比比皆是。但老品牌并未原地踏步，这些年它们也在不断学习，想要迎头赶上。白象2022年在“土坑”酸菜事件引发的方便面信任危机中，因高品质和经营理念引发“野性消费”后，也在不断拓展此前未涉足的线上渠道，并推出香菜口味、折耳根口味等具有网感的新品，让自己的话题度始终不减。今年它因连续3年获得方便速食品类第1名，晋升金字招牌。

同时，老品牌还有新品牌短期内无法掌握的经验和积累，比如对市场前景的预判以及能够始终稳定地保持商品质量和价格优势的供应链建设。当消费热情渐趋平缓、刺激消费的手段不再奏效，是时候想想新品牌该向老品牌学什么了。

老牌德国平价超市品牌奥乐齐或许可被视作一个综合范本。2023年年底，奥乐齐围绕低价展开了一轮强劲推广。通过工业链的深入磨合，它推出了大量低于市场主流品牌价格的自有商品。同时，它还通过把地铁站台的柱子改造成巨型萝卜和白菜，并打上特价标签的吸睛营销方式，为低价形象造势。今年，这个只在上海开设的超市在综合购物平台品类中攀升至第4名。奥乐齐通过大声量营销快速出圈也证明，品牌广告在今天依旧有其价值。

失金品牌

失去金字招牌头衔的品牌

说到传统营销的效用，我们不妨再看看那些坚持奥运投放的品牌。作为中国国家队领奖服和9个项目国家队的装备赞助商，安踏今年成功突围，成为第一个登上运动服饰品类榜首的中国品牌。强调种草经济的小红书也在持续投入奥运营销，今年它请来了球星姆巴佩，而姆巴佩凭借自己独特的中文发音让“小红书”三个字实现了洗脑式传播。

此前，在“网生”新消费品牌卷起的潮流中，注重短期收益的效果广告已成品牌营销的主流。但随着流量越来越贵，花钱用流量换销量的收益率正在不断下跌。或许对品牌来说，是时候重拾品牌建设的长期主义思维了。英国广告协会的研究报告《TheLong and the Short of It》早前发现，效果广告虽然短期内能促进销量，但只要停止投放，业绩就会回到原点。品牌广告的效果虽然短期内无法感知，但一年内就几乎赶超效果广告，3年以上的销售驱动可达效果广告的3倍。

危险品牌

去年排名进入品类前五，但今年名次下跌超过10名

2024商业世界指南

2024年7月5日到8月30日，《第一财经》杂志连续第16次开展“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”。今年我们依照吃、美、住、行、乐、购这六大最贴近人们生活的消费场景，选取了57个消费品类的共1767个品牌参与调研。摄影摄像、特卖折扣、耳机、烈酒是今年新增的调研品类。

最终，我们收到了4104份有效问卷。其中，72.54%的受访者年龄介于20岁至35岁，71.42%的受访者生活在一线城市和新一线城市，他们是消费领域中最具活力的主力人群，其消费态度左右着商业世界的运转风 向。

一个好品牌的5个评价维度

同样重要的还有在卷出天际的营销环境下有聚焦自身的定力。在上新节奏超快、联名层出不穷的新茶饮领域，霸王茶姬始终将招牌产品伯牙绝弦置于小程序首屏，不做过多联名，而是通过推出卡路里计算服务、签约郑钦文等关键营销突出品牌的健康标签。这种聚焦，让霸王茶姬在一片红海中凭借超高辨识度赶超许多早期玩家来到行业头部位置。

外部环境的激烈变化确实会让品牌出现误判。一直以来的“优等生”盒马提前嗅到了市场风向的变化。但从得罪会员的线上线下不同价策略、取消会员政策，到为提升商品价格力而发起供应商合作模式改革，这些面对低价潮的应激做法改变了消费者早已习惯的购物体验，反而招来质疑。

虽然盒马的这些变故以创始人侯毅“荣休”、线上线下恢复同价、会员体系回归而结束，但从我们的调研结果可以看到，要修复消费者的信任危机，并非一朝一夕可以实现。过去6年的金字招牌调研中，盒马在综合购物平台的成绩分别是3次第1名和3次第2名——今年它跌到了第7名。当然，盒马在它的优势领域生鲜电商，目前看来还暂无敌手。

1990年代，美国也出现过一次特价浪潮。加拿大记者兼作家娜奥米·克莱恩所著的《NO LOGO》一书提到，当时也不乏品牌认为应将资源更多投注在减价上。由此还引发了广告界的著名事件“万宝路星期五”：1993年4月2日，一个星期五，烟草公司菲利普·莫里斯突然宣布把万宝路香烟的价格压低20%，好让它跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。这次降价给美国广告界带来了地震。克莱恩说，广告人开始质疑如果连万宝路也要屈从于特价浪潮，那么品牌建设是否已无意义。但与此同时，耐克、微软、苹果等品牌都提高了营销预算，而之后它们也确实收获了更长久的成长。

“万宝路星期五”事件的深远影响是将所有品牌作了明显的区分，品牌就此分为不赶时髦的“大卖场”便宜货和贩售生活方式的优质名牌。这种划分近似于我们今天所说的K型消费。K字的上层和下层都有广泛的市场空间，而且所谓的升级和降级也只是基于不同市场的相对概念。对品牌来说更重要的其实是想清楚自己究竟应该把根基扎在哪一层。

人心并非一成不变。提出第四消费时代的三浦展在新书《孤独社会》里谈到，日本那些成长于失落的20年，未经历过泡沫经济、对浪费不曾感到厌倦的年轻一代反而开始出现对泡沫经济时代的消费方式的憧憬。

消费思潮不会永远向着一个势头发展，它起起落落，形成一个又一个周期。品牌要穿越不同周期，就不能只把目光锁定在短期的盈利上。商业是一场漫长的持久战。

饮食

碳酸水饮—地方品牌后来者居上

可口可乐再夺第1。元气森林在产品创新和品牌建设上的努力初见成效，一改前两年的不佳口碑，回升至榜单第3。来自内蒙古的汽水品牌大窑首次进入前五，2020年后请来华与华重塑品牌，树立“大汽水”心智看来的确有效。不过，渠道能否继续拓展、产品可否持续创新，才是这个领域更加关键的成功要素。

投票共覆盖57个品类，每个品类包含10到40个不等的被调研品牌。

考虑到版面限制，我们仅选取了每个品类的前五名和倒数五名呈现。

得分=（愿意推荐比例-失望比例）×50%；

*蓝点从上到下为前五名；

*黑点从下到上为行业倒数五名；

对比2023年品牌排名变化示意：

品牌排名上升

新上榜品牌

品牌排名持平

品牌排名下降

在五维图中，红线代表该品牌的五维图指数。

连锁咖啡—9.9元“大力出奇迹”

新入榜的库迪掀起的9.9元大战持续了一年有余，它也成功地凭借价格这一利器首次进入榜单前五。一同入榜的新人还有全家旗下的湃客咖啡，它们代替了主打精品咖啡的M Stand和Grid Coffee。瑞幸保持优势，在用9.9元单品与库迪贴身肉搏的同时，又推出了奶茶产品轻乳茶。本是舶来品的连锁咖啡，在中国市场的竞争玩法更加多元和本土化了。

冲调及即饮咖啡—雀巢重回公众视野

雀巢曾在2020年登上该品类榜首，2021年后三顿半和瑞幸的崛起让这个老牌外资品牌一时无法招架。不过，2024年它振作了起来，先是统一品牌形象，将“雀巢咖啡1+2”“丝滑拿铁”等品牌全都整合纳入“雀巢咖啡”这一个概念，又将负责咖啡业务单元的外国人换成了中国高管。在咖啡领域，雀巢和星巴克都需要面对来自本土品牌的强有力竞争。

啤酒预调酒——头部品牌遭遇瓶颈，嘉士伯系崛起

今年的啤酒榜单由百威中国、青岛、三得利（光明啤酒）这三大“老”品牌占据前三甲，显示出某种回归传统的意味。不过百威亚太和青岛啤酒这两家上市公司虽然凭借庞大体量仍然保持较强影响力，今年上半年的营收同比都有一定下滑。相比之下，嘉士伯在华营收、净利润同比双增的表现就显得非常突出。以往很少挤进前五的嘉士伯系各品牌今年集体上攻，嘉士伯品牌携手集团旗下的乌苏、1664两大品牌联合占据了第5至第7位，显示出强势崛起的姿态。

烈酒—国产白酒统领市场心智

今年，我们首次尝试开设烈酒品类，让白酒和洋酒同场竞技。贵州茅台不出意外地凭借其稀缺性和某种文化象征式的地位拿下喜爱度第1。不过比较意外的是，前五名全部被白酒品牌包揽，展现出中国白酒市场的强大市场基础。排名最高的洋酒是排在第6的百利。而江小白作为新兴品牌，主打年轻消费群体，以低度白酒和时尚的品牌形象切进这一市场，品牌价值和产品基底仍然较为薄弱。可以说，江小白的定位是其崛起的关键，也是限制其影响力的关键。

瓶装茶—无糖茶“卷成麻花”

瓶装茶领域，无糖茶是最受认可的品类。老牌真·无糖产品三得利乌龙茶和主打原味纯茶的东方树叶，连续第4年位列消费者喜爱榜单的前两名。无糖市场热潮将长期持续，品牌方为应对竞争也“卷”出了新花样，比如，推出大麦茶、菊花、薏米等不含茶叶碱的植物茶；推出高性价比的即饮大包装。蒙受负面舆论阴影的农夫山泉，旗下品牌东方树叶的地位依旧稳固，但茶π在今年表现力不佳—自2016年以来，首次跌出前五。含糖量高的瓶装奶茶与乳茶在今年依旧不受欢迎。

健康功效饮料—老品牌焕发新活力

电解质水品类过去两年在中国市场爆发，宝矿力水特连续4年稳居健康功效饮料榜首，品牌持续在中国扩大产能。养乐多则失去了此前连续3年保持的第2的位置，这款饮料曾以肠道健康理念风靡一时，但因高糖配方在健康意识觉醒的消费者中失宠，虽然尝试推出低糖养乐多、铂金瓶养乐多等新品，市场反响仍显乏力。王老吉近几年一直在淡化“怕上火”的认知，通过与流行IP或品牌的跨界合作，首次跻身榜单前三，展现出老字号品牌的新活力。

瓶装水—突围价格战

瓶装水打响价格战，“重回1元时代”成为今年的主旋律。市场的饱和让农夫山泉首次推出绿瓶纯净水，但黑天鹅事件让农夫山泉今年上半年营收比去年同期预计减少19亿元，掉下了蝉联8年的第1名宝座。而前掌门人宗庆后的离世，激发了民众对娃哈哈的购买欲，娃哈哈也重启线下冰柜投放，从去年的15名开外跃升第1。值得注意的是，康师傅以平价水的饮用水和中价水的开水，分别切入市场，今年排名有所提升。

牛奶—借势奥运会，头部品牌重回前列

光明乳业继续稳坐牛奶品类榜首。更值得注意的是，在过去5年的评选中几乎都是垫底的蒙牛和伊利，今年意外回到前五名之列，君乐宝也从第3名升至第2名。4年一届的奥运会无疑是一个重要的契机，除了奥运营销老玩家蒙牛和伊利，首次赞助中国国家队的君乐宝一口气与9个项目的中国国家队合作，这几个品牌都在奥运会期间刷足存在感。相比之下，营销资源和费用有限的区域品牌声量减弱，去年排名前列的天润和三元均下滑至10名开外。

酸奶—品类格局渐稳

自2022年将酸奶品类从乳制品中拆分出来，光明乳业和卡士已经连续3年位列品类前两名。健康无糖依然是乳企的关注重点，排名前五的品牌均有主打“0糖”的产品线，如光明如实、君乐宝简醇，以无添加低温酸奶起家的简爱排名也有所上升。不过，乐纯、吾岛等前几年营销健康概念的网红高价酸奶表现平平，卡士、简爱也在今年下调了价格。追求健康的同时，酸奶消费也在回归理性。

烘焙连锁——产品才是硬道理

好利来继续稳坐第1，去年的第2、第3名鲍师傅和泸溪河也依然位列前五。值得注意的是，老字号稻香村从前些年的倒数名次攀升至第3名。过去一年，稻香村在营销上强化国潮概念，布局电商渠道，并采用联名策略——今年中秋节，稻香村推出了游戏《黑神话：悟空》的定制礼盒。不过相比营销，有记忆点和竞争力的产品才是硬道理，排名末尾的巴黎贝甜、21Cake、85度C，门店不少，但都没有让人印象深刻的产品。

连锁快餐—性价比为王

快餐支撑起了上班族工作餐的半壁江山，它的榜单波动最能体现消费需求的变化——“务实”成为当下用餐的第一要务。前三甲依然是麦当劳、达美乐、塔斯汀，首次参选的米村拌饭则凭借极致的性价比快速出圈。Wagas跌出前十，和府捞面跌至倒数第2，新消费赛道的选手们彻底失宠。受兴起的平价小火锅冲击，呷哺呷哺营业额大幅下滑，尽管采取了降价等措施，但“不划算”等概念已与品牌形成了强捆绑，成为倒数第1。

休闲零食—国产品牌寻求突围

乐事已经第5年蝉联该品类的冠军，良品铺子和旺旺也连续两年稳坐前五名。不过，今年我们新增的品牌选项茶颜悦色为稳定的格局带来了新意。茶颜悦色是近两年拓展零食赛道的茶饮品牌中较为突出的一个，8月它在长沙开出了线下零食量贩店。不过，相较于乐事、奥利奥等长青品牌，国产品牌的表现并不稳定，前年排名第2的周黑鸭今年就跌到了末位。如何保持长久的生命力，仍是国产品牌需要学习的课题。

休闲零食—国产品牌寻求突围

乐事已经第5年蝉联该品类的冠军，良品铺子和旺旺也连续两年稳坐前五名。不过，今年我们新增的品牌选项茶颜悦色为稳定的格局带来了新意。茶颜悦色是近两年拓展零食赛道的茶饮品牌中较为突出的一个，8月它在长沙开出了线下零食量贩店。不过，相较于乐事、奥利奥等长青品牌，国产品牌的表现并不稳定，前年排名第2的周黑鸭今年就跌到了末位。如何保持长久的生命力，仍是国产品牌需要学习的课题。

茶饮连锁—卷王频出，下一个榜首是谁？

这一领域的榜首位置是张魔椅，尚没有品牌能坐稳3年。霸王茶姬热度不减保持第1，Top 5里的几位过去几年的排名也都表现不错。退步明显的是茶百道，其半年报也显示公司营收下滑10%、净利润跌去近60%。“胖猫”事件让它在舆论上大失口碑，在爆款频出的新茶饮领域，它也的确缺少代表作。“卷不动”就要掉队，这是新茶饮领域的残酷现实。

冰淇淋—重回5元时代

意式gelato成为今夏新贵，但为了应对消费疲软，众多冰淇淋品牌选择降价，重返5元价格带。降价的哈根达斯通过不断启用流量明星代言并推出限定口味冰淇淋，从连续两年的倒数第2回到前十，而同属贵价冰淇淋的Godiva排名大幅下跌。国内乳企旗下的冰淇淋品牌首次在前五中占据3个位置，其中，作为唯一一个冷饮业务年营收超过百亿的品牌，伊利从连续两年的第5升至第2。平价、美味且供应稳定，乳企或许将在不可能三角中重新占据优势。

方便速食—销量下滑但单价上浮

0a048b6beceffb04d4d6019970a1e6ccb4773a611b05fef3cd1fef46217bb1c8

白象近年来避开线下市场的销售劣势，通过泡面工厂等快闪活动和研发香菜面、蟹黄拌面等讨论度高的口味，增强了与年轻人的连接，抢占线上赛道。统一、康师傅也走出了“老坛酸菜”事件的阴影。虽然消费者对即食面的需求减少，但该品类产品都在今年选择了提价。茄皇系列凭借高讨论度和营养属性成为统一的扛鼎选手。

美妆服饰

平价护肤—国货的春天？

在近5年都被外国品牌统治的护肤领域，首次有3个国货品牌进入Top 5。百雀羚曾在2017年登顶，而珀莱雅实属“新贵”。抓住了小红书上“早C晚A”的营销风口，又all in两大单品“红宝石”和“双抗精华”，珀莱雅在过去一年取得了接近90亿元的营收，今年有望成为首个营收突破百亿的国产品牌。巨子生物旗下的可复美则代表了另一种含胶原蛋白护肤产品的潮流。“新国货”集中哑火，护肤领域国货的表现还可继续期待。

中高端护肤—雅诗兰黛重回第一

在竞争激烈的中高端护肤品市场，稳占竞争优势并不容易，产品、创新和营销缺一不可。雅诗兰黛这两年不断加强数字化布局，以及针对年轻群体的精准营销，吸引了更多90后和Z世代的新消费者。从这一点来看，不难理解羽西的没落。在商业层面，羽西一直过度依赖单一的草本定位，缺乏足够的品牌活力。老化的产品和营销方式难以打动现在的消费者，落伍的品牌亟待产品和品牌两方面的转型。

彩妆——国际品牌维持优势

相较护肤，彩妆领域的Top 5仍然都是国际品牌。不过主打眼影、腮红等产品的国货品牌橘朵能在通常拥有粉底液等底妆产品的彩妆品牌中进入前十，成绩实属不错。自2023年李佳琦直播间“79元眉笔”事件后，花西子还没找到翻身的方法。完美日记更换了logo试图品牌焕新也尚未见效。“高举高打”是一剂猛药，一旦遭到反噬，品牌需要更长的时间才能重建形象。

头发护理——蜂花登顶，“朴实”的胜利

老牌国货蜂花成为最受欢迎的洗发水品牌。之前的4年，冠军宝座一直是欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和卡诗轮流坐，今年它们分别是第2和第5；去年位列第3的资生堂则跌到了第10。相比之下，清扬、海飞丝和多芬在近年上升明显。而蜂花再度受到追捧的原因围绕着“朴实”展开——价格低，“79元能买五斤半”；营销话术实在，“包装箱是捡来的”“我们本来就廉价”；迎合了公众对国货的喜爱。它的成功在当下似乎是一种必然，也透露出大众消费偏好的变迁。

身体护理——细微变化，回归根本

凡士林成了“身体护理”领域的第1名。在2020年推出沐浴露之后，它的表现一直不错，分别在2021年、2022年登顶。相比强调香氛的品牌，凡士林更强调果酸、烟酰胺等护肤成分，把针对面部美白的功夫用在了身体护理上。舒肤佳位列第2，这是它近5年的最好成绩，取代了之前经常处于这个位置的欧舒丹和多芬。前几年因为“新疆棉”事件垫底的阿迪达斯的排名有所上升，尽管对它失望的人依旧不少。失望比例最高的品牌是强生（4.17%），它还获得了近5年来最低的排名（第21名）。

口腔护理——格局稳定，需求升级

口腔护理的排名变化不大，云南白药和舒适达依旧位列消费者喜爱榜单的前两名。云南白药的品牌特色是百年药企、国货老字号；舒适达是葛兰素史克旗下的品牌，产品标签是“抗敏感”，两者的牙膏单价都在20元上下。宝洁旗下的佳洁士今年闯进了前五，位列第3。除了牙膏，排名前列的口腔护理品牌们还将产品拓展至漱口水、牙线、适用于正畸患者的牙刷、正畸蜡等。现在消费者越来越重视口腔健康了，不仅想做好基础清洁，还注重维护牙齿健康与美观。

个护仪器——外资品牌当道，国货迎头赶上

飞利浦（PHILIPS）连续5年排在榜首，今年它收获的喜爱比例在投票结果中达到22%，表明了消费者选购个护产品时对该品牌的信赖。小米的表现近5年一直很稳定，依靠性价比高、设计简约的品牌形象持续赢得认可。成立于2015年的国货品牌usmile已经连续3年进入榜单前五。此外，飞科、贝医生、徕芬等国货品牌的排名均有不同程度的提升。网易严选照旧垫底，消费者倾向于用它严选家居好物——个护仪器除外。

时装—优衣库暂无“平替”

这一年优衣库在舆论上遭遇了不少“围攻”，有部分消费者选择在1688、拼多多等平台购买白牌同款。不过，如果在品牌范围内选择，优衣库暂时还没有平替。波司登首次入榜，从羽绒服品牌到如今的时装品牌，波司登过去几年在高端化形象升级、产品创新和营销上的投入，开始见效了。

运动服饰—存量市场的新逻辑

2024年运动服饰市场的选择又有了更多新的变化。迪卡侬在连续两年取得第1后，回落到了第2，取而代之的是安踏。这是安踏首次登顶。过去数年间，安踏在我们榜单上的排名持续在上升。这可能是多种因素叠加的结果：它是中国奥委会长期合作伙伴；和NBA球星欧文签约；投资的亚玛芬体育今年上市。

在2024年，消费者对于运动服饰的筛选似乎综合了价格、品牌、品类、渠道等所有因素。迪卡侬选择增加高端品类产品引起消费者的困惑，阿迪达斯提高折扣吸引了此前远离的消费者，费德勒赞助的昂跑拥有了越来越多的拥趸。在增量市场转为存量市场的背景下，运动服饰品牌只有在所有板块中都取得相对优势，才有可能维持高排名。

轻奢品牌——重新定位“轻奢”

继2020年在轻奢品类拔得头筹后，蔻驰（COACH）时隔4年重回第1。通过复古和极简风的设计、更高频的上新和配套营销活动，这个有80多年历史的品牌找到了一条迎合年轻人的新路子。在早前公布的2024年第三财季业绩中，蔻驰母公司泰佩思琦强调蔻驰吸引了80万新消费者，其中“近60%是Z世代和千禧一代”。蔻驰曾自诩为“入门级奢侈品”，但自2022年起决定改变这一尴尬定位，并重塑其品牌形象为“富有表现力的奢侈品”。这对其他品牌来说颇有启发，在艰难的市场处境中，重新思考定位至关重要。

奢侈品品牌—品牌分化越发明显

这已经是香奈儿连续6年蝉联该品类票选第1了。历峰旗下的珠宝品牌卡地亚同样表现稳健，连续两年位列榜单前五。爱马仕在榜单上的排名首次超过竞争对手路易威登，尽管路易威登目前收入规模超过200亿欧元，是奢侈品市场最大的品牌，但投资者普遍认为爱马仕规模超过路易威登只是时间问题。排在榜单尾部的亚历山大·麦昆和巴黎世家今年上半年的营收下降了7%，同集团的古驰则下降了20%。在中国奢侈品市场衰退的大背景下，奢侈品行业的内部分化趋势预计将更为显著。

香水香氛——“小众”魔法失灵了？

2022年以来，祖·玛珑在榜单上的排名一路下滑，今年险些跌出前五。祖·玛珑的排名下跌与失望比例过高有关，该品牌今年的失望比例高达4.26%，仅次于排在榜单尾部的野兽派。如果说去年的榜单前五挤满了“小众”品牌，今年的榜单则几乎全是国际商业大牌。香水香氛领域的进入门槛相对较低，情绪价值又普遍高于物用价值，竞争日趋激烈。中小品牌如果没有持续制造爆款的能力，消费者可能还是倾向于能提供更多附加价值的大品牌。

生活

大家电——本土品牌几乎“霸榜”

除去小米继续占据榜首，其他本土品牌今年的跃升趋势也很明显，美的、海尔、格力同时进入前五。索尼、松下、飞利浦等外资品牌的排名则大幅下滑，唯一坚挺保持在前五的只剩西门子一家。具体来看，德系品牌如西门子、博世的排名较稳定，日系品牌则下挫明显，索尼从第2位跌到第6位，松下从第4位跌到第9位。

小家电——用户更看重性价比

今年最大的变化是九阳冲入前五，这是最近5年中的第一次。今年是九阳品牌成立30周年，品牌推行“以价换量”策略拓宽市场，搞了很多促销，上半年增收不增利，对其消费者好感度提升确有帮助，不过这张价格牌还能打多久仍是个未知数。被挤出前五的松下在小家电领域的情况比在大家电领域更不乐观，一路跌至20名开外，不满意度甚至超过了满意度，这对其后续经营提出了很大挑战。

手机—销量重要，但不是一切

随着在华销量反超苹果，华为手机的品牌受欢迎程度也再次回到首位，成为中国消费者最喜欢的手机品牌。这是华为自2021年失去榜单首位后第一次回归，一同回归的还有荣耀，这次也是它自2021年跌出榜单前五后第一次重返前五。如果说分拆出去的荣耀代表着华为手机的原班底，那留在华为的手机业务相当于再造了一个手机品牌的体量—无论从品牌声誉还是销量上都是如此。第二季度出货量排名第一的vivo并没有成为用户最喜爱的品牌。相反，销量一度跌出国内前五的小米的受欢迎程度仅次于华为和苹果，验证了市场对其品牌实施高端化战略以来的认可。对品牌声誉来说，销量固然重要，却不是一切，技术和功能上的领先在用户心智中拥有更大权重。

耳机——国产品牌崛起

2024年，华为、苹果等技术巨头占据耳机榜单前列，显示出它们在硬件生态系统整合、智能化功能方面的领先地位。这种整合能力，使它们能在高端市场上维持强劲竞争力。与此同时，BOSE、索尼等传统耳机品牌依然稳固，它们在音质和降噪技术方面的积淀依旧具有吸引 力。

其次，国产品牌的崛起是一大亮点。华为、小米、漫步者等品牌逐渐在全球市场上获得认可，这得益于它们的性价比和对消费者需求的快速响应。总的来看，耳机市场的多元化趋势显著。品牌之间的竞争加剧，不再局限于价格或单一功能，而是逐渐转向更丰富的用户体验和创新技术。

电脑——生态显力量

苹果和华为仍然占据着用户心智的高位。这个结果没有令人意外，令人意外的是小米和T h i n k Pa d。自2020年跌出榜单前十后，今年小米再次回到前五之列。这种回归背后的主要推力来自小米生态的成熟。在生态一词被提出和构建10年之后，智能生态的概念终于随着小米的第一代用户成长为家庭消费决策者而部分变成现实。于是，从数码到家电，小米的业绩和口碑均获得提升。与小米相反，ThinkPad制造的是另一种意外，它从去年的第3滑落到了10名开外。鉴于本榜单的调查对象大多来自一二线城市，可以认为这种滑落意味着它的品牌形象正在与高端、性能、前沿等认知脱钩。苹果、华为、小米等擅长做智能手机的厂商构建了围绕手机的一系列硬件，包括电脑、Pad，像ThinkPad这样专攻电脑的厂商难以再捕获年轻人的心了。

摄影摄像——差异化功能成重点

佳能、索尼两家传统相机巨头依靠在专业影像技术、产品线丰富度以及品牌影响力方面的优势占据榜单前列。值得一提的是，大疆的崛起标志着无人机摄影和新型影像技术的重要性逐步提升。影石Insta 360和GoPro的高排名表明运动摄像和全景影像设备依然是重要的细分需求。与此同时，一些中国品牌通过性价比和快速创新逐渐获得市场认可。整体来看，市场呈现专业设备与便携设备并存的格局，各品牌需持续创新以满足多样化的消费需求。

求职平台——求职者看重及时反馈与信息差

主打“找工作，直接谈”的BOSS直聘连续第4年排名第1，并且收获了32%的喜爱比例。猎聘排名第2。提供学生实习和校招岗位的求职平台实习僧、应届生求职网均跌出了前五名，取而代之的是智联招聘和看准网。智联招聘开辟的“同行说”界面，营造了一个HR与求职者可以互动的社区。看准网的“看面经”“搜公司”“查薪资”等板块，方便求职者多维度了解意向公司与岗位。求职平台提供及时反馈、打破信息差，可以减少求职者找工作的不确定性，进一步提升使用体验。

找房平台——贝壳寻找“剩余价值”

贝壳在金字招牌的评选中继续稳居第1，这与它在找房平台市场的地位相符。但在一个支柱性行业里成为排名第1的交易平台，并不意味着贝壳可以轻轻松松赚钱。整个新房和二手房市场仍然没有明显的回升态势，贝壳正在主营业务之外努力拓展盈利空间。家装是个确定性较高的领域，营收规模小，但对利润的贡献仅次于主营业务，此外，贝壳还在2024年进入房地产开发领域，加强了自营的租房业务，并且宣布了新一轮回购计划以稳定预期。住宅市场已经远离暴利时代，贝壳需要尽量挖掘这个市场的“剩余价值”，形成优于市场表现的运营能力，才能抵御风浪。

家居杂货——性价比之选

宜家中国在家居杂货品类中的冠军地位依然无可撼动。不过，常年位居榜单前三名的无印良品今年首次跌出了前五，而位列前五的小米有品、京东京造和名创优品，某种程度上都可以说是无印良品的“平替”。可见，消费者在家居杂货的选购上更看重性价比，对于品牌溢价的接受度下降，宜家中国也在过去一年推出了不少低价产品。如何兼顾性价比和品牌力，是家居杂货品牌需要思考的问题。

快递——“造血”能力提升，新格局稳定

在快递品类里，前三名基本没有变化，顺丰继续领先，而后是京东，闪送和万象物流并列第3。快速成长的菜鸟速递、极兔速递还没有取得更高的排名。闪送已经确定赴美上市计划，可能找到新的输血通道。京东物流、跨越速运以及德邦组成的“京东系”在高端市场对抗顺丰，收购了百世快递的极兔速递则在低端市场对抗“三通一达”。由于京东物流、极兔速递中国区2023年扭亏为盈，成功提升了自身“造血”的能力，新的竞争格局可能会持续一段时间。

外卖平台——格局稳定，社会责任还需兼顾

自美团外卖和饿了么于2018年前后开始“二分天下”，外卖的市场格局一直相当稳定。抖音2023年表示要发力外卖业务曾给美团带来一些震荡，不过从结果来看，美团还是凭借多年积累的供给与配送护城河守住了自己的位置，并且在这几年继续利用配送能力发展闪购等“即时零售”业务。不过，近期有关外卖平台的“舆情”不少——汇集了超过1000万名骑手的平台，其实需要更加注重自己承担的社会责任。

家庭清洁——国牌崛起

立白和蓝月亮如今占据了消费者最喜爱的前两名，取代了曾经的霸主滴露和花王。这一转变一定程度上反映了中国本土品牌在市场中的崛起，立白就是典型代表。一直以来，它通过“环保”的核心定位和价格亲民的策略稳扎稳打，覆盖更广泛的消费群体。同时，它在保持性价比的前提下用大师香氛系列为洗衣液产品带来体验感升级。在消费降级的周期，像立白和蓝月亮这样的品牌明显更能适应市场变化。

健康补充剂——老字号想尽办法“圈粉”年轻人

在营养补充剂领域，同仁堂作为新晋新品牌夺得消费者喜爱度第1名，取代了去年排第1的Swisse斯维诗。这个三百多年历史的老字号近年来一直在努力焕新，通过药妆、饮料、食品、日化扩展自己的产品矩阵，并尝试与美图秀秀跨界合作。这种传统与现代的结合，以及积极拥抱新兴消费趋势的灵活性，让一个老字号品牌在一众“洋气”中得到了消费者的青睐。

宠物粮——进口粮不“香”了

宠物粮的品质和安全始终是铲屎官最关心的话题。今年，皇家宠物食品首次问鼎榜首，而受年初宠物粮造假事件的影响，曾以高价著称的进口品牌原始猎食渴望和爱肯拿双双跌出前五。消费者对进口品牌的盲目信任正在减弱，与此同时，国产品牌开始赢得市场的认可，麦富迪、伯纳天纯和疯狂的小狗跻身榜单前五。以麦富迪为例，它凭借创新的bar f系列产品及强营销的策略，成功实现从代工厂到品牌的升级。

娱乐

社交平台—社交围着视频转

2024年，以小红书和哔哩哔哩为代表的内容社区凭借高质量内容和强社交属性巩固了领先地位。此外，抖音跃升至社交平台第4位是最显著的变化，标志着短视频平台成功实现了向综合社交平台的转型。这一变化反映了用户社交行为的深刻转变，他们越来越倾向于在消费内容的同时开展社交互动。抖音的崛起不仅挑战了传统社交巨头，也对内容社区形成了压力。这一趋势预示着未来社交平台的竞争将更加激烈，用户的注意力和时间将更为分散、复杂地分配给各类型平台。平台们需要不断创新，以满足用户多元化的社交和内容需求。

长视频平台—博弈白热化

今年是哔哩哔哩连续第8年位居榜首，这个已经15岁的内容社区仍是年轻人最重要的娱乐消费聚集地。“爱优腾”这3个老对手中，腾讯视频接连推出《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》四大爆款，位列榜单第2名；爱奇艺今年缺乏爆款作品，不过凭借《我的阿勒泰》和《唐朝诡事录之西行》两个口碑剧超越港剧平台埋堆堆位列第3名；优酷今年在内容上开始逆袭，《新生》《墨雨云间》《边水往事》均成为剧圈赢家，不过这种优势未能体现在排名上。埋堆堆、咪咕视频、芒果TV则凭借各自在港剧、体育、综艺上的细分优势，维持着稳定的用户群，变化不大。

直播及短视频平台—三强稳定

2024年，中国短视频市场的“三强”格局进一步巩固。三大平台通过内容策略调整和技术创新，进一步强化了各自的市场定位：哔哩哔哩在知识内容领域的优势更加突出，小红书在生活方式影响力和跨境电商方面取得显著进展，抖音则是通过内容多元化策略维持自己的综合平台的地位。用户行为的变化表明，短视频已深度融入日常生活，且用户对中等长度、高质量内容的接受度明显提高。

健身—既要便宜，又要运动广泛

Keep继续保持第1，乐刻运动从去年的第3上升到了第2。除了乐刻运动，连锁健身房品牌基本排名靠后，PURE、光猪圈、中田工作室等品牌都聚集在了榜单尾部，健身房接连“跑路”也让连锁健身房整体形象受 损。在疫情结束后，消费者的运动需求在增加的同时也发生了转变，不仅消费意愿降低，还希望体验不同的运动项目。这些需求推动了悦动圈、乐动力、悦跑圈、咕咚等品牌的排名提升。这些产品更多聚焦在了多项运动，还能提供较低的付费门槛，甚至推出了走路兑换产品折扣的营销机制。

音频音乐软件—集中度越来越高

今年音频音乐软件品类最大的变化是苹果音乐结束了连续5年的排名上升，从去年的第3名跌落至第5名，网易云音乐连续8年成为金字招牌，腾讯音乐集团的QQ音乐和酷狗音乐分列第2、第3。随着音乐版权争端尘埃落定，音乐平台的集中度越来越高，腾讯音乐集团与网易云音乐两大巨头基本垄断了市场，双方今年的重点仍是寻求更加健康的音乐版权盈利模式。从双方的财务报告看，经历了2023年的降本增效之后，它们各自的利润均呈现出不同程度的增长。

出行

高端汽车——关注的焦点已经转移

高端汽车的格局延续了上一年的变化趋势，即本土品牌的影响力持续增加—具体表现为红旗品牌进入Top5，背靠华为的问界首次入榜就排名第7（2023年问界还属于大众款汽车品类，但M9的热卖拉高了它的平均售价）。更重要的是，受访者的关注焦点已经转移到本土品牌上，如果把喜欢和失望的比例相加，做一个“关注度”排名，会发现Top 10除了德系四强、特斯拉和沃尔沃，其余四席都是本土品牌：红旗、问界、蔚来、理想。前十以外，极氪、仰望等品牌的关注度也很高。本土品牌集群正从销量和声量上取代原本二线豪华品牌的位置，并向德系品牌发起冲击。

大众款汽车——小米来了

小米向汽车界展示了什么是品牌力的“降维打击”，凭借一款售价20多万元的轿跑车（甚至不是中国市场最流行的SUV），小米成了今年榜单的第2名，并且与头名比亚迪差距很小。消费电子品牌势能强并不令人意外，真正难得的是，小米的产品和产能至少在起步阶段承接住了这股能量。此外值得一提的是，常年在榜单上保持前五的本田落到了第14名，虽然实际得分下降并不多，但这个趋势与本田在华销量的下滑是一致的。燃油车时代基盘稳固的合资品牌需要拿出更有力的新产品，才能逆转这一趋势。

出行平台——地图应用挑战滴滴

出行平台长期稳定的榜单格局，在今年被打破—我们把地图类应用纳入选项后，高德和百度地图占据了第1和第3的位置。这个结果其实并不令人意外，身边的确越来越多的人把地图应用作为打车时的入口。当然，这并不意味着网约车市场上滴滴的领先位置被取代，但竞争已经加剧，平台既需要用补贴吸引用户，又需要确保司机有稳定的收益，还要保证自己有利润空间，对于网约车这个薄利生意来说，平衡的难度越来越大。

航空公司——国际航线受益明显

今年，南航继续领跑。而随着国际航线逐步恢复，主营国际航班的航空公司受益最明显，国航和阿联酋航空均呈现出满意度明显上升、失望度明显下降的趋势。今年7月国航的客运量首次突破1400万人次，推动其排名从去年的第5升至今年的第2。在复杂的国际形势下，大航司覆盖线路的航班数量直接影响了消费者的最根本体验——能否顺利出行。

酒店会员——亚朵继续快速上升

今年酒店业前五名的座次几乎和去年一样，华住继续稳坐头把交椅，万豪、凯悦、希尔顿占据第3至第5。在此映衬下，唯一的那个变化就尤为令人吃惊：亚朵从去年的第7位蹿升到第2位。实际上亚朵前年的排名是18位，去年它已经完成了一次飞跃。自2022年年底在纳斯达克上市之后，亚朵得到资本助力，这两年经营业绩同比进步明显，产品线和规模均快速扩张，对其他老牌巨头的威胁可能持续相当长的时间。

旅行软件——携程旅行稳住第一名

携程稳住了第1名的位置，这个结果也与它今年亮眼的财务表现相符。2024年前两个季度，携程净收入达到247亿元，净利润82亿元，同比均有不小的增长。携程最核心且稳定的业务是住宿预订，尤其在高端酒店市场占据较高份额。美团今年也回升至第2名，Airbnb从中国市场退出给了美团发展民宿业务的契机，但在高端酒店的资源上，美团依然难以撼动携程的地位。作为主打本地生活业务的平台，美团在消费者心目中的旅行软件属性也明显弱于携程。

购物

生鲜购物平台—加码前置仓修炼内功

前置仓成为今年生鲜电商的关键词。盒马重启前置仓，在占据榜首的第7年重新捞起了中产的主牌，首度实现淡季盈利。但经历了创始人荣休、启动折扣化变革又叫停等一系列事件后，变动频繁的政策让盒马积累了8.44%的失望比例。京东到家借助前置仓和京东的物流供应链发力即时零售，今年大举晋升至第2。发端福建的朴朴超市也加码自有品牌，稳中有升。随着叮咚大幅盈利，生鲜电商大考将迈入新阶段，但考验平台的核心依然是产品力和供应链能力。

酒店会员——亚朵继续快速上升

盒马去年一系列的操作将自己“折腾”出了前五。仅开在河南的胖东来空降第3——很多人未必真的体验过，但通过社交媒体上的评价区对它人性化、精细化的运营留下了好印象。奥乐齐的上升也是同理，目前仅进驻了上海，但去年年底开始推出的一系列价平质优的自营产品让它在异地消费者中“出圈”。论综合实力，选品独到、供应链完善的山姆会员店更为强劲，它也登顶了今年的榜首。3家超市的排名上升证明，在产品力和供应链能力上，老零售有着新零售尚未学会的能力。

特卖折扣——业态越来越火

主打“超优折扣价”的线下零售特卖连锁这两年快速蹿红，红到我们决定为之开设一个新的调查品类。根据调查结果，目前在全国布店超过900家的好特卖占据榜首。好特卖以主营临期食品起家，食品类也确实是目前特卖折扣类连锁店中最主流的产品，主打食品的特卖品牌在前五中占据四席。唯一的例外是唯品会，这家老牌电商现在也看中了线下折扣店这个赛道，决定与淘宝、拼多多等老对手展开错位竞争。

便利店——业态下行，日系品牌稳居前列

今年，日系便利店品牌仍稳坐前三位置。但随着消费者对价格的敏感度提升，便利店业态面临挑战，巨头罗森于今年7月宣布在日本退市。本土便利店中，已有27年历史的美宜佳成为领军品牌，该品牌以广东为大本营，近几年加快了全国布局，门店数量已超过3.5万家。而去年表现不俗的金虎、十足等本土品牌在今年的榜单中未能保持领先，体现出行业竞争的激烈和市场的快速变化。