神秘商人，支配县城贵妇的鞋柜
2024-10-16 00:00:00莫奈
看世界 2024年19期
“到底是谁在买百丽？”
在这样一条有1567个点赞和515个评论的帖子下面，不同的网友谈及了他们被百丽吸引的原因：“巨好穿”“打折狠”“不穿百丽几乎告别国产专柜的鞋子了”“鞋子比较好穿，80%的中国女性至少拥有一双百丽或者旗下的鞋子”。
几乎是以不太高调的方式，百丽逐渐占据了很多中国人的鞋柜和衣柜。当下，当你随意走进一家大型的购物中心，兜兜转转也绕不开百丽，皆因它的旗下已经拥有包括Belle、Tata、STACCATO在内的19个核心品牌。百丽也曾自豪地喊出：“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”
今年3月，百丽时尚集团（以下简称“百丽”）再度递交IPO申请，第二次冲击资本市场。其招股书显示，2022年，百丽以12.3%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一，而第二名的市场份额仅为9.1%。
7年之前，百丽时尚集团退市了，鞋王黯然落幕。
7年之后，百丽再次冲刺港交所，鞋王野心勃勃。
和人们记忆里的百丽不一样了，现在的百丽已经是一个庞然大物。但从退市到又上市，不嫌折腾的百丽，究竟在想什么？
神秘的他们俘获了爱美且低调的她们
在社交平台上，流传着这么一句话：县城体制内的标配，是百丽和哥弟。
哥弟，另一家服装品牌，平均衣服价格接近千元，虽然价格不菲，但是因为质量稳定、剪裁得体、浑身没有张扬的大logo，备受小城市里追求生活安稳的顾客青睐。
在小城市的消费市场，百丽衍生出了独属于自己的“文化图腾”。
百丽，也被赋予了这样的期待。
在小城市的消费市场，百丽衍生出了独属于自己的“文化图腾”：一双价格在数百元价位的单鞋，既不低档也不奢侈，款式多样，购买方便，服务也足够贴心，种种元素拼接在一起，满足了不少中青年女性的购物需求—穿上这么一身，总让人感觉你干活靠谱、值得信赖。
1981年，“神秘”的商人邓耀，在香港成立了百丽国际的前身，丽华鞋业。与邓耀一起搭档的是任正非的“粉丝”、百丽国际的CEO盛百椒。
对于“神秘感”，京东前零售CEO徐雷曾深有体会。他曾在2011年到2013年在百丽国际旗下的电商平台优购网，担任过两年CMO（市场营销总监），徐雷谈及他2011年为何会加盟优购网，其中一个原因就是百丽和盛百椒的神秘感：
“当猎头电话我问及对百丽电子商务是否感兴趣时，第一反应，我对百丽的电子商务不感兴趣，但我对百丽感兴趣。百丽对于我来说是一家神秘的企业，一家在媒体宣传上找不到任何文字的企业，只有每个季度、每个年度的财报答投资人问题，老板盛百椒只有一篇当年上市时的专访，之前之后再无文字。”
在邓耀与盛百椒的带领下，百丽逐渐成长为具有极高知名度的国民品牌。在不少人心中，也种下了对百丽品牌认知的种子。
不过，百丽真正变得“时尚”“数据化”“理解消费者”，还是近几年的事情。
2021年，高瓴资本进行了一项调查，估算出百丽的用户有3到4个亿。其中，每天进店的人数达到400到600万；试穿的人数至少有60万。按照互联网的思维来审视，百丽的日活跃用户数量能成为全国前十的电商量级。
在2021年到2023年的三年“双十一”里，百丽分别有10款、7款、10款的单品销售额超过一千万，转型成绩显著。
小红书上，百丽还被称为“国产鞋业版的ZARA”。后者曾因从设计到上架只需要14天时间的速度闻名。对比起来，百丽丝毫不逊色。
当然，和ZARA不同的是，百丽的鞋子自带一股无与伦比的贵妇气息。
在连Lululemon都忙着下沉市场、围猎县城贵妇的时候，百丽早就俘获了一批忠实拥趸。她们不仅是“体制内的话事人”，也有可能是“小城市里的大小姐和贵妇们”，爱美且低调，日子岁月静好。
巨无霸“百丽系”
近年来，百丽经常与安踏被同时提及。它们的共同点在于，在一次次并购中，扩展了自己的集团版图。
发展最初，百丽想要把池子做大的势头已经显现。最早，百丽还只是美丽宝品牌的代工厂和合作伙伴，后来随着国内市场的开拓，百丽把握住了市场趋势，实现超越：2008年，在已经收购了其重要品牌天美意（Teenmix）五年后，百丽提出，以15亿的价格全面收购美丽宝。
此外，百丽的收购动作也一直不断，“百丽系”的池子也比想象的还要庞大，比如，百丽还获得了Champion、CAT、SLY的中国独家代理权。
今年8月初，据媒体报道，百丽还完成了美国运动品牌Allbirds中国区独家经营权的接手。这一举动被称为，“中国鞋王”买了个“硅谷老人鞋”。
Allbirds是创立于硅谷的明星公司，品牌主打轻盈和环保的理念，但是，这个品牌在中国市场一直未能火起来。外界认为，百丽选择接手Allbirds，或和其希望复活该品牌，并且找到新的运动零售增长点有关。
百丽在户外运动领域一直希望有所动作。2021年，它投资了女性运动品牌MAIA ACTIVE—根据报道，其也曾有收购该品牌的意愿，但最后安踏完成了最终的收购，百丽未能如愿。
其实，在品牌收购的道路上，百丽盘活和运营品牌都有一定的能力。
譬如，73Hours是专注轻奢级别的女鞋。当时，它定位城市高端女性的印象深入人心，电视剧《我的前半生》《好先生》里都出现了这个品牌。
2018年，百丽时尚收购了高端女鞋品牌73Hours，拓展了其在轻奢线上的空缺。
而且，不同于此前收购后将品牌纳入统一的经营模式，百丽对73Hours采取了保持品牌独立运营的方式，并借助百丽的渠道、供应链等资源，进行有针对性的业务拓展。
数据显示，截至2023年11月底，73Hours的收入较2022年同期同比增长近60%，与此同时，这一年的“双十一”，73Hours的中国线上销售额几乎实现了翻一番。
小红书上，百丽还被称为“国产鞋业版的ZARA”
与之类似的，Champion在百丽的运营之下也实现了门店数量的增长。2023年底，百丽新设了将近100家Champion门店，其产品供应和设计也更加多元。
2024年，百丽时尚集团旗下共经营19个核心品牌，由12个自有品牌和7个合作品牌（包括授权经营品牌及代理品牌）组成。招股书里，百丽写道，品牌成长平台为差异化的多元时尚品牌组合赋能，以迎合广泛消费者群体的需求。
不过，不管是百丽旗下的Belle，还是Tata、STACCATO等品牌，都存在着产品重合度高、市场定位相似甚至重叠等问题，以至于不少淘宝买家会吐槽说道，这些牌子的款式都没有相差多少，只是材质有略微差异。
债务突出
百丽在资本市场的道路，走得并不顺畅。
早在2007年，彼时的百丽国际已经登陆港交所。那一年，它成绩斐然，坐稳了“中国最大的女鞋零售商”的椅子。到了2013年，其市值一度突破1500亿港元。
但是，在电商的冲击下，百丽尽显疲态。它没有乘上互联网的东风，线上流量玩不转，线下的门店租金高昂，两方承压之下，整体业绩不断下滑。
从2014年底到私有化退市前，百丽国际鞋类业务同店销售额连续13个季度负增长，门店数量也在下滑，和此前的巅峰时期相比，门店减少的数量达到7000家。
一份公开的资料显示，当时百丽的创始人邓耀提到了，公司存在的种种困境，包括“渠道战略调整不够到位，新型营销方式有所缺失”，以及“在核心鞋类业务中，也出现了品牌形象老化、产品更新周期过长、设计感不足、性价比降低等诸多问题”。
无奈之下，百丽的选择并不多。
2017年，在股价表现每况愈下的情况下，百丽最终以私有化退市收场。当年，以531亿港元被正式私有化，百丽创下港交所史上规模最大的私有化交易记录，其创始人邓耀和CEO盛百椒将股份全部变现，分别套现110.3亿港元和31.77亿港元。
65岁的百丽国际CEO盛百椒将责任全部揽到自己身上：百丽转型没有成功，责任全在自己。
85岁的邓耀因年事已高选择了离场，盛百椒选择继续留在公司做CEO，由于没有参与私有化，转身成为企业的一名“高级打工仔”。
此后，以高瓴资本、鼎晖投资以及由百丽国际管理层组成的智者创业正式入场。
资本化的运作下，百丽进行了一系列改革的举措，包括数字化转型、数据整合、渠道整合等，也由此开发出了上述颇具特色的“订、补、迭模式”，百丽变得更贴近市场，商业版图也在不断扩充。
从数据上来看，这样的转型收到了成果：截至2023年11月30日止的9个月，百丽时尚营收同比增长12.8%至161亿元，净利润同比增长92.7%至21亿元，两项数据都实现了双位数的增长，此外，净利润率达到12.8%。
高瓴资本的创始人张磊一直看好百丽的发展，他多次称赞百丽所拥有的大规模零售网络和线下流量：“你们见过哪个失败的企业，一年还能有几十亿的现金流？”
不过，在成绩背后，百丽的债务数据也引发了关注，其债务表现让人担忧。
截至今年1月份，百丽时尚的债务包括了25.08亿元的短期银行借款，22.9亿元的长期银行借款，9.97亿元的租赁负债以及5.2亿元的关联公司款项以及2.9亿元的认沽期权负债。这意味着，百丽有超过66亿元的债务问题。
所以，百丽在其招股书的募资用途部分，清楚地写明，首要用途是“用于偿还银行借款”，其次是将资金用于投资技术创新，以加速业务多方面的数字化转型。
2024年3月，是百丽时尚集团第二次冲击港交所了。根据港交所官网披露，百丽曾在2022年3月递交招股书，但以招股书失效告终。
其实，在经历一次次资本市场的折腾后，百丽的股权变迁、组织架构进行了很大的变更，这和曾经的百丽已然不同。
这一次，百丽的鞋王姿态更强硬了。当百丽在县城市场风生水起，在贵妇们受尽喜爱之时，它是否能在资本市场上也获得同样的青睐？
责任编辑何子维 吴阳煜 wyy@nfcmag.com
